□王大鵬 譚彥偉

以往的科技傳播一直把媒體看作是一種媒介，而隨著新媒體的誕生，越來(lái)越多的事實(shí)證明媒體不再簡(jiǎn)單地作為科技傳播的介質(zhì)而存在。傳播技術(shù)的改進(jìn)、媒體自身獨(dú)立性的增強(qiáng)使科學(xué)技術(shù)的傳播越來(lái)越受到媒體的牽制，并影響到科技傳播的進(jìn)程。科技傳播是一個(gè)共享資源的過(guò)程，是傳播學(xué)必不可少的一個(gè)研究方向。因此，從一定程度上來(lái)說(shuō)，科技傳播必須把媒體納入進(jìn)來(lái)，這樣才能做到更有效地傳播。本文試圖從移動(dòng)傳媒終端的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題出發(fā)分析其科技傳播之路。

移動(dòng)傳媒終端的特點(diǎn)及其問(wèn)題

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，移動(dòng)傳媒有空間的無(wú)限性、主體的二元性、客體的廣泛性、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)。其特點(diǎn)可以歸納為：傳播方式從單向到雙向的轉(zhuǎn)變，接受方式從固定到移動(dòng)的轉(zhuǎn)變，傳播實(shí)時(shí)化，從單一到交融。這里筆者想強(qiáng)調(diào)移動(dòng)傳媒終端的另一個(gè)特點(diǎn)，即收視的強(qiáng)制性。與傳統(tǒng)的電視不同，移動(dòng)傳媒終端沒(méi)有給受眾自由選擇的空間。比如對(duì)早起乘坐公共交通工具上班的人來(lái)說(shuō)，只要乘坐了某路公交車，就意味著他必然會(huì)看到預(yù)設(shè)的節(jié)目。而受眾一直處于“你播我看”的被動(dòng)地位，這限制了觀眾隨時(shí)更換頻道或關(guān)閉聲音的權(quán)利，有利于預(yù)設(shè)節(jié)目的傳播效果。但是，這個(gè)特點(diǎn)一旦被誤用，也會(huì)導(dǎo)致很嚴(yán)重的問(wèn)題。

根據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)電視市場(chǎng)研究專題報(bào)告，2009年上半年，中國(guó)移動(dòng)電視廣告收入達(dá)到7.88億元，同比增長(zhǎng)56%。主要移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是銷售收入還是廣告主數(shù)量都有一定比例的增長(zhǎng)，大廣告主的數(shù)量及投放力度均有較大提高。①這說(shuō)明移動(dòng)傳媒終端的廣告效益十分明顯，但也從側(cè)面說(shuō)明，移動(dòng)傳媒終端廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。正如CCTV移動(dòng)傳媒聯(lián)合CTR市場(chǎng)研究發(fā)布的《中國(guó)16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》中描述的那樣：“2008年中國(guó)移動(dòng)電視行業(yè)的廣告收入將近13億元，比上一年增長(zhǎng)了1倍多。”②傳播從來(lái)就不是單向的，必須要考慮到受眾的狀態(tài)，但是如此頻繁的廣告播放頻率，必然使移動(dòng)傳媒成為一個(gè)“廣告播放器”，公司獲得了廣告收益，而公眾收獲了什么？

另外，節(jié)目過(guò)于陳舊也是移動(dòng)傳媒終端存在的一個(gè)問(wèn)題。有些移動(dòng)傳媒終端把電視上播放過(guò)的節(jié)目直接拿過(guò)來(lái)播放，敷衍了事，這違背了傳媒的時(shí)效性原則。長(zhǎng)此以往，移動(dòng)傳媒終端播放的內(nèi)容不再是受眾上下班路上的開心果，而是一個(gè)負(fù)擔(dān)，更別說(shuō)它應(yīng)該承擔(dān)的科技傳播功能了。

根據(jù)以上兩個(gè)問(wèn)題可以推導(dǎo)出第三個(gè)存在的問(wèn)題，那就是專業(yè)人才隊(duì)伍的缺乏。正是因?yàn)閷I(yè)人員的不足，才導(dǎo)致節(jié)目的更新速度跟不上，而為了有節(jié)目可播，廣告必然成為替代品。這一方面滿足了客戶的需求，獲得了經(jīng)濟(jì)收入，另一方面也彌補(bǔ)了節(jié)目出現(xiàn)斷檔的不足。

如何利用移動(dòng)傳媒終端進(jìn)行科技傳播

2002年，《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》公布實(shí)施，其第十六條規(guī)定電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)開設(shè)科普欄目或是轉(zhuǎn)播科普欄目，從此電視的科普功能被法制化。③這說(shuō)明電視作為傳媒的重要組成部分，普及科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)方法是義不容辭的責(zé)任。移動(dòng)傳媒終端開展科普節(jié)目是其發(fā)展的一個(gè)方向。那么移動(dòng)傳媒終端如何普及科學(xué)知識(shí)，傳播科學(xué)精神？筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面努力。

