田新玲，黨大恩，潘 濤

(渭南師范學(xué)院，陜西渭南714000)

試論歷史文化資源開(kāi)發(fā)中數(shù)字傳媒的作用

田新玲，黨大恩，潘 濤

(渭南師范學(xué)院，陜西渭南714000)

數(shù)字傳媒在發(fā)揮其“新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督、宣傳教育、娛樂(lè)休閑”等傳統(tǒng)功能的同時(shí)，還對(duì)歷史文化資源開(kāi)發(fā)起到特別重要的作用:推動(dòng)歷史文化資源互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播;促進(jìn)歷史文化資源的內(nèi)容開(kāi)發(fā);打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)高效運(yùn)作機(jī)制和促進(jìn)傳媒自身與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合。

數(shù)字傳媒;歷史文化資源;開(kāi)發(fā);作用

數(shù)字技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的科技革命，并將世界文化產(chǎn)業(yè)引入一個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)理念開(kāi)始追求產(chǎn)品的個(gè)性化、體驗(yàn)性與互動(dòng)性;傳播方式則以微型的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為接受終端，用戶可隨時(shí)根據(jù)自己的特定需求選擇傳播內(nèi)容;產(chǎn)品消費(fèi)也由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)。在文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、設(shè)計(jì)與制作、傳播、營(yíng)銷過(guò)程都滲透了數(shù)字技術(shù)的因子。這種情境下，數(shù)字傳媒在發(fā)揮其“新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督、宣傳教育、娛樂(lè)休閑”等一般功能的同時(shí)，還對(duì)歷史文化資源開(kāi)發(fā)起著特別重要的作用。

一、數(shù)字傳媒可以推動(dòng)歷史文化資源互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播

歷史文化資源具有神秘性、稀缺性、陌生性等特點(diǎn)，具有很高的文化價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值及綜合社會(huì)價(jià)值。然而，歷史文化知識(shí)并不是普及的大眾素材，而是屬于專業(yè)性很強(qiáng)的精英文化，容易造成受眾的接受困難。傳媒中一些歷史類紀(jì)錄片雖然制作精良、寓意深刻，但對(duì)受眾要求高，不能走流行路線，因而難以進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化。我們所說(shuō)的“文化產(chǎn)業(yè)”中的“文化”指的是大眾文化、通俗文化。由此，并不是所有的歷史文化資源可以轉(zhuǎn)化為大眾文化產(chǎn)品，一部分歷史文化資源需要保護(hù)性開(kāi)發(fā)，屬于文化事業(yè)，只有那些可經(jīng)營(yíng)性的歷史文化資源經(jīng)過(guò)創(chuàng)意才可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。所以，對(duì)于經(jīng)營(yíng)性歷史文化資源的開(kāi)發(fā)我們應(yīng)運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維。

數(shù)字技術(shù)條件下現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播時(shí)代［1］28?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播是美國(guó)教授舒爾茨于2002年在整合營(yíng)銷傳播概念的基礎(chǔ)上提出的。整合營(yíng)銷傳播主張把一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，如廣告、新聞、促銷等進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。而互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播則更強(qiáng)調(diào)利用新的傳播手段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，其模型包括營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)部分和互動(dòng)整合營(yíng)銷傳播部分(圖1)。也就是說(shuō)，根據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播，文化企業(yè)能充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用新舊各種媒體資源，整合各種媒介優(yōu)勢(shì)，分析目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和行為，并在互動(dòng)中不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)，修正整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。整個(gè)互動(dòng)式整合營(yíng)銷過(guò)程從營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、用戶細(xì)分模塊的劃分、營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施，到營(yíng)銷反饋和修正，是一個(gè)不斷完善、螺旋式上升過(guò)程，其中數(shù)字傳媒起到了核心作用。

