□徐倩
微博橫空出世后,在一年多的時間里,席卷了中國億萬用戶。一時間,大家都忙著“織圍脖”,微博娛樂、微博新聞、微博打拐……在微博熱的時代中,電視媒體應(yīng)該充分利用微博完善新聞報道的內(nèi)容和技巧,將微博作為電視新聞媒體的營銷和傳播平臺。
首先,電視媒體可以通過微博獲取信息,加以整理歸納“變”為已用,以電視的表述手法傳播給觀眾。在日本地震的報道中,不少電視媒體選取了微博上的最新信息,比如2011年3月15日,多家電視臺就引用了《微博平臺6萬在日華人報平安》的消息。畢竟微博的信息更新與傳播非常迅速,電視媒體充分利用微博,是傳統(tǒng)媒體與新媒體間的相互補充。
其次,電視媒體可以學習 “微博體”,加快新聞傳播節(jié)奏,傳遞有效信息,加強和觀眾的互動。人們愛看微博,是因為微博可以隨時隨地發(fā)布個性化信息。在使用形態(tài)上,微博填補了人們碎片化的時間,而且互動性極強,既可以分享第一手的信息,隨時評論,又可以和朋友溝通聯(lián)絡(luò),進行社交活動?!拔⒉w”的“高濃縮”需要更強的提煉能力,更引人入勝的技巧,電視人編寫新聞時同樣要求簡潔扼要,抓住關(guān)鍵信息,快速為觀眾傳遞最新的信息。另外,電視媒體要改變新聞傳播速度滯后于網(wǎng)絡(luò)的尷尬局面,可以采用“新聞快報”的形式來加快節(jié)奏,整點快報,及時更新信息,讓信息傳播“踩在點上”。
微博的創(chuàng)新之處還在于它集有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、即時通訊于一體,每一個網(wǎng)民都可以隨時隨地參與進來。手機與微博的結(jié)合帶來了強大的生命力,使微博的用戶規(guī)模和用戶活躍度大幅度提高。電視新聞要實現(xiàn)多點對多點的傳播,就要和其他媒體、運營商合作,比如可以和移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。江西電視臺已建立了移動電視頻道,現(xiàn)在正在發(fā)展手機電視頻道,這對推動電視新聞傳播的品牌和市場效益的功效是不可估量的。此外,電視媒體可以設(shè)立觀眾熱線,開通電視新聞節(jié)目的官方網(wǎng)站、微博,加強和觀眾的交流,并及時在電視節(jié)目中反饋觀眾的言論,讓他們感覺到自己也參與到節(jié)目中來了。目前,不少電視臺的新聞欄目已經(jīng)開通了自己的微博,網(wǎng)友們在電視欄目微博上發(fā)表自己觀看電視新聞節(jié)目后的想法、建議,并相互轉(zhuǎn)發(fā)有意思的新聞,媒體和網(wǎng)友展開有效互動,效果很好。
微博在更新頻率、傳播速度、發(fā)布形式以及互動社交性上都有著其不可比擬的優(yōu)勢。電視新聞節(jié)目也可以打造自己的微博,將微博作為電視新聞傳播的一個新的平臺。
塑造形象,形成個性化定位。電視新聞要通過微博得到更好的傳播,必須在龐大的微博用戶群中凸顯自己的個性,這樣才能更快地吸引觀眾。以新浪微博為例,電視臺新聞節(jié)目要實現(xiàn)個性化,首先要完成以下四個步驟:設(shè)立清晰的名稱,將電視臺新聞節(jié)目的欄目標志作為頭像,個性化的簡介,清楚的標簽識別。例如,江西衛(wèi)視的《新聞夜航》欄目就把欄目名作為微博頭像;用“關(guān)注百姓生活,新聞與您同行”這句話進行個性化的簡介;設(shè)置了清楚的標簽識別,觀眾可以通過“江西衛(wèi)視、新聞夜航”等關(guān)鍵字搜索到欄目微博。此外,《新聞夜航》還通過了新浪認證,并注明是官方微博。這樣的設(shè)置使得《新聞夜航》在身份識別上具備了獨特個性,能夠讓用戶更快搜索到。
精心選擇話題,培養(yǎng)目標用戶。要在短短140個字的微博中形成電視欄目新聞傳播的影響力,一定要精心選擇話題,從而找到目標用戶。像電視新聞節(jié)目關(guān)注的社會熱點話題,就容易引起目標用戶群的關(guān)注。比如,《每日經(jīng)濟新聞》微博于2011年2月19日18時35分發(fā)布了2月20日零時國內(nèi)將上調(diào)汽柴油零售價格的快訊,18時56分,新浪財經(jīng)微博轉(zhuǎn)發(fā),獲得很多微博用戶關(guān)注。次日,新浪財經(jīng)微博的這條新聞進入當日熱門轉(zhuǎn)發(fā)排行榜和熱門評論排行榜。由于轉(zhuǎn)發(fā)時注明了新聞來源是每日經(jīng)濟新聞網(wǎng)站,因此,《每日經(jīng)濟新聞》借助新浪財經(jīng)微博,有效地擴大了自身影響力。
成為意見領(lǐng)袖,打造品牌電視新聞欄目的微博。電視新聞欄目的知名主持人、記者和編輯都可以積極參與到微博上來,利用這些精英在業(yè)界的影響力和號召力,打造品牌電視新聞欄目的微博。在微博平臺上常常會出現(xiàn)一些臨時性熱節(jié)點,即由于某些特殊事件或話題人氣突然上升的微博。如果抓住機會,利用名人效應(yīng),就能使自己的微博在瞬間形成較大吸引力。
常更常新,注重交流溝通。對于電視新聞欄目的微博來說,和用戶交流溝通是首要任務(wù)。因此,電視新聞欄目的微博要放下架子,與自己的“粉絲”進行平等、友好、長期的溝通交流。在遇到一些重大新聞事件、社會問題時,電視新聞媒體更應(yīng)該積極參與,以客觀、中立、理性的方式參與交流討論。在大事上發(fā)表言論,對于樹立電視新聞欄目的微博形象,加強電視新聞的傳播也有幫助,而保持較高更新頻率,則是保持電視新聞欄目微博活力的基礎(chǔ)。每天在用戶活躍期有兩三條主信息,再圍繞這幾條信息展開有效互動,電視新聞傳播就能有較好的成效。
發(fā)布權(quán)威信息,增強電視節(jié)目微博新聞傳播的公信力。目前,快速發(fā)展的微博也面臨一些問題,比較突出的問題是虛假信息、垃圾信息、欺詐信息甚至謠言會通過微博快速傳播。電視媒體作為主流媒體,新聞節(jié)目具有權(quán)威性,如果對相同一條消息,微博和電視有著不同報道,顯然受眾更相信電視媒體。因此,電視新聞節(jié)目的微博要有專人監(jiān)管,內(nèi)容要篩查“消毒”,不能以訛傳訛,要成為傳播權(quán)威新聞的品牌微博。