□杜 圖

從彭博財經(jīng)、CNBC、路透社這些國際財經(jīng)傳媒巨頭發(fā)展歷程來看，財經(jīng)商業(yè)類媒體向來是以經(jīng)濟強國為軸心的。伴隨著中國經(jīng)濟的騰飛，中國已成為世界經(jīng)濟的重心之一，對財經(jīng)商業(yè)類媒體有著大量需求。在這種全球化背景下，深圳廣電集團“環(huán)球財經(jīng)傳媒”（財經(jīng)頻道）正在努力適應(yīng)新形勢，塑造和提升財經(jīng)節(jié)目在激烈競爭中的品牌，以期將自身打造成全國財經(jīng)資訊供應(yīng)商?，F(xiàn)以深圳廣電集團“環(huán)球財經(jīng)傳媒”大型財經(jīng)系列節(jié)目《中國股市》為實例，探求財經(jīng)媒體的成功之道。

雄厚的先發(fā)和區(qū)位優(yōu)勢

我國財經(jīng)電視媒體品牌在競爭中不斷提升價值。根據(jù)國家廣電總局發(fā)展研究中心2007年發(fā)布的相關(guān)報告，“第一財經(jīng)”品牌的商業(yè)價值已經(jīng)超過168 億，未來提升空間非常大。而深圳財經(jīng)也在思考:什么是我們的品牌？如何獲得超常規(guī)的品牌價值提升？

《中國股市》明顯的優(yōu)勢就是帶“國字頭”的節(jié)目品牌，在廣電總局嚴禁地方臺和頻道的欄目帶“國字頭”的今天，這個品牌資源彌足珍貴?！吨袊墒袌蟮馈肥?000年深圳電視臺和中視協(xié)聯(lián)合創(chuàng)辦的在全國具有較高知名度的證券節(jié)目品牌，11年來以優(yōu)秀的節(jié)目品質(zhì)在深圳乃至全國培養(yǎng)了大批固定觀眾，穩(wěn)居深圳電視網(wǎng)財經(jīng)節(jié)目收視第一?！吨袊墒小肪褪沁@個品牌的擴展和延伸，并形成了《中國股市》統(tǒng)一品牌下的包括《中國股市行情》《操盤攻略》《中國股市報道》《非常財經(jīng)觀察》《股市贏家楊百萬》等大型系列財經(jīng)證券直播節(jié)目，以及大型互動參與類欄目《投資沙龍》和“創(chuàng)業(yè)板”系列電視節(jié)目。

另外，深圳是中國南部重要的金融中心，毗鄰香港和澳門，與港澳臺及東南亞地區(qū)經(jīng)濟市場緊密相連，具備深度合作的先發(fā)優(yōu)勢。深圳金融機構(gòu)云集，擁有其他地區(qū)電視媒體不具備的打造專業(yè)化頻道的基礎(chǔ)。據(jù)深圳市金融辦統(tǒng)計，目前深圳金融機構(gòu)共計222 家，招商銀行、平安銀行、深發(fā)展等總部在深圳的金融大鱷77 家，其中基金管理公司14 家，證券公司15 家，各公司營業(yè)部超過200 家。同時深圳是“深交所”所在地，具備大量豐富的優(yōu)質(zhì)資源。在此基礎(chǔ)上建立廣泛的信息渠道和專家資源，必將使頻道專業(yè)化得到迅速發(fā)展。目前《中國股市》在香港建立了演播室，正在擴大香港記者站的采訪力量，加強香港演播室的采訪能力，加大香港財經(jīng)資源的挖掘力度，以期時刻關(guān)注香港金融市場的變化，增加報道的深度，使得港股信息更加及時、豐富。

目前，《中國股市》已經(jīng)形成貫穿全天的系列財經(jīng)直播節(jié)目，品牌完整性得到極大提升，品牌全國輻射效應(yīng)明顯增強，品牌商業(yè)價值日益提升。

品牌塑造的著力點及方向

首先，整合嘉賓資源智庫，打造提升媒體話語權(quán)的通路。與深圳作為區(qū)域金融中心地位不相配的是，身處改革前沿陣地的《中國股市》平臺影響力有限。權(quán)威的財經(jīng)節(jié)目，需要高水平的節(jié)目嘉賓。目前《中國股市》欄目的嘉賓資源不夠高端，這和節(jié)目的運營人員溝通工作不夠充分有關(guān)。未來“環(huán)球財經(jīng)傳媒”必須建立專門的團隊，建立日常的聯(lián)誼機制，與各大金融機構(gòu)建立緊密的合作關(guān)系，提升欄目組的嘉賓資源質(zhì)量；加大港股報道力度，改變目前港股的報道停留在播報階段的現(xiàn)狀。

