□任隴嬋

從2004年首屆 《超級女聲》將選秀植入電視伊始，到2010年《快樂男聲》無話題寂寥落幕，中國電視選秀節(jié)目已歷時七年，正經(jīng)歷著觀眾對節(jié)目喪失新鮮感、漸生厭倦之“癢”，如今電視選秀節(jié)目已真正到了一個“拐點”。有人將選秀節(jié)目比作“雞肋”，食之無味棄之可惜；有人悲觀地預言“選秀將死”，無論內(nèi)容與形式都已沒落；還有人認為選秀節(jié)目將從此變成不溫不火的常態(tài)綜藝娛樂節(jié)目。因此，探究一下電視選秀起起落落緣何被搔到“癢”處？又緣何而“癢”？不僅關(guān)乎選秀節(jié)目下一步如何走，也是中國電視娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如何良性發(fā)展的題中之義。

從絢爛歸于平淡：選秀的七年歷程及價值意涵

有人考證，中國內(nèi)地最早的選秀節(jié)目是1985年上海電視臺推出的“家庭歌唱大賽”。該節(jié)目讓普通百姓第一次走上熒屏，其實這只是電視臺舉辦并錄播的以家庭為單位參加的一場歌唱比賽。真正以較為成熟的欄目型綜藝節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)的選秀節(jié)目，則是2004年湖南衛(wèi)視推出的《超級女聲》，首屆報名參選者僅有五萬人，算是預熱，其使命似乎只是將選秀概念先植入人們腦海。2005年第二屆“超女”便火得一塌糊涂，報名人數(shù)飚升至12萬，總決賽平均每場收視率達到8%至10%；是年的“超女”總決賽，吸引了兩億觀眾，粉絲的激情和瘋狂點燃了一個狂歡之夜，成為七年選秀的巔峰。緊接著涌現(xiàn)的《夢想中國》《我型我秀》《星光大道》《加油！好男兒》《絕對唱響》《快樂男聲》《快樂女聲》《第一次心動》等一批選秀節(jié)目，盡管都業(yè)績不俗，收視總體卻呈逐年回落態(tài)勢。如2009年“快女”廣告收入為1.2億，比“超女”“快男”縮水了一半還多。2010年“快男”已成強弩之末，10進8的平均收視率為0.89%，8進7的平均收視率僅為0.63%?？倹Q賽收視率為1.89%，雖仍居全國同時段之首，但與2009年“快女”決戰(zhàn)之夜4.15%的收視率相比，下降幅度超過一半；與2005年“超女”總決賽平均每場8%至10%的收視率更無法同日而語。統(tǒng)觀2010年的選秀節(jié)目，較有代表性的江蘇衛(wèi)視的《名師高徒》、浙江衛(wèi)視的《非同凡響》、湖南衛(wèi)視移師青海衛(wèi)視的《花兒朵朵》等在環(huán)節(jié)設(shè)置上均可謂煞費苦心，結(jié)果卻差強人意，只有上海衛(wèi)視的《中國達人秀》表現(xiàn)不俗，在上海地區(qū)收視突破20%，在全國收視突破3%，拔得內(nèi)地選秀節(jié)目收視頭籌。

要探究中國電視選秀節(jié)目的緣起，有四個重要的背景因素不容忽視：一是恰逢中國經(jīng)濟低通脹、高增長的“黃金十年”；二是伴隨著城市化進程，大眾文化的蓬勃興起；三是黨的十六大做出了改革文化體制和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策，明確了廣播電視的產(chǎn)業(yè)屬性與經(jīng)濟屬性；四是互聯(lián)網(wǎng)、SNS、即時通信、微博等新興媒體的興起。因此，可以說，電視選秀節(jié)目的濫觴作為中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)的“成人禮”，是中國深化經(jīng)濟、政治體制改革，經(jīng)濟高速發(fā)展及步入現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，對于中國電視傳媒業(yè)發(fā)展及整個社會、文化建設(shè)具有非常重要的價值及意義。

