閆麗霞

（中原工學院，河南 鄭州 450007）

從廣告道德看企業(yè)的社會責任

閆麗霞

（中原工學院，河南 鄭州 450007）

廣告道德是反映和評價企業(yè)社會責任的主要內容，隨著我國經濟的快速發(fā)展，企業(yè)廣告道德問題越來越突出，透過廣告道德問題反映出企業(yè)社會責任存在嚴重問題。企業(yè)要正確認識廣告道德與社會責任之間的關系，從長遠目標來認識并在廣告中承擔經濟責任、法律責任，傳遞正確價值觀。

廣告道德；企業(yè)社會責任；廣告觀念

一、企業(yè)社會責任與廣告道德

（一）企業(yè)社會責任

美國學者卡羅爾曾提出，“企業(yè)社會責任包含了在特定時期內社會對經濟組織經濟上的、法律上的、倫理上的和自行裁量的期望”，以此為基礎，卡羅爾建立了“金字塔型的企業(yè)社會責任”，認為企業(yè)社會責任由經濟責任、法律責任、倫理責任和以慈善捐贈為代表的自行裁量責任構成，其責任度依次遞減。這種“金字塔型的企業(yè)社會責任”說得到了較高的理論和實踐認同。

企業(yè)主動積極地承擔社會責任，可以為企業(yè)贏得良好的社會信譽、增強企業(yè)的競爭力、促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。公眾或企業(yè)顧客對企業(yè)社會責任信息的認知主要有以下四種渠道，如圖1所示。

目前，在這四種途徑中，公眾、媒體評價企業(yè)社會責任的重要標準甚至是唯一標準是企業(yè)公益尤其是慈善捐贈數量，這使得一些企業(yè)將倫理責任作為掩蓋非法行為、獵取公眾信任的作秀手段。同時，企業(yè)社會責任中，有的企業(yè)采用被動服從型戰(zhàn)略，如迫于社會輿論壓力，被動服從。有的企業(yè)則介于被動和主動之間；還有部分企業(yè)則能采取持續(xù)發(fā)展型戰(zhàn)略。

在圖1中的四種公眾認知渠道中，通過新聞媒體的渠道所傳遞的信息不能代表企業(yè)主動的且真實的信息，所以，不能完全體現企業(yè)的社會責任情況。企業(yè)真正的社會責任體現要從企業(yè)主動傳遞的信息渠道即產品和廣告兩個方面進行評價，如勁酒的形象廣告：“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，親切的勸告中，其實又巧妙地先肯定了勁酒是好酒，但又體現了企業(yè)自身的社會責任感，提醒了飲酒者要注意適量飲酒，盡到了應盡的義務。這樣的廣告語沒有一次擲大筆資金進行捐助或公益引起媒體關注甚至炒作，而是采取潤物細無聲，潛移默化中完成了自己的社會責任。

（二）廣告道德

廣告道德指的是廣告能夠產生的好的或者正確的社會效果，它所強調的是廣告應該做的事情，而不是法律強制的必需做的事情。一方面是指按照道德行為規(guī)范應該怎么做，另一方面是指由于廣告相關的法律法規(guī)不健全不完善，從而使得廣告主體產生“鉆空子”的不道德行為。另外，當前中國社會還存在大量的違法廣告宣傳，如虛假廣告，這是廣告法所明令禁止的。雖然這些行為大部分受到了法律的制裁，但是懲罰的力度較小，與其所取得的巨大的經濟效益相比，其所承擔的懲罰成本非常低，這種行為反應的是相關的廣告參與主體的道德缺失，應屬于廣告道德研究的范疇。

