□于燕枝

品牌策劃專家沈志勇曾說(shuō)：“19世紀(jì)的營(yíng)銷是想出來(lái)的，20世紀(jì)的營(yíng)銷是做出來(lái)的，21世紀(jì)的營(yíng)銷將是玩出來(lái)的?！边@里的“玩”指的是娛樂營(yíng)銷，即借助娛樂的元素或者形式與整合營(yíng)銷的精神和規(guī)則，通過精心為顧客設(shè)計(jì)的娛樂體驗(yàn)來(lái)吸引顧客，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)顧客消費(fèi)的目標(biāo)，建立起忠誠(chéng)客戶群。娛樂營(yíng)銷的引爆源于讓全民參與的“選秀”運(yùn)動(dòng)，從《超級(jí)女聲》到《快樂男聲》到 《星光大道》《中國(guó)達(dá)人秀》，隨后，企業(yè)也前仆后繼加入娛樂營(yíng)銷的隊(duì)伍。行業(yè)從最初以蒙牛為代表的食品飲料行業(yè)到以碧生源為代表的保健品行業(yè)，就連形象一向以嚴(yán)肅、專業(yè)的基金、信用卡等也躍躍欲試娛樂營(yíng)銷。一時(shí)間，娛樂營(yíng)銷大行其道。然而，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、傳播環(huán)境以及消費(fèi)者偏好的變化，娛樂營(yíng)銷這一昔日營(yíng)銷新兵法，亟待再創(chuàng)新。

娛樂營(yíng)銷的“威力”

1．寓“賣”于“樂”。 企業(yè)要發(fā)展、產(chǎn)品要銷售，這一切都離不開營(yíng)銷。而在激烈甚至白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷的創(chuàng)新就成了企業(yè)市場(chǎng)部門一直以來(lái)的追求。最近這些年，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷經(jīng)歷了本土模式和舶來(lái)概念的雙重洗禮，既有水平營(yíng)銷、眾包、免費(fèi)等商業(yè)理念，更有情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等策略創(chuàng)新。然而，在這諸多營(yíng)銷策略之中，娛樂營(yíng)銷以其獨(dú)有的威力成為一個(gè)亮點(diǎn)。

簡(jiǎn)言之，娛樂營(yíng)銷的威力在于其寓“賣”于“樂”。由于長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)廣告投放均以硬性廣告為主，不管在報(bào)紙、廣播、電視還是互聯(lián)網(wǎng)上，硬廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在“打擾”著消費(fèi)者。你的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但為何浪費(fèi)了？這種嚴(yán)重影響消費(fèi)者媒介接觸體驗(yàn)的硬廣告投放策略自然是造成廣告費(fèi)浪費(fèi)、廣告不見效的主要因素之一。

娛樂營(yíng)銷借助電影、電視劇、綜藝娛樂節(jié)目、選秀等娛樂活動(dòng)，尋找企業(yè)品牌、產(chǎn)品與娛樂內(nèi)容、資源的結(jié)合點(diǎn)，盡可能在不影響受眾娛樂體驗(yàn)的前提下，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，其寓“賣”于“樂”的核心便是去尊重、呵護(hù)、提升消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)，而非先前硬廣告那般影響、打破受眾體驗(yàn)。

實(shí)際上，這恰恰說(shuō)明當(dāng)前我們所處的是一個(gè)消費(fèi)者（即傳媒受眾）本位的傳播時(shí)代，不管是影業(yè)公司還是電視劇等內(nèi)容的制片方，已經(jīng)紛紛一改往日拉廣告、談贊助的方式，轉(zhuǎn)而注重與企業(yè)在娛樂營(yíng)銷方面通力合作。尊重、呵護(hù)、提升受眾的娛樂體驗(yàn)是娛樂營(yíng)銷的威力之源，而要取得更為理想的娛樂營(yíng)銷效果，則需要理解娛樂營(yíng)銷的傳播真諦。

2．“委婉”的傳播。廣告本質(zhì)上是企業(yè)借助大眾傳播媒介對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種傳播，如果把廣告看作直白的傳播，那么娛樂營(yíng)銷就是比廣告更講究技巧和策略的“委婉”傳播。如何將企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品信息或意欲為消費(fèi)者倡導(dǎo)或構(gòu)建的消費(fèi)方式傳遞給受眾，而在信息傳播的過程中又不會(huì)影響到受眾的娛樂體驗(yàn)？這其中，傳播技巧與訴求策略的得當(dāng)與否，直接關(guān)系到娛樂營(yíng)銷的最終效果。