以“海選”“全民娛樂”“民間造星”為主要特征的電視選秀成為內(nèi)地綜藝娛樂節(jié)目的主流之一，標志著中國電視綜藝節(jié)目真正由原來以明星為主角的單向、被動接受式“娛樂大眾”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆莞矫駷橹鹘?、觀眾與節(jié)目雙向互動的方式。同時，也帶動了競賽類、相親類等“真人秀”節(jié)目的發(fā)展，形成了婚戀、交友、競技、選秀等多種門類、較為成熟的綜藝節(jié)目形態(tài)，節(jié)目的制作、運營及盈利模式也蔚然成型，成為各級電視臺“新聞+電視劇+綜藝”節(jié)目結(jié)構(gòu)中的“三駕馬車”之一。2004年湖南臺打出“新娛樂”的旗幟，果斷退出每日黃金時段的電視劇大戰(zhàn)，主打綜藝娛樂節(jié)目，以“超女”“快男”“快女”對電視的娛樂功能進行深層開發(fā)，為娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場化運作積累了經(jīng)驗，提供了樣板（2005年“超女”節(jié)目各利益方直接總收益約7.66億元，“超女”對社會經(jīng)濟的總貢獻達幾十億元），①初步形成了電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)價值鏈及商業(yè)模式，進而推動了中國電視由單一的宣傳單位轉(zhuǎn)變?yōu)榧砩喙δ堋⒐卜?wù)、市場經(jīng)營于一身的新主體。

從模仿到跟風克?。哼x秀的節(jié)目形態(tài)及商業(yè)模式

中國電視選秀節(jié)目早已被定性為經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)，通常以項目的方式、以節(jié)目制作公司為主體實行商業(yè)化運作，并已形成了一定的“商業(yè)模式”。如果套用一下營銷管理學的概念，電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式，是節(jié)目制作方或電視臺向消費者提供選秀節(jié)目及其價值的具體方式。簡言之，就是電視選秀節(jié)目靠什么途徑或方式來賺錢。中國電視選秀的商業(yè)模式在要素方面主要有三個特點。

一、多元利益訴求的價值主張。電視選秀節(jié)目向消費者提供的價值主張包括三個方面：一是通過節(jié)目內(nèi)容為最廣義的大眾提供娛樂價值。用官方的話來說就是“滿足人民群眾日益增長的精神文化需求”，用大白話來說就是“讓老百姓樂一樂”。二是通過節(jié)目的互動性平臺為選秀活動的參與者提供滿足自我利益訴求的價值實現(xiàn)途徑。具體說，就是滿足想當明星的人的“成名欲”，并為其提供某種機會或可能性；滿足已經(jīng)當上明星的人的“出鏡欲”，保持曝光度，并讓其賺些出場費。三是通過節(jié)目收視率的商業(yè)價值為廣告主、投資方等相關(guān)方提供滿足其利益訴求的價值實現(xiàn)方式。因此，電視選秀節(jié)目的價值主張比一般產(chǎn)品及服務(wù)的價值主張稍復雜，其 “客戶關(guān)系”“目標受眾群”“合作伙伴”呈現(xiàn)出一種游離又重疊的狀態(tài)。

二、極易復制的資源與流程。對于電視選秀節(jié)目來說，最能體現(xiàn)其“資源與流程”獨有性價值的核心就是節(jié)目版權(quán)，但在版權(quán)保護不健全、競爭不規(guī)范的市場環(huán)境中，好的節(jié)目樣式很難不被別人跟風仿制。電視業(yè)內(nèi)某些人對老外的東西往往懾于國際影響或?qū)夥ㄖ频木次范拇婕蓱劜桓逸p舉妄動，但是關(guān)起門來似乎就可以隨心所欲、無所顧忌，別人合法“拿來”或苦心經(jīng)營的選秀節(jié)目形態(tài)幾乎成了人人都能叨一口的唐僧肉。僅此一點，就使中國式的“電視選秀節(jié)目商業(yè)模式”存在著致命缺陷。一定意義上說，中國電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式所提供的絕不可能是“獨有價值”，而是最易復制的“普遍價值”，必然會形成千篇一律、惡性競爭、低俗比拼的亂相。