二、中國廣告存在的道德問題

（一）不真實廣告及名人代言虛假廣告

調查顯示，中國有85%的消費者認為大部分商品沒有廣告宣傳的那么好，66%的消費者認為現階段廣告主要解決的問題就是失真性，失實性。虛假廣告問題在中國廣告業(yè)中已經非常嚴峻。比這個問題更嚴重的是現在出現比較多的名人代言的虛假廣告問題。由于名人本身的極強的社會影響力，導致名人代言的虛假廣告的負面影響更大，更為深遠。調查表明，中國公眾中有91.8%的人對名人代言虛假廣告的行為表示憤怒，說明廣告道德的缺失的社會影響非常惡劣，已經成為對社會誠信的一種挑戰(zhàn)，成為目前中國廣告道德中最為嚴重的問題。雖然2010年10月《廣告法（修訂送審稿）》中，廣告代言人或將成為廣告主體，承擔其代言廣告的連帶責任。但是部分名人缺乏社會責任感，見利忘義。加上新興的廣告媒體缺乏規(guī)范，所以名人虛假廣告在電視購物廣告、植入式廣告、網絡廣告等方面均表現較為突出。

圖1 企業(yè)社會責任信息的傳播

（二）廣告中歧視女性

即在廣告中宣揚一種男尊女卑的觀念。在中國目前的廣告創(chuàng)意艱難的環(huán)境下，廣告創(chuàng)意推崇的是3B策略 （即Beauty、Baby、Beat）。其中的Beauty廣告元素大量的出現，也成為廣告抓住視覺產生效果的關鍵元素，所以廣告中美女形象層出不窮。但是，在這些廣告的宣傳中女性的整體地位附屬化、灌輸錯誤觀念，如在化妝品廣告中經常宣傳女性的幸福系于男性的欣賞。大量這種歧視性廣告的宣傳，導致很多男性開始歧視女性，而女性則開始傾向于相信外貌是帶來幸福的源泉，而不注重內在的修養(yǎng)，這樣的導向與我們一直努力提高和改變女性的社會地位的做法是相悖的。

（三）錯誤的觀念

當前中國的廣告業(yè)中存在一個嚴重的問題，就是大量倡導錯誤的理念和觀念，如人生觀、價值觀、社會觀等，如房地產廣告宣傳奢華的享樂主義和貴族化的生活方式等、“二房”等，這些觀念的誤導，使得“商品拜物教”又開始盛行。同時，各種“送禮”廣告也開始沖擊著中國幾千年的傳統(tǒng)文化。在各種送禮廣告的影響下，大量消費者甚至小孩子也開始熟悉送禮廣告詞，甚至接受送禮觀念，使得送禮這種行為在無形中被人們所接受和認可并成為自然，這些都嚴重沖擊著社會的道德底線。

（四）對兒童這一特殊群體的不良影響

兒童產品廣告或有兒童形象出現的廣告都是小皇帝或小公主形象出現，廣告中的形象和廣告語成為孩子模仿的對象，這又加重了中國目前的獨生子女存在的問題；一些酒和保健品中有兒童送禮的鏡頭，不孕不育醫(yī)院廣告里出現嬰兒的形象等，這些都不應該在廣告中出現。

廣告中濫用成語強烈沖擊著兒童對漢字及漢語的認知和規(guī)范，“非你不渴”、“默默無蚊”、“咳不容緩”、“大展宏兔”、“與食俱進”等已經嚴重影響到兒童、青少年的語言學習，變成了“語言災難”。

三、廣告道德所體現的企業(yè)社會責任問題

廣告道德問題的產生和存在有多方面的原因，有相關法律法規(guī)不完善，也有廣告監(jiān)督不到位，還有廣告媒體的把關不嚴、違規(guī)操作等問題，但是，從目前來看，廣告道德問題的根源在于廣告主急功近利、社會責任缺失

