□王潯平 編譯

博客最初只是一種用于紀錄個人日常生活瑣事的網(wǎng)絡(luò)日記，當用戶和企業(yè)越來越多地倚靠網(wǎng)絡(luò)資源尋找所需信息時，網(wǎng)上的博客數(shù)量也在激增。2008年1月，美國皮尤公眾和新聞研究中心開展的“互聯(lián)網(wǎng)在2008年大選中的廣泛作用”研究結(jié)果顯示，將近四分之一（24%）的美國人是通過互聯(lián)網(wǎng)定期了解總統(tǒng)競選信息的，這個比例幾乎是2004年同期的兩倍。為反映博客不斷增長的影響力，政治博客的博主們聯(lián)合起來，要求新聞媒體報道總統(tǒng)辯論。到秋天，主要候選人在其競選網(wǎng)站上都有了專職博客寫手。與此同時，傳統(tǒng)媒體公司一直在設(shè)法利用博客直接性、關(guān)注性、全球性、交互性的優(yōu)勢來擴充自己的傳播渠道，使得今天的“記者”和“博主”之間僅一線之隔。2008年著名的法律報道喬治·伯克獎第一次授予了一位博主——約敘亞·馬歇爾，他因所寫的《談話要點備忘錄》率先報道了美國律師由于政治原因被解雇而榮獲此獎。

然而，并非每一個博主都能靠思想謀生，博客產(chǎn)業(yè)的贏利方式與其他媒體的做法極其相似，即了解受眾并使他們對高品質(zhì)的內(nèi)容感興趣，然后將觀眾與廣告商聯(lián)系起來。博客以其靈活性和相對較低的啟動成本與生產(chǎn)成本使出版過程民主化。

加強受眾聯(lián)系

快速瀏覽Technorati所列的十大博客網(wǎng)站，躍入腦海的一個詞是：參與。無論是Engadget的新玩意和消費電子產(chǎn)品的每日更新，還是Daily Kos的有關(guān)政局的當日評論，最具公信力博客的目的是吸引受眾參與對話。這不僅加深了網(wǎng)站內(nèi)容間的相互關(guān)聯(lián)，而且也使博主對自己的受眾群有了清晰的認識。

Bleacher Report是一個開源體育網(wǎng)絡(luò)，它主要以受眾參與為前提。在Bleacher Report模式中，球迷們撰寫有關(guān)他們喜歡球隊的博客，其他的球迷則通過一個自動化的排名系統(tǒng)給這些博客排名。名聲好的球迷博客能在網(wǎng)站上獲得較高的能見度，同時還能得到Bleacher Report安排的運動員采訪或比賽門票的犒賞。2008年1月，Bleacher Report在測試階段的最后一個月里竟擁有40萬名有效網(wǎng)友，自2008年2月創(chuàng)建以來，Bleacher Report的訪問者正以30%的速度逐月遞增。Bleacher Report恪守“球迷第一”的原則，旨在吸引以球迷為目標的廣告商，給這些廣告商帶來促銷機會，并獲得了成功。

注重內(nèi)容質(zhì)量

博客與其他Web 2.0工具的結(jié)合更加容易接觸和了解受眾，但如果內(nèi)容本身無法吸引受眾，那么世界上所有先進的工具都會毫無用處。Mochila是一家在線內(nèi)容商場，它為中型的傳媒公司和博客網(wǎng)站提供授權(quán)許可的視頻、印刷物和圖片內(nèi)容。公司首席執(zhí)行官基思·麥卡利斯特認為，博客僅僅是幫助搭建公平游戲場?！白詈玫膬?nèi)容終將贏得市場，你不必成為一個擁有印刷機的人?！?/p>

擁有最好的內(nèi)容可能意味著獨立生產(chǎn)，正如布魯克林作家格雷斯·邦尼2004年創(chuàng)建的Design*Sponge，它專注于住宅和產(chǎn)品設(shè)計，是一個非常受關(guān)注的網(wǎng)站。網(wǎng)站以商店和產(chǎn)品評論、銷售和競價公告、新人設(shè)計師簡介、潮流預(yù)測和商店/錄音室游覽為特色，每天接待3萬名訪問者。邦尼為設(shè)計雜志《CRAFT》和 Domino撰稿的同時，還掌管網(wǎng)站的日常事務(wù)。

