陳 敏

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 武漢學(xué)院，湖北 武漢 430079)

試探行業(yè)新進(jìn)入者戰(zhàn)略*

陳 敏

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 武漢學(xué)院，湖北 武漢 430079)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，行業(yè)的新進(jìn)入者，由于會(huì)憑借其所擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，能為該行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力，但同時(shí)因?yàn)樗麄兿Ｍ麛D占一定的市場(chǎng)份額，往往會(huì)打破市場(chǎng)平衡，引發(fā)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。因此，行業(yè)的新進(jìn)入者會(huì)被行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)視作入侵者，對(duì)他們采取一系列的進(jìn)入壁壘，加大他們進(jìn)入的難度。本文就行業(yè)新進(jìn)入者提出時(shí)間、規(guī)模、差異化以及定價(jià)等方面的戰(zhàn)略，幫助新進(jìn)入者有針對(duì)性地制定進(jìn)入戰(zhàn)略。

新進(jìn)入者;時(shí)間;規(guī)模;差異化;定價(jià);戰(zhàn)略

在瞬息萬變的現(xiàn)代市場(chǎng)中，任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都只是相對(duì)和暫時(shí)的，對(duì)于行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)來說，掌握了新技術(shù)，占據(jù)了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不一定就能穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。因?yàn)楫?dāng)某一行業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)吸引行業(yè)外其他企業(yè)的觀注。讓我們認(rèn)真觀察一下市場(chǎng)瞬息萬變的風(fēng)云，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天都有無數(shù)的新產(chǎn)品在上市，每天也有無數(shù)的資金在注冊(cè)新的企業(yè)，每天更有眾多的戰(zhàn)略聯(lián)盟在誕生。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，無論何時(shí)，只要存在行業(yè)的新進(jìn)入者，它就會(huì)憑借它所擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，為該行業(yè)帶來新的生產(chǎn)能力，但正因?yàn)樗麄兿Ｍ@得一定的市場(chǎng)份額，往往會(huì)利用其財(cái)力打破市場(chǎng)平衡，引發(fā)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，致使該行業(yè)整體收益降低。通常，行業(yè)的新進(jìn)入者會(huì)被該行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)視作入侵者，對(duì)他們采取一系列的行業(yè)進(jìn)入壁壘，加大他們進(jìn)入的難度。因此，要想成功地進(jìn)入某一行業(yè)，新進(jìn)入者除了應(yīng)該明確自己所處的內(nèi)外部環(huán)境外，還應(yīng)該有針對(duì)性地制定進(jìn)入戰(zhàn)略。這里所說的針對(duì)性，就是指針對(duì)行業(yè)的進(jìn)入壁壘，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，保證企業(yè)順利進(jìn)入該行業(yè)。

一、時(shí)機(jī)戰(zhàn)略

有著戰(zhàn)略管理寶典之稱的《孫子兵法》在其《形篇》里就有這樣一段話:昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。孫子認(rèn)為，一個(gè)高明的指揮者，在部署兵力時(shí)，始終要遵循一個(gè)原則，那就是，使自己立于不敗之地，等待戰(zhàn)勝敵人的有利時(shí)機(jī)到來。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)由于比新進(jìn)入者更早搶占了先機(jī)，從而能提早發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線的效果，并且通常會(huì)用高昂的轉(zhuǎn)換成本來綁住顧客。因此，行業(yè)的新進(jìn)入者一定要尋找降低甚至消除進(jìn)入壁壘的良機(jī)。

