王志博，張稼旭

（哈爾濱體育學院，黑龍江 哈爾濱 150008）

中國英利贊助南非世界杯的意義與借鑒

王志博，張稼旭

（哈爾濱體育學院，黑龍江 哈爾濱 150008）

文章根據(jù)體育營銷的基礎(chǔ)理論，對英利集團贊助南非世界杯足球賽的意義進行了分析探討。英利集團的非常規(guī)的體育營銷思維、敢于邁出第一步的精神以及高度的企業(yè)社會責任感都值得那些體育營銷企業(yè)去借鑒與學習。

英利；世界杯；贊助

Abstract: According to the basic theory of sports marketing, the significance Yingli Solar had played in sponsoring 2010 FIFA World Cup South African is analyzed and discussed. The thinking of unusual sports marketing, the spirit of daring to take the first step and the highly social responsibility are deserved to be learned by sports marketing enterprises.

Key words: Yingli; World Cup; Sponsor

CLC number: G80-05 Document code: A Article ID: 1008-2808(2011)01-0033-03

市場經(jīng)濟條件下，隨著體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，越來越多的商家都認識到體育背后蘊藏著無限的商機，認識到體育賽事是品牌最好的廣告載體，投資體育產(chǎn)業(yè)的將帶給商家很好的回報，體育贊助活動就因此應運而生了。體育贊助是指企業(yè)對體育活動、體育賽事、體育媒體、體育組織或運動員進行贊助，并圍繞贊助活動開展一系列的營銷活動，從而借助贊助對象良好的社會效應，提升企業(yè)品牌知名度和品牌形象，促進企業(yè)發(fā)展。

由國家體育總局領(lǐng)導、頂級國際賽事承辦方、體育營銷品牌企業(yè)高層參加的2010年中國體育營銷峰會上，英利集團獲得了南非世界杯最佳體育營銷獎。英利獲此殊榮可以說是實至名歸。英利集團贊助南非世界杯賽案例對于運作體育營銷的中國企業(yè)來說，具有重要的參考價值與意義。

1 英利集團簡介

英利品牌創(chuàng)建于1987年，集團的總部位于河北省保定市。英利集團是以新能源投資與經(jīng)營管理為主業(yè)的國際化企業(yè)集團，涉及領(lǐng)域以綠色能源產(chǎn)業(yè)為龍頭，是集能源、化工、科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融、地產(chǎn)等多元化產(chǎn)業(yè)。目前英利集團旗下實際控制的有英利綠色能源、英利新能源、英利能源（中國）、六九硅業(yè)、源盛融通公司等近20家子分公司，員工近萬名，在歐洲、亞洲、美國等多個國家擁有本土化的生產(chǎn)、貿(mào)易、工程公司。

2 英利在南非世界杯的贊助情況

2010年2月，英利綠色能源公司與國際足聯(lián)在北京簽署協(xié)議，正式成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商。除了至少8 000萬美元的贊助費外，英利還為此次大賽的20座官方足球場安裝了光伏組件，為國際足聯(lián)的“綠色進球”環(huán)保方案提供了支持。英利因此享有了包括賽場廣告宣傳、媒體版權(quán)和部分門票銷售在內(nèi)的全球市場營銷權(quán)。英利可以在世界杯足球賽的所有比賽場館內(nèi)開展廣泛的市場營銷和推廣活動，比如在世界杯足球賽場內(nèi)的球迷樂園區(qū)里展示其太陽能產(chǎn)品。國際足聯(lián)還允許英利將其公司標志與國際足聯(lián)標志聯(lián)合使用直至在下一屆世界杯賽。屆時英利將擁有贊助商的優(yōu)先選擇權(quán)，也就是說在2014年巴西世界杯前，只有在英利沒有繼續(xù)贊助意愿的情況下，國際足聯(lián)才會尋找其它新能源類的贊助商。

另外，在南非世界杯的全部64場比賽中，四周的廣告牌30s更換一次， 其中“中國英利”4個引人注目的漢字在廣告欄中有累計8min的滾動播放時間。

3 贊助世界杯后的收益

知名度的提升，是贊助世界杯后給英利集團帶來的最直接的效益。從2010年6月11日世界杯開幕起，“中國英利”4個漢字與麥當勞、可口可樂、阿迪達斯等世界頂級品牌同時出現(xiàn)在球場四周的廣告牌上。這4個字迅速成為熱門詞匯，“英利”二字的關(guān)注度大幅升高了900%，并成為公眾“熱捧”的對象。

