袁 媛

(福建華南女子職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350108)

近年來，農(nóng)村旅游得到了迅速發(fā)展，并在促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、開發(fā)和利用農(nóng)村資源等方面發(fā)揮著重要作用[1]。目前各地鄉(xiāng)村旅游建設(shè)存在一定程度的盲從現(xiàn)象，對其自身優(yōu)勢與特色的深入研究較少。目前福州市周邊鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，許多學(xué)者對其優(yōu)劣勢進行了分析[2－6]，如賴偵鏗等[2]和孫瓊[3]分析了福州發(fā)展周邊鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀及存在的問題;郭文茹等[4]與賴啟福等[5]分別對福州周邊鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施與旅游者消費行為進行了研究;牛洪霞等[6]以閩侯縣為例提出了鄉(xiāng)村旅游競爭力的提升策略。但有關(guān)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游存在的機遇和挑戰(zhàn)較系統(tǒng)研究較少。

20世紀70年代初哈佛商學(xué)院的肯尼思·安德魯教授首次提出SWOT分析法[7]。SWOT分析法在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公司定位、旅游資源開發(fā)、科教發(fā)展等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，取得了較理想效果。鄉(xiāng)村旅游SWOT分析主要指根據(jù)鄉(xiāng)村旅游自身的條件進行系統(tǒng)分析，找出主要優(yōu)勢(Strength)，發(fā)現(xiàn)自身的劣勢(Weakness)，尋找外部有利機遇(Opportunity)和存在的威脅(Threat)等。本研究采用SWOT分析法對福州市周邊鄉(xiāng)村旅游進行分析，以期為促進福州市周邊鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供依據(jù)。

1 福州市發(fā)展周邊鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

1.1 資源豐富，氣候適宜

福州東瀕臺灣海峽，東部沿海多天然良港，海域較大的島嶼有平潭島、海壇島、江陰島、瑯歧島、粗蘆島、川石島和大練島等。福州地區(qū)屬于典型的河口盆地，四周層巒疊翠，如鼓山、旗山、五虎山、青芝山、蓮花山、石竹山、雪峰山、白巖山、青云山、方廣巖、瑞巖山、碧巖、姬巖等。依山伴水的地理條件使福州市適合開發(fā)“環(huán)城、靠山、沿?！钡闹苓呧l(xiāng)村旅游，如大湖雙溪農(nóng)家樂旅游休閑中心、天門山農(nóng)業(yè)觀光園及東壁島濱海旅游度假區(qū)等。

作為全國三大溫泉區(qū)之一，福州地區(qū)除中心城區(qū)擁有高質(zhì)量溫泉資源外，二、三環(huán)沿線及周邊郊縣(市)均有天然溫泉帶，主要集中在4個區(qū)域，分別為北部桂湖、貴安生態(tài)風(fēng)景溫泉區(qū)，西部閩江沿線風(fēng)景溫泉區(qū)，西南部大樟溪沿線風(fēng)景溫泉區(qū)以及東南部福清、長樂濱海風(fēng)景溫泉區(qū)。

福州是國家歷史文化名城。它不僅是東南沿海重要的對外貿(mào)易港口和海上絲綢之路的門戶，同時也是近代海軍的搖籃和科技、工業(yè)發(fā)源地之一。福州周邊地區(qū)遍布特色文化游項目，如長樂鄭和公園、福清石竹山、閩清古民居宏琳厝、曇石山文化遺址、馬尾船政文化、壽山石文化、滿族和畬族文化等。這些文化從不同層面上體現(xiàn)了福州的悠久歷史和文化特色，是福州市開發(fā)高品味周邊鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵。

福州地區(qū)位于福建省東部閩江下游，位于歐亞大陸東南邊緣，屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，四季常青，氣候適宜，常年適宜旅游。

