魏仁干

（1東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海200051；2湖北汽車工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，湖北十堰442002）

2010年世博會期間，參觀人數(shù)達7308萬人，每個人參觀排隊等待時間以8小時計算，世博期間有59040萬個小時在排隊，而且排隊人員在這8個小時內(nèi)大多數(shù)人幾乎無事可做。假設(shè)此前由運營管理專家、市場營銷專家組成一個專家組，運用多項目策略、顧客滿意度分析原理、交叉銷售原理，引入增值服務(wù)，實施差異化多項目策略，就可以為世博增加一大筆收入，游客的等待時間被拆分了，即相對減少了等待時間，提高了游園觀光的滿意度。

排隊問題因環(huán)境和研究手段的變化，始終是一個研究熱點。鄭歡、古福文[1]利用排隊論建立優(yōu)化模型，通過大型超市的實證研究，得出按時間優(yōu)化服務(wù)設(shè)備臺數(shù)和增加輔助人員的結(jié)論。國內(nèi)外學(xué)者提出帶負顧客排隊模型的研究成果不斷涌現(xiàn),杜俊斌等[2]等認為,負顧客只具有抵消作用。

到目前為止,研究只涉及如何解決服務(wù)效率的問題,很少有文獻提及基于顧客滿意度的排隊解決方案。本研究提出,在同一個隊列中推出不同性質(zhì)的增值服務(wù)項目，相對每一個服務(wù)項目,減少了相對等待時間。

1 多項目的內(nèi)涵

多項目策略是指在一個排隊隊列中，同時推出多個不同的差異化服務(wù)項目，組成面向隊列服務(wù)的多個工作流程，多項目策略不具有減少絕對等待時間的效果，但通過多項服務(wù)，形成交叉銷售排隊問題，不僅可攤薄某一項服務(wù)的等待時間，而且可緩解顧客因排隊過長的焦慮情緒，達到減少相對等待時間，提高隊列顧客滿意度的目的。正如美容院提供雜志，4S店等待室提供電視和咖啡一樣，向大型隊列增加增值服務(wù)，如果項目選擇得當(dāng)，能有效攤薄每個服務(wù)項目的等待時間，提高游客的滿意度。

在運營管理中，多項目策略能夠計算出隊列等待時間計算：

式中，m為服務(wù)項目數(shù)量；p為活動時間；a為間隔達到時間；CVa為間隔到達時間的變差系數(shù)為處理時間的變差系數(shù)；u為利用率該是表明，當(dāng)項目為m時，相對等待時間可以近似減低了m倍。

在多項目策略排隊過程中，增加m個項目，游客平均服務(wù)項目等待時間減少為1/m。但在引入多項目時，等到時間與顧客滿意度不是線性關(guān)系，顯然不能套用多項目策略模型。因為世博排隊其實只是獲得一項服務(wù)，即觀看目標(biāo)館的展覽。由于展覽是唯一項目，多項目是不可實現(xiàn)的，但從消費者的體驗來說無非就是視覺享受和心理滿足感。從這個思路出發(fā)，就可以實施多項目策略，在游客排隊時可以增加注意力銷售、紀念品銷售、博彩銷售3個差異化項目，這3個方面可以引入6項服務(wù)，前提是這些服務(wù)不能給旅游者帶來排隊滿意度的下降，只能帶來滿意度的提高，這樣可以在調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用交叉銷售原理，導(dǎo)入多個差異化項目，如圖1所示。

圖1 差異多項目策略導(dǎo)入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)圖

1）注意力方面開發(fā)C1“派發(fā)廣告雜志”和C2“租賃視聽設(shè)備”2項服務(wù)。這2項服務(wù)可以有效的吸引游客的注意力，又不會影響游客排隊。派發(fā)廣告雜志由贊助商提供的，費用來自贊助商，主要有旅游景點贊助商，連鎖酒店贊助商，廣告雜志采用大型雜志，在排隊除領(lǐng)取，在排隊后歸還。視聽設(shè)備租賃可以在視聽設(shè)備內(nèi)置識別器，排隊結(jié)束時發(fā)出警報，提醒游客歸還設(shè)備。該設(shè)備租金由游客支付。

2）紀念品方面，開發(fā)C3“簽售紀念品”和C4“批發(fā)紀念品”兩項服務(wù)。簽售紀念品如可以在目標(biāo)館國家旅游畫冊、旅游紀念品上加蓋圖章，或目標(biāo)館國家原版書作者簽名售書。紀念品批發(fā)可以是目標(biāo)館內(nèi)的旅游紀念品在隊伍中提前銷售，也可是世博紀念品貨郎式銷售。

3）博彩方面，開發(fā)C5“適時門票抽獎”和C6“體育彩票現(xiàn)開現(xiàn)兌”兩項服務(wù)。收入來源于體育彩票銷售提成。這是容易實現(xiàn)的排隊服務(wù)。