贊助世界杯還對英利產(chǎn)品在市場方面的表現(xiàn)起到了明顯的推動作用，世界杯開賽以來，英利光伏組件的需求大大增長，各國客戶紛紛表示希望同英利建立合作關(guān)系，這樣就提升了英利在光伏市場的定價權(quán)和話語權(quán)。2010年的1～6月，英利收到在2011年的訂單比去年同期增長了2.5倍。

在世界杯期間，英利在證券市場表現(xiàn)頗為搶眼。根據(jù)美國紐交所的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間英利官方網(wǎng)站點擊率增長5倍，英利股價上漲了3.8美元，總市值純增5.6億美元。

世界杯效應還帶給英利許多意想不到的收獲。目前許多南美、非洲的政府層面的項目，已向英利拋出了橄欖枝。在金融領(lǐng)域，也有不少銀行與英利簽署了戰(zhàn)略合作。2010年7月5日，國家開發(fā)銀行河北省分行與英利正式簽署規(guī)劃合作協(xié)議，英利獲得不超過360億元人民幣的授信額度。

4 英利集團成為南非世界杯贊助商的意義

4.1 體現(xiàn)了非常規(guī)的體育營銷思維

以往的世界杯贊助商都是全球在各個領(lǐng)域知名的老牌企業(yè)，因為體育賽事贊助需要較大資金的投入，一般中小企業(yè)無力承擔。如阿迪達斯、麥當勞、可口可樂、VISA、索尼等都是世界杯的?？汀＿@些企業(yè)選擇贊助世界杯目的就是要維護自身的大企業(yè)、大品牌的良好形象，保持顧客對其品牌的忠誠度，穩(wěn)固市場。而本屆世界杯賽的贊助商中卻出現(xiàn)了一些新面孔，它們的目的則是靠贊助世界杯打響自己的品牌，來自中國的英利集團就是其中之一。

早在2006年，英利就為德國世界杯官方體育場之一的凱澤斯勞滕足球場生產(chǎn)了光伏屋頂，英利又在西班牙甲級足球聯(lián)賽上又將自己的商標縫上奧薩蘇納的球衣，但是這些舉動并沒有讓英利成為眾人皆知的品牌。以前英利的市場規(guī)模相對來說并不大，用英利集團副總裁劉耀誠博士的話來講，就是“現(xiàn)在市場的規(guī)模還不如服裝、飲料行業(yè)大”。 提升知名度、樹立全球品牌形象是英利集團從上到下迫在眉睫的任務，于是英利將目光投向了南非世界杯足球賽。

依靠世界杯這個舉世矚目的舞臺來打造自己品牌，這是英利集團超常規(guī)體育營銷思維的體現(xiàn)。另一個體現(xiàn)，就是英利反其道而行之，在世界杯賽期間吸引了偽球迷的注意力。新能源與世界杯足球賽本無直接關(guān)聯(lián)，而且從這項賽事的影響來看，專業(yè)球迷與產(chǎn)品廣告受眾直接未必有高的重合度。所以真正受到影響的，反而是那些偽球迷。他們被世界杯比賽熱鬧的氛圍所吸引，也偶爾也會熬夜觀看幾場球賽，最吸引這些偽球迷的是球星、球隊還有球場周圍色彩繽紛的廣告牌等。這樣的人群是受眾面最廣、也最容易被簡單的廣告宣傳形式所影響的。尤其對于中國的觀眾來說，在世界杯這樣國際矚目的大賽中，有中文或者與中國相關(guān)的信息出現(xiàn)時，往往會都引發(fā)額外的注意力。