1.2 交通便利

福州地區(qū)擁有完整便利的海陸空交通體系。福州市長樂國際機場基本形成了由福州向全國輻射、向東亞及東南亞延伸的航空網(wǎng)絡(luò)。福州火車站日均到發(fā)旅客6萬人。福州的公路體系以高速、國道及省道為主干，市區(qū)內(nèi)擁有便利的公交線路及計劃于2014年建成通車的地鐵網(wǎng)線，市域范圍內(nèi)縣、鄉(xiāng)道四通八達，路況良好，短郊客運及出租車搭乘方便。同時，福州市內(nèi)河網(wǎng)密布，水上交通發(fā)達。福州及周邊地區(qū)便利的交通條件為進行周邊鄉(xiāng)村旅游提供了有利條件。

1.3 客源充足

隨著工作壓力的增大，生活節(jié)奏的加快，以及城市生態(tài)環(huán)境狀況日趨惡化，久居都市的人們向往大自然，到鄉(xiāng)村旅游的愿望增強。至2009年底，福州全市常住人口達687萬，其中市區(qū)常住人口達271萬[8]。同時城鎮(zhèn)居民收支雙雙高走，農(nóng)村居民收入與支出均持續(xù)增長。2009年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為2.03萬元[8]。龐大的城鎮(zhèn)人群和較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)為周邊鄉(xiāng)村旅游的客源市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

2 福州市發(fā)展周邊鄉(xiāng)村旅游的劣勢

2.1 缺乏規(guī)劃，管理不善

福州市周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)在開發(fā)建設(shè)之前普遍缺少統(tǒng)一的規(guī)劃，還沒有一個明確的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，造成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在一定的盲目性[3，9]。一是鄉(xiāng)村旅游路線組織有難度，公共交通的作用無法充分發(fā)揮;二是鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)有的知名旅游景點之間缺乏有機聯(lián)系，從而降低了對游客的吸引力;三是在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了“酒店化”或“別墅群”的模式，失去了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。此外，鄉(xiāng)村旅游的管理不夠規(guī)范。在政府管理部門的設(shè)置上，沒有專門的鄉(xiāng)村旅游管理監(jiān)督部門;尚未形成鄉(xiāng)村旅游的地方行業(yè)協(xié)會，使得許多開發(fā)和經(jīng)營行為不規(guī)范。

2.2 投資少、規(guī)模小，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

目前，福州市周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)普遍存在規(guī)模小、投資少、開發(fā)層次低的問題，且總體分布較分散，大多數(shù)景區(qū)(點)分布在偏僻的鄉(xiāng)村，如閩侯的旗山、十八重溪，永泰的青云山，晉安區(qū)北峰的日溪鄉(xiāng)皇帝洞和壽山鄉(xiāng)等。此外，部分周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)的基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，道路、停車、食宿、水、電、通信設(shè)施等配套不齊全，尤其是衛(wèi)生條件與城市相比相差甚遠，這將影響周邊鄉(xiāng)村旅游者的體驗，如晉安區(qū)北峰的日溪鄉(xiāng)皇帝洞風(fēng)景區(qū)缺乏住宿設(shè)施，餐飲衛(wèi)生條件也不容樂觀。

2.3 旅游活動單一，重復(fù)建設(shè)嚴重

挖掘鄉(xiāng)村旅游農(nóng)耕文化，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品位，是促進鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展的關(guān)鍵[10]。目前福州市周邊鄉(xiāng)村旅游的活動項目比較單一，集中在展示自然田野風(fēng)景、采摘、吃農(nóng)家菜、釣魚以及一些常見的娛樂、健身、休閑項目上，缺乏對鄉(xiāng)村特色的凝煉，忽視對鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村民俗等的挖掘。周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象嚴重，如北峰附近就有壽山溪、林陽溪、桃源溪等三處漂流點[6]，且有北斗洋、臥龍谷等多處滑草場。旅游產(chǎn)品的簡單重復(fù)出現(xiàn)，必將導(dǎo)致劇烈的市場競爭。

2.4 宣傳促銷力度不夠

福州市周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳和促銷力度不夠。促銷策略上缺乏靈活多樣、重點突出、強強聯(lián)合、持續(xù)時間長的促銷方式;促銷手段上未能充分發(fā)揮旅行社、酒店、超市等中介平臺以及手機通訊、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒的作用。城市居民只對一些較成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)，如閩侯縣的旗山國家森林公園、晉安區(qū)的北峰生態(tài)旅游度假區(qū)、永泰的青云山等有所了解，而對其他很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)則知之甚少。

