□代婷婷

如果說在建國初期，廣播曾經(jīng)是我國居民獲取信息的第一渠道，那么，變局在1985年就已露端倪。自1985年電視的人口覆蓋率第一次超過廣播，電視就取代了廣播曾經(jīng)輝煌的媒介地位。而互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，更是給廣播的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。

應對這種狀況，行業(yè)普遍的共識就是要推進廣播頻率專業(yè)化進程，由“廣播”變“窄播”，以更好地滿足聽眾的需求。因此，廣播被劃分為音樂、新聞、交通、經(jīng)濟、城市、體育、外語、健康等不同頻率?？疾爝@些頻率的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)一個類似的問題，就是所謂的“窄播”似乎僅僅是某種布局安排，并無真正意義上的細化和專業(yè)來支撐。尤其是本該以深度、專業(yè)取勝的經(jīng)濟頻率，卻普遍存在著“泛經(jīng)濟化”傾向，面目模糊。

我國經(jīng)濟廣播的現(xiàn)實狀況

談起經(jīng)濟廣播就不能不談 “珠江模式”。這是我國第一家經(jīng)濟廣播電臺，成立于1986年。它從開辦之初就不是一家真正意義上以經(jīng)濟為主的專業(yè)臺，從珠江臺開播第一天的節(jié)目時間表看，全天播出19個小時，文藝、綜合類節(jié)目為主線，經(jīng)濟科技信息（包括重播）共1.5個小時，占 8%，新聞（包括重播）共2個小時左右，占10%，實際上有經(jīng)濟臺之名而無經(jīng)濟臺之實，它類似于一個綜合性的商業(yè)臺。但是它在開播初期就受到了聽眾熱捧，開播頭3個月，編輯部就收到聽眾來信達30萬封,平均每天2000封以上。每個值班編輯平均每 2小時要接聽200多個聽眾的電話。其盛況不僅空前，而且絕后。

以“珠江模式”為代表的中國經(jīng)濟廣播整體呈現(xiàn)出“泛經(jīng)濟化”的狀態(tài)。具體表現(xiàn)在：第一，“專業(yè)”頻率的“非專業(yè)化”?！皩I(yè)”應該是專業(yè)頻率的生命，就像“音樂”之于“音樂廣播”，“體育”之于“體育廣播”，“路況信息”之于“交通廣播”。而國內(nèi)目前大多數(shù)經(jīng)濟廣播缺乏有深度的專業(yè)化內(nèi)容支撐，將經(jīng)濟資訊泛化到社會生活各個方面。第二，“窄播小眾”的“大眾化”。專業(yè)窄播的優(yōu)勢就是滿足觀眾的多元化需求，雖“窄”卻“深”，雖“窄”卻“精”，以此吸引忠實聽眾。而國內(nèi)目前大多數(shù)經(jīng)濟廣播卻“掛羊頭賣狗肉”，以“窄播”的名義，走的卻是“大眾化”的路子。

經(jīng)濟廣播“泛經(jīng)濟化”的原因

不論是“珠江模式”，還是其他經(jīng)濟廣播選擇“泛經(jīng)濟化”的“大眾”路線有其內(nèi)外部現(xiàn)實原因。首先，就整體的外部環(huán)境而言，我國仍然是處于市場開放和經(jīng)濟發(fā)展的初期，國民進行投資理財?shù)那肋€不夠多元，國民對于投資理財?shù)牧私夂团d趣還需要培育，而做真正專業(yè)和有深度的經(jīng)濟報道需要很大的人力、物力和資金的投入。在需求不旺、前景未明的環(huán)境下選擇“泛經(jīng)濟化”的保守策略具有發(fā)展初期的過渡性特征。

其次，就經(jīng)濟廣播自身而言，在其發(fā)展過程中面臨著與其他“專業(yè)”頻率的激烈競爭。經(jīng)濟廣播在思考發(fā)展策略時，也擔心其表現(xiàn)內(nèi)容所要求的“嚴肅性”和“專業(yè)性”與聽眾娛樂需求格格不入，在失去聽眾的同時，也損失廣告收入。再加上經(jīng)濟節(jié)目想要做到“權(quán)威”“精準”“深度”，就與廣播本身的快速傳播、參與互動、伴隨收聽的特質(zhì)產(chǎn)生了矛盾，這種矛盾很難調(diào)和，對整個電臺策劃團隊、制作團隊、采編團隊的要求都很高，不是一朝一夕之事。這種成長的陣痛在所難免。

但是，隨著改革開放的進一步深入，社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展，聽眾也在發(fā)生著巨大的變化。在今天這個飛速進步的時代，人們的投資理財渠道日漸多元，派生出對銀行、股市、債市、基金、期貨、黃金、樓市、古董等方面信息的大量需求。這無疑為經(jīng)濟廣播的發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機，經(jīng)濟廣播擺脫“泛專業(yè)化”的形象恰逢其時。

