□郭 毅 孫小兵

流媒體技術(shù)在媒介融合時(shí)代的發(fā)展和普及為我國網(wǎng)絡(luò)視頻傳播實(shí)踐提供了三種范式。一種是以“嵌入式”為形態(tài)表征的網(wǎng)絡(luò)播客，如新浪播客；一種是以“大雜燴”為形態(tài)表征的專門化視頻分享網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)；還有一種是整合傳統(tǒng)媒體資源的網(wǎng)絡(luò)電視臺。從內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，前兩者側(cè)重 “用戶制作內(nèi)容”，它是零散的、去標(biāo)準(zhǔn)化的，因而不可避免地陷入公信力以及自律與他律的困境，而后者側(cè)重將媒介工匠與媒介精英作為生產(chǎn)主體，是排他的、專業(yè)化的、自律性強(qiáng)的。從現(xiàn)行政策來看，國家對于前兩種網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的管制趨于收緊，而更多的政策則利好于網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展。特別是三網(wǎng)融合政策的出臺，為網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻節(jié)目的發(fā)展提供了新的契機(jī)。

我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)電視臺這種傳播形態(tài)體現(xiàn)了一種新舊媒體之間的博弈，也就是說網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)當(dāng)在媒介特性上有別于傳統(tǒng)電視。但從當(dāng)前的情況來看，我國幾乎所有的稱之為“網(wǎng)絡(luò)電視臺”的終端形態(tài)都脫胎于傳統(tǒng)電視臺，其基本形態(tài)無非是把傳統(tǒng)電視臺各頻道的節(jié)目掛在互聯(lián)網(wǎng)上。這樣的“網(wǎng)絡(luò)電視臺”不過是新瓶裝舊酒，無論從媒介內(nèi)容還是盈利模式上來看，其實(shí)質(zhì)不過是電視臺的附庸甚至是累贅，這是與三網(wǎng)融合的精神相悖的。

三網(wǎng)融合視閾下的網(wǎng)絡(luò)電視臺作為一種新媒體形式，其核心內(nèi)涵之一應(yīng)該是內(nèi)容的原創(chuàng)性，即能夠自制版權(quán)節(jié)目。否則，老百姓為什么非得要登陸網(wǎng)絡(luò)電視臺而不是在電視機(jī)前面收看電視節(jié)目呢？因此筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻節(jié)目從傳統(tǒng)電視臺的捆綁中解脫才是三網(wǎng)融合視閾下網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展方向。然而，現(xiàn)實(shí)語境勢必使得網(wǎng)絡(luò)電視臺的這種發(fā)展取向遭遇瓶頸。在與傳統(tǒng)電視臺分離甚至形成競爭的過程中，技術(shù)條件不如人，專業(yè)團(tuán)隊(duì)不如人，經(jīng)濟(jì)支持不如人等都會造成網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容缺乏。網(wǎng)絡(luò)電視臺自身發(fā)展都不充分，又怎么能與傳統(tǒng)電視臺競爭呢？網(wǎng)絡(luò)電視臺之間又如何競爭呢？

從2009年末到2011年初，網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展已經(jīng)在我國悄然進(jìn)行著，從中央到地方一大批“網(wǎng)絡(luò)電視臺”如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是其同質(zhì)化競爭卻非常明顯。筆者對國內(nèi)多個(gè)地方網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目做了梳理，從網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻來源可以看到，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目大多來源于當(dāng)?shù)氐碾娨暸_，網(wǎng)絡(luò)電視臺的競爭實(shí)際上是傳統(tǒng)電視臺的競爭在網(wǎng)絡(luò)平臺上的延續(xù)和拓展，就連三大中央級的網(wǎng)絡(luò)電視臺——人民電視、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國新華新聞電視網(wǎng)的大部分視頻節(jié)目也是如此?？梢哉f，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)電視臺的競爭形勢與當(dāng)年Web1.0時(shí)代門戶網(wǎng)站的白熱化競爭的情形有些相似，很多頻道齊全的門戶網(wǎng)站在競爭中未能取得可觀的市場份額，在這種同質(zhì)化競爭中失利或者倒閉。

因此，筆者認(rèn)為，分眾化傳播應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)電視臺今后發(fā)展的節(jié)目策略。首先，分眾化傳播有利于明確網(wǎng)絡(luò)電視臺的定位問題。定位明確了，整合資源的向心力就具備了，有限的資源不會再像從前那樣分散，媒介內(nèi)容的質(zhì)量便大大提升。其次，分眾化傳播有利于形成新的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)電視臺便可以避免與傳統(tǒng)電視臺爭利，更有利于差異化經(jīng)營、規(guī)避版權(quán)分歧，從而強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)電視臺的觀眾粘性。