在北京和上海建立節(jié)目制作中心。目前《中國股市》主要是依靠演播室來實現(xiàn)資源共享。北京是國家的首都，上海是中國的國際金融中心，兩地的資源都比深圳豐富，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”要想成為真正的內(nèi)容提供商，必須充分挖掘兩地的財經(jīng)資源，有必要將兩地升級為節(jié)目制作中心。

其次，以高端評選活動打造行業(yè)影響力。深圳已有“最佳董秘評選”“最佳分析師評選”等，在公募基金和券商界形成口碑和影響?！吨袊墒小穼嵤八{海戰(zhàn)略”，進行兩項差異化的專業(yè)評選活動，贏得行業(yè)話語權(quán)。一是“中國股市最佳陽光私募基金經(jīng)理及最佳產(chǎn)品評選”。深圳高度重視并扶持陽光私募的發(fā)展，2010年是私募基金大擴容的一年，私募組合基金TOT42 只，總體規(guī)模已超過1200 億元，深圳占全國所有地區(qū)發(fā)行總量的78%。私募產(chǎn)品2010年全年平均收益率為6.4%，跑贏大盤18.91%，跑贏公募基金3.39%。而陽光私募高手及產(chǎn)品的排名評選就是競爭的“藍?！鳖I(lǐng)域，《中國股市》舉辦“中國股市最佳陽光私募基金經(jīng)理及最佳產(chǎn)品評選”可以占領(lǐng)行業(yè)先機，擴大媒體行業(yè)話語權(quán)與社會影響力。二是“深圳十佳金牌理財師（機構(gòu)、產(chǎn)品）評選”。深圳的金融業(yè)在金融危機困難情況下仍取得了優(yōu)異的成績，多項指標超過了歷史最好記錄，金融創(chuàng)新亮點紛呈。經(jīng)三方洽談，《中國股市》將攜手深圳市銀監(jiān)局與深圳市貿(mào)促會共同舉辦“深圳十佳金牌理財師（機構(gòu)、產(chǎn)品）評選”，聯(lián)合各大銀行、保險、證券、基金等公司共同參與，全面、深刻展示深圳金融業(yè)在打造“深圳質(zhì)量”上的新理念、新目標、新成就?；顒右浴袄碡敻淖兩睢睘榭谔枺瑥拿磕甑?月開始啟動，為期半年，通過公眾投票、網(wǎng)上路演、理財論壇、專家面試答辯等環(huán)節(jié)，并作為12月舉辦的“中國(深圳)國際金融博覽會”重要內(nèi)容之一，由市長親自給獲獎選手頒獎。

第三，全媒體運作，形成立體傳播格局。在新媒體環(huán)境下，大眾獲取信息的方式比以往任何一個時期都豐富，所以電視媒體的報道資源需要采用不同形式、不同載體、不同渠道抵達目標用戶，才能實現(xiàn)報道價值最大化。這種新財經(jīng)時代的“跨平臺”觀，是“傳統(tǒng)媒體新媒體化”趨勢帶來的報道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，在這個觀念下，采訪者的復(fù)合能力以及信息和新聞服務(wù)的“精確制導”尤其需要被強調(diào)。所以，《中國股市》選擇了一條全媒體立體傳播之路。具體措施包括：

一是搭建起跨媒體播出平臺。《中國股市》全面與深圳廣電集團所屬的“中國時刻”網(wǎng)站互動，目前已實現(xiàn)節(jié)目在“中國時刻”同步直播，其中，《中國股市報道》《非常財經(jīng)觀察》《股市贏家楊百萬》實現(xiàn)點播收看?！爸袊墒小毕盗胸斀?jīng)電視節(jié)目在開播伊始，就與集團移動視訊公司合作，使節(jié)目覆蓋深圳所有公交、地鐵、樓宇等載體，節(jié)目日服務(wù)覆蓋能力達到上千萬人。目前正加大合作力度，將早間9 點檔財經(jīng)資訊報道《早間財經(jīng)》與移動視訊頻道并機直播。另外，《中國股市》力爭在集團支持下進行資源整合，逐步把電視、廣播、報紙、手機電視、IPTV 等集團傳播資源整合起來。同時，《中國股市》統(tǒng)一品牌下的各欄目均開通微博、博客，并建立起短信、熱線電話互動平臺，第一時間用新媒體的方式搭建起跨媒體播出平臺。

