胡勝昔

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院體育部，廣東廣州 510225)

廣州亞運會場館無形資產(chǎn)的賽后開發(fā)利用

胡勝昔

(仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院體育部，廣東廣州 510225)

亞運場館無形資產(chǎn)是亞運場館賽后運營最具開發(fā)潛力的資產(chǎn)，開發(fā)運營得當能夠發(fā)掘巨大的經(jīng)濟收益，實現(xiàn)場館自主維持運轉(zhuǎn)。運用文獻資料法，通過分析廣州亞運會場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)的現(xiàn)實問題后，指出廣州亞運會場館在亞運會結(jié)束后應(yīng)大力開發(fā)其無形資產(chǎn)。建議應(yīng)充分開發(fā)利用以亞運場館冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)以及豪華包廂為主的無形資產(chǎn)。要最大潛能地開發(fā)亞運場館無形資產(chǎn)還應(yīng)將職業(yè)體育賽事融入亞運場館的整體運營戰(zhàn)略，留住人才、攜手專業(yè)運營機構(gòu)，著力提升特許經(jīng)營的層次、建立場館運營聯(lián)盟以促進場館之間的協(xié)作。通過這些措施，充分發(fā)揮亞運場館設(shè)施的優(yōu)勢和多功能性，追求各個場館資源綜合效益最大化。

亞運場館;無形資產(chǎn);賽后開發(fā)

隨著2010年廣州亞運會的臨近，其投入大量資金以保證比賽順利進行的先進場館在賽后如何充分利用，也將成為廣州市政府及有關(guān)運營企業(yè)最為棘手和民眾最為關(guān)注的問題。廣州亞運場館的無形資產(chǎn)作為場館資產(chǎn)的重要組成部分，其開發(fā)的深度和廣度將直接影響這些場館的未來生存和發(fā)展。

亞運場館的無形資產(chǎn)，對亞運場館而言是最具開發(fā)潛力的資產(chǎn)。亞運場館賽后能否得到有效地開發(fā)利用，最根本的還是取決于它能否把無形資產(chǎn)充分挖掘出來。而大型體育場館的主要功能除了作為以國家或者地區(qū)有關(guān)政府部門舉辦某種賽事的硬件必須載體還應(yīng)該體現(xiàn)其社會性。所謂取之于民用之于民，在沒有承擔體育賽事的時候?qū)ι鐣_放，而體現(xiàn)其公益性。場館無形資產(chǎn)開發(fā)的最終目的是為了減輕政府財政負擔，向社會提供更多的公共體育產(chǎn)品和服務(wù)。亞運場館無形資產(chǎn)的對外開放，既充分地挖掘和利用各類場館的無形資產(chǎn)為場館的運營維護擴寬融資渠道，又需滿足社會的體育運動需求，從社會精神文明建設(shè)高度推動群眾體育的發(fā)展。

1 廣州亞運場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)的意義

綜合無形資產(chǎn)的概念及體育場館無形資產(chǎn)的特點，結(jié)合國內(nèi)場館無形資產(chǎn)開發(fā)的成功經(jīng)驗和體育無形資產(chǎn)的相關(guān)研究以及亞運場館所具備的體育場館的一般屬性，通過邏輯推理法，把亞運場館無形資產(chǎn)的概念定義為:依附于亞運場館及其相關(guān)設(shè)施之上的，不具有實物形態(tài)且必須以實物為載體，被相關(guān)主體所控制、能持續(xù)地為亞運場館所有者或其合法經(jīng)營者帶來經(jīng)濟效益的非貨幣性經(jīng)濟資源［1］。

