□潘 娜

2010年我國三網(wǎng)融合進入實質性推進階段，體制機制改革和監(jiān)管模式創(chuàng)新將使整個電視劇產業(yè)發(fā)生重大變革。2009年以來，網(wǎng)絡視頻正版化快速發(fā)展，成為民營電視劇制作業(yè)從“渠道競爭”轉向“內容競爭”的重要突破口，民營企業(yè)有望突圍“地位優(yōu)勢”缺失的困局，進入全媒體業(yè)態(tài)環(huán)境，參與更為開放的市場競爭。而電視劇產業(yè)作為核心版權產業(yè)，完善的版權交易與保護體系是市場機制運行的根本保障，也是民營影視企業(yè)價值鏈建構的前提。

現(xiàn)狀

電視臺為購劇主體，交易方式仍靠直銷。到目前為止，電視臺是電視劇發(fā)行營銷的主要對象，民營影視企業(yè)向電視臺銷售電視劇的渠道在增多，但有效交易方式依然是以直銷為主，交易市場發(fā)展還遠落后于生產要素市場。據(jù)對71家民營影視企業(yè)的調查顯示，有81.7%的被訪企業(yè)電視劇交易方式為直接與購片方聯(lián)系。對于成立時間在10年以上的民營影視企業(yè)而言，這一比例更占到95%。其次的發(fā)行營銷渠道是各大電視節(jié)展和新片推介會，占42.3%。民營影視企業(yè)積極活躍，參展劇目精彩紛呈，不過其宣傳展示的意義遠大于實際的版權交易；選擇“委托有實力的發(fā)行公司”的占21.1%。成立時間在5年以內和5-10年的企業(yè)所占比例高于成立時間在10年以上的企業(yè)，發(fā)展時間較短的企業(yè)發(fā)行能力薄弱，還要依靠專業(yè)的發(fā)行代理公司或者實力較為雄厚的民營影視企業(yè)來打開銷售渠道。①值得一提的是，近年來，行業(yè)協(xié)會在電視劇版權交易方面的引導推動作用增強，特別是借鑒國外的“酒店式洽談”方式較受歡迎，選擇此項的企業(yè)占15.5%。另外，僅有4.2%的被訪企業(yè)采用網(wǎng)絡平臺進行電視劇交易，目前版權交易網(wǎng)站利用率還相當有限。

視頻網(wǎng)站拓展平臺，版權價值得到提升。我國三網(wǎng)融合進入實質性推進階段，網(wǎng)絡視頻業(yè)務成為發(fā)展最快的新媒體業(yè)態(tài)。2009年，國家廣電總局對網(wǎng)絡視頻行業(yè)進行管制，“經過對視聽許可證查驗、盜版內容的整頓，許多處于灰色地帶的視頻網(wǎng)站紛紛關閉，網(wǎng)絡視頻行業(yè)的市場空檔顯現(xiàn)出來”，②民營視頻網(wǎng)站經過優(yōu)勝劣汰和第一輪洗牌，優(yōu)酷、土豆以及酷6等大型視頻網(wǎng)站占據(jù)了大部分市場份額，并高調宣布主動推動網(wǎng)絡視頻正版化。搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站后來居上，紛紛推出高清頻道。電視劇的網(wǎng)絡傳播從盜版猖獗、幾千元的低價，直線上升至每集幾萬元甚至是每集十幾萬元的價格，各大視頻網(wǎng)站斥億元巨資購買影視劇網(wǎng)絡播出權，充實片庫。此外，視頻網(wǎng)站積極與民營影視企業(yè)展開合作，搶占內容資源，建立獨家劇場，例如酷6與華誼兄弟傳媒集團展開深度戰(zhàn)略合作，樂視網(wǎng)與小馬奔騰傳媒集團合創(chuàng)網(wǎng)絡劇等。未來網(wǎng)絡視頻行業(yè)的發(fā)展空間巨大，甚至有可能出現(xiàn)寡頭壟斷格局。

對于民營電視劇制作企業(yè)來說，三網(wǎng)融合是寶貴的歷史發(fā)展機遇期。作為內容提供商，播出平臺的拓展使優(yōu)質電視劇產品價值得到提升，視頻網(wǎng)站的激烈爭奪不僅增加了版權收入來源，而且提升了民營影視企業(yè)與電視臺的議價能力，可以有效改善購銷雙方不對等的地位，“渠道競爭”有望真正轉向“內容競爭”。