如果在歷史文化資源開(kāi)發(fā)初期充分運(yùn)用數(shù)字傳媒進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播，那么建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的歷史文化產(chǎn)品也就有了當(dāng)代性，再注入一些大眾文化元素則會(huì)贏得市場(chǎng)主動(dòng)。比如新版《紅樓夢(mèng)》拍攝前開(kāi)展了一場(chǎng)轟轟烈烈的選秀活動(dòng)，不僅吸引了消費(fèi)者的注意力，而且用大眾化的形式讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)各種角色。同時(shí)，劇組建立了《紅樓夢(mèng)》官方網(wǎng)站，與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流，并推出網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，了解觀眾的看法。這種互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播使《紅樓夢(mèng)》融入了當(dāng)代元素，使之更符合當(dāng)代人的審美。畢竟，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)群為導(dǎo)向，而不是以文化產(chǎn)品、技術(shù)或生產(chǎn)為導(dǎo)向的。［2］55

二、數(shù)字傳媒可以促進(jìn)歷史文化資源的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

將圖像、文字、影像、語(yǔ)音等內(nèi)容，運(yùn)用數(shù)字化高新技術(shù)手段和信息技術(shù)進(jìn)行整合運(yùn)用的產(chǎn)品或服務(wù)是數(shù)字傳媒內(nèi)容。目前，通過(guò)數(shù)字傳媒對(duì)歷史文化資源的內(nèi)容開(kāi)發(fā)有數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)字影視、數(shù)字游戲、數(shù)字展覽館、動(dòng)漫等。比如韓國(guó)政府啟動(dòng)了兩個(gè)文化項(xiàng)目——“原創(chuàng)文化數(shù)碼機(jī)構(gòu)”和“故事銀行”。前者涵蓋了韓國(guó)各個(gè)歷史時(shí)期的風(fēng)俗習(xí)慣、服飾、音樂(lè)、飲食、兵器等相關(guān)資料，后者則收集了大量韓國(guó)歷史故事，仿佛兩個(gè)巨大的“文化數(shù)據(jù)庫(kù)”，只要輸入關(guān)鍵詞，就能獲得詳細(xì)、準(zhǔn)確的歷史、文化等方面資料。這兩個(gè)機(jī)構(gòu)為韓國(guó)影視劇提供了強(qiáng)大的“后勤”保障。再如，2010年上海世博會(huì)首次將具有158年歷史的世博會(huì)以三維游園的形式搬到了網(wǎng)上。數(shù)字展館分為“瀏覽館”和“體驗(yàn)館”兩類。在瀏覽館中，訪問(wèn)者可以看到實(shí)體展館建筑和館內(nèi)展項(xiàng)內(nèi)容的真實(shí)再現(xiàn)。在體驗(yàn)館內(nèi)可以與展項(xiàng)之間進(jìn)行生動(dòng)互動(dòng)，包括以三維方式展示展項(xiàng);旋轉(zhuǎn)、放大、縮小展項(xiàng);操作展項(xiàng)等。網(wǎng)上世博會(huì)不僅能把博覽會(huì)展示的內(nèi)容以虛擬和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，還能構(gòu)筑一個(gè)數(shù)字體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)相結(jié)合的世博會(huì)數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分地增強(qiáng)了文化的滲透力，為消費(fèi)者帶來(lái)視聽(tīng)盛宴與全新的感官體驗(yàn)。由此，數(shù)字傳媒在開(kāi)發(fā)歷史文化資源中越來(lái)越重要。數(shù)字技術(shù)讓傳統(tǒng)的歷史文化資源開(kāi)發(fā)插上了高科技的翅膀。我們完全可以借助數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)歷史文化旅游信息智能化檢索、個(gè)性化旅游創(chuàng)意與策劃、按游客需求的個(gè)性化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)等新興業(yè)務(wù)類型。

