□李立功

（作者系江西省廣播電視協(xié)會(huì)顧問(wèn)）

2011年3月1日，重慶衛(wèi)視進(jìn)行全面改版，不再播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購(gòu)?fù)獍?jié)目，增加新聞節(jié)目、文化節(jié)目和公益廣告，標(biāo)志著我國(guó)第一個(gè)公益頻道橫空出世。中國(guó)廣電人盼望了多年的公益頻道終于在西部的一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視誕生了。一石激起千層浪，幾個(gè)月來(lái)，廣電業(yè)界和社會(huì)各界圍繞重慶衛(wèi)視辦公益頻道的舉措展開了激烈的爭(zhēng)論，是理性回歸還是逆勢(shì)而動(dòng)。是華麗轉(zhuǎn)身還是心血來(lái)潮；是前進(jìn)還是倒退……爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)是什么？筆者認(rèn)為其實(shí)質(zhì)是兩個(gè)問(wèn)題：一是中國(guó)是不是應(yīng)該辦公益頻道；二是如何辦好公益頻道。第一個(gè)問(wèn)題是方向問(wèn)題，只要解決了該不該辦的問(wèn)題，提高公益頻道的節(jié)目質(zhì)量和影響力的問(wèn)題終將得到解決。對(duì)第二個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早，由于重慶衛(wèi)視是第一個(gè)吃螃蟹的人，沒有任何經(jīng)驗(yàn)和模式借鑒，必然要有較長(zhǎng)的探索和改進(jìn)的過(guò)程。社會(huì)各界應(yīng)該對(duì)辦好一個(gè)優(yōu)秀的公益頻道有足夠的耐心，對(duì)開辦初期的不足和與觀眾需求的差距要有更多的寬容。

電視媒體公益性質(zhì)的理性回歸

中國(guó)電視業(yè)是不是具有公益性質(zhì)？答案是肯定的，也是顯而易見的。三十年前，中國(guó)電視全部是公益媒體。改革開放以來(lái)，電視產(chǎn)品的商業(yè)屬性越來(lái)越凸顯，產(chǎn)業(yè)化的浪潮將電視產(chǎn)品的公益屬性掩蓋了，沖淡了，模糊了，以至于很多人認(rèn)為中國(guó)電視產(chǎn)品不再具有公益性質(zhì)了。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)業(yè)化的推動(dòng)下，電視產(chǎn)品的商業(yè)屬性凸顯是歷史的進(jìn)步，但并沒有消除中國(guó)電視產(chǎn)品的公益屬性。

第一，這是電視產(chǎn)品的消費(fèi)屬性決定的。經(jīng)濟(jì)學(xué)將具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的產(chǎn)品稱為公共產(chǎn)品，非競(jìng)爭(zhēng)性是指一個(gè)人使用了該產(chǎn)品并不影響其他人對(duì)該產(chǎn)品的使用，非排他性是指不能阻止人們使用該產(chǎn)品。電視產(chǎn)品除收費(fèi)電視和有線電視服務(wù)外，大多數(shù)的電視產(chǎn)品均具有非競(jìng)爭(zhēng)性，即某個(gè)人收看某一電視節(jié)目并不影響別人同樣收看這一節(jié)目；具有非排他性，即沒有手段阻止某個(gè)觀眾去收看某一節(jié)目。因此大多數(shù)電視產(chǎn)品均屬于公共產(chǎn)品。眾所周知，公共產(chǎn)品應(yīng)該由政府提供，私人物品（即具有競(jìng)爭(zhēng)性和排他性的產(chǎn)品）才由市場(chǎng)提供。因此由政府開辦公益頻道這是電視產(chǎn)品性質(zhì)的必然要求。

第二，這是中國(guó)特色的社會(huì)主義電視業(yè)的本質(zhì)屬性決定的。我國(guó)的電視業(yè)既是大眾傳播媒介，又是黨、政府和人民的喉舌；既有產(chǎn)業(yè)屬性，又有政治屬性和文化屬性。它具有傳播信息、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)等多種功能。過(guò)分強(qiáng)調(diào)某一屬性和功能，忽視和放棄其他的功能都將使中國(guó)電視業(yè)走上歧途。近二十年來(lái)，產(chǎn)業(yè)化改革的浪潮席卷整個(gè)電視業(yè)界，幾乎所有的頻道都被推向市場(chǎng)，以收視率為導(dǎo)向，以廣告收入為追求的目標(biāo)，這種模式和理念幾乎籠罩了整個(gè)電視業(yè)界。過(guò)度商業(yè)化帶來(lái)的弊端已經(jīng)十分明顯，因此開辦少數(shù)的公益頻道顯然是對(duì)這種過(guò)度商業(yè)化的適度調(diào)整，也是對(duì)電視本質(zhì)屬性認(rèn)識(shí)的理性回歸。

第三，這是對(duì)觀眾注意力資源的合理利用和尊重。有人說(shuō)現(xiàn)在大多數(shù)頻道并不收費(fèi)，只做廣告，已經(jīng)具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，這是一種謬誤。要知道觀眾收看電視節(jié)目沒有付出貨幣，不等于沒有付出資源。在信息社會(huì)，最珍貴的不是信息，而是注意力，觀眾收看電視付出的注意力資源是最大的付出。如果電視頻道的廣告占五分之一的比例，有位觀眾有一天花費(fèi)200分鐘收看不播廣告的公益電視，那么這位觀眾就節(jié)省了40分鐘的注意力資源，按照機(jī)會(huì)成本計(jì)算，它可以用這40分鐘做一件更有價(jià)值的事情。一年下來(lái)，十億多電視觀眾能節(jié)約多少注意力？能創(chuàng)造多少效益？