（一）企業(yè)經濟責任的缺失

企業(yè)的虛假廣告尤其是名人代言的虛假廣告帶來的危害表現為：一是影響消費者的利益，消費者在付出錢之后得到的卻是虛假偽劣產品，使消費者的財產利益和人身利益受到損害。二是由于虛假廣告的傳播速度快、輻射面廣等特征，給市場經濟的運行造成巨大的阻礙，對整個經濟制度與經濟秩序造成了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，增強了防范心理。三是市場主體之間的交易也越來越復雜，政府對市場管理的難度加大，這樣勢必提高交易的成本，給社會造成極大的浪費，嚴重阻礙了經濟的發(fā)展。同時國家支付大量的打假費用，直接影響國家的財政收入。四是造成社會資源的浪費，虛假廣告導致大量的虛假產品流入市場（這同時意味著大量的合格產品和服務被排斥在市場之外），但因其質量不可靠，無效而被廢棄不用或提前淘汰，造成社會資源的極大浪費。這四個方面反映了企業(yè)廣告道德問題導致資源浪費、消費者利益受損、管理難度和費用增加、交易成本增加等問題，企業(yè)的經濟責任明顯缺失。

（二）企業(yè)的法律責任問題

廣告違法行為，是指違反我國廣告管理法律法規(guī)，并危害社會的行為。2010年全年工商系統(tǒng)共查處各類廣告違法案件46889件，罰沒款2.44億元。違法廣告的存在一方面是在廣告的監(jiān)管中存在缺失，廣告監(jiān)管新問題的出現等多種客觀原因；另一方面是由于廣告能帶來巨額收益，一些廣告主惡意違法發(fā)布廣告，廣告主的法律責任缺失。同時，由于我國相關的廣告管理法規(guī)制度滯后，一些廣告主利用法律的真空大肆發(fā)布違法廣告，如典型的新媒體廣告都存在初期無法可依的問題，成為違法廣告滋生的溫床。同時，部分廣告主利用法律法規(guī)相關內容不完善故意打擦邊球，游走在法律的邊緣，如個別虛假廣告、性別歧視廣告、針對兒童的不良廣告等，雖然有些此類廣告明顯違反廣告法，但是又有一些廣告無法明確的用法律法規(guī)進行約束，如前面提到的某香煙廣告“愛我中華”，水晶之戀果凍廣告語“水晶之戀，一生不變，明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”這句廣告語雖然被很多年輕人認為是經典廣告語，但是電視廣告中卻是男女兩個兒童在演繹，這種擦邊球廣告對青少年產生的不良后果是可想而知的。

企業(yè)的違法廣告行為及擦邊球廣告產生的原因是多方面的，但是企業(yè)作為社會的主體及信息發(fā)布的主體，法律責任的缺失，急功近利是違法廣告和擦邊球廣告產生的主要原因。

（三）企業(yè)在廣告中對特殊群體的危害

廣告道德問題對特殊群體的危害主要體現在對女性形象的損害和對兒童道德品質的誤導上。

首先，廣告道德問題對女性的損害。在很多廣告中僅僅把女性當成一種引發(fā)注意力的手段，直接借女性的艷麗來吸引消費者注意，被觀賞性成為了她們唯一的價值，這無疑是無視女性的尊嚴。另外廣告中女性的角色塑造經常帶有性別歧視，在很多的廣告中，女性的形象都是傳統(tǒng)意識限定的固定形象，如家庭主婦，老板的秘書等。同時，受廣告的影響，現實生活中許多女性便會按照電視屏幕和雜志封面上的形象來包裝自己。相應的在廣告中傳遞著這樣的信息，女性的美不再是自然天賦，而是可以通過一些手段獲得，這樣會給女性群體的價值觀造成極大地負面影響。

其次，廣告道德問題對于兒童的傷害。兒童或青少年屬于無行為能力或者限制行為能力人，他們正處于心理發(fā)育的重要階段，最容易受到外界事物的影響。廣告對于兒童的示范效應很強，容易使兒童對廣告產品產生錯誤的看法或者是過高的期望，比如一句“媽媽我要喝”的廣告就很容易讓兒童對此產品產生過度的依賴，同時也會增加家長的壓力。通過對某樣事物的占有來顯示優(yōu)越感的廣告容易對兒童的價值標準產生誤導。