產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品化，也是文化產(chǎn)品產(chǎn)生藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值附加值的過(guò)程。［3］123數(shù)字內(nèi)容的產(chǎn)品形式，可以是一部或系列電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等及其作為延伸鏈條開(kāi)發(fā)的任何延伸數(shù)字產(chǎn)品，如電子書(shū)刊、數(shù)字影像、音樂(lè)等，也可以是作為主題旅游等形式出現(xiàn)的數(shù)字遺址景觀、數(shù)字博物館、數(shù)字藝術(shù)館等。在這些數(shù)字內(nèi)容開(kāi)發(fā)中數(shù)字傳媒貫穿整個(gè)過(guò)程，為歷史文化資源開(kāi)發(fā)帶來(lái)了另一個(gè)突破口。

三、數(shù)字傳媒可以打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)高效運(yùn)作機(jī)制

歷史文化資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是文化產(chǎn)業(yè)鏈的出發(fā)點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵是需形成一套行之有效的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制。［4］37從內(nèi)部來(lái)講，就是通過(guò)建構(gòu)、打通產(chǎn)業(yè)鏈，使文化產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)保持順暢，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的廣度、深度開(kāi)發(fā)和多次轉(zhuǎn)化增值。從外部來(lái)講，需要協(xié)調(diào)好政府、研究機(jī)構(gòu)、傳媒和企業(yè)等方面的關(guān)系，以“政府主導(dǎo)、學(xué)術(shù)領(lǐng)頭、傳媒參與、跨行協(xié)作”的簡(jiǎn)約高效機(jī)制運(yùn)行。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈，西方國(guó)家把它形象地稱之為“微笑曲線”［5］24(圖2)。該曲線像一個(gè) U 型，U 的左邊最高點(diǎn)代表上游的原創(chuàng)研發(fā)，右邊最高點(diǎn)代表下游的銷售發(fā)行，中間谷底代表中游的生產(chǎn)制造。這個(gè)鏈條起始于資源，終止于市場(chǎng)，它一端連接著高新技術(shù)的前沿領(lǐng)域，另一端連接著人們的文化需求，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)分工而形成眾多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并對(duì)其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)產(chǎn)生輻射和帶動(dòng)效應(yīng)。

我國(guó)一線城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)上還做得不夠。地方城市的文化產(chǎn)業(yè)鏈還未建構(gòu)完善，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不到位。陜西素有“文學(xué)重鎮(zhèn)”之稱，因其特殊的自然和人文環(huán)境，造就了獨(dú)特的三秦文化傳統(tǒng)。陜西作家從自己的歷史資源與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)出發(fā)，逐漸在文學(xué)創(chuàng)作上形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)，其創(chuàng)作實(shí)績(jī)不僅彰顯于中國(guó)本土，也表現(xiàn)在向海外的翻譯介紹當(dāng)中。而文學(xué)創(chuàng)作作為影視文化產(chǎn)業(yè)的“原點(diǎn)”，其價(jià)值可呈放射狀輻射到多個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而衍生出來(lái)的作品、影像，就可成為陜西文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值。同時(shí)“文壇陜軍”的成果又可以為打造陜西影視文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供源源不斷的創(chuàng)意。作為影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的下游，“影視陜軍”是陜西文化既有的成功品牌。然而，陜西影視文化產(chǎn)業(yè)鏈的中端卻是“軟肋”，演出、娛樂(lè)、出版、書(shū)報(bào)刊業(yè)的經(jīng)營(yíng)在規(guī)模、觀念、管理等方面，由于體制分割、投資限制、人才匱乏等多種原因，橫向無(wú)法打通，缺少與多媒體、游戲軟件、玩具、文具、圖書(shū)、旅游、版權(quán)貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，彼此之間的資本不能快速融通，各自的產(chǎn)權(quán)不能通過(guò)產(chǎn)權(quán)交易所等進(jìn)行有效整合，也就不能完成影視文化資源和文化消費(fèi)的有效鏈接。因此需要建構(gòu)一套行之有效的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制來(lái)打通產(chǎn)業(yè)鏈。