1.消除專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)壁壘

如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)持有專利或者專有技術(shù)，這都將阻止新進(jìn)入者自由進(jìn)入該行業(yè)。但是，無論是專利還是專有技術(shù)都有一定的保護(hù)期限，如果待到這一保護(hù)期滿，新進(jìn)入者再嘗試進(jìn)入該行業(yè)，這時(shí)，進(jìn)入壁壘就會(huì)大大降低了。例如，寶麗來公司曾通過其在快速成像技術(shù)上的專利構(gòu)成行業(yè)壁壘，因?yàn)閯e的公司要進(jìn)入該行業(yè)必須購(gòu)買他的專利，這就提高了其他企業(yè)進(jìn)入的絕對(duì)成本。然而，隨著專利期滿，這一壁壘隨之消除，因此柯達(dá)公司就是乘了這一大好時(shí)機(jī)得以進(jìn)入該行業(yè)的。

除了等待專利期滿，還可以另行研制其他替代技術(shù)，一旦研制成功，就是進(jìn)入該行業(yè)的大好時(shí)機(jī)。例如，上世紀(jì)中葉施樂公司發(fā)明了復(fù)印機(jī)，掀起了一場(chǎng)劃時(shí)代的辦公室革命，購(gòu)買復(fù)印機(jī)的公司趨之若鶩。施樂公司為了阻止其他企業(yè)的加入，先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，幾乎囊括了復(fù)印機(jī)的全部部件和關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)，而當(dāng)時(shí)美國(guó)的專利保護(hù)有效期為10年。由于施樂公司設(shè)置的專利壁壘，使得其他公司只得望“機(jī)”興嘆。絕境處，佳能公司并沒有消極等待或是盲目正面對(duì)抗，而是對(duì)購(gòu)買施樂復(fù)印機(jī)的客戶進(jìn)行深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)施樂復(fù)印機(jī)的抱怨，諸如價(jià)格昂貴、操作復(fù)雜、體積太大等等，佳能公司于是從中看到了小型復(fù)印機(jī)的前景，并進(jìn)行了專門的研發(fā)，成功開發(fā)了小型辦公和家用復(fù)印機(jī)，最終聯(lián)合理光等公司一舉殺進(jìn)了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。

2.消除資源供應(yīng)壁壘

如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)與原材料供應(yīng)商或者技術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好、穩(wěn)定的關(guān)系，甚至簽訂長(zhǎng)期合作合同，這樣就壟斷了原材料來源和渠道，對(duì)新進(jìn)入者形成較高的進(jìn)入壁壘。不過，這種情況會(huì)隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)相應(yīng)原材料需求的逐漸減少，使得材料價(jià)格開始慢慢下降，供應(yīng)量逐步放大，從而形成對(duì)新進(jìn)入者有利的資源供應(yīng)時(shí)機(jī)。例如，上個(gè)世紀(jì)80年代，正值中國(guó)彩電行業(yè)飛速發(fā)展，而彩電業(yè)的領(lǐng)軍者長(zhǎng)虹公司意識(shí)到他牢不可破的地位開始受到威脅，于是公司老總倪潤(rùn)峰開始到國(guó)內(nèi)各大彩管廠秘密收購(gòu)彩色電視顯像管，試圖在一夜之間壟斷這種上游資源，制造強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)“彩電之王”的戰(zhàn)略構(gòu)想。不過隨著長(zhǎng)虹規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的減弱，長(zhǎng)虹對(duì)彩色電視顯像管的收購(gòu)放慢了腳步，讓康佳、創(chuàng)維獲得了喘息的機(jī)會(huì)，一舉成功進(jìn)入了彩電行業(yè)。

二、規(guī)模戰(zhàn)略

如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么，新進(jìn)入者如果以較小的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，就要承受較高的成本劣勢(shì)以及行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。一般說來，新進(jìn)入者的成本產(chǎn)量會(huì)有如下關(guān)系，如下圖所示，a圖中，成本產(chǎn)量曲線很陡，這說明在產(chǎn)量小時(shí)，成本會(huì)非常高，換句話說，這種情況下，以小規(guī)模進(jìn)入所帶來的成本劣勢(shì)太大，因此，這時(shí)采用小規(guī)模進(jìn)入的可能性就很小。而b圖相對(duì)a圖要平緩很多，這就說明，產(chǎn)量小時(shí)與產(chǎn)量大時(shí)的成本差距并不太大，那么，在這種情況下，以小規(guī)模進(jìn)入所形成的成本劣勢(shì)不太明顯，這時(shí)，采用小規(guī)模進(jìn)入的可能性就越大。