3 福州市發(fā)展周邊鄉(xiāng)村旅游的機遇

3.1 政策優(yōu)勢

國家旅游局與農(nóng)業(yè)部于2007年頒布的《國家旅游局、農(nóng)業(yè)部關(guān)于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》[11]中明確提出:要充分利用“三農(nóng)”資源發(fā)展旅游業(yè)，大力推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，全面拓展農(nóng)業(yè)功能和領(lǐng)域，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求，并促進農(nóng)民致富增收。國發(fā)(2009)24號文件《國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》[12]指出要把福建省建設(shè)成為“中國重要的自然和文化旅游中心”。根據(jù)這一精神，福建省人民政府辦公廳同年印發(fā)了《加快海峽西岸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展若干意見》[13]，明確指出:福建省每年將安排一定數(shù)額的省級旅游專項資金，用于重點鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)，培育一批鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)和旅游鄉(xiāng)村，使之成為一批主題鮮明、交通便捷、設(shè)施配套、環(huán)境優(yōu)美、吸引力強的鄉(xiāng)村旅游目的地。

3.2 大都市區(qū)空間結(jié)構(gòu)

根據(jù)《海峽西岸城市群發(fā)展規(guī)劃(2008－2020年)》[14]，福建省將建福州大都市區(qū)，且已初顯成效。福州大都市區(qū)是構(gòu)建“一區(qū)三軸八新城”的城市發(fā)展空間結(jié)構(gòu)?！耙粎^(qū)”指三環(huán)以內(nèi)的中心區(qū);“三軸”指傳統(tǒng)城市服務(wù)軸、城市東擴發(fā)展軸和城市南進發(fā)展軸;“八新城”指閩侯荊溪、閩侯上街大學(xué)城、閩侯南嶼南通科學(xué)城、閩侯青口汽車城、晉安區(qū)新店、東部新城、馬尾、亭江瑯岐等8個新城。根據(jù)規(guī)劃，至2030年，福州大都市區(qū)總?cè)丝趯⑦_到850－950萬，其中城鎮(zhèn)人口為720－800萬。福州周邊鄉(xiāng)村旅游的目標市場是車程在1－3 h左右的短線旅游者，屆時城鎮(zhèn)人口大增，將為周邊鄉(xiāng)村旅游客源市場提供保障。同時國家法定節(jié)假日和“帶薪休假”政策的出臺都將為鄉(xiāng)村旅游提供更多的市場機遇。

4 福州市發(fā)展周邊鄉(xiāng)村旅游的挑戰(zhàn)

福州市一些周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)在開發(fā)與建設(shè)過程中缺乏環(huán)境保護意識，存在一定程度的森林破壞、水體污染以及占用耕地的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村原有的民風(fēng)鄉(xiāng)俗、原始的自然狀態(tài)被破壞或被同化，鄉(xiāng)村特色漸失。同時，快速的城市化進程使周邊鄉(xiāng)村旅游所依托的耕地、森林、水體等被侵占，鄉(xiāng)村旅游資源逐漸減少。城市周邊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者參照城市建筑、規(guī)劃模式改造鄉(xiāng)村文化景觀，將導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游資源“被城市化”。另外，江南一帶自然景觀和風(fēng)土人情都適合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。隨著溫福、福廈以及今后向莆鐵路的開通，浙江、江西及福建本省其他知名度較高的鄉(xiāng)村旅游資源對福州市周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都將是挑戰(zhàn)。

5 福州市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略

福州市周邊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)積極配合社會主義新農(nóng)村建設(shè)，從長遠的、戰(zhàn)略的眼光審視當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，確定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向和目標，以促進鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，發(fā)揮其在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的重要作用。