盡管這些舉辦亞運會比賽場館的無形資產(chǎn)是在亞運會結(jié)束之后才開發(fā)，但是因其享有“亞運遺產(chǎn)”的榮譽，因此亞運場館無形資產(chǎn)在亞運會結(jié)束后仍具有相當?shù)纳虡I(yè)價值。因此，后亞運時期亞運場館的經(jīng)營情況及無形資產(chǎn)的開發(fā)情況直接決定著這些場館的無形資產(chǎn)價值。經(jīng)營得當、開發(fā)合理則會為亞運場館帶來巨大的無形資產(chǎn)收益，如果定位不準，開發(fā)不得當，則作為亞運遺產(chǎn)的體育場館將喪失掉其獨特的無形資產(chǎn)價值。

目前國內(nèi)場館無形資產(chǎn)的開發(fā)主要以場館冠名權(quán)為主，形式較為單一。已開發(fā)的場館無形資產(chǎn)類型主要有場館冠名權(quán)、場館廣告發(fā)布權(quán)、場館品牌開發(fā)以及場館特許經(jīng)營權(quán)(如各子場館設(shè)施的經(jīng)營權(quán)、體育用品經(jīng)營權(quán)、體育健身相關(guān)配套服務(wù)經(jīng)營權(quán))等。對場館無形資產(chǎn)的開發(fā)具有防止亞運場館賽后閑置、拓寬場館融資的渠道、實現(xiàn)場館的經(jīng)濟價值、轉(zhuǎn)變場館經(jīng)營者的經(jīng)營觀念及為借力體育打造廣州國際城市名片創(chuàng)造有利條件具有重要的現(xiàn)實意義。

2 廣州亞運會場館無形資產(chǎn)的賽后開發(fā)利用的設(shè)想

下面則將亞運場館無形資產(chǎn)實際情況結(jié)合國內(nèi)外成功的場館開發(fā)利用例子對廣州亞運場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)利用的幾點看法:

2.1 充分開發(fā)利用以亞運場館冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)以及豪華包廂為主的無形資產(chǎn)

亞運會場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)主要包括以下幾類:場館冠名權(quán);豪華包廂;場館廣告發(fā)布權(quán);亞運產(chǎn)品特許經(jīng)營權(quán);亞運會紀念品等。北京體育大學(xué)知名教授經(jīng)多年的研究得出結(jié)論:發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，以冠名權(quán)和豪華包廂為代表的無形資產(chǎn)開發(fā)收入是大型體育場館最大的收入渠道［2］。能否有效地開發(fā)無形資產(chǎn)將決定廣州亞運會場館經(jīng)營的成敗。冠名權(quán)和豪華包廂等無形資產(chǎn)的開發(fā)能夠給亞運場館帶來巨額收入。以北京奧運會的“鳥巢”為例，開發(fā)冠名權(quán)和豪華包廂，每年能給鳥巢帶來近一億元人民幣的收入，這對鳥巢的賽后運營、對其物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護發(fā)揮了重要的作用。

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，以體育冠名權(quán)、觀看包廂為核心的無形資產(chǎn)開發(fā)在體育場館的經(jīng)營中占據(jù)了十分重要的地位。如悉尼奧運會后，澳大利亞電信公司就取得了該體育場的冠名權(quán)，每年1千萬澳元的冠名費。慕尼黑的安聯(lián)球場，是慕尼黑保險公司(ALLIANZ)贊助冠名的體育場，安聯(lián)保險公司以1.2億歐元獲得30年的冠名權(quán)。20世紀80年代以來，包廂成為美國大型體育場館經(jīng)營收入的重要來源。美國著名的Staples體育館在2001年從包廂和俱樂部坐席的經(jīng)營中獲得3500萬美元的收入［3］。廣州亞運場館在冠名權(quán)和包廂的開發(fā)上具有自身獨特的優(yōu)勢。首先，廣州快速發(fā)展的經(jīng)濟和獨特的文化以及廣州深入人心的體育消費觀念，為廣州引進知名大型賽事奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)和目標市場對象保障。若企業(yè)通過亞運場館冠名和包廂宣傳其企業(yè)形象，將成為提升其品牌價值的重要平臺。另外還可以對亞運場館進行其它延伸產(chǎn)品的開發(fā)。