要取得理想的營(yíng)銷效果，需要在傳播方式上迎合受眾、符合受眾的接受心理。這就要求企業(yè)在開展娛樂營(yíng)銷之前，應(yīng)充分做到對(duì)“娛樂”的甄別。以前，往往是內(nèi)容方找到企業(yè)談贊助，而企業(yè)不過是以投入的多少作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，這個(gè)過程中缺少了最重要的環(huán)節(jié)——即基于受眾心理的對(duì)娛樂的甄別。

不同娛樂節(jié)目、電影、電視劇吸引的是不同的群體，只有當(dāng)品牌或某一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體與娛樂內(nèi)容的目標(biāo)受眾相符，在此基礎(chǔ)上不影響受眾體驗(yàn)的娛樂營(yíng)銷才能取得理想的傳播效果。就植入而言，實(shí)際上，什么情節(jié)、什么角色以何方式植入，都會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此，銀行在進(jìn)行娛樂營(yíng)銷之際，應(yīng)該有一套符合銀行品牌產(chǎn)品特征和銀行各用戶群體消費(fèi)心理的娛樂營(yíng)銷甄別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而制定系統(tǒng)的娛樂營(yíng)銷策略并對(duì)每一宗娛樂營(yíng)銷均做好合作前的甄別及合作過程中策略、戰(zhàn)術(shù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。否則，盲目的娛樂營(yíng)銷就不如直接讓利給消費(fèi)者來(lái)得實(shí)在。

“新兵法”的再創(chuàng)新

1．娛樂營(yíng)銷的難題。盡管娛樂營(yíng)銷風(fēng)光在外，但在具體的操作中，則面臨不規(guī)范、不科學(xué)、容易陷入誤區(qū)等一系列難題。從傳播效果的監(jiān)測(cè)來(lái)看，與硬性廣告早已形成的一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)且為廣告界和企業(yè)界雙雙認(rèn)可的監(jiān)測(cè)體系相比，娛樂營(yíng)銷還缺少科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)測(cè)方法。對(duì)于企業(yè)而言，不僅是傳播效果難以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)，而且在對(duì)娛樂營(yíng)銷的投入上也很難控制。企業(yè)對(duì)娛樂營(yíng)銷的期待有兩種，一是看重眼前利益，二是完全將娛樂營(yíng)銷當(dāng)作品牌建設(shè)資金投入，沒有要用科學(xué)方法來(lái)進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)的意識(shí)。如果碰到不負(fù)責(zé)的廣告公關(guān)公司，企業(yè)在娛樂營(yíng)銷上的投入也就打了水漂。而企業(yè)一旦對(duì)娛樂營(yíng)銷抱有急功近利的期待，也必然影響到合作公司的心態(tài)和操作手法，有時(shí)會(huì)不惜以品牌形象受損為代價(jià)去追求短期效果。

其實(shí)，娛樂營(yíng)銷面臨的更大問題在于，當(dāng)前娛樂營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)出泛濫跡象，植入廣告數(shù)量只增不減，挑戰(zhàn)受眾的忍耐極限。在商業(yè)電影運(yùn)作中，普遍存在“二八定律”，即賺錢和保本的影片占20%，賠錢的占80%?？梢哉f(shuō)，在娛樂活動(dòng)、商業(yè)電影等面臨盈利壓力的情況下，內(nèi)容方本著能賺一點(diǎn)就賺一點(diǎn)的態(tài)度，最大限度的接受娛樂營(yíng)銷、廣告植入，而這是以觀眾體驗(yàn)和導(dǎo)演品牌、制作公司品牌、企業(yè)品牌為代價(jià)的。長(zhǎng)此以往，當(dāng)受眾忍耐的底線被沖破，這些影片、電視劇的制作公司及院線也就必然會(huì)收縮娛樂營(yíng)銷的合作頻次、減少植入廣告數(shù)量，甚至?xí)浴熬G色、無(wú)植入”作為娛樂內(nèi)容推廣的新賣點(diǎn)。因此，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到娛樂營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性，尤其當(dāng)受眾對(duì)娛樂營(yíng)銷產(chǎn)生“免疫力”的時(shí)候。

2．警惕受眾對(duì)娛樂營(yíng)銷的 “免疫力”。娛樂離不開新奇，不給受眾新鮮感就無(wú)法調(diào)動(dòng)起受眾的觀看和參與熱情。同理，娛樂營(yíng)銷要取得理想的傳播效果，同樣離不開新奇。在參與娛樂營(yíng)銷的企業(yè)還較少的時(shí)候，任何一種形式的參與都會(huì)帶給消費(fèi)者新奇的感覺，尤其是對(duì)于消費(fèi)者所熟知、所忠誠(chéng)的品牌或恰好符合消費(fèi)者某一消費(fèi)需求的產(chǎn)品。然而，如今娛樂營(yíng)銷有被急功近利的內(nèi)容方、廣告公司和企業(yè)“做爛”的危險(xiǎn)，原先令消費(fèi)者感到新奇的品牌植入等娛樂營(yíng)銷形式，正和硬廣告一樣，逐漸變成消費(fèi)者娛樂過程中的“負(fù)擔(dān)”和“噪音”。