（四）對社會價值觀的誤導

廣告在經濟社會中承擔著兩項責任，除了對其商品或服務進行宣傳外，還承擔著傳播精神文化意識的責任，從而影響人們的價值觀念和行為方式。廣告對人們的價值觀念既有積極的作用，也會有誤導的影響?，F階段的一些廣告在宣傳中過分強調物質享受，而忽略中華民族的傳統(tǒng)美德，誘導消費者過分崇尚享樂主義，崇拜商品本身，而忽略精神層面的提升。女性以外表取勝，做男性的附屬品；兒童像皇帝公主一樣任性、專橫、自私，成為家里的主宰等廣告道德問題反映的就是企業(yè)對社會價值觀的誤導，比如“大款的天地，老板的樂園”標榜的就是純粹的享樂主義，再如“本產品唯一的缺點是國產化比率比較低”分明讓我們聽到了媚外的聲音，太太樂雞精廣告中小孩說“奶奶燒的菜口干”，旺仔牛奶廣告中媽媽到學?？春⒆?，帶了兩罐旺仔牛奶，其他孩子“你媽媽好愛你哦”，好像愛就是滿足孩子的欲望。這種廣告往往比一些虛假廣告的危害更大，因為對精神上的毒害是沒法度量、很難在短時間內消除的，對價值觀念的誤導會導致人們的異化和精神空虛。

（五）對傳統(tǒng)文化的破壞

廣告道德問題對傳統(tǒng)文化的危害主要體現在一些廣告對傳統(tǒng)社會文化的不尊重和破壞。廣告者為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期的理想效果，常利用而不是善意傳播傳統(tǒng)文化中的一些因素。一是廣告的內容中利用了中國人的一些傳統(tǒng)的思想觀念，如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是利用了中國人逢年過節(jié)送禮的這一傳統(tǒng)，大打送禮牌，但是并沒有真正的詮釋和正確的傳達中國傳統(tǒng)送禮的內涵。二是廣告中又存在著反傳統(tǒng)文化的內容，存在著以過分展示女性身體甚至直接或暗含性內容的低俗廣告。在中國民族文化中，人們對性的態(tài)度和觀念還相對保守，盡管改革開放以來人們的思想觀念發(fā)生了很大的變化，不再談性色變，但是世界觀、價值觀和審美觀早已形成了牢固的思維定勢，廣告中的低俗內容是對中國傳統(tǒng)文化的破壞。三是以調侃的語氣肆意曲解和篡改他們所能想到的成語、俗語、利用漢字的豐富內涵傳遞低俗廣告、對中國經典的詩詞樂曲隨意使用作為惡俗廣告元素的一部分。如酒的廣告天嘗（長）地酒（久），摩托車廣告用騎（其）樂無窮；排石廣告“大石化小，小石化了”；豐胸廣告“做女人挺好”；“江南春別墅”的廣告文案用《憶江南》，治療腳氣病的藥品用“野火燒不盡，春風吹又生”。這樣的廣告讓一些語言學家深感憂慮，也讓家長和中小學教師格外費力，好些似是而非的東西混淆了人們的視聽，造成了詞匯和語法的紊亂，更讓經典傳統(tǒng)文化披上了低俗的外衣。這種隨意涂改文化精品的行為無疑是不尊重傳統(tǒng)文化的表現，體現的是企業(yè)社會道德責任和公益責任的缺失。

四、企業(yè)提升廣告道德、強化社會責任的建議

（一）企業(yè)在廣告中要積極主動保護和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

廣告只有根植于文化的沃土，才會枝繁葉茂。企業(yè)應該認識到廣告既是一種經濟現象，具有商業(yè)性，同時它又是一種文化現象，具有思想性。當它面向社會大眾時，就具有了一定的教育和導向作用，成為文化的載體。每個企業(yè)在廣告中都有保護和傳遞中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會責任。