版權市場快速成長，交易方式多元創(chuàng)新。目前，我國版權市場快速成長。首先，多家版權交易中心成立。北京地區(qū)，北京國際版權交易中心（朝陽區(qū)）和中國版權交易中心（東城區(qū)）先后成立，開展涵蓋影視產品在內的全領域版權登記備案、查詢認證、數(shù)據(jù)管理、信息發(fā)布、作品展示、交易中介、項目經營、權益維護等業(yè)務；湖南開通“影像中國數(shù)字版權交易系統(tǒng)”；深圳將版權市場作為重要創(chuàng)新力量等。其次，多家版權交易網(wǎng)站上線。行業(yè)協(xié)會積極推動多家電視節(jié)目版權網(wǎng)絡交易平臺上線，例如，中國廣播電視協(xié)會電視制片委員會官方網(wǎng)站，即中國電視節(jié)目發(fā)行中心開始運作。該網(wǎng)站內設影視節(jié)目庫、交易信息庫、影視人才庫以及最新行業(yè)動態(tài)資訊，為會員單位提供交易和交流平臺。第三，專門電視劇交易中心成立。2010年8月，經國家廣電總局批準，全國首家電視劇版權交易中心在西安成立，這對于建立科學規(guī)范的電視劇版權交易市場具有重要意義。

困境

產品質量良莠不齊，暗箱操作問題嚴重。早在2003年，我國電視劇的年產量就突破了萬集大關，但每年呈現(xiàn)在觀眾面前的精品電視劇卻屈指可數(shù)。這一方面與民營影視企業(yè)整體“小、散、亂”的行業(yè)現(xiàn)狀有關，另一方面，也與電視劇產業(yè)優(yōu)質不優(yōu)價，暗箱操作有關。

我國電視劇版權交易市場與生產市場發(fā)展極不協(xié)調，“與購片方直接聯(lián)系”這種作坊式營銷手段存在的問題嚴重影響了整個產業(yè)的發(fā)展，因為缺乏統(tǒng)一規(guī)范的對電視臺的有效監(jiān)管，在電視劇發(fā)行營銷環(huán)節(jié)，暗箱操作、價格隨意等現(xiàn)象屢見不鮮，好的電視劇賣不出去或價格過低，差的電視劇卻能賣出好價錢。長此以往，將會極大地消解制作單位勇出精品的動力和熱情，粗制濫造作品大量產出，對產業(yè)資源造成巨大浪費，對電視熒屏造成嚴重污染。

購片價格漲幅有限，拖欠片款雪上加霜。據(jù)調查顯示，電視臺購買電視劇價格太低是制約民營影視企業(yè)發(fā)展的最大障礙。電視劇購片價格的增長遠遠不及電視劇制片費用的激增，電視劇帶來的廣告收益占電視臺廣告總收益的60%以上，而電視臺每年用來采購電視劇的費用不足廣告總收入的20%。③此外，衛(wèi)視頻道的激烈競爭使電視劇制作企業(yè)生死一線天，如果能夠賣給四家衛(wèi)視首播，基本可以收回制作成本。不過衛(wèi)視頻道資源畢竟十分有限，首輪上不了四家衛(wèi)視，基本意味著回本無望。

此外，電視臺拖欠片款的情況更使之雪上加霜。據(jù)調查顯示，民營影視企業(yè)能夠收回全部購片款的僅占19.1%，而80.9%的企業(yè)都指出電視臺有拖欠問題。這說明被訪企業(yè)對目前購片方的支付情況十分不滿，希望能盡快改善，以利于企業(yè)的資金周轉和發(fā)展。

侵權行為時有發(fā)生，正常播出有待規(guī)范。我國《著作權法》不僅保護版權享有者的經濟權利，同時也保護精神權利，精神權利主要包括發(fā)表權、署名權、修改權以及保護作品完整權。當前，從電視劇的播出情況來看，播出方對電視劇作品任意剪輯，隨意加長或縮短，改動原作者對故事情節(jié)的設計和敘事節(jié)奏的現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，電視劇片頭、片尾在制作和播出兩方面都沒有做到尊重知識產權。不僅在制作時署名權存在爭議，在播出過程中也有很多問題。電視臺往往只在電視劇的前三集和最后一集完整播出片頭和片尾，中間集的片頭、片尾全部掐掉為廣告留出更多時間。其他播出渠道在這方面存在的問題就更為嚴重了。