當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)紛紛在影片、劇情中植入廣告，當(dāng)越來(lái)越多活動(dòng)以?shī)蕵窢I(yíng)銷的名義開展，當(dāng)娛樂營(yíng)銷被“透支”地承擔(dān)起企業(yè)品牌傳播、產(chǎn)品推廣、銷售促進(jìn)等一攬子重任之際，娛樂營(yíng)銷就走到了必須進(jìn)行再創(chuàng)新的地步。這里需要注意的是，娛樂營(yíng)銷的再創(chuàng)新已經(jīng)不是手段上、戰(zhàn)術(shù)上的出新出奇，因?yàn)檫@樣的創(chuàng)新有如娛樂內(nèi)容的創(chuàng)新一樣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在生產(chǎn)制造著新奇。娛樂營(yíng)銷的再創(chuàng)新不能僅僅流于形式，而應(yīng)從更多的層面進(jìn)行試探性的深度創(chuàng)新。

3．全媒體是互動(dòng)娛樂營(yíng)銷的未來(lái)矩陣。娛樂營(yíng)銷的發(fā)展幾乎是和新媒體的成長(zhǎng)同步的，然而，在娛樂營(yíng)銷的媒介選擇中，企業(yè)如果只注重對(duì)單一媒介、載體的利用，則對(duì)全媒體立體化的娛樂營(yíng)銷鮮有成功嘗試。

全媒體是一個(gè)根據(jù)數(shù)字傳播技術(shù)不斷發(fā)展而動(dòng)態(tài)更新的概念，它不僅要將報(bào)紙、電視、電影等傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介進(jìn)行整合，更應(yīng)在不同媒體之間構(gòu)筑一個(gè)立體化的互動(dòng)傳播情境。與在大片中進(jìn)行植入相比，近幾年已經(jīng)不乏利用網(wǎng)絡(luò)視頻、博客，利用新媒體所具有的病毒傳播、交互溝通、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等特征進(jìn)行小成本線上娛樂營(yíng)銷的成功案例。如今，線上娛樂營(yíng)銷也在SNS等平臺(tái)展開。接下來(lái)，微博客、手機(jī)媒體上的娛樂營(yíng)銷指日可待。而這一切都是融合互補(bǔ)而非獨(dú)立分割的。

不管是利用電影、電視劇的植入式娛樂營(yíng)銷，還是搭載各種娛樂活動(dòng)的營(yíng)銷參與，乃至互聯(lián)網(wǎng)公司、房地產(chǎn)企業(yè)高層形象的娛樂化，只有突破在單一載體中進(jìn)行娛樂營(yíng)銷的常規(guī)思維，以全媒體的意識(shí)來(lái)挖掘載體之間、媒介融合之中的互動(dòng)娛樂營(yíng)銷可能，搭建企業(yè)娛樂營(yíng)銷的全媒體立體矩陣，才能解決娛樂營(yíng)銷一直以來(lái)聲稱互動(dòng)卻從未真正互動(dòng)起來(lái)的難題。

4．融合是娛樂營(yíng)銷的創(chuàng)新方向。未來(lái)是融合的。正如企業(yè)娛樂營(yíng)銷的全媒體化是基于媒介融合趨勢(shì)下的必然產(chǎn)物，融合的趨勢(shì)絕非僅僅停留在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在營(yíng)銷策略的創(chuàng)新上也應(yīng)該融合。

就娛樂營(yíng)銷而言，企業(yè)除要以全媒體的眼光來(lái)做到傳播媒介的融合應(yīng)用外，還應(yīng)該超越植入的層面，探求娛樂內(nèi)容、娛樂產(chǎn)品與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品之間的深度融合。在“娛樂”的甄選上，應(yīng)該引入融合的新觀念，將企業(yè)及內(nèi)容資源合作伙伴的商業(yè)目的與娛樂所承擔(dān)的積極的社會(huì)功能相融合、將企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)公益進(jìn)行融合。而融合的至高境界便是汲取無(wú)處不在的娛樂元素，跳出電影、電視劇、娛樂活動(dòng)的套路，發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的娛樂營(yíng)銷元素。