變局中經(jīng)濟廣播的發(fā)展機遇與出路

今天的廣播聽眾結(jié)構(gòu)已經(jīng)悄然發(fā)生變化。這些年關(guān)于廣播聽眾的實證研究為我們提供了廣播聽眾的變遷邏輯。以前我們對廣播聽眾結(jié)構(gòu)的認識是“三低一高”，即“文化水平低”“收入低”“消費水平低”“年齡高”。但這幾年的各項調(diào)查結(jié)果顯示廣播受眾呈現(xiàn)出兩個“兩級分化”態(tài)勢，一個分化是年齡兩級分化，一個分化是收入兩級分化。

所謂年齡兩級分化指的是廣播聽眾主要分布于學生群體和老年人群體。所謂收入兩極分化指的是廣播聽眾在低收入人群和高收入人群占比更多，這里的低收入人群主要包括邊遠貧困地區(qū)居民和學生，高收入人群則主要是擁有私家車的人群。

聽眾“兩級分化”的特征為經(jīng)濟廣播進行頻道定位或欄目定位提供了依據(jù)。高端專業(yè)財經(jīng)節(jié)目可以為高收入人群量身打造，養(yǎng)老理財可以為老年人喜聞樂見，實用致富信息則會吸引邊遠貧困地區(qū)居民，而消費、理財知識對于引導學生樹立正確的金錢觀念也很有助益。聽眾的需求與經(jīng)濟廣播的內(nèi)容一旦結(jié)合起來，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。可以說，這樣的聽眾結(jié)構(gòu)為經(jīng)濟廣播走“專業(yè)化”道路提供了良好的外部環(huán)境。

對于經(jīng)濟廣播自身而言，由于受限于廣播電臺的事業(yè)體制，長期以來企業(yè)化經(jīng)營管理未能得到較好的落實。機制變革勢在必行。近年來，一些廣播頻率嘗試運行了一系列可行的變革策略。但筆者認為，這些變革策略要有效施行必須有個重要前提，這個前提若不能得以保證，所有的對策或策略都只是盲人摸象或是一廂情愿。

這個重要前提就是專業(yè)廣播頻率走“專業(yè)化”道路的出發(fā)點，不應該是行政劃分的“偽專業(yè)”，也不應是“泛專業(yè)”的內(nèi)容填充，而必須是真正基于目標受眾特性的對象化差異服務。對目標受眾的深度理解和細分其實應該是經(jīng)濟廣播進行任何變革和創(chuàng)新之前的重要工作。這個重要工作對我們目前的聽眾調(diào)研提出了更高的要求。

近年來，諸如央視-索福瑞（CSM）、AC尼爾森、賽立信等國際國內(nèi)知名的市場研究公司都進行過收聽率調(diào)查，一定程度上為廣播電臺的發(fā)展提供了行業(yè)宏觀環(huán)境的數(shù)據(jù)支持，但這些數(shù)據(jù)是無法成為廣播電臺進行具體決策的依據(jù)的。相對于電視和報刊媒體，廣播的聽眾調(diào)研還停留在較低的水平。

為此，廣播的聽眾調(diào)研除了應構(gòu)建起覆蓋全國的廣播聽眾調(diào)查網(wǎng)絡，進行常規(guī)的收聽率調(diào)查和聽眾研究外，還應組織聽眾調(diào)研的專業(yè)團隊，深入研究電臺的目標受眾和潛在受眾的結(jié)構(gòu)、心理和收聽行為，研究節(jié)目市場和廣告市場，研究自己和競爭對手的市場地位和市場區(qū)隔，研究廣播產(chǎn)業(yè)鏈的衍生和廣播產(chǎn)品的開發(fā)等等。只有深入細致調(diào)研才能為經(jīng)濟廣播的發(fā)展提供科學可靠的決策依據(jù)，才能讓其他一系列變革不至于偏離方向。

欄目責編：黎 莉

①王 堅、譚耀輝、徐 暉：《在廣播改革中不斷開拓前進——珠江經(jīng)濟廣播電臺開播十周年回顧》，《中國廣播電視學刊》，1996（1）。

②中央人民廣播電臺聽工部：《2001年全國廣播電臺聽眾調(diào)查簡介》，《中國廣播電視學刊》，2002(2)。

③石啟增：《經(jīng)濟電臺的失落與 “窄播化”》，《視聽界》，2003（10）。

④賽立信媒介研究公司：《2004年度中國廣播聽眾收聽廣播情況調(diào)查》，《市場研究》，2005（5）。

⑤邱一江、梁毓琳：《從調(diào)查數(shù)據(jù)看廣播市場發(fā)展態(tài)勢》，《中國廣播電視學刊》，2008（1）。

⑥侯迎忠：《今天，人們怎么聽廣播——數(shù)字化背景下受眾廣播媒介接觸行為調(diào)查》，《視聽界》，2008（4）。

⑦林小戈、許榮斌：《美國廣播電臺專業(yè)化情況調(diào)研》，《中國廣播》，2009(9)。