亞運會是亞洲最具影響力的綜合性運動會，作為一屆“中國特色、廣東風(fēng)格、廣州風(fēng)采”亞洲體育盛會，它融合了亞洲的文化特色，展現(xiàn)了獨特的嶺南，具有相當?shù)闹取V泛的接受度和巨大的美譽度，與其密切相關(guān)的亞運場館無形資產(chǎn)開發(fā)也具有相當大的潛力。廣州是改革開放的先行城市，具有較強的經(jīng)濟綜合實力。2007年廣州市居民的體育消費已經(jīng)超過了1000元。群眾體育觀念的增強，全民健身運動的普及，各種類型體育賽事的舉辦，市場經(jīng)濟的逐步完善為亞運場館無形資產(chǎn)的開發(fā)利用提供了良好條件。通過依法開發(fā)、使用和保護場館無形資產(chǎn)，把充分開發(fā)利用亞運場館冠名權(quán)和豪華包廂所蘊含的巨大商業(yè)價值，作為其場館無形資產(chǎn)開發(fā)所有工作中的重中之重，使其成為場館最大的創(chuàng)收渠道。

2.2 將職業(yè)體育賽事融入亞運場館的整體運營戰(zhàn)略

將職業(yè)體育賽事融入場館的整體運營當數(shù)美國最為成功，美國最重要的體育產(chǎn)品就是職業(yè)體育，美國的橄欖球聯(lián)盟NFL一年電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入是44億美金，奧運會IEC四年一個周期，2008年周期拿到16.73億，四年還沒有NFL一年電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的一半多，可想而知職業(yè)體育在體育產(chǎn)業(yè)中的地位有多強大。美國經(jīng)營體育場館比較簡單，多數(shù)是政府建的，然后以很低的價格租給職業(yè)體育俱樂部，多以職業(yè)俱樂部的運營為主［4］。而職業(yè)俱樂部運營的核心內(nèi)容是職業(yè)體育賽事。職業(yè)體育賽事以職業(yè)體育俱樂部為參與主體，通過市場化運作方式組織的全國最高水平的單項體育競賽活動，在美國、英國等西方體育發(fā)達國家已經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史。發(fā)達國家體育場館經(jīng)營管理的經(jīng)驗表明，將大型體育場館與職業(yè)體育賽事相結(jié)合是大型體育場館成功運作管理的重要途徑［5］。在現(xiàn)代國際大型賽事如奧運會、世界大學(xué)生運動會等的發(fā)展歷史上，經(jīng)營效益較好的場館大多都和職業(yè)體育賽事相互滲透。

積極申辦國際級的大型賽事，積極培育中國民族特色的體育比賽，是實現(xiàn)亞運場館與職業(yè)體育賽事相結(jié)合的主要方式。廣州在舉辦國際大型賽事方面有著豐富的辦賽經(jīng)驗。2003年中國VS巴西足球?qū)官惖纳虡I(yè)運作模式，是全國首次采用股份制形式承辦的體育賽事，堪稱近年來國內(nèi)舉辦國際大賽的經(jīng)典案例。當年組織這場比賽的總成本高達1500萬元(人民幣，下同)政府投入150萬元，廣州市足協(xié)自籌150萬元，其余資金都是通過市場融資籌措而來。后來通過結(jié)算，票務(wù)、冠名和贊助等市場開發(fā)總收入達到2200萬多元，在扣除賽事運作成本和稅費后，還有200多萬元的盈余［6］。這樣的高風(fēng)險賽事投入，在2003年非典疫情肆虐的風(fēng)口浪尖引起了各方的關(guān)注，這場友誼賽能夠出現(xiàn)盈利，可以說是巨大的成功。中巴國際足球?qū)官惍a(chǎn)生的稅費高達500多萬元，加上國內(nèi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)力度不夠，其中的收益微乎甚微，因此，對于賽事運作方來說，這樣的賽事所要承擔的風(fēng)險是非常大的。

