■文/董新軍
“跨界”受寵企業(yè)慎入
■文/董新軍
“跨界”即跨界營銷,是指讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合,從而給品牌一種立體感和縱深感。近2年來,陶瓷營銷方式隨著市場競爭的加劇趨于多元化,陶瓷企業(yè)對跨界營銷的重視程度越來越高,越來越多的陶瓷品牌開始借助“跨界”營銷平臺,尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。自去年以來,陶瓷行業(yè)以跨界為突破口的營銷個案取得了不錯的成績,并已獲得新的盈利空間。經(jīng)銷商在各地建材市場借助“跨界”營銷平臺延伸產(chǎn)品線,使跨界營銷成為陶瓷企業(yè)當下尋求新機會、新市場的一種新的營銷方式。
近年來,“東鵬”先后發(fā)起了聯(lián)合家具、涂料、地板、照明等行業(yè)品牌的跨界營銷,是陶瓷業(yè)尋求發(fā)展的一種嘗試,也是激烈市場競爭引發(fā)的一種全新合作模式。嘗到冠軍聯(lián)盟的甜頭后,今年年初,東鵬再次攜手西門子電器,推出了新的整體家居營銷方案——瓷磚和電器合作,借助對方的資源擴大品牌影響力,成為陶瓷行業(yè)跨界營銷的典范。
業(yè)內(nèi)人士稱,行業(yè)營銷即將步入跨行營銷的時代。隨著市場競爭日趨激烈,很多家具、涂料、地板、照明、廚房電器、水泥建材商在終端和陶瓷捆綁銷售。它是一種有前途的“低風險”投資行為,有利于商家深入行業(yè),有效地配置資源,能更大程度上滿足客戶的需求。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看,產(chǎn)業(yè)整合趨勢將日益明顯,陶瓷與其他行業(yè)之間的合作將不斷加深,這為跨界經(jīng)營提供了良好的市場環(huán)境;
從投資者的角度看,多元化經(jīng)營的企業(yè)機會更多,有更為廣泛的市場空間,一旦投資成功,往往收效甚豐;
從消費者的角度看,商家跨行經(jīng)營為消費者呈現(xiàn)的立體展示空間,能更清晰地將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者,讓消費者在短時間內(nèi)找到自己真正的需求,實現(xiàn)交易;
從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度上講,將各行資源進行有效整合出售,不僅能分散商家的經(jīng)營風險,在一定程度上減小市場波動對某一行業(yè)造成的損失,同時還能夠增加利潤增長點。
跨界合作作為一種新型營銷模式,其本質(zhì)在于“創(chuàng)新”,目的在于通過創(chuàng)新解決新的市場營銷中存在的各種問題,實現(xiàn)合作雙方共贏。其最大益處是讓原本毫無關聯(lián)的元素相互滲透、融合,給消費者一種立體感和縱深感。這對合作品牌的營銷能力提出了更高的要求:傳統(tǒng)營銷只需要企業(yè)利用好企業(yè)自身資源,而跨行營銷需要企業(yè)修正營銷戰(zhàn)略,在與合作伙伴的互動中,獲得資源利用上的協(xié)同效應。企業(yè)在實際操作中應避免步入“不識廬山真面目,只緣身在此山中”的誤區(qū),學會“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”,顛覆傳統(tǒng)思維,實行“無邊際”運作,大膽學習借鑒其他企業(yè)的戰(zhàn)略思想、運作模式、資源配置和操作方法,并為我所用,才能實現(xiàn)多贏。
隨著市場經(jīng)營模式和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化,不少陶瓷企業(yè)急需一種新的營銷模式。東鵬陶瓷的跨界經(jīng)營被越來越多的企業(yè)認可,然而,并非所有陶瓷企業(yè)都適合“跨界”營銷。陶瓷行業(yè)有一定的特殊性,目前,業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)?;?、品牌化發(fā)展還很欠缺,相對于其他成熟行業(yè),大多數(shù)陶瓷企業(yè)的運作經(jīng)驗不足。
在跨界經(jīng)營日益風行的大背景下,企業(yè)跨界投資或整合應考慮以下5種情況:一是企業(yè)本身具備的實力,包括產(chǎn)品、品牌、團隊及相關經(jīng)驗;二是企業(yè)是否已具有相對成熟的發(fā)展戰(zhàn)略和運作模式;三是企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營品類與跨界對象的關聯(lián)度;四是投入與產(chǎn)出比例,其中,投入主要是各種資源和消耗精力;五是經(jīng)營風險。
總之,達到多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征的效果是企業(yè)尋找合作伙伴的依據(jù)。企業(yè)在跨界營銷投資前須慎重對待。
跨界營銷是企業(yè)必將邁出的一步,也是企業(yè)擴大市場規(guī)模的必經(jīng)之路。未來幾年,這種趨勢將越來越明顯,跨界營銷將獲得越來越多消費者的認可與青睞。然而,企業(yè)在跨界投資前必須結(jié)合自身的實際情況,謹慎對待。品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人李光斗認為,跨界營銷正如婚姻,要“門當戶對”。為能在跨界營銷中博得異彩,企業(yè)必須努力做好品牌、提升影響力,否則,將適得其反,讓企業(yè)陷入更加被動的局面。