在政府主導(dǎo)下，傳媒在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中具有中樞的作用，其快速發(fā)展可以帶動(dòng)或促進(jìn)歷史文化資源的開(kāi)發(fā)，完善歷史文化資源的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)存在不少傳媒資源整合歷史文化旅游資源的事例。縱觀橫店集團(tuán)的發(fā)展軌跡，我們可以清晰地看到影視傳媒對(duì)包括文化旅游在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)行業(yè)的拉動(dòng)作用。20世紀(jì)90年代中期，橫店建起歷史名人紀(jì)念館、博物館、烈士陵園、東陽(yáng)木雕博覽館等設(shè)施和場(chǎng)所。決策者想抓住這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)萌芽，希望它能成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，但由于沒(méi)找準(zhǔn)有特色的切入點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。1996年為支持謝晉導(dǎo)演拍攝香港回歸片《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》，橫店集團(tuán)投資建設(shè)了“19世紀(jì)南粵廣州街”拍攝基地。拍攝期間，大批游客蜂擁而至。緊接著又有多家影視劇組進(jìn)入基地取景拍攝。橫店集團(tuán)決策者抓住這個(gè)契機(jī)，以影視文化為龍頭，把歷史文化旅游、商貿(mào)餐飲等產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起來(lái)，真正形成了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢?jiàn)，傳媒都有助于建構(gòu)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，有助于建構(gòu)一套高效運(yùn)作機(jī)制。特別是數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化則為打通傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域的融合發(fā)展提供了條件。

四、數(shù)字傳媒可以促進(jìn)傳媒自身與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合

傳媒的中介性質(zhì)及數(shù)字技術(shù)的推行使文化產(chǎn)業(yè)中的子產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)融合之勢(shì)。傳媒與歷史文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合在不同層次上分為:業(yè)務(wù)融合;經(jīng)營(yíng)融合;行業(yè)融合。

業(yè)務(wù)上，傳媒與各種歷史文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共贏。在重大歷史文化活動(dòng)舉辦時(shí)，媒體除了新聞報(bào)道引導(dǎo)輿論外，還策劃新聞專題或新聞事件，一方面增強(qiáng)了傳媒的影響力和公信力，一方面推廣了其中的歷史文化資源。由南方日?qǐng)?bào)、廣東雙喜、三秦都市報(bào)、蘭州晚報(bào)、陜西中旅假日、甘肅中旅等單位共同主辦的“重走長(zhǎng)征路喜愿?jìng)髦袊?guó)”活動(dòng)就充分運(yùn)用了歷史文化品牌資源進(jìn)行新聞事件策劃，取得了數(shù)字傳媒與歷史文化體驗(yàn)的共贏。再就是越來(lái)越多的旅游節(jié)、文化節(jié)等事件都有數(shù)字傳媒的精心策劃與參與。另外，數(shù)字媒體對(duì)各種歷史文化活動(dòng)還推出公益廣告或商業(yè)廣告，以積累文化品牌資產(chǎn)，促進(jìn)歷史文化資源向文化資本轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)營(yíng)上，傳媒與歷史文化旅游已成融合之勢(shì)。一些旅游勝地已經(jīng)具備了規(guī)模實(shí)力和品牌效應(yīng)，積累了一定文化資本，但缺乏與傳媒的深度合作，以致無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、走向世界。說(shuō)到底，傳媒業(yè)與歷史文化創(chuàng)意同屬于文化產(chǎn)業(yè)，都是以內(nèi)容為王的。重視內(nèi)容的生產(chǎn)和提供是其關(guān)鍵。再者，文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅來(lái)自文化元素的獨(dú)特性，更重要的是來(lái)自合理的發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展能力。比如在水滸文化旅游資源開(kāi)發(fā)方面，山東在20世紀(jì)80年代初就開(kāi)發(fā)了以觀光為主的水滸專項(xiàng)旅游，并重點(diǎn)向日、韓和東南亞等受中華文化影響大的亞洲地區(qū)推廣。但之后20年間，山東水滸旅游景區(qū)疏于建設(shè)，開(kāi)發(fā)狀況與其他地方相比令人堪憂。電視劇《水滸傳》播出后，央視黃金時(shí)段的廣告使得與水滸沒(méi)有任何聯(lián)系的無(wú)錫倒成了水滸旅游的勝地。原來(lái)，中央電視臺(tái)為拍《西游記》要建外景基地時(shí)，無(wú)錫積極自我推介獲得這一項(xiàng)目。西游記外景基地建成后，無(wú)錫影視城快速?gòu)?fù)制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又建了唐城、歐州城、三國(guó)城、水滸城。后來(lái)《水滸傳》許多片段在此拍攝。水滸城開(kāi)設(shè)了手工藝作坊、民間演出，使歷史文化、民俗文化、旅游文化、影視文化等得以融合。雖然現(xiàn)在山東吸取教訓(xùn)重新規(guī)劃水滸旅游，但比起無(wú)錫的規(guī)模效應(yīng)還要獨(dú)辟奇徑。數(shù)字化可為歷史文化旅游開(kāi)辟新的天地。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的三網(wǎng)融合促使文化產(chǎn)業(yè)向技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、行業(yè)融合等方向發(fā)展，與外圍文化產(chǎn)業(yè)的旅游、會(huì)展、體育等也有了深入融合。如果在武俠影視的帶動(dòng)下，歷史武俠文化與現(xiàn)代傳媒相結(jié)合，可形成多元化的融合產(chǎn)業(yè):武俠圖書(shū)出版;武俠影視、音樂(lè);武俠動(dòng)漫、網(wǎng)游;武俠旅游、武校、主題公園等等。當(dāng)然，這已涉及傳媒業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)的融合匯流了。