隨著我國體育競賽市場的不斷開放和發(fā)展，國家及社會對體育產(chǎn)業(yè)的認識也越來越清晰。國內(nèi)知名學(xué)者提出的“體育不僅可以為國爭光，而且可以為國增利”這一先進理念也不斷深入人心。國務(wù)院于2010年3月19日頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中明確了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。意見要求，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)要加大投融資支持力度，完善稅費優(yōu)惠政策，加強公共體育設(shè)施建設(shè)和管理，支持和規(guī)范職業(yè)體育發(fā)展，加強體育無形資產(chǎn)開發(fā)保護，加快體育市場法制化、規(guī)范化建設(shè)，加快體育產(chǎn)業(yè)管理人才培養(yǎng)［7］。那么亞運場館賽后運營要社會效益與經(jīng)濟效益相平衡，并且最大限度地開發(fā)其無形資產(chǎn)，則需要搞活體育產(chǎn)業(yè)的主體內(nèi)容競賽表演。

由于我國職業(yè)體育發(fā)展還處于初級階段，在這種情況下，廣州應(yīng)進一步加強與國際體育組織的合作，積極引進和申辦國際頂級體育賽事。同時還要大力發(fā)展和舉辦具有民族特色、地方特色的自主品牌的比賽。同時，廣州應(yīng)加快推進體育品牌項目建設(shè)工作，如對已有的足球和羽毛球兩個品牌項目加強管理與扶持，確保其穩(wěn)步向前發(fā)展。繼續(xù)加強對廣州職業(yè)籃球俱樂部建設(shè)與運營，為打造廣州競技體育新品牌創(chuàng)造條件。推進羽毛球、乒乓球項目職業(yè)俱樂部的建設(shè)。將這些職業(yè)體育賽事融入場館的整體運營戰(zhàn)略，可以與國內(nèi)外各相關(guān)單項體育協(xié)會合作，積極申請承辦與具有品牌價值的職業(yè)體育賽事，通過賽事冠名權(quán)、廣告贊助商、門票、場租、電視轉(zhuǎn)播費等獲得相當可觀的經(jīng)濟效益，同時，還會擴大知名度并取得巨大的廣告宣傳效果。

2.3 留住人才、攜手專業(yè)運營機構(gòu)，進行亞運場館無形資產(chǎn)的開發(fā)

各個場館運行團隊的相關(guān)工作人員在經(jīng)歷的亞運自籌備到賽事結(jié)束的整個過程，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實踐，積累了豐富的賽事經(jīng)驗以及場館管理經(jīng)驗，成為場館運營的具有一定賽事組織管理能力的人才。他們對于自身所在的亞運場館情況有很詳細的了解，對其的功能、品牌價值能夠更加準確地定位。留住這些既懂體育又懂管理，并且有大型賽事經(jīng)驗的人才對于加強亞運場館無形資產(chǎn)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的體育場館經(jīng)營體制，探尋現(xiàn)代企業(yè)化管理，營造廣州亞運場館無形資產(chǎn)樹立健康的亞運場館企業(yè)形象，營造符合體育精神的場館企業(yè)文化，將發(fā)揮重大的作用。

