侯振興

(蘭州商學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)研究

侯振興

(蘭州商學(xué)院信息工程學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，采用定性與定量相結(jié)合的層次分析法對(duì)中小型企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究。首先確立了中小型企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后將層次分析法應(yīng)用于指標(biāo)的量化過(guò)程，最后建立起適合于中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，并給出了評(píng)價(jià)的公式和標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo); 層次分析法; 評(píng)價(jià)

網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法多種多樣，許多學(xué)者也試圖通過(guò)不同方法制定全方位的網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系和指標(biāo)，但由于網(wǎng)站評(píng)價(jià)的復(fù)雜性，因而不可能有一種評(píng)價(jià)方法適用于所有網(wǎng)站的評(píng)價(jià)[1]。因此，應(yīng)該根據(jù)不同類(lèi)型，有針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)價(jià)。下面筆者采用層次分析法這種定性與定量相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，對(duì)中小型企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)行效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。

1 層次分析法

1.1基本原理

層次分析法首先將決策問(wèn)題看作受多種因素影響的一個(gè)系統(tǒng)，這些相互關(guān)聯(lián)、相互制約的因素可以按照相互之間的隸屬關(guān)系排成從高到低的若干層次，然后對(duì)各因素的重要性進(jìn)行兩兩比較，再利用數(shù)學(xué)方法對(duì)各因素層層排序，最后對(duì)排序結(jié)果進(jìn)行分析，最終得到?jīng)Q策結(jié)果[2]。

1.2基本步驟

1)建立遞階層次結(jié)構(gòu) 首先把系統(tǒng)問(wèn)題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)層次分析的結(jié)構(gòu)模型。在模型中，復(fù)雜問(wèn)題被分解，分解后的各組成部分稱(chēng)為元素，這些元素又按屬性分成若干組，形成不同層次。同一層次的元素作為準(zhǔn)則對(duì)下一層的某些元素起支配作用，同時(shí)它又受上一層次元素的支配。上層元素對(duì)下層元素的支配關(guān)系所形成的層次結(jié)構(gòu)稱(chēng)為遞階層次結(jié)構(gòu)[3]。層次可分為3類(lèi)：①最高層(目標(biāo)層)。該層次只有一個(gè)元素，它是問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)；②中間層(準(zhǔn)則層)。該層次包含要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)中需要考慮到的所有準(zhǔn)則；③最底層(措施層)。該層次包含為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等。

2)構(gòu)造判斷矩陣 層次結(jié)構(gòu)反映了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的問(wèn)題是對(duì)這些比重只能定性而無(wú)法直接定量。為此，可以采取對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的辦法。設(shè)x=(x1,…,xn}，每次取2個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對(duì)矩陣Z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣表示：

(1)

稱(chēng)A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣(其中aii=1，i=1,…,n)。

對(duì)于aij的值，通常按1～9比例標(biāo)度對(duì)重要性程度賦值。1～9標(biāo)度的含義如表1所示。

表1 判斷矩陣標(biāo)度及其含義

3)層次單排序及一致性檢驗(yàn) 對(duì)于判斷矩陣，利用一定數(shù)學(xué)方法進(jìn)行層次排序。判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值λmax的特征向量W，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱(chēng)為層次單排序[4]。

對(duì)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)的步驟如下：

步1，計(jì)算一致性指標(biāo)CI:

(2)

步2，查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。通過(guò)1～12階正互反矩陣計(jì)算1000次可得到平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。

步3，計(jì)算一致性比例CR:

(3)

當(dāng)CR<0.10時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以接受；當(dāng)CR>0.10時(shí)，應(yīng)對(duì)判斷矩陣作適當(dāng)修正，直到通過(guò)一致性檢驗(yàn)為止。

4)計(jì)算組合權(quán)重 計(jì)算指標(biāo)的組合權(quán)重，即求評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各層次指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。前文討論的是一組元素對(duì)其上一層中某元素的權(quán)重向量，最終應(yīng)得到各元素特別是最低層中各元素對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而便于進(jìn)行方案的選擇[5]?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成，并逐層進(jìn)行總的判斷一致性檢驗(yàn)。