三、“收視率——廣告”的盈利方式。當初“超女”的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈及收入結(jié)構(gòu)中，冠名贊助收入、廣告、手機短信為電視臺的三大主要收入來源，除此之外，還有節(jié)目品牌運營方面的廣告代言、商業(yè)演出、唱片出版等藝人經(jīng)紀及娛樂包裝公司、短信增值服務(wù)、各大門戶網(wǎng)站等多方面的收益。自2007年10月國家廣電總局叫停手機投票、網(wǎng)絡(luò)投票等場外投票方式之后，電視選秀節(jié)目的盈利方式又復歸“收視——廣告”的單一模式，其“餌與鉤”模式設(shè)計主要依循“二次售賣”原理，以免費收視的節(jié)目為餌，以收視率為鉤，去釣廣告主的魚。由此可見，目前中國電視選秀節(jié)目的商業(yè)模式遠未上升為戰(zhàn)略層面的 “道”，只是操作層面的“術(shù)”。其中固然包含一些基本的要素關(guān)系、價值組合及商業(yè)邏輯，卻并未形成成熟、完整的定義及要素齊全、關(guān)系順暢的參考模型，實際運用中也常常變得有些畸形。

從內(nèi)到外的環(huán)境：選秀常態(tài)化的因果律及走向

如今選秀節(jié)目正經(jīng)歷著“七年之癢”，制作方與市場、節(jié)目與觀眾之間陷入一種情薄意寡甚至疲憊厭倦的窘境。究竟緣何而“癢”？在行業(yè)及主體內(nèi)部和市場、體制的大環(huán)境各方面存在著深層關(guān)聯(lián)的因果律。

首先，從自身來看，過度依賴模仿、原創(chuàng)能力不足是中國電視選秀的“軟肋”?！澳脕怼焙头轮剖呛蟀l(fā)者成長過程中不可逾越的階段和以最小代價、最快速度追趕先進的現(xiàn)實途徑。但是，當下中國電視選秀節(jié)目往往過度地依賴于“拿來”，無論歌唱秀（“超女快男”）、相親秀（《我們約會吧》）還是才藝秀（《中國達人秀》），所傳播的都是西方綜藝節(jié)目的概念、構(gòu)思、規(guī)程設(shè)計及價值理念；唯收視率和廣告收入是舉的節(jié)目考核評價標準，使中國電視業(yè)變得無比現(xiàn)實、急功近利和日益浮躁；較低的復制成本也使絕大多數(shù)電視臺不屑于在原創(chuàng)節(jié)目研發(fā)上下血本，而是喜歡走跟風模仿、低水平克隆的捷徑，導致選秀節(jié)目泛濫成災(zāi)和國內(nèi)選秀市場的供需失衡；各種重復單一的選秀節(jié)目和煽情、惡俗的炒作方式惹到觀眾生膩，造成觀眾的審美疲勞和審丑疲勞。由此可見，缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)新精神是當下電視選秀不能獲得大眾共鳴和市場認同的根源。