一些網(wǎng)站通過粘貼特定縱向話題的最新消息并提供分析和背景的方式聚集了一批追隨者。PaidContent.org是由拉菲特·阿里在2002年創(chuàng)建的博客網(wǎng)站，旨在編輯“內(nèi)容經(jīng)濟學”新聞。該網(wǎng)站的20名員工平均每天粘貼75或80條新聞，通過網(wǎng)站和經(jīng)由選擇的通訊裝置發(fā)布。PaidContent.org現(xiàn)已成為Content Next傳媒公司的旗下一員。其他一些網(wǎng)站也采用了這種模式，包括追蹤媒體八卦和流行文化的Gawker和關(guān)注硅谷的八卦博客Valleywag。盡管他們關(guān)注的重點可能有所不同，但在著力挖掘、精心挑選的縱向內(nèi)容需求上，三家網(wǎng)站并無二致。

鎖定目標廣告

Design*Sponge把廣告商和受眾聯(lián)系起來的能力，使其具有了強大的吸引力。正如邦尼所說：“Design*Sponge擁有獨一無二的產(chǎn)業(yè)視角和廣告統(tǒng)計學上令人難以置信的理想受眾。我們的受眾超過95%是女性，他們住在市區(qū)，年齡介于25-32歲之間。他們年輕時尚并且樂意將收入的大部分花費在家居用品上。對于希望接觸這些受眾的廣告商而言，Design*Sponge是最佳選擇。”事實上，Design*Sponge的受眾上網(wǎng)時，總能與吸引眼球的東西不期而遇，這構(gòu)成了它的另一優(yōu)勢。邦尼說：“不同于傳統(tǒng)印刷物或者電視頻道，D*S的受眾已經(jīng)開始網(wǎng)上購物?！?/p>

Blogads網(wǎng)站是一個博客廣告專家，它能讓廣告商在五十多個細分市場和一些博客“鬧市區(qū)”中接觸到具有影響力的受眾。自助式服務(wù)工具使Blogads的用戶能夠挑選想要鏈接的博客制作廣告和開展宣傳活動。據(jù)Blogads的創(chuàng)始人兼總裁亨利·科普蘭說：“博客的受眾只對一兩個或三個重點博客有強烈的認同感……事實上，‘名牌’只是博主的個人身份證。真正激發(fā)廣告商刊登博客廣告興趣的，是博主和其受眾之間獨特的個人關(guān)系?！?/p>

Mochila等公司通過簡化獲取版權(quán)管理內(nèi)容的過程，幫助受眾獲得更有價值的東西。麥卡利斯特說：“受眾更加碎片化了。由于門戶網(wǎng)站的衰退，利基網(wǎng)站業(yè)已壯大。像RawStory新聞網(wǎng)站的用戶，通過Mochila能免費獲得帶廣告的高質(zhì)量的內(nèi)容?！盡ochila分配的版權(quán)管理內(nèi)容來自包括路透社、美聯(lián)社和格蒂圖片在內(nèi)的三百五十多個合作伙伴，廣告收益則由內(nèi)容所有者、出版商 （或是此種情況中的博主）和Mochila共享。

主流媒體也博客

當博客首次登場時，悲嘆者有之，憧憬者亦有之。如果你可以從德拉吉報道免費獲得所有的新聞，試想，誰還會花錢買報紙？

經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，如今你很難再找到一個不借助博客來完成他們的內(nèi)容創(chuàng)造和銷售策略的傳統(tǒng)媒體公司?！都~約時報》擁有不下50個不同類別的主題博客，《芝加哥論壇報》網(wǎng)站上的員工博客內(nèi)容覆蓋了高中籃球和地區(qū)、州、國家的政治事件。阿里認為，傳統(tǒng)媒體將繼續(xù)把博客增加到他們的內(nèi)容組合中，“新聞記者們將不得不擁抱博客，否則便會被拋棄?！?/p>

報紙也許正在接受這一觀念，但這并不意味著報紙正在付諸行動。2008年4月，鮑爾州立大學和內(nèi)華達里諾大學對360份日報的一份聯(lián)合研究報告，調(diào)查了報道政治事件記者的博客與讀者之間的互動程度。在這五天的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，雖然有些博客收到讀者的郵件多達57封，但平均下來每個博客只有8.2封，而且?guī)缀跤?5%的博客沒有收到一封郵件；80%的博主沒有對讀者的評論做出反饋，從而有效地終結(jié)了他們可能希望開始的任何對話。