二是廣泛尋求合作伙伴，積極拓展國際影響力。應(yīng)深圳市委主要領(lǐng)導的批示，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”已經(jīng)與深交所建立起溝通便捷、協(xié)調(diào)推進的合作交流機制。雙方將整合資源，在財經(jīng)電視、3G 終端產(chǎn)品、手機電視、證券行業(yè)信息增值業(yè)務(wù)等領(lǐng)域上展開戰(zhàn)略合作?！碍h(huán)球財經(jīng)傳媒”將向深交所提供全方位媒體宣傳支持，加大深圳本土上市公司報道。深交所則將向“環(huán)球財經(jīng)傳媒”提供有關(guān)資本市場與主板、中小企業(yè)板、創(chuàng)業(yè)板的最新政策法規(guī)、最新情況及企業(yè)改制上市等方面的信息。《中國股市》欄目將在廣電集團旁邊的深交所新運營中心建立演播廳，進行證券節(jié)目制作與轉(zhuǎn)播；合作成熟時爭取設(shè)立“環(huán)球財經(jīng)指數(shù)”“中國股市行業(yè)領(lǐng)先指數(shù)”等產(chǎn)品。除此以外，《中國股市》還將加大與全國三大證券報之一的《證券時報》合作，豐富電視與紙媒聯(lián)合報道方式。在雙方已多次聯(lián)合推出“兩會直擊”專欄，共邀“兩會”代表和經(jīng)濟學家做客北京演播室的良好合作基礎(chǔ)上，加大重大報道合作的力度和頻次。

三是加大與全國大型財經(jīng)類門戶網(wǎng)站和香港、澳門、臺灣及海外媒體的合作。目前，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”已和騰訊網(wǎng)及QQLive 網(wǎng)絡(luò)電視、和訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等全國大型門戶網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)全部節(jié)目同步在線播出。同時，所有“環(huán)球財經(jīng)傳媒”舉辦的大型活動也獲得了各網(wǎng)站的在線圖文直播，做到了資源共享、深度合作。在打造《中國股市》品牌的跨地域傳播平臺時，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”利用集團在香港聯(lián)合交易所設(shè)立演播廳的制作優(yōu)勢，和香港無線、亞視、NOW 財經(jīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制作節(jié)目，以國際的眼光提供財經(jīng)資訊，給予觀眾國際視野。爭取今年落地港澳，實現(xiàn)內(nèi)地和港澳同步播出。同時，《中國股市》在與臺灣東森電視臺財經(jīng)頻道的合作中，將不斷借鑒其節(jié)目形態(tài)，增加節(jié)目的可看性?！吨袊墒小芬獔远ǖ刈叱鋈?，還需要與路透社、CNBC、彭博財經(jīng)等國際財經(jīng)傳媒巨頭進行業(yè)務(wù)合作。除共享部分資源外，努力拓展未來的合作方向和合作模式。

第四，加快全國覆蓋，超常規(guī)發(fā)展?！碍h(huán)球財經(jīng)傳媒”借助“環(huán)球財經(jīng)”上市公司為平臺，加快跨區(qū)域、跨媒體的收購和整合工作，目標為加速成為全國性的現(xiàn)代財經(jīng)媒體集團。目前，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”積極配合集團“走出去”項目工程，通過跨區(qū)域廣播電視合作，與兄弟媒體共同探索、實踐新形勢下同類媒體合作的新路子?！吨袊墒小饭?jié)目已在集團結(jié)成跨區(qū)域廣播電視戰(zhàn)略合作伙伴的四家電視臺、一家廣播電臺播出，欄目資料與25 家城市電視臺進行了分享和交流，并通過“深圳衛(wèi)視B 版”落地香港。

下一步，《中國股市》將努力通過與其他衛(wèi)視結(jié)盟曲線上星覆蓋全國，或與其他國內(nèi)城市臺合作，通過提供整頻道節(jié)目，共同經(jīng)營拓展市場，提高各頻道的品牌影響力及資源利用率；積極向廣電總局申請覆蓋全國的數(shù)字電視頻道，逐步實現(xiàn)頻道品牌欄目的全國落地。

價值提升的戰(zhàn)略構(gòu)想

當今媒體的競爭已不再是一般性的戰(zhàn)術(shù)操作層面的競爭，而是戰(zhàn)略層面的高層次競爭，有效的戰(zhàn)略實施是保證“環(huán)球財經(jīng)傳媒”達到戰(zhàn)略目標的必要條件。目前“環(huán)球財經(jīng)傳媒”主要競爭對手有兩個，一是“第一財經(jīng)”，二是央視財經(jīng)頻道。兩個競爭對手各有各的發(fā)展模式?！碍h(huán)球財經(jīng)傳媒”如何在兩者的夾擊中突圍，需要深刻思考盈利模式的突破。