此外，電視劇的購銷合同往往是由電視臺出具樣本，在合同中對電視劇的播出次數(shù)、播出時段等說明均不明確，即使合同中已有相關約定，在實際播出過程中，電視臺也普遍存在超出約定播出次數(shù)的情況。這一定程度上損害了電視劇制作方的利益。

缺乏統(tǒng)一交易市場，版權機構同質競爭。2009年以來，文化產業(yè)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，使得各地政府開始大力推動文化產品版權交易體系的建構。但這對版權要素市場起到重大推動作用的同時，也面臨著版權交易機構同質化競爭的問題。我國尚未形成一個公平公開、規(guī)范穩(wěn)定、全國統(tǒng)一的版權交易市場，電視劇的版權交易仍然處于分散狀態(tài)，新型的版權交易渠道利用率還不高，并且缺乏透明的規(guī)范監(jiān)督機制。另外，分散的內容制作機構和版權代理機構造成電視劇版權交易體系混亂，電視劇版權歸屬復雜、版權所有人識別困難，制約了內容資源的整合和核心產品價值的開發(fā)。

對策

完善法律保護體系，加強數(shù)字權益管理。影視產業(yè)是核心版權產業(yè)，完善的版權交易和保護體系是電視劇產業(yè)按照市場機制運行的前提和保障。隨著近年來數(shù)字傳輸技術的快速發(fā)展，影像作品的復制和傳播變得易如反掌，數(shù)字權益管理（DRM）不僅是我國版權產業(yè)亟待解決的問題，同時也是一個世界難題。

我國網(wǎng)絡版權保護的法制建設尚處于起步階段，對于網(wǎng)絡信息的保護還缺乏強有力的法制約束和保障。盜版懲罰力度較輕滋長了侵權現(xiàn)象的發(fā)生，雖然電視劇網(wǎng)絡播出環(huán)境在積極改善，但盜版問題依然十分嚴重，極大地損害了版權方的經濟和精神權利，制約了產業(yè)的健康快速發(fā)展。在三網(wǎng)融合的關鍵時期，相關的法規(guī)建設與解讀需要趕上新媒體的成長速度，早日對市場形成有效的規(guī)范。

創(chuàng)新管理體制機制，建立統(tǒng)一交易市場。三網(wǎng)融合不僅是媒介融合，更為重要的是體制機制的改革創(chuàng)新，打破行政管理壁壘是關鍵。對于民營電視劇制作業(yè)而言，目前亟需改善的是電視劇版權發(fā)行營銷環(huán)境，建立全國統(tǒng)一的、公平公開的、穩(wěn)定規(guī)范的電視劇版權交易市場。此外，電視劇產品的定價機制和購劇標準有待規(guī)范，新興的版權交易中心有待合并同類項，開展專業(yè)性強的個性化服務。

核心產品內容創(chuàng)新，版權價值深層開發(fā)。新媒體是未來的主流媒體，播出渠道的拓展是民營影視企業(yè)電視劇沖破“渠道競爭”瓶頸，轉向“內容競爭”的重要突破口。如何對核心電視劇產品進行內容創(chuàng)新，制作出適宜異質媒介播出的內容產品，是民營電視劇企業(yè)下一步發(fā)展的核心問題。隨著三網(wǎng)融合的深入推進，我國的媒介環(huán)境將進入全媒體數(shù)字互動時代，內容產品的生產將以每一個用戶的特殊體驗為出發(fā)點，增強用戶的參與感，圍繞核心版權產品，開展個性化的衍生產品開發(fā)，深挖核心產品的市場價值，最大限度地盤活版權資源。（本文為國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業(yè)發(fā)展研究》（GD 09022）和 2009年度中國傳媒大學科研培育項目《中國電視劇跨媒體發(fā)展策略研究》（CUC09A21）的階段性成果）

注釋：

①③數(shù)據(jù)來源：《中國民營影視企業(yè)電視劇制播情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》，2009年度國家廣電總局重點項目《中國民營影視企業(yè)發(fā)展研究》的階段性成果。

②李 嵐，羅 艷：《廣電發(fā)展網(wǎng)絡視頻行業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析》，《視聽界》，2010（02）。