顯然，僅僅扔一個博客到媒體網(wǎng)站上是不夠的，那些妙用博客的媒體公司認為，博客是地方新聞源或小的新聞源，因此有必要對它們進行整合。吉姆·斯潘費樂是Forbes.com的總裁兼CEO，他將博客視為一種在關(guān)鍵主題領(lǐng)域向受眾提供增值服務(wù)的手段?！案２妓怪獣允袌鰳I(yè)務(wù)和編輯業(yè)務(wù)。我們將博客看作是專欄作家，提供不同的觀點。”在這個意義上，Blogging Stocks把博客內(nèi)容集中于財經(jīng)領(lǐng)域，是為訪問Forbes.com網(wǎng)站的商業(yè)決策者們深化高價值內(nèi)容的一種途徑。2008年3月，F(xiàn)orbes.com宣布推出新的商業(yè)和金融博客網(wǎng)站，由經(jīng)過福布斯的編輯預(yù)先篩選過的具有影響力的商業(yè)博客和金融博客組成。目前已經(jīng)有500個博主簽約參與，廣告商將能夠把曾經(jīng)訪問這些網(wǎng)站的高級商業(yè)決策者鎖定為福布斯的受眾。

盡管斯潘費樂深信有朝一日數(shù)字媒體將會成為城里唯一的競爭項目，但是PaidContent.org的阿里認為，傳統(tǒng)媒體公司在吸引廣告資本時仍然比個人博客勝出一籌?！八鼈兏菀妆粡V告商所接受，而要廣告商們適應(yīng)相對較新的博客則還需要一段時間?！?/p>

博客的未來

展望未來，整合熱鬧的博客圈似乎是不可避免的。部分原因是單純經(jīng)濟學上的，由于經(jīng)濟的衰退，一些過去能夠通過其網(wǎng)站廣告銷售謀生的博主，也許不再能夠支付成本或吸引廣告客戶。這些網(wǎng)站要么進入嚴冬，如果作者幸運的話，要么被傳統(tǒng)傳媒公司相中，將其博客內(nèi)容視作對他們讀者的一種補充。

另一個新策略是發(fā)展博客網(wǎng)絡(luò)，把內(nèi)容相似或互補的小網(wǎng)站聯(lián)合起來以吸引廣告商和受眾。這在許多 “長尾”網(wǎng)站服務(wù)的市場中尤為奏效。斯潘費樂說，“廣告商原本要花費很多精力去與每個小網(wǎng)站建立聯(lián)系”，博客網(wǎng)絡(luò)將使這一過程變得更簡便。約翰·喬是在網(wǎng)上撰寫文章賺錢的博客。他在個人博客中介紹一些網(wǎng)站，并用Review Me工具要求受眾支付500美元后訪問這些網(wǎng)站。Raw Story是一個使用Mochila來增加其政治內(nèi)容的網(wǎng)站，用戶能夠以3.95美元的價格購買一個月的會員資格，收看網(wǎng)站沒有廣告的版本內(nèi)容。很多博客提供從搖頭娃娃到啤酒杯等各類商品，來充實他們的收益鏈。即便一個創(chuàng)意不成功，博主也只需刪除幾個鏈接，“相較于線下模式，它的風險要低得多。”斯潘費樂說。

版權(quán)管理問題將繼續(xù)受到關(guān)注。麥克·利斯特說：“對版權(quán)管理的日益重視是一種進步。我們認為內(nèi)容是有價值的，一個聰明人創(chuàng)造了它就應(yīng)該獲得報酬。”但威爾普斯指出，版權(quán)管理仍然是一個尚待開發(fā)的領(lǐng)域，因為不同的博主有不同的寫作動機?！拜^之于版權(quán)管理，一些博主對曝光更感興趣。”威爾普斯關(guān)于版權(quán)管理和博客的觀察，也許概括地描述了博客業(yè)務(wù)開發(fā)的前景：“問題將會得到妥善解決，只是需要時間。”

——譯自EContent，Jul/Aug2008,Vol.31 Issue 6,p24-28,5p，By Kho,Nancy Davis。