借助資本市場，上市融資促發(fā)展?！吨袊墒小匪劳械摹吧钲谑协h(huán)球財經(jīng)傳媒公司”認識到以往依靠內(nèi)部積累資金，獨自投資，滾動發(fā)展的投融資方式已經(jīng)難以滿足加速發(fā)展的需要，必須大膽探索新媒體崛起態(tài)勢下運營模式的創(chuàng)新，充分研究并利用資本運營這個手段，為“環(huán)球財經(jīng)傳媒”提供擴張發(fā)展的新模式，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，快速實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。于是，公司化運作、引進國際戰(zhàn)略投資者、籌備創(chuàng)業(yè)板上市已成為當務(wù)之急。

其中，引進戰(zhàn)略投資者是“環(huán)球財經(jīng)傳媒”成立伊始就注定領(lǐng)先于國內(nèi)其他財經(jīng)電視媒體的戰(zhàn)略布局。此舉可以獲得充足的資金，在更高的起點上發(fā)展品牌，占領(lǐng)市場，獲得利益，有力地推動運行機制的創(chuàng)新，增強風險化解能力、國際合作能力，加快在國內(nèi)或海外上市步伐。

建立以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多媒體傳播集團。對網(wǎng)絡(luò)的利用是“環(huán)球財經(jīng)傳媒”未來發(fā)展的重要突破口。“環(huán)球財經(jīng)傳媒”需要建立以互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機媒體等多媒體的財經(jīng)傳媒集團，而互聯(lián)網(wǎng)是其中的重中之重?！吨袊墒小啡绾螌㈦娨暤膬?nèi)容移植到互聯(lián)網(wǎng)，如何通過互聯(lián)網(wǎng)擴大盈利模式，是未來發(fā)展的重點。手機媒體被譽為第五媒體，未來也將是用戶最為廣泛的媒體。《中國股市》在節(jié)目輸出方面，必須具備前瞻性，必須盡快占領(lǐng)手機媒體，使用戶養(yǎng)成收看習慣。只有充分掌握話語權(quán)，才能與SP 建立分成共享的模式。

在建立多媒體傳播集團的基礎(chǔ)上，“環(huán)球財經(jīng)傳媒”可以推出“中小板創(chuàng)業(yè)板新股路演加宣傳推廣業(yè)務(wù)”，此舉將依靠《中國股市》制作播出資源與《證券時報》上市公司客戶資源實行整合。2011年，新股發(fā)行節(jié)奏依然較快，一季度共發(fā)行新股88 家，全年新股發(fā)行路演達350 家左右，按照每家平均50 萬元費用計算市場巨大，是《中國股市》創(chuàng)收增加新的一個平臺。

注重產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及衍生產(chǎn)品的開發(fā)?！吨袊墒小穼⒔⒑弯N售資訊理財產(chǎn)品或終端，包括《中國股市》實時信息、數(shù)據(jù)庫、深度分析、行業(yè)報告等資訊內(nèi)容及資訊工具產(chǎn)品等，并將進軍出版領(lǐng)域，包括財經(jīng)期刊和財經(jīng)專業(yè)書籍等。同時，開始積極嘗試頻道衍生產(chǎn)品的開發(fā)，包括實時信息、數(shù)據(jù)庫、深度分析、行業(yè)報告等資訊內(nèi)容及資訊工具產(chǎn)品等。

《中國股市》要站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度去找到適合自己的盈利模式。我們看到國外其他財經(jīng)頻道的盈利模式不是局限在電視頻道，而是從整個行業(yè)出發(fā)，打造與此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈條。所以，《中國股市》除了常規(guī)廣告拓展外，將延伸產(chǎn)品線，強強合作，填補自己的產(chǎn)業(yè)鏈空缺，通過經(jīng)營這個鏈條獲取豐厚的利潤。從而使《中國股市》成為財經(jīng)傳媒盈利鏈條中的重要一環(huán)，使“環(huán)球財經(jīng)傳媒”從一個傳統(tǒng)意義上的資訊發(fā)布者迅速向一個財經(jīng)內(nèi)容服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，打造屬于“環(huán)球財經(jīng)傳媒”的核心產(chǎn)業(yè)鏈。