其次，從市場來看，版權(quán)保護不完善、競爭不規(guī)范是中國電視選秀的“短板”。一切成熟的商業(yè)模式應(yīng)具備的前提條件是統(tǒng)一、開放、規(guī)范的要素市場，健全完善的版權(quán)保護體系，公平競爭的游戲規(guī)則等。然而，當今版權(quán)保護不完善、競爭無序的畸形市場環(huán)境中，省級衛(wèi)視與央視、其他省級衛(wèi)視之間惡性競爭日益升級，電視選秀的抄襲、克隆行為幾乎泛濫成災(zāi)，不僅造成人、財、物資源的極大浪費，也造成了節(jié)目品位的低俗化及博出位、玩話題、踩紅線等各種惡俗炒作的盛行。各強勢衛(wèi)視間的版權(quán)糾紛不斷，最有代表性的是湖南臺與江蘇臺的互訴之爭。2008年，江蘇衛(wèi)視以50萬美元從英國電視巨頭ITV購買了《誰敢來唱歌》版權(quán)并推出了中國版，湖南衛(wèi)視隨后播出了同類競技節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風》，江蘇臺遂向廣電總局投訴湖南衛(wèi)視侵權(quán)而無果。2010年初，江蘇衛(wèi)視似乎是“一報還一報”地推出了與湖南衛(wèi)視《我們約會吧》節(jié)目形態(tài)相近的相親真人秀節(jié)目《非誠勿擾》，收視率節(jié)節(jié)攀升，最高達到4%，比湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》超出近一倍，被湖南臺申訴到廣電總局，理由是該節(jié)目侵犯了其引進的英國《T ake me out》版權(quán)，結(jié)果是湖南臺投訴無果。

第三，從產(chǎn)業(yè)來看，產(chǎn)業(yè)鏈不完善、贏利模式單一是中國電視選秀的“痼疾”。中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)本來就發(fā)育不良，至今沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈和成熟規(guī)范、要素齊全、運營順暢的多元盈利模式。由于行業(yè)界限、部門利益及某些政策限制，選秀與產(chǎn)業(yè)之間本來就脫節(jié)，與選秀相關(guān)的音樂制作、唱片工業(yè)、藝人經(jīng)紀等產(chǎn)業(yè)捆綁得不緊，選秀節(jié)目與演藝市場、影視劇產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的界限也沒有打通，民間制作力量孱弱，選秀節(jié)目制作公司的實力不濟，沒有足夠的能力將簽約選手等資源轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)盈利能力，也造成選秀資源的虛置浪費。這些年來在選秀節(jié)目中勝出，成名之后寂寂無聞，無法在歌壇立足的選手比比皆是。正如《中國達人秀》總導演金磊所說的：“現(xiàn)有的那點市場被李宇春、張靚穎們吃得差不多了”。

第四，從體制上看，政策制約較多、行政管理粗放是中國電視選秀的“瓶頸”。電視選秀節(jié)目所承載的大眾文化，與主流文化、精英文化及主流價值觀完全不同，所傳播的觀念、習俗及審美價值取向有時甚至是對傳統(tǒng)文化、審美價值觀的顛覆，在一定程度上與當今主流意識形態(tài)及價值觀相抵觸，因此電視選秀的發(fā)展必然要受到宣傳部門和政府行政監(jiān)管部門的限制。近年來廣電部門一直將電視選秀節(jié)目作為重點監(jiān)控對象，一旦發(fā)現(xiàn)“搏出位”便予以叫停，同時還出臺了“進一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節(jié)目”的管理措施和細則，如“縮短賽制”和“取消短信”等，也導致了國內(nèi)選秀節(jié)目的萎縮及收視率下跌。

總之，娛樂不會死，選秀也不會死。因為有實實在在的市場需求在，電視選秀節(jié)目便一定會存在，而且運作會越來越規(guī)范。在內(nèi)地電視內(nèi)容管制和電視臺播出資源獨有的雙重限制下，要做好選秀節(jié)目是個不小的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是要找到政策與市場、大眾文化內(nèi)容與主流價值觀的平衡點。有一點毋庸置疑，即使電視選秀節(jié)目日后能夠重拾激情，也永遠不會再達到2005年時的巔峰狀態(tài)，而更多的是作為一種常態(tài)化的綜藝娛樂節(jié)目，在電視臺的節(jié)目結(jié)構(gòu)中占有重要的一席之地。