□吳春一 吳 丹 吳叢熙

在市場經濟背景下，今天的電視媒體面臨的生存壓力前所未有。源于此，種種怪相和亂象層出不窮、此消彼長，一種深深的擔憂已然擺在有良心和責任心的電視人面前。電視是提供給人們審美、教育、娛樂的最為通俗易懂的載體。觀眾在畫面、解說、音樂、圖表等多種手段的輔佐下，輕松“閱讀”，過目難忘。其功能的實現(xiàn)較之于其他的媒體更為快捷輕松。有人說當下是媒介化社會，視覺文化是最為重要的文化癥候，電視之于當今觀眾是日常生活的依伴，對人的心理作用和意識形態(tài)影響是深層次的，由此也影響甚至支配著社會形態(tài)。電視在說什么、怎么說、說得如何，第二天就會在民間傳開、廣受熱議?！拔覍幵缸趯汃R車里哭，也不愿坐在自行車后笑?！薄斗钦\勿擾》中嘉賓的一句話一石激起千層浪。觀眾在接受電視傳播內容的同時，個人既有的知識在積淀的社會內涵作用下也同時在咀嚼和孵化，正是因為有了這種“反哺”，電視的傳播在獲得正面引導力的同時也有了一種反作用力。

面對手中如此“強有力”的工具，以傳播文化為責任擔當還沒有上升為電視人的完全自覺，在議程設置上顯示出逐利性，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是內容的選擇，二是欄目的設立。電視需要娛樂，也需要娛樂精神，關鍵是娛樂的內容，它應是積極的、健康的，有利于審美和教育的?！兜谝淮涡膭印贰睹利愋录s》為何被喊停整頓或明令禁止制作播出，原因就在于節(jié)目傳達出來的價值觀偏離了主流。在欄目的設立上，是否有收視率是電視管理者首先要考量的。于是，“收視率”成了風向標，“電視臺為追尋收視率而用簡單代替復雜，用淺薄代替深沉，用媚俗代替獨立，用近視代替宏觀”。①這些節(jié)目照顧了部分觀眾的利益——尋求感官刺激以獲得短暫愉悅，而忽視了大眾利益——精神愉悅和文化需求，缺乏文化自覺和責任擔當。

電視作為主流媒體，社會責任感的具體體現(xiàn)就是文化傳播的責任擔當。這里所說的文化是廣義的，它既包含自然科學也包含社會科學的范疇，簡單地說就是能啟迪人的心智，激蕩人的心靈的東西。這使我們想起了《東方時空》《面對面》《大家》《百家講壇》等優(yōu)秀節(jié)目。之所以說它們優(yōu)秀，是因為這些節(jié)目傳導出來的東西至今還讓人回味，文化的力量和積淀還在影響著我們今天對人和事的判斷與喜好。

當下，電視媒體正在苦苦思索突圍之策，并在不斷提升自身與紙質媒體、網絡媒體以及同業(yè)的競爭力。其實在突圍的過程中我們在做著一個騎著馬找馬的怪異游戲，而良策就在身邊——傳播文化，這是電視與其他媒體競爭的一個優(yōu)勢內容。文化的東西有著最為廣泛的群眾性和最為深刻的生命力，不論何時它都不會失去光澤和風采，《百家講壇》的老少皆愛就是一個鐵證，《探索發(fā)現(xiàn)》的引人入勝和《人與自然》的生動精彩都是有力的佐證，越是文化的越有高的收視率已為事實所證明。在議程設置上，電視媒體要有一種勇于擔當的精神和歷史責任感、使命感，將文化傳播列入重要的議事日程，并逐漸固化和常態(tài)化?！叭绻麤]有成熟的敢于承擔責任的主體意識，如果沒有明確而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的確立，就很難在紛繁復雜的環(huán)境中成就自我，也就很難獲得廣大觀眾的認同、信任和尊敬?！逼鋵?，電視媒體文化傳播的責任擔當也是其實現(xiàn)社會形象再造的客觀需要，是在當下獲得觀眾認知、認同的一把鑰匙，或者說是一個品牌標識。

要讓電視媒體有文化責任的擔當，就必須改進電視文化傳播的理念和語態(tài)。在傳播理念上，傳播者和受眾應是平等互信的——觀眾既不是上帝，也不是“奴隸”。不把觀眾戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢捧在手心，也不對觀眾頤指氣使不當回事，雙方是平等的，這種平等可以建立起傳播與接受兩者之間的真誠互信，進而產生良性互動。從節(jié)目語態(tài)來說，要改變節(jié)目說話的方式，既要讓觀眾看得懂也要讓觀眾喜歡看、愛看，觀眾情緒的調動是實現(xiàn)文化傳播效果的關鍵。電視是做給人看的，沒有人欣賞的節(jié)目做得再好也是無用功，那是孤芳自賞。

文化傳播的電視責任擔負與自身的現(xiàn)實利益，“從根本上應當沒有沖突，處理得好，某種意義上可以說，聲譽就是金錢，口碑就是財富。一時的利益滿足，恰如經濟發(fā)展與環(huán)境保護的關系，有可能破壞電視媒體的文化生態(tài)，制造出更多的不和諧。”文化傳播的電視媒體責任擔當，絕不僅僅是一個口號或者宣言，更不是唱高調，而是社會的、國家的、民族的責任感使然，是文化傳播的責任自覺，是和諧媒體的前提和基石。

注釋：①時統(tǒng)宇：《電視傳播的責任與擔當》，《現(xiàn)代傳播》，2010(7)。