5.1 加強鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與管理

創(chuàng)造一個又好又快、可持續(xù)發(fā)展的周邊鄉(xiāng)村旅游市場，使之成為新農(nóng)村建設(shè)的增長點，首先應(yīng)該做好鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局鄉(xiāng)村旅游格局。政府有關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，組織有關(guān)學(xué)者和專家進行論證，規(guī)劃好福州市的周邊鄉(xiāng)村旅游市場，從宏觀層面對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)的布局、功能分區(qū)、等級分布、市場定位、品牌形象等進行調(diào)控。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃應(yīng)遵循以下幾個原則:因地制宜、突出特色，保證特色性;親近自然、保持鄉(xiāng)土，保證鄉(xiāng)野性;傳承文化、發(fā)揚傳統(tǒng)，保證傳承性;統(tǒng)籌規(guī)劃、配套到位，保證人性化。

在管理上，政府部門和行業(yè)協(xié)會雙管齊下，規(guī)范周邊鄉(xiāng)村旅游市場。如根據(jù)《福建省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位服務(wù)質(zhì)量等級評定與管理暫行辦法》[15]為周邊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位評定星級;對參與鄉(xiāng)村旅游的接待服務(wù)人員實行上崗證制度，并進行崗前培訓(xùn)和崗中定期考核;另外，還應(yīng)該不斷完善相關(guān)的旅游法規(guī)體系，如針對鄉(xiāng)村環(huán)境保護、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)開發(fā)申請、鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量投訴與責(zé)任事故處理等[16]制定一系列的規(guī)定，以法制游，做到有法可依。

5.2 加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

福州周邊鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，必須以服務(wù)海西經(jīng)濟建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)為宗旨，制定詳細的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃[5]。以滿足不同游客市場需求為導(dǎo)向，以提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)能力為目標，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游市場可持續(xù)發(fā)展的需要，高、中、低檔相結(jié)合，大、中、小型相配套，加快建設(shè)道路、餐飲、住宿、停車場等旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，為游客提供安全、舒適、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如近半游客會選擇田園風(fēng)光型周邊鄉(xiāng)村游活動，而其中女性比例遠高于男性，因此此類鄉(xiāng)村旅游點應(yīng)適當提高女性設(shè)施如廁所等的比例;另外年輕游客更多親睞體驗生活型鄉(xiāng)村旅游，則此類的周邊鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)應(yīng)適當增加娛樂設(shè)施以滿足年輕人的需要。

5.3 加強鄉(xiāng)土民俗文化特色項目開發(fā)

突出特色，充分挖掘和開發(fā)充滿民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游就是要在“土”、“野”、“農(nóng)”字上下功夫，這是鄉(xiāng)村旅游得以可持續(xù)發(fā)展的吸引力和生命力所在。目前，福州僅有琴江滿族風(fēng)情旅游區(qū)、霍口佘族風(fēng)情旅游區(qū)等為數(shù)不多的民族風(fēng)情型鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。福州文化底蘊深厚，人文景觀豐富，如船政文化、曇石山文化、船政文化、溫泉文化、壽山石文化等都可以作為特色文化進行周邊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的題材。

5.4 加強鄉(xiāng)村旅游市場營銷策劃

鄉(xiāng)村旅游的吸引力很大程度上取決于生活在該地域的人們，其生活模式、勞作、價值觀念等等都是吸引旅游者的重要因素[17]。鄉(xiāng)村旅游市場營銷策劃可以從以下幾方面進行。其一，拓寬營銷渠道，充分利用旅行社、車友俱樂部等分銷渠道和現(xiàn)代傳媒手段，如電視、網(wǎng)絡(luò)、SP服務(wù)等;其二，利用旅游紀念品傳遞旅游信息。根據(jù)心理學(xué)分析，很多游客會向別人炫耀自己的體驗，早期游客猶如產(chǎn)品生命周期中的早期體驗者，這部分人群可以作為鄉(xiāng)村旅游的義務(wù)宣傳員，在一定程度上可以帶動產(chǎn)品生命周期中的晚期體驗者[18];其三，設(shè)計鮮明的鄉(xiāng)村旅游體驗主題。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎(chǔ)，也是在體驗經(jīng)濟下福州鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的重要因素。

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