國(guó)際上，行業(yè)融合與傳媒匯流催生了迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團(tuán)等世界傳媒業(yè)的巨無(wú)霸。這些文化產(chǎn)業(yè)的巨頭借助自己全球性的制造、傳播與分銷的渠道，對(duì)某一方面或幾方面的文化資源進(jìn)行全方位深度開(kāi)發(fā)，使其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)由單一媒體向多媒體轉(zhuǎn)變。相信在全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下我國(guó)歷史文化資源開(kāi)發(fā)會(huì)迅速崛起。

以上是針對(duì)歷史文化資源開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)的問(wèn)題結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)探討了數(shù)字傳媒的特別作用。不過(guò)，歷史文化資源開(kāi)發(fā)模式有多種，并不是每種模式都能發(fā)揮數(shù)字傳媒這些作用，關(guān)鍵是在實(shí)踐中如何運(yùn)用數(shù)字傳媒。

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Digital Media’s Effect during the Development of Historical and Cultural Resources

TIAN Xin-ling，DANG Da-en，PAN Tao
(Weinan Teachers University，Weinan 714000，China)

The digital media takes an important effect on the development of historical and cultural resources，which is that the digital media can promote the interaction integrated marketing communication of the historical and cultural resources，can strengthen the development of digital content to the historical and cultural resources，can promote the cultural and industrial chain，can organize the efficient operation mechanism and can promote the hybrid between the media itself and the creative industries of historical culture.

digital media;historical and cultural resources;development;effect

G206

A

1009—5128(2011)05—0076—04

2010—10—24

渭南師范學(xué)院科研計(jì)劃項(xiàng)目:大眾傳媒與秦東文化資源開(kāi)發(fā)研究(11YKS001)

田新玲(1977— )，女，山東萊蕪人，渭南師范學(xué)院人文學(xué)院講師，新聞傳播學(xué)碩士，主要從事新聞傳播、傳媒文化與產(chǎn)業(yè)的教學(xué)和研究。

【責(zé)任編輯 詹歆?！?/p>