首先，科技傳播制度化是先決條件。《中華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)普及法》把大眾傳媒承擔(dān)科學(xué)普及任務(wù)的條文明確寫入國(guó)家法律，而《全國(guó)科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)計(jì)劃綱要》則把加強(qiáng)大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)作為一項(xiàng)重要工程，更在《關(guān)于加強(qiáng)科普能力建設(shè)的若干意見(jiàn)》中提出了一系列加強(qiáng)大眾傳媒科普能力建設(shè)的意見(jiàn)和建議，直接指導(dǎo)大眾傳媒科普的發(fā)展。2003年，中宣部等七部門發(fā)布的關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)科普宣傳工作的通知中要求“通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各級(jí)各類大眾傳媒，要充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，切實(shí)擔(dān)負(fù)起科普宣傳的責(zé)任。”④2006年，全民科學(xué)素質(zhì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)〈大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)工程實(shí)施方案〉的通知》中對(duì)于新興媒體的科學(xué)傳播內(nèi)容、形式等進(jìn)行了明確規(guī)定，同時(shí)也對(duì)相關(guān)單位進(jìn)行了分工。⑤隨著新媒體的興起，我們應(yīng)該抓緊制定針對(duì)新媒體科學(xué)傳播的相關(guān)規(guī)定，以便于提高新媒體的科技傳播功能。

其次，把握科技焦點(diǎn)是收視的保障。張榮科、崔薇撰文指出，“2008年科普日這天，全國(guó)各地幾乎不約而同都開展了針對(duì)‘三鹿奶粉’事件的嬰幼兒奶粉及食品安全科普宣傳?！?·12’汶川地震之后，民眾對(duì)防震減災(zāi)的重視達(dá)到了空前的程度。一時(shí)間，相關(guān)內(nèi)容成為電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)報(bào)等各媒體傳播的主要信息……這些事件徹底展現(xiàn)了新媒體時(shí)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播力?！矍璋贰钌畲碳ち斯娛称钒踩庾R(shí)，繼而掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全民科普浪潮，從其入圍‘2008年度中國(guó)十大科普事件’足見(jiàn)其影響力之深遠(yuǎn)。從公共安全事件，到由此引發(fā)的全民科普，這一過(guò)程和結(jié)果，不得不承認(rèn)新媒體的能量巨大……”⑥因而，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，把握科技焦點(diǎn)是提高收視的保障，也是提升公眾科學(xué)素質(zhì)的一個(gè)重要途徑。由于移動(dòng)傳媒終端的受眾群體廣泛，傳播范圍也會(huì)更大。

第三，資金投入和人才隊(duì)伍是保障。移動(dòng)傳媒終端成為“廣告播放器”的一個(gè)重要原因就是節(jié)目制作資金投入不足，由于科普類節(jié)目并不能帶來(lái)直接的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，因而重視程度不足必然導(dǎo)致資金投入不足。加大資金投入是保障科普類節(jié)目質(zhì)量和播放時(shí)段的題中之義。另外創(chuàng)作隊(duì)伍的人才匱乏也是導(dǎo)致移動(dòng)傳媒終端無(wú)節(jié)目可播的一個(gè)原因。

最后，社會(huì)效果是終極目的。提升公民科學(xué)素質(zhì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的社會(huì)工程，需要全社會(huì)共同努力。移動(dòng)傳媒作為新興媒體之一，傳播科學(xué)知識(shí)，提升公民素質(zhì)是義不容辭的責(zé)任。雖然公民科學(xué)素質(zhì)的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程，不能一蹴而就，但是移動(dòng)傳媒終端還是應(yīng)該把社會(huì)效果作為其科普節(jié)目的終極目標(biāo)。

由清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心編寫、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的 《2010中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（又名 《2010傳媒藍(lán)皮書》）認(rèn)為，移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)雙駕馬車。而《中國(guó)16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告》也指出，“80%以上的公交受眾比較接受或非常接受CCTV移動(dòng)傳媒，近70%的受眾認(rèn)為在CCTV移動(dòng)傳媒投放廣告有助于提升品牌形象和影響力。此外，除去在一線城市慣有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)之外，CCTV移動(dòng)傳媒也在多個(gè)重要城市的收視到達(dá)率處于領(lǐng)先地位，南昌、天津、長(zhǎng)沙、杭州、青島等城市的總體收視率和到達(dá)率均在75%以上；收視份額亦居于領(lǐng)先地位，其中長(zhǎng)沙超出70%，天津、杭州、南昌均超出60%?！雹咭虼宋覀儓?jiān)信移動(dòng)傳媒終端等新媒體在未來(lái)的科技傳播之中必然發(fā)揮不可替代的作用，如何充分發(fā)揮新興媒體的科技傳播功能是一個(gè)值得研究并付諸實(shí)踐的課題。

注釋：①《中國(guó)移動(dòng)電視廣告上半年收入7.88億 同比增56%》，中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2009/09/03。

②⑦《CCTV移動(dòng)傳媒發(fā)布<中國(guó)16城市移動(dòng)電視收視研究報(bào)告>》，人民網(wǎng)，2008/12/04。

③顏 燕，陳 玲：《我國(guó)電視科普的現(xiàn)狀及特點(diǎn)》，《第六屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)論文集》，第535頁(yè)。

④《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)科普宣傳工作的通知》（中宣發(fā)[2003]27號(hào)）

⑤全民科學(xué)素質(zhì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組：《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā) 〈大眾傳媒科技傳播能力建設(shè)工程實(shí)施方案〉的通知》（全科組辦發(fā)[2006]17號(hào)）

⑥張榮科，崔 薇：《新媒體與基于公眾的科技傳播之實(shí)踐探析》，2010年中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)論文。