衣雪

摘要：廣告美學不同于其他藝術形式或商業(yè)特點，廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創(chuàng)意。 不同國家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創(chuàng)意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

關鍵詞：廣告美學中國外國

[中圖分類號]： F713.8[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2011)-21-0135-01

一、中外廣告文化的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。 在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時這種性格往往用含蓄的方式表達出來才能為人所接受。

而西方，自古就崇尚英雄主義，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉訶德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記，尤其是現(xiàn)代的美國，極其崇尚個性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個性、宣揚英雄主義的情結。

中外在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學上的主要差異——即寫實與寫意的差異不謀而合。

二、中外廣告風格的差異

大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現(xiàn)出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。例如做茶飲品的廣告就會舉著產品說：某某茶，經過多少多少環(huán)節(jié)的精心制作，芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過推薦者把某種藥品的功能、療效一一說出來；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長發(fā)；做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋……

而國外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。如：依卡路的洗發(fā)水廣告，十分生動，創(chuàng)新幽默，一對情侶要去約會，女主人要回去洗漱打扮，而讓男主人在客廳等待，女主因為陶醉在依卡路的香氣中而無法自拔，讓男主慢慢地等待，等女主出現(xiàn)以后才發(fā)現(xiàn)男主已經白發(fā)蒼蒼。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。

三、中外廣告創(chuàng)意的差異

很多人都說中國的廣告創(chuàng)意水平很低，和美國等西方國家以及日本，東南亞等國的差距是很大的，但我認為這些觀點過于偏激，有崇洋媚外之嫌。由于文化意識的不同，中外廣告在創(chuàng)意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創(chuàng)意水平上的差異，而是創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上的差異。例如南昌啤酒的一則廣告通過刻畫七八十年代南昌市區(qū)一條小巷，以及南昌啤酒給小巷生活帶來的樂趣和溫情，拉近了與消費者的距離，使人在情感上產生了強烈的共鳴，使看過的人心中充滿了溫暖，它充分調動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂于接受，并在心靈上深受震撼。

澳洲啤酒的一則廣告則充分運用了西方的宗教文化，描繪了兩個不同教派的人群氣勢洶洶地向對方陣營挺進，最后竟然繪成了一副巨人喝啤酒地圖畫，黃色派人的涌進正像啤酒一樣”流入”紅色人群所組成的巨人嘴中。氣勢宏偉，創(chuàng)意新穎。 再看美國的百威啤酒，則選取一批螞蟻作為廣告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以一種夸張、幽默的風格來表現(xiàn)啤酒這一真正的主角。

日本的三得利啤酒的一塊路牌廣告上，展現(xiàn)的是一片山水環(huán)繞的圖景，廣闊而寧靜，于現(xiàn)代都市喧囂外給人以一種寧靜、安詳之感，仿佛看到它的人已回歸自然，使人心曠神怡。

從中外啤酒廣告的差異中，我們可以看到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風格上。造成這種差異的原因主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習慣不同、商品的消費環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。

通過以上分析，我認為當代中西廣告中所折射的價值觀念呈現(xiàn)出主要趨勢：

中國廣告中所體現(xiàn)出的價值觀念基本遵從中國傳統(tǒng)文化觀念中所形成的形態(tài)與規(guī)范，如倡導天人合一式的自然觀，崇尚人際關系的群體取向，重視傳統(tǒng)的回歸等。而外國廣告迎合西方主流人群的文化價值觀念，如推崇個人主義與差異，提倡個體間的競爭等，二者之間呈現(xiàn)的差異是明顯的。

當下廣告業(yè)中，一方面國際廣告在不斷進行本土化進攻，另一方面中國廣告業(yè)逐漸趨于國際化。其中前者表現(xiàn)在跨國公司雇用本地廣告公司來制作面向當地廣告受眾的符合其文化價值觀念的廣告；而后者表現(xiàn)為中國本土廣告的制作中，越來越摻入更多西方所認同的文化價值觀念，借以提升廣告產品的知名度，擴大廣告的適應范圍。正如羅德里克·懷特所指出：全球范圍內生活方式與態(tài)度的漸趨集中作為一種因素刺激了全球性廣告活動。而同時，國家間甚至地區(qū)間的實質性文化差異需要（廣告商的）小心對待。這樣便形成了所謂“全球地區(qū)化”廣告——在盡可能使用全球化戰(zhàn)略的同時，本土化地執(zhí)行廣告或努力使其適應本地。應當說，在交流日益頻繁、密切的今天，廣告作為一種重要的跨文化交流手段，在這兩種發(fā)展潮流中所做的積極而理性的嘗試，是有益而必要的。

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