以上3個不同方面的6項服務(wù)，都是服務(wù)者向隊列的交叉銷售排隊問題提供的服務(wù)，但是否能增加游客排隊的滿意度，這需要通過調(diào)查，然后引入結(jié)構(gòu)方程進行計算游客滿意度的變化。只有在不降低游客滿意度的時候才能達到多項目策略的目的。

2 差異化多項目模型

2.1 增加項目的滿意度模型

采用結(jié)構(gòu)方程對引入的各個增值服務(wù)項目進行檢驗，主要測量滿意度的變化。結(jié)構(gòu)方程一般由測量方程（measurement equation）和結(jié)構(gòu)方程（structural equation）構(gòu)成。

1）測量模型。對于指標(biāo)與隱變量之間的關(guān)系，通?？蓪懗桑?/p>

式中：ξ、η為內(nèi)生隱變量；x、y是顯變量；矩陣∧x、∧y分別為反映x對ξ和y對η的關(guān)系強弱程度的系數(shù)矩陣，可以理解為相關(guān)系數(shù)；ε和δ分別為y和x的測量誤差。

2）結(jié)構(gòu)模型。隱變量之間的關(guān)系，通?？蓪懗桑?/p>

η＝Bη+Γξ+ξ

式中B和Γ是系數(shù)矩陣。

首先檢查C1“派發(fā)廣告雜志”對游客滿意度的影響。以瑞典顧客滿意測試模型（Sweden Customer Satisfaction Banameter SCSB 1989）為基礎(chǔ)的1994年修正的美國消費者滿意研究模型為最有影響力模型，以此建立結(jié)構(gòu)方程：

式中：ξ為顧客期望；η1為顧客廣告質(zhì)量感知；η2為顧客對廣告價值感知；η3為顧客滿意度；η4為顧客投訴；η5為顧客愉悅度；βij為ηj對ηi的系數(shù)，表示因ηj的變化造成ηi的變化的影響程度；γij指顧客期望對ηi的系數(shù)，表示因ξ的變化造成ηi的影響程度；ξ為模型的誤差。

考慮國內(nèi)用戶的廣告感知印象，可將結(jié)構(gòu)方程調(diào)整為

式中：κ為廣告形象，由此，可以構(gòu)建廣告滿意度模型體系和層次關(guān)系，將其與其同類廣告進行比較，通常雜志廣告滿意度主要取決于3個變量∶廣告設(shè)計水平、廣告印刷質(zhì)量、廣告產(chǎn)品吸引力。經(jīng)過雜志廣告滿意度調(diào)查后，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，使用AMOS軟件對上述結(jié)構(gòu)方程進行求解，假設(shè)得出：

導(dǎo)入調(diào)查數(shù)據(jù)，便可通過式（1）計算雜志廣告對排隊的滿意度指數(shù)。

同理可求得C2“租賃視聽設(shè)備”、C3“簽售紀念品”和C4“批發(fā)紀念品”、C5“適時門票抽獎”和C6“體育彩票現(xiàn)開現(xiàn)兌”。

2.2 增加項目導(dǎo)入投資組合動態(tài)規(guī)劃

是否要引入顧客滿意的服務(wù)項目，引入哪些項目比較合適，這些項目之間會互相干涉，這樣就必須對引入的項目群進行動態(tài)規(guī)劃。找到一個最佳的項目組合。

構(gòu)建差異化多項目排隊顧客滿意度指數(shù)模型：

排隊滿意度指數(shù)＝ fi（si）/si

通過動態(tài)規(guī)劃進行求解，遞推方程為

狀態(tài)轉(zhuǎn)移方程

其中，每導(dǎo)入1個項目作為1個階段，k＝1，2，3，4，k＝4為虛設(shè)的階段；sk為狀態(tài)變量；導(dǎo)入第k個項目前的資金數(shù)；xk為決策變量，第k個項目的投資額；決策允許集合為0≤xk≤sk；階段指標(biāo)為vk（sk，xk）

根據(jù)差異化多項目排隊滿意度指數(shù)，就可以判斷是否能夠開展該項服務(wù)。當(dāng)滿意度指標(biāo)高于不實施多項目策略排隊的情況下，就可以進行項目導(dǎo)入，確定采取哪些項目進行交叉銷售，這樣實際就轉(zhuǎn)化為一個動態(tài)規(guī)劃問題，可以引入動態(tài)規(guī)劃問題求解中的項目分配進行求解。得出最佳項目導(dǎo)入效果，進而通過差異化多項目排隊滿意度指數(shù)模型求出差異化多項目排隊滿意度指數(shù)。