當某一廣告作品在宣傳中能夠體現或傳達我們民族文化中的精華時，就能夠使得人們在心里產生共鳴，這樣的廣告可以說是取得經濟文化雙效應。如“孔府家酒，叫人想家”，借動人的音樂，感人的團聚畫面，使受眾感受到中華民族戀祖、思鄉(xiāng)、愛家的傳統(tǒng)情感?！褒埖膫魅擞谬埧ā保ńㄔO銀行龍卡廣告）、“漫漫人生路，步步意爾康”（意爾康廣告）、“人頭馬一開，好事自然來”（人頭馬廣告）、“情系中國結，聯(lián)通四海心”（中國聯(lián)通廣告）等等，這樣的廣告詞所蘊含的是傳統(tǒng)的情感和美德或者積極地思想，使受眾受到了潛移默化的熏陶，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播起到了良好的促進作用，反映了企業(yè)良好的社會責任。

如果廣告主只顧經濟利益，不顧民族文化傳統(tǒng)，必然引起受眾的反感。廣告的庸俗及曲解傳統(tǒng)文化的傳播，對社會造成嚴重危害。企業(yè)作為廣告主，有責任引導民族文化的健康發(fā)展。

（二）廣告主要樹立正確廣告觀念，遵守廣告道德

企業(yè)要正確認識廣告道德與社會責任之間的關系，從長遠目標來認識并在廣告中實施經濟責任、法律責任，拒絕虛假廣告，廣告中傳遞正確價值觀，保護特殊群體。

企業(yè)作為發(fā)布廣告的主體要正確認識廣告對企業(yè)的作用，廣告是消費者認知企業(yè)社會責任的重要方面，對企業(yè)社會責任的評估有著重要的影響，廣告中企業(yè)社會責任的表達也會增強廣告效果，更好的實現企業(yè)廣告的目標。

企業(yè)在廣告中，要真正做到以消費者為中心和社會長遠發(fā)展利益為中心，真正樹立社會營銷觀。這樣，從長遠來看以吸引眼球為目的的美女廣告、擦邊球廣告、虛假廣告并不能帶來廣告主預期的利益，反而會損害企業(yè)形象，給企業(yè)和社會帶來有形和無形損失。所以，從長期的角度看，任何一個廣告主都應該使廣告為企業(yè)長遠發(fā)展服務，所以在廣告中要體現企業(yè)的社會責任、企業(yè)的價值觀和使命。

（三）企業(yè)要建立一套切實可行的機制保證廣告中履行社會責任

企業(yè)要把廣告道德建設、提高社會責任貫穿于各個環(huán)節(jié)和部門，要把遵守廣告道德、提升社會責任理念融入到企業(yè)的戰(zhàn)略，融入到企業(yè)的經營過程當中。作為企業(yè)應該深刻認識到自己在經濟社會發(fā)展中所處的位置，要有一個崇高的社會責任理念。這個理念不但是企業(yè)高層、決策層的共識，也應該是企業(yè)全體職工的共識，必須要有一個從高層到中層，到執(zhí)行層的一套有效的治理機制，包括組織機構、制度、責任等。同時，企業(yè)應該有一套績效的評價機制，企業(yè)在履行社會責任的過程當中，非財務的指標應該把它提出來，運用績效評價機制看一看一年到底企業(yè)在廣告中做了哪些對社會有益的事，對經濟社會環(huán)境的貢獻，有這套機制才能促使企業(yè)更好的遵守廣告道德，履行企業(yè)社會責任。

綜上所述，廣告不只是企業(yè)的營銷工具，更折射出企業(yè)所應該承擔的社會責任。企業(yè)廣告宣傳必須遵守廣告道德、擔負起相應的社會責任，運用干凈、準確、悅目的廣告，讓消費者在享受到美的同時，能夠感知到企業(yè)的社會及道德責任，以廣告道德和企業(yè)社會責任為牽引帶動整個社會風氣得到提高，最終促進整個社會的健康向上發(fā)展。

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責任編輯 魏亞男

F270－05

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1672－2426（2011）12－0043－03

閆麗霞（1971－），女，內蒙古赤峰人，中原工學院市場營銷系主任、副教授，主要研究方向為營銷管理和廣告道德。