圖1 新進(jìn)入者成本—產(chǎn)量關(guān)系

如果新進(jìn)入者以較大規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，確實(shí)能夠產(chǎn)生一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。用西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念來表述，規(guī)模經(jīng)濟(jì)反映的是規(guī)模的收益遞增現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為長(zhǎng)期平均成本費(fèi)用曲線向下傾斜。如下圖所示，長(zhǎng)期平均成本費(fèi)用下降不是無限的，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，如果再擴(kuò)大規(guī)模，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就不再出現(xiàn)，在長(zhǎng)期平均成本費(fèi)用曲線上的最低點(diǎn)就是最小有效規(guī)模。

圖2 長(zhǎng)期平均成本費(fèi)用曲線

當(dāng)在其他條件不變的情況下，新進(jìn)入者的最小有效規(guī)模與該行業(yè)的整體需求市場(chǎng)相差越大，說明新進(jìn)入者如果進(jìn)入行業(yè)后，會(huì)使得該行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格下降，并對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)占有率形成重大威脅。故而，新進(jìn)入者勢(shì)必會(huì)遭到行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，致使進(jìn)入的可能性減小。因此，新進(jìn)入者若想進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，必須使自己的最小有效規(guī)模接近于行業(yè)的整體需求市場(chǎng)，這一規(guī)模就是最理想的規(guī)模。

三、差別化戰(zhàn)略

在一個(gè)存在產(chǎn)品差異的行業(yè)內(nèi)，行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)享有著品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)。目前，消費(fèi)者不僅對(duì)家用高檔消費(fèi)品(如汽車、家用電器等)形成品牌忠誠(chéng)，對(duì)一般家用消費(fèi)品(如香煙、服裝、牙膏、皮鞋等)也已形成了品牌忠誠(chéng)，正是由于現(xiàn)有企業(yè)的品牌知名度及消費(fèi)忠誠(chéng)，導(dǎo)致這些行業(yè)的新進(jìn)入者面臨重重壁壘。因此，新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷售方式、促銷手段等方面，具有與眾不同的特色，甚至令行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)無法與之抗衡，從而消除消費(fèi)者對(duì)原有品牌的忠誠(chéng)，增加對(duì)新品牌的認(rèn)知，贏得一部分用戶的信任，逐漸擠占行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)。實(shí)施差別化戰(zhàn)略，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面著手:

1.體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化

新進(jìn)入者在認(rèn)清購(gòu)買者是誰，弄明白購(gòu)買者看重的價(jià)值是什么之后，在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，形成與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)相區(qū)別的獨(dú)特性。例如，索尼公司在占領(lǐng)了錄像機(jī)市場(chǎng)后，為了能更好鞏固自己的地位，開發(fā)出清晰畫質(zhì)的家用BETA錄像機(jī)，一時(shí)間產(chǎn)生了巨大的轟動(dòng)，觀者如潮。但是出乎意料的是，看的人多買的人少。而這時(shí)松下公司的決策者卻發(fā)現(xiàn)，雖然索尼公司的BETA錄像機(jī)的質(zhì)量很好，但是市面上流通的錄像帶很少，而且節(jié)目題材資源也顯得很單薄，消費(fèi)者購(gòu)買錄像機(jī)后可看的片源缺少保證。于是，松下公司派專員秘密飛赴美國(guó)好萊塢，委托制片商將很多經(jīng)典影片和精彩的電視節(jié)目制作成VHS制式的錄像帶。松下公司只此輕輕一招，就將對(duì)手推開了數(shù)丈，使得自己輕松躋身于錄像機(jī)行業(yè)，并且獲得了大筆的訂單。