總得來說，一個新穎的體育營銷思維對于企業(yè)的營銷活動來說有著重要非凡的意義，英利就這樣一個例子。

4.2 說明了體育賽事贊助要符合賽事理念與時代理念

隨著社會的不段發(fā)展變化，新的時代需要有新的理念。當前，全世界的人們都在倡導低碳、環(huán)保的生活理念。此前國際足聯(lián)也一直在呼吁，足球比賽表達的不僅是全世界球迷對足球運動的熱愛，更應該是全人類對地球的關(guān)愛。作為世界杯足球賽官方贊助商之一，英利積極地響應了國際足聯(lián)的這一號召。它是首家贊助世界杯的可再生能源公司，在南非主賽場的英利展區(qū)成為了世界杯歷史上第一個零排放的展示區(qū)。英利產(chǎn)品自身的特點正好符合了國際足聯(lián)這種環(huán)保的理念，提升了它的國際形象和品牌地位。國際足聯(lián)主席布拉特先生向英利祝賀時表示，國際足聯(lián)之所以選擇英利成為世界杯全球贊助商之一，不僅是因為英利在可再生能源領(lǐng)域內(nèi)取得的突出成就，還因為它擁有的高度企業(yè)社會責任感。

從英利受到國際足聯(lián)的歡迎中可以看出，企業(yè)進行體育贊助時，其文化或品牌理念與體育賽事所倡導的理念之間應該是具有關(guān)聯(lián)性的，這是品牌進行體育營銷的最理想的條件。這樣不僅能使贊助產(chǎn)生較大的效力，為營造雙贏的局面打好基礎(chǔ)。而且還能產(chǎn)生與受眾情感的共鳴。因此不是任何一家企業(yè)或產(chǎn)品都適合體育營銷，一些品牌理念與體育理念或當前的社會理念不相符的，甚至是與之違背的企業(yè)，就沒有必要做體育營銷。體育倡導的是健康向上、積極進取、和諧等精神，如果企業(yè)的理念和品牌的定位與這些精神具有關(guān)聯(lián)性，那么進行營銷時就會相得益彰。

4.3 是中國首家獲得世界杯足球賽全球贊助權(quán)的企業(yè)

在中國足球隊無緣南非世界杯比賽的背景下，英利成為南非賽場上的中國元素。“中國英利”4個漢字在世界杯賽場上的出現(xiàn)，既弘揚了中華民族因素，又樹立中國民族品牌。同時英利在世界杯賽上身影透射了中國在世界范圍內(nèi)不斷提升的聲譽和形象，這不但能得到全世界人們認可，更大大激發(fā)了國人的自豪感。

5 結(jié) 語

英利給我國企業(yè)提供了一個在體育營銷方面的啟示，英利為那些后來者做出了榜樣，尤其對于那些雄心勃勃、有著急切成為世界品牌夢想的中國企業(yè)來說，無論是奧運會還是世界杯，都被視為他們走向世界的最好載體。在英利這個榜樣的影響下，可以大膽的預見，在以后的世界杯賽場上將會出現(xiàn)更多中國品牌的名字。

［1］2010中國體育營銷峰會［EB/OL］. http://2010.163. com/special/00864IGA/tops ummit _introduction. html, 2010-11-19.

［2］英利集團網(wǎng)站. http://www.yingligroup.com, 2010-11-19.

［3］趙永新.首次牽手世界杯中國力量走入賽場［N］.人民日報, 2010-06-11 (16).

［4］人民網(wǎng).開啟全球品牌營銷之路,世界杯之后看“中國英利”［EB/OL］. http://worldcup2010. people.com.cn/GB/187575/12239956.html, 2010-7-24.

［5］時昭旭,時曉彤.“中國英利”世界杯營銷價值分析［J］.新聞世界, 2010, (10): 97-98.

［6］張沙莎.抓住“偽球迷”［EB/OL］. http:// www.gemag.com.cn/gemag/index/news/?12971, 2010-7-21.

［7］費郁光.對企業(yè)如何進行體育贊助的探討［J］.哈爾濱體育學院學報, 2008, 26 (1): 29-31.

Signi fi cance and Use for Reference about Yingli Solar Had Played in Sponsoring 2010 FIFA World Cup South Africa

WANG Zhi-bo, ZHANG Jia-xu
(Harbin Institute of P.E., Harbin 150008, Heilongjiang China)

G80-05

A

1008-2808(2011)01-0033-03

2010-11-03；

2011-01-13

王志博（1984 －），男，在讀碩士研究生，研究方向為體育人文社會學。