在國外，很多網(wǎng)絡(luò)電視臺（Web TV）的定位是很清晰的，它們往往只專注于一個(gè)領(lǐng)域，并把所有的資源都用來建設(shè)這個(gè)領(lǐng)域。澳大利亞的紅牛網(wǎng)絡(luò)電視（Red Bull Web TV）的直播線以體育和娛樂為主打，同時(shí)經(jīng)營著一份主題電子雜志，這份電子雜志也是以娛樂和體育信息為主。奧迪汽車主辦的奧迪網(wǎng)絡(luò)電視臺（Audi TV）的節(jié)目內(nèi)容則主要圍繞體育賽事和汽車資訊。泛 基 督 教 網(wǎng) 絡(luò) （CHRISTCenteredNetwork）主辦的CWebtv.com是典型的基督教主題定位的網(wǎng)絡(luò)電視臺。而挪威《信風(fēng)》（trade wind）船舶周刊主辦的信風(fēng)網(wǎng)絡(luò)電視的主要節(jié)目內(nèi)容則是關(guān)于船舶信息的。

做好網(wǎng)絡(luò)電視臺定位，使多元的頻道統(tǒng)一于一條發(fā)展主線，使內(nèi)容為定位服務(wù)也應(yīng)當(dāng)是我國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)當(dāng)著手進(jìn)行的改革任務(wù)之一。我國現(xiàn)在的三大中央級網(wǎng)絡(luò)電視臺分屬于三家中央級的傳媒：中央電視臺、新華社和人民日報(bào)。這三大網(wǎng)絡(luò)電視臺的共同特點(diǎn)就是節(jié)目來源分為兩部分，一部分來源于各省市自治區(qū)傳統(tǒng)電視臺各頻道的電視節(jié)目 （以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表），另一部分是自制版權(quán)節(jié)目（以人民電視為代表）。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，前一部分固然可以保留，但不是競爭的實(shí)質(zhì)和重點(diǎn)，因?yàn)檫@一部分的節(jié)目來源在眾多網(wǎng)絡(luò)電視臺的平臺上都是共通的，觀眾甚至可以通過流媒體軟件、數(shù)字電視進(jìn)行收看。在國外，流媒體的網(wǎng)絡(luò)電視平臺甚至可以收看到全世界各個(gè)國家各個(gè)電視臺的電視直播以及基于個(gè)人傳播平臺的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。因此，三大網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)當(dāng)把自制節(jié)目的分眾化傳播納入到節(jié)目發(fā)展戰(zhàn)略中。

中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國新華新聞電視網(wǎng)和人民電視所依托的傳統(tǒng)中央級媒體分別掌控著我國新聞傳播的制高點(diǎn)，各自的資源在所擅長的領(lǐng)域都具有不可復(fù)制性，這是差異化競爭的基點(diǎn)。從目前的發(fā)展情況來看，人民電視推出的多檔自制節(jié)目如 《小白閃報(bào)》《小六磚頭鋪》《麻辣書生》《看報(bào)讀報(bào)》都是以評論見長的言論類節(jié)目，這種態(tài)勢應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)和鞏固，使之輪廓更加清晰，從而把人民電視打造成網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中的評論高地。同理，中國新華新聞電視網(wǎng)可以立足新聞消息，打造“消息最靈通”的網(wǎng)絡(luò)電視臺，做中國的CNN電視網(wǎng)。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺則應(yīng)當(dāng)在打造“全國電視欄目展播網(wǎng)”的同時(shí)加快尋找自己的特色，如借助其豐富的紀(jì)錄片源打造獨(dú)一無二的紀(jì)錄片展播平臺。

作為地方網(wǎng)絡(luò)電視臺，也應(yīng)當(dāng)在這種分眾化傳播的思路上盡快找準(zhǔn)適合自身發(fā)展實(shí)際的內(nèi)容定位。早在2000年，我國許多省級衛(wèi)視頻道就開始了專業(yè)化頻道的探索，如2002年改版上星的海南旅游衛(wèi)視，以及主打電視劇的安徽衛(wèi)視和主打娛樂的浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，還有今年剛剛經(jīng)過改版的以“紅色”為主題的重慶衛(wèi)視。這種專業(yè)化取向?qū)τ谑〖壘W(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展也是可取的。地方網(wǎng)絡(luò)電視臺可以立足本地信息，建立新的視頻欄目，將傳統(tǒng)電視頻道每天過剩的本地資訊納入到新的視頻欄目中。