由于亞運場館主要作亞運會比賽之用，場地及設(shè)施的規(guī)格相當高，相應(yīng)的維護費用也非常高，因此賽后利用難度非常大，這極大地影響了場館無形資產(chǎn)的開發(fā)。因此，需要通過國內(nèi)外先進的理念與自身硬件優(yōu)勢相結(jié)合，實現(xiàn)場館資源價值的最大化。例如全球第二大體育娛樂公司AEG，把倫敦千年體育場這個虧損大戶進行重新規(guī)劃和資源整合，成功扭虧為盈［8］。與專業(yè)運營機構(gòu)合作，委托其代理經(jīng)營場館，負責(zé)廣告策劃宣傳、市場推廣招商、賽事引進承辦負責(zé)各健身俱樂部管理等場館日常商務(wù)運營事項。亞運場館的管理者則主要負責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)管上述專業(yè)運營機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和水平，使場館無形資產(chǎn)開發(fā)秩序井然靈活有效。這種與專業(yè)運營機構(gòu)合作的模式，可以緩解當前亞運場館不具有專業(yè)的場館市場開發(fā)經(jīng)驗、專業(yè)管理人員短缺;同時通過國際體育場館專業(yè)運營公司的重新規(guī)劃和資源整合，通過全球視角下的市場開發(fā)，還可以解決大批亞運場館設(shè)施處于無形資產(chǎn)無開發(fā)狀態(tài)，甚至閑置狀態(tài)。通過與國外專業(yè)場館運營機構(gòu)的合作，可以從中學(xué)習(xí)他們在場館無形資產(chǎn)開發(fā)、場館運營等方面的管理知識，最大限度地發(fā)掘場館無形資產(chǎn)的價值，實現(xiàn)場館的經(jīng)濟效益。

2.4 著力提升特許經(jīng)營的層次、建立場館運營聯(lián)盟以促進場館之間的協(xié)作

應(yīng)該說新建奧運場館的特許經(jīng)營權(quán)開發(fā)是一個內(nèi)涵豐富的內(nèi)容，一般包括職業(yè)體育俱樂部特許產(chǎn)品銷售、體育場館餐飲的特許銷售、體育場館內(nèi)部產(chǎn)品展示、演示及銷售這些產(chǎn)品大多是贊助商產(chǎn)品、招待活動特許、廣告經(jīng)營特許等。一般情況下場館特許經(jīng)營可以與冠名權(quán)等權(quán)力相結(jié)合，進行捆綁套餐售賣，并提升特許經(jīng)營的回報服務(wù)層次，以增加場館對企業(yè)的吸引力。與亞運場館的冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)、豪華包廂等無形資產(chǎn)相比，特許經(jīng)營是最為活躍，獲利最顯著的一類資產(chǎn)。然而目前國內(nèi)對于場館無形資產(chǎn)開發(fā)討論及進展最為熱門的、得到廣泛關(guān)注的是權(quán)力型無形資產(chǎn)中的冠名權(quán)開發(fā)。但實際上，從國外的經(jīng)驗來看，經(jīng)營成功的體育場館，冠名權(quán)收入并不是它們唯一的或者說并不是最主要的收入來源。對亞運場館無形資產(chǎn)的開發(fā)不僅僅局限于亞運場館的冠名權(quán)，還應(yīng)該重視亞運場館內(nèi)特許經(jīng)營權(quán)等其他形式無形資產(chǎn)的開發(fā)。

聯(lián)盟是一個合作組織，合作只是一種手段，通過合作可以獲得比不合作更大的收益，即實現(xiàn)廣州市亞運場館企業(yè)采用運營聯(lián)盟方式，可以從競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，通過彼此的核心優(yōu)勢(如場館功能、地理位置、場館管理人員專業(yè)水平等)，減少資源浪費和惡性競爭，創(chuàng)造新機會等來增強各場館的適應(yīng)能力。體育場館運營聯(lián)盟作為一種新的場館運營組織形式，整合各種資源，制定長期戰(zhàn)略，有利于大型體育賽事的舉辦，可以分散場館運營的風(fēng)險。有利于理順政府與場館經(jīng)營者之間的關(guān)系，形成政府與社會相互溝通、相互協(xié)調(diào)、相互支持、共創(chuàng)雙贏的機制。

3 結(jié)語

如何提升亞運場館的運營層次，突破場館常規(guī)的運營模式，實現(xiàn)亞運場館盈利，減輕政府財政負擔，是擺在廣州亞運場館面前的一個非常緊迫而又重要的現(xiàn)實問題，而場館無形資產(chǎn)的開發(fā)在很大程度上決定了場館運營的經(jīng)濟效益。