2.注重產(chǎn)品外在的差異化

外在的差異化就需要新進(jìn)入者充分利用產(chǎn)品的包裝、品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及新穎的促銷手段，使其與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)在營(yíng)銷組合方面形成差異化。

由于包裝能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高消費(fèi)者的視覺興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售，幫助新進(jìn)入者順利進(jìn)入某一行業(yè)。除了精美的包裝外，樹立品牌也很重要。比如說，海爾的成功，除了質(zhì)量服務(wù)好之外，最主要是在品牌形象塑造上。通過一系列品牌塑造活動(dòng)，海爾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高，并使得顧客從消費(fèi)理念上達(dá)到了對(duì)該品牌形象差異的認(rèn)同。于是海爾的產(chǎn)品輕易打進(jìn)了美國(guó)家電業(yè)行業(yè)，在美國(guó)成立了海外公司。

此外，還可以通過別出心裁的宣傳，利用廣告，形成產(chǎn)品的差異化。將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳遞給顧客，可以使顧客充分感受到產(chǎn)品的差異化，從而在顧客心目中樹立與眾不同的形象。例如，日本西鐵城手表公司為了打開澳大利亞的市場(chǎng)，就在澳大利亞報(bào)紙上登廣告，聲稱該公司將從飛機(jī)上扔下西鐵城手表，誰撿著就送給誰。到扔手表的那天，澳大利亞人紛紛去飛機(jī)場(chǎng)，看到西鐵城手表從天而降，掉到地上撿起來，手表仍運(yùn)轉(zhuǎn)正常。這一次精心策劃的廣告，使得西鐵城手表得到顧客的偏愛，幫助該公司敲開了澳大利亞手表業(yè)的大門。

再次，新進(jìn)入者可以憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。例如，在全美航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈時(shí)，資本實(shí)力比不上美聯(lián)航、新大陸的西南航空公司不但能成功進(jìn)入該行業(yè)，還能夠取得連年贏利的驕人成績(jī)，那正是因?yàn)槲髂虾娇展境晒?shí)施了為旅客提供“快樂旅程”這一差異化戰(zhàn)略。為了大家能夠體驗(yàn)到“快樂”旅程，西南航空公司的董事長(zhǎng)曾多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得旅客開懷大笑。西南航空公司的乘客都有深刻的體驗(yàn)，往往是一上飛機(jī)就笑個(gè)不停，臉上的笑容還未退去，飛機(jī)已經(jīng)降落了。正是這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的差異化戰(zhàn)略，使旅客們感受到快樂和真實(shí)、守信的企業(yè)形象。雖然這些外在的差異化因素有時(shí)與能否滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求并沒有多大關(guān)系，但它卻能夠使消費(fèi)者心理上得到滿足，使顧客愿意更容易建立起對(duì)新進(jìn)入者的信任和忠誠(chéng)。

差異化戰(zhàn)略，其實(shí)并不是只揀好聽的吆喝那么一回事，有些企業(yè)為了取悅消費(fèi)者，想當(dāng)然地杜撰一些所謂的“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，要知道，一家企業(yè)的差異化賣點(diǎn)，一定要是別的企業(yè)至少在短時(shí)間內(nèi)很難模仿和復(fù)制的，行業(yè)的新進(jìn)入者，只有在差異化戰(zhàn)略上大做文章，才能脫穎而出。

四、價(jià)格戰(zhàn)略

新進(jìn)入者生產(chǎn)的產(chǎn)品定價(jià)合理與否，不僅關(guān)系到該企業(yè)能否順利地進(jìn)入該行業(yè)，還關(guān)系到所生產(chǎn)的產(chǎn)品日后能否占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。因此行業(yè)的新進(jìn)入者會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)略上顯得異常小心謹(jǐn)慎。

通常來說，新進(jìn)入企業(yè)會(huì)采取以下價(jià)格戰(zhàn)略:

1.高價(jià)戰(zhàn)略

高價(jià)戰(zhàn)略是新進(jìn)入者在其產(chǎn)品上市之初，把價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種做法。這種高價(jià)戰(zhàn)略一般先將目光鎖定高收入階層和早期使用者，這類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不太敏感，但求新、求奇的愿望很強(qiáng)烈。他們往往認(rèn)為，高價(jià)產(chǎn)品因?yàn)榫哂行碌奶厣?、新的功能，貴一點(diǎn)是應(yīng)該的。他們甚至認(rèn)為，使用高價(jià)產(chǎn)品，是他們身份的一種像征。這時(shí)候，高價(jià)反而會(huì)有助于增加產(chǎn)品的吸引力，從而使新進(jìn)入者順利進(jìn)入。例如，當(dāng)年法拉利汽車公司想要進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，因?yàn)楦緹o法與當(dāng)時(shí)的通用、福特、豐田等公司的規(guī)?；笊a(chǎn)相抗衡，于是，法拉利決定走標(biāo)新立異的高端路線，不僅制定高昂的價(jià)格戰(zhàn)略，更是在車型的新穎、奇特上大做文章，逐漸自成一體，代表著流行時(shí)尚，吸引了世界各國(guó)追求時(shí)尚的富豪和顯貴。盡管一款流線型、鮮紅外殼、酷似《蝙蝠俠》中“蝙蝠車”的新型法拉利跑車售價(jià)高達(dá)200多萬美元，但依然俏銷。正是這種高價(jià)策略，使法拉利從汽車業(yè)炙手可熱的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，并成功進(jìn)入該行業(yè)。

2.低價(jià)戰(zhàn)略

與高價(jià)戰(zhàn)略相反，低價(jià)戰(zhàn)略是行業(yè)進(jìn)入者對(duì)其產(chǎn)品，制定一個(gè)既低于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格，又低于消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格的一種策略。新進(jìn)入者將其產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期，就把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，獲得一定的市場(chǎng)占有率，以求順利地進(jìn)入該行業(yè)。低價(jià)戰(zhàn)略是一種頗具競(jìng)爭(zhēng)力的策略。采用這種價(jià)格戰(zhàn)略的新進(jìn)入者，在新產(chǎn)品入市初期，利潤(rùn)可能不高，甚至虧本，但通過排除競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)，卻可以在行業(yè)內(nèi)謀得一席之地，同時(shí)由于大批量銷售會(huì)使邊際成本下降，致使邊際收益上升，從而獲得長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)較高的利潤(rùn)。新進(jìn)入者依靠低價(jià)策略進(jìn)入某一行業(yè)，繼而依靠低價(jià)策略排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，控制了一定份額的市場(chǎng)后，又可以提高價(jià)格，大幅增加利潤(rùn)。因此，許多新進(jìn)入企業(yè)會(huì)采用低價(jià)戰(zhàn)略。2001年，對(duì)于電腦行業(yè)新進(jìn)入者來說，已經(jīng)算不上最佳時(shí)機(jī)了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，電腦市場(chǎng)上已經(jīng)被DELL、IBM、HP和聯(lián)想這些行業(yè)巨頭牢牢占領(lǐng)著，而此時(shí)，有著“價(jià)格屠夫”之稱的神舟公司，以超低價(jià)戰(zhàn)略躋身其中。試想一下，當(dāng)我們?cè)陔娔X市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)相同配置，卻比其他品牌低近千元的神舟電腦，有誰還不會(huì)為之動(dòng)心呢。正是這種低價(jià)戰(zhàn)略，不但使神舟公司成功進(jìn)入該行業(yè)，更令他在2008年獲得最多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率。

總之，行業(yè)新進(jìn)入者，只有結(jié)合自身的特色，選擇合適的進(jìn)入戰(zhàn)略，才能成功克服諸多的進(jìn)入壁壘，得以順利進(jìn)入該行業(yè)。

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1006－5342(2011)04－0005－03

2011－02－05