3 多項目策略實施流程及例證分析

3.1 實施流程

要引入與排隊最初目標(biāo)不同的差異項目，除了對引入項目進行滿意度檢驗外，還必須對引入的m個項目之間的相互影響進行分析，可以用動態(tài)規(guī)劃進行分析，這一過程需要實現(xiàn)反復(fù)試驗的PDCA循環(huán)，如圖2所示。在世博排隊這個案例中，必須對注意力銷售、紀念品銷售、博彩銷售3個差異化項目的六項服務(wù)進行導(dǎo)入的動態(tài)評價，檢驗評價結(jié)果，根據(jù)結(jié)果選擇項目導(dǎo)入組合方案，如果項目導(dǎo)入能贏利，則引入項目。不贏利，但投入s沒有超出主辦方承受的成本C的項目，要調(diào)整項目的形式，再進行滿意度再計算，再判別其滿意度；對投入超出主辦方承受的成本的項目，則予以淘汰，除非有新的樂觀贊助商的繼續(xù)贊助。

圖2 項目引入控制流程

3.2 例證分析

假設(shè)主辦方引入多項目項目，投入項目8個單位，對注意力、紀念品、博彩等方面的項目導(dǎo)入投資分配為S1、S2、S3，一個單位投資為2個單位。每個項目的投資回報與投入的項目有關(guān)。S1、S2、S3的投資效益（萬元）和投入資金（萬元）關(guān)系見表1。

表1 投資效益和投入資金關(guān)系

終端條件：f4（s4）＝0，數(shù)學(xué)模型為

求解如下∶

項目導(dǎo)入投資的最大效益為48單位。

該差異化多項目導(dǎo)入

投資方滿意度指數(shù) ＝ fi（si）/si＝48/8＝6

同理可以計算其他投入方式。實際情況是要看廣告贊助商是否愿意贊助多少，決定第一項的引入。

4 多項目增值收益分析

假設(shè)以上項目全部通過滿意度檢驗和經(jīng)濟可行性分析，決定全部引入，其給主辦方帶來的效益將達到至少10億元，計算如表2所示。表2中，C1派發(fā)廣告雜志的的收入來自企業(yè)贊助，比較北京上海的報刊雜志千人成本，由企業(yè)支付廣告成本，按千人成本計算到每個受眾的成本，以雜志接觸負荷度10個企業(yè)計算，人均收入為2.91元。

表2 引入項目的收益表

市場潛量會受活動效果的影響，但在封閉枯燥的封閉性隊列中，參照列車上產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗和世博產(chǎn)品的唯一性特征，估計這個數(shù)字可以說是一個極其保守的估計。

活動充分考慮了代理商的利益，主辦方的利潤率注意力方面的利潤率達到40%～50%外，其他產(chǎn)品的利潤率都在壟斷行業(yè)是非常低的一個利潤率。

5 導(dǎo)入項目對滿意度的負面影響

引入多項目的目的并不是單純考慮經(jīng)濟目標(biāo)，而是應(yīng)該以提高消費者滿意度為主要目標(biāo)。理論上分散注意力是減少消費者排隊的焦慮而獲得滿意度的提高，實際情況有2個方面須加以考慮。

1）引入的交叉銷售項目本身的質(zhì)量問題。如果交叉項目本身質(zhì)量達不到消費者的要求，可能會對排隊者滿意度產(chǎn)生負面影響，應(yīng)該事前測試。

2）引入的交叉銷售項目在隊列中的需求潛量問題。如果引入交叉項目的需求只是部分消費者的需求，對另一部分消費者滿意度會產(chǎn)生負面影響。

6 結(jié)論與展望

多項目策略交叉銷售排隊問題，作為解決稀有資源服務(wù)排隊問題的一種創(chuàng)新手段，是發(fā)展于顧客滿意度、交叉銷售研究基礎(chǔ)上一個有意義的運營管理排隊規(guī)劃問題。本文以世博特定案例從注意力銷售、紀念品銷售、博彩銷售3個方面引入封閉于隊列中的6個增值服務(wù)項目，并運用結(jié)構(gòu)方程對單個項目引入的需求可行性，從游客滿意度角度進行了深入的分析。然后運用動態(tài)規(guī)劃，從投資導(dǎo)入項目的經(jīng)濟價值的角度判斷出投入的經(jīng)濟可行性，并初步測試世博排隊可增值10億元。并對上述項目引進進行了例證分析，提出了以項目引入為核心的項目引入控制流程，為服務(wù)企業(yè)在排隊項目中實施差異化多項目策略提供一定的理論依據(jù)和應(yīng)用實例。由于本人的研究投入有限，很多問題有待進一步研究，如引入項目的選擇問題，分析方法求解誤差的檢驗，以及項目項目導(dǎo)入投資利潤率的估算，都是值得研究的有理論價值和應(yīng)用價值的命題。

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