2 中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)體系的建立

2.1指標(biāo)體系的確立

評(píng)價(jià)的目的是對(duì)被評(píng)價(jià)的對(duì)象做出有價(jià)值的判斷。因此，以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)的建立應(yīng)該給出具體可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)中小型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容、特點(diǎn)和企業(yè)網(wǎng)站固有的特性等方面的因素，確立了6個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo) (見(jiàn)圖1)。

圖1 中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)層次結(jié)構(gòu)圖

2.2層次分析法的具體應(yīng)用

根據(jù)層次分析法的步驟，通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析與比較，運(yùn)用“1～9 標(biāo)度方法”，建立中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的各判斷矩陣，計(jì)算出各矩陣的最大特征根和相應(yīng)的特征向量ω，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，對(duì)于目標(biāo)A結(jié)果如表2所示(說(shuō)明：所有的計(jì)算通過(guò)專(zhuān)用的層次分析法軟件YAAHP 5.2來(lái)實(shí)現(xiàn))。

對(duì)于目標(biāo)A，則有：

表2 判斷矩陣A-B

λmax=6.2129CR=0.0338<0.1

2.3中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

經(jīng)過(guò)計(jì)算，相關(guān)判斷矩陣都具有滿(mǎn)意的一致性，各項(xiàng)權(quán)重?zé)o邏輯錯(cuò)誤。在總體目標(biāo)的確定、指標(biāo)的分解、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立以及各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)完成以后，可以得到一個(gè)中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表(見(jiàn)表3)。 表3中各指標(biāo)右側(cè)括號(hào)中的數(shù)字是其相對(duì)于上級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，如果相對(duì)于總目標(biāo)，則各項(xiàng)指標(biāo)的合成權(quán)重Wi等

表3 中小型企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系表

于評(píng)價(jià)A時(shí)Bi的權(quán)重與評(píng)價(jià)Bi時(shí)Cj的權(quán)重之積(i=1,2,…,6;j=1,2,…,26)。例如C1的合成權(quán)重W1= 0.3669*0.1832=0.0672，由此計(jì)算得出中小型企業(yè)網(wǎng)站的各項(xiàng)具體指標(biāo)的合成權(quán)重。

2.4建立依賴(lài)于評(píng)價(jià)層的目標(biāo)評(píng)價(jià)公式

根據(jù)評(píng)價(jià)層的各指標(biāo)建立評(píng)價(jià)函數(shù)：

(4)

式中，Wi是評(píng)價(jià)體系表3中的合成權(quán)重；i為方案層的指標(biāo)數(shù)；Ci值是由專(zhuān)業(yè)人士對(duì)網(wǎng)站的方案層中各指標(biāo)評(píng)價(jià)的得分。

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下：①優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)，Y∈[90,100]；②良好標(biāo)準(zhǔn)，Y∈[75,90)；③基本合格標(biāo)準(zhǔn)，Y∈[60,75)；④不合格標(biāo)準(zhǔn)，Y∈[0,60)。

3 結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)多元、動(dòng)態(tài)和綜合的指標(biāo)體系，其建立與完善需要不斷探討和實(shí)踐。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度應(yīng)用層次分析法對(duì)中小型企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，并建立起了一套具體可操作的量化指標(biāo)體系。這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)于網(wǎng)站管理者有較強(qiáng)的參考價(jià)值。一方面，網(wǎng)站管理者可根據(jù)這個(gè)指標(biāo)體系來(lái)有針對(duì)性地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)站能以用戶(hù)接受和喜好的方式將企業(yè)基本信息、產(chǎn)品和服務(wù)等信息展示給客戶(hù)，提供給客戶(hù)一個(gè)與企業(yè)便捷溝通的平臺(tái)。另一方面，企業(yè)可以有針對(duì)性的構(gòu)建適合自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)開(kāi)展各種網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)了解和研究消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，從而改善服務(wù)質(zhì)量。

[1]李東旻，郝金星.網(wǎng)站信息框架評(píng)價(jià)法研究[J].情報(bào)雜志，2004，23(11):23-24，27.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2005，49(12):111-114.

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[4]宋麗麗.網(wǎng)絡(luò)鏈接分析法在網(wǎng)站評(píng)價(jià)中的研究與應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)圖書(shū)情報(bào)學(xué)刊，2009(6):15-18.

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[編輯] 李啟棟

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.08.028

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1673-1409(2011)08-0088-03