□吳春一 吳 丹 吳叢熙

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，今天的電視媒體面臨的生存壓力前所未有。源于此，種種怪相和亂象層出不窮、此消彼長(zhǎng)，一種深深的擔(dān)憂已然擺在有良心和責(zé)任心的電視人面前。電視是提供給人們審美、教育、娛樂(lè)的最為通俗易懂的載體。觀眾在畫面、解說(shuō)、音樂(lè)、圖表等多種手段的輔佐下，輕松“閱讀”，過(guò)目難忘。其功能的實(shí)現(xiàn)較之于其他的媒體更為快捷輕松。有人說(shuō)當(dāng)下是媒介化社會(huì)，視覺(jué)文化是最為重要的文化癥候，電視之于當(dāng)今觀眾是日常生活的依伴，對(duì)人的心理作用和意識(shí)形態(tài)影響是深層次的，由此也影響甚至支配著社會(huì)形態(tài)。電視在說(shuō)什么、怎么說(shuō)、說(shuō)得如何，第二天就會(huì)在民間傳開、廣受熱議?！拔覍幵缸趯汃R車?yán)锟蓿膊辉缸谧孕熊嚭笮?。”《非誠(chéng)勿擾》中嘉賓的一句話一石激起千層浪。觀眾在接受電視傳播內(nèi)容的同時(shí)，個(gè)人既有的知識(shí)在積淀的社會(huì)內(nèi)涵作用下也同時(shí)在咀嚼和孵化，正是因?yàn)橛辛诉@種“反哺”，電視的傳播在獲得正面引導(dǎo)力的同時(shí)也有了一種反作用力。

面對(duì)手中如此“強(qiáng)有力”的工具，以傳播文化為責(zé)任擔(dān)當(dāng)還沒(méi)有上升為電視人的完全自覺(jué)，在議程設(shè)置上顯示出逐利性，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)容的選擇，二是欄目的設(shè)立。電視需要娛樂(lè)，也需要娛樂(lè)精神，關(guān)鍵是娛樂(lè)的內(nèi)容，它應(yīng)是積極的、健康的，有利于審美和教育的?！兜谝淮涡膭?dòng)》《美麗新約》為何被喊停整頓或明令禁止制作播出，原因就在于節(jié)目傳達(dá)出來(lái)的價(jià)值觀偏離了主流。在欄目的設(shè)立上，是否有收視率是電視管理者首先要考量的。于是，“收視率”成了風(fēng)向標(biāo)，“電視臺(tái)為追尋收視率而用簡(jiǎn)單代替復(fù)雜，用淺薄代替深沉，用媚俗代替獨(dú)立，用近視代替宏觀”。①這些節(jié)目照顧了部分觀眾的利益——尋求感官刺激以獲得短暫愉悅，而忽視了大眾利益——精神愉悅和文化需求，缺乏文化自覺(jué)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

電視作為主流媒體，社會(huì)責(zé)任感的具體體現(xiàn)就是文化傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。這里所說(shuō)的文化是廣義的，它既包含自然科學(xué)也包含社會(huì)科學(xué)的范疇，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是能啟迪人的心智，激蕩人的心靈的東西。這使我們想起了《東方時(shí)空》《面對(duì)面》《大家》《百家講壇》等優(yōu)秀節(jié)目。之所以說(shuō)它們優(yōu)秀，是因?yàn)檫@些節(jié)目傳導(dǎo)出來(lái)的東西至今還讓人回味，文化的力量和積淀還在影響著我們今天對(duì)人和事的判斷與喜好。

當(dāng)下，電視媒體正在苦苦思索突圍之策，并在不斷提升自身與紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)在突圍的過(guò)程中我們?cè)谧鲋粋€(gè)騎著馬找馬的怪異游戲，而良策就在身邊——傳播文化，這是電視與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容。文化的東西有著最為廣泛的群眾性和最為深刻的生命力，不論何時(shí)它都不會(huì)失去光澤和風(fēng)采，《百家講壇》的老少皆愛(ài)就是一個(gè)鐵證，《探索發(fā)現(xiàn)》的引人入勝和《人與自然》的生動(dòng)精彩都是有力的佐證，越是文化的越有高的收視率已為事實(shí)所證明。在議程設(shè)置上，電視媒體要有一種勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木窈蜌v史責(zé)任感、使命感，將文化傳播列入重要的議事日程，并逐漸固化和常態(tài)化?！叭绻麤](méi)有成熟的敢于承擔(dān)責(zé)任的主體意識(shí)，如果沒(méi)有明確而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的確立，就很難在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中成就自我，也就很難獲得廣大觀眾的認(rèn)同、信任和尊敬?！逼鋵?shí)，電視媒體文化傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)也是其實(shí)現(xiàn)社會(huì)形象再造的客觀需要，是在當(dāng)下獲得觀眾認(rèn)知、認(rèn)同的一把鑰匙，或者說(shuō)是一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)。

要讓電視媒體有文化責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，就必須改進(jìn)電視文化傳播的理念和語(yǔ)態(tài)。在傳播理念上，傳播者和受眾應(yīng)是平等互信的——觀眾既不是上帝，也不是“奴隸”。不把觀眾戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢捧在手心，也不對(duì)觀眾頤指氣使不當(dāng)回事，雙方是平等的，這種平等可以建立起傳播與接受兩者之間的真誠(chéng)互信，進(jìn)而產(chǎn)生良性互動(dòng)。從節(jié)目語(yǔ)態(tài)來(lái)說(shuō)，要改變節(jié)目說(shuō)話的方式，既要讓觀眾看得懂也要讓觀眾喜歡看、愛(ài)看，觀眾情緒的調(diào)動(dòng)是實(shí)現(xiàn)文化傳播效果的關(guān)鍵。電視是做給人看的，沒(méi)有人欣賞的節(jié)目做得再好也是無(wú)用功，那是孤芳自賞。

文化傳播的電視責(zé)任擔(dān)負(fù)與自身的現(xiàn)實(shí)利益，“從根本上應(yīng)當(dāng)沒(méi)有沖突，處理得好，某種意義上可以說(shuō)，聲譽(yù)就是金錢，口碑就是財(cái)富。一時(shí)的利益滿足，恰如經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，有可能破壞電視媒體的文化生態(tài)，制造出更多的不和諧。”文化傳播的電視媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)，絕不僅僅是一個(gè)口號(hào)或者宣言，更不是唱高調(diào)，而是社會(huì)的、國(guó)家的、民族的責(zé)任感使然，是文化傳播的責(zé)任自覺(jué)，是和諧媒體的前提和基石。

注釋：①時(shí)統(tǒng)宇：《電視傳播的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)》，《現(xiàn)代傳播》，2010(7)。