廣州在廣東省改革開放30年以來所承受的成長和機會是最好的，可以說這里的硬件開發(fā)得非?？?，世界上的硬件——“五十年”，在這里可以壓縮成“十年”甚至更短的時間把它走完，但是現(xiàn)在的問題是“軟件”——依附在硬件之上、以硬件為載體的“軟實力”。廣州應(yīng)以廣州亞運會為契機，以亞運場館為依托，通過亞運場館無形資產(chǎn)的開發(fā)利用，引進、打造知名職業(yè)體育賽事，吸引企業(yè)參與場館、賽事的融資與冠名。同時結(jié)合各個場館應(yīng)的特點和實際(如地理位置、場館功能、交通環(huán)境等)，探索出適合不同場館無形資產(chǎn)賽后開發(fā)的運營模式，進而實現(xiàn)亞運場館閑置最小化，場館經(jīng)營效益最大化。

［1］張衛(wèi)東，苛杰兵，沈志峰.試論我國體育無形資產(chǎn)的開發(fā)［J］.解放軍體育學(xué)院學(xué)報，2000(1)

［2］周小苑.無形有價:奧運場館品牌如何用［N］.人民日報海外版 2009－04－14

［3］關(guān)于北京地區(qū)奧運場館賽后利用的幾點建議(第1043號)［OL］.北京政協(xié)網(wǎng)，2008－04－07

［4］林顯鵬.讓我歡喜讓我憂體育場館運營之路［Z］.北京:2009中國國際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇，2009－01－11

［5］鮑明曉.林顯鵬，劉欣葵.奧運舉辦城市體育場館的建設(shè)、運營與管理［J］.體育科研，2006，27(5)

［6］陳建族.廣州體育產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展的春天［N］.廣州日報A18版:體育版2010－03－25

［7］國務(wù)院辦公廳.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見.國辦發(fā)〔2010〕22號［EB］.2010－03－19

［8］金汕，后奧運時代首都經(jīng)濟應(yīng)該依托什么［EB/OL］.www.bjd. com. cn/zhuantxw/bjzt/2009bjlh/09lhbgjd/200901/t20090113_500089.htm

Development and Utilization of the Stadium s’Intangible Asset after the Guangzhou Asian Games

HU Sheng－xi

(The Physical Department of Zhongkai Agricultural Engineering Institution，Guangzhou 510025，China)

The stadiums’intangible asset of the Asian Games plays themost potential role for development in the after－Games operation.In case of properly developing and utilizing，it is possible to realize the autonomous operation of the stadium and to bring huge economic benefits.In this paper，literature review will be used to analyze the actual problems of the development and utilization of the stadiums’intangible asset after the Guangzhou Asian Games，and to point out that it should vigorously develop the stadiums’intangible assetafter the Guangzhou Asian Games aswell.It is suggested to fully develop the intangible assets such as naming rights of the Asian Games stadiums，advertising rights，leasing luxurious box to watch matches and so on.Besides the abovemethods，in order to perform themaximal potential of the stadium’s intangible assets，it should also implement the operation strategy like organizing professional sportsmatches in the after－Games stadiums，developing and keeping talents to operate the stadiums together，making efforts to optimize the franchises structure and establishing stadium operation union to promote the mutual cooperation between the stadiums.Adopting these effective measures，the advantages and multifunction of the stadiums’facilitieswill be brought into fullest play，and the comprehensive benefits of the stadiums resources will bemaximized.

Asian Games Stadiums;Intangible Assets;Development after the Games

G818

A

1007－323X(2011)03－0046－04

2011－04－15

胡勝昔(1978－)，男，漢族，湖南人，講師，碩士

研究方向:體育教學(xué)與體育產(chǎn)業(yè)