政府職能的理性回歸

在改革開放前，中國(guó)電視全部由政府開辦，政府撥款、政府領(lǐng)導(dǎo)、政府管理。三十多年后，各電視媒體幾乎全部被推向市場(chǎng)，政府撥款在電視開支中所占的比例不到百分之十，政府由辦電視轉(zhuǎn)向管電視。這當(dāng)然是歷史的進(jìn)步，但政府是否應(yīng)該從辦電視中全部抽身脫離？電視作為影響最大的文化產(chǎn)品，能否全部推向市場(chǎng)？為什么低俗化的東西屢禁不止？為什么有識(shí)之士指出的中國(guó)電視越來(lái)越缺少文化，缺少品位，跟風(fēng)克隆、低水平重復(fù)等現(xiàn)象無(wú)法克服？為什么政府每年下發(fā)的大量規(guī)制性文件收效甚微？二十多年的實(shí)踐證明，政府對(duì)電視只管不辦的定位并不正確。政府在管好電視的同時(shí)，也應(yīng)拿出一定的財(cái)政撥款來(lái)開辦少數(shù)的公益頻道。通過(guò)公益頻道倡導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)主旋律，支持高雅電視文化，為全體人民提供真正的免費(fèi)電視產(chǎn)品和服務(wù)。這既是對(duì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中熱運(yùn)行的商業(yè)電視頻道的有益補(bǔ)充，又能在方向、風(fēng)格、品位等方面起到導(dǎo)向作用。

必須指出，經(jīng)過(guò)三十多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，我國(guó)財(cái)政收入大幅度提升。2010年全國(guó)各級(jí)財(cái)政收入已達(dá)8.3萬(wàn)億元。每年拿出幾十億辦幾個(gè)公益頻道不僅有必要，也完全有可能。國(guó)家每年對(duì)群眾物資生活資料的補(bǔ)貼（特別是對(duì)低收入人群的補(bǔ)助）已經(jīng)超過(guò)數(shù)萬(wàn)億元，而對(duì)群眾精神文化生活需求的財(cái)政投入（即提供公共文化產(chǎn)品）也已提上議事日程，大批圖書館、博物館、紀(jì)念館和一批高雅文藝院團(tuán)都由政府養(yǎng)起來(lái)，那么花點(diǎn)錢養(yǎng)幾個(gè)電視頻道也是完全應(yīng)該的。這是中國(guó)電視的社會(huì)主義性質(zhì)決定的，也是政府職能的理性回歸。

電視改革的新突破

二十多年來(lái)，中國(guó)的電視改革基本上是市場(chǎng)化取向的改革。從電視臺(tái)的體制來(lái)說(shuō)，由過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代全部由財(cái)政撥款的事業(yè)單位逐步轉(zhuǎn)為主要由市場(chǎng)養(yǎng)活的經(jīng)營(yíng)性單位。但由于中國(guó)電視的政治屬性和文化屬性，電視臺(tái)不可能整體轉(zhuǎn)為企業(yè)，在很長(zhǎng)時(shí)間里定位為“企業(yè)化管理的事業(yè)單位”。這種兩棲性的定位對(duì)深化電視的改革顯然是不利的。二十多年來(lái)電視改革的一條基本思路就是 “剝離”，即將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離，讓經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)轉(zhuǎn)企改制。上世紀(jì)九十年代初將物業(yè)、廣告、影視基地等經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)從電視臺(tái)剝離出來(lái)實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)；九十年代末實(shí)行網(wǎng)臺(tái)分離，將有線電視網(wǎng)絡(luò)從電視臺(tái)剝離出來(lái)，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)；近幾年來(lái)的“制播分離”，也是將電視劇、非新聞?lì)惞?jié)目的制作從電視臺(tái)剝離出來(lái)，實(shí)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)。上述剝離的目的是改變?cè)瓉?lái)事企不分的狀態(tài)，各定其性，各歸其位，各行其道。

現(xiàn)在的問(wèn)題是所有的頻道都是依靠市場(chǎng)養(yǎng)活的單位，而作為播出平臺(tái)的頻道又不可能轉(zhuǎn)制為企業(yè)，只能實(shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位體制，仍然是事企不分的 “兩棲動(dòng)物”。改革攻堅(jiān)面臨的問(wèn)題是對(duì)頻道能否進(jìn)一步剝離，能否將完全提供公共產(chǎn)品的公益頻道從經(jīng)營(yíng)性頻道中剝離出來(lái)。改革的深入必然要面對(duì)這一難題。公益頻道由政府開辦，它向全體人民免費(fèi)提供電視產(chǎn)品和服務(wù)，它最大限度地滿足公眾對(duì)信息服務(wù)、文化娛樂(lè)的需求，同時(shí)努力倡導(dǎo)主流意識(shí)形態(tài)，盡可能體現(xiàn)以電視的教化功能為自己的追求目標(biāo)。大量的經(jīng)營(yíng)性頻道則在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的前提下，在遵守法律和政府規(guī)制的原則下，努力滿足各種特定觀眾的需求，努力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的“經(jīng)濟(jì)人”理性地追求自己利益的最大化。這種剝離應(yīng)該是新的更深層次的各定其性、各歸其位、各行其道。這是中國(guó)電視改革的深化，也是中國(guó)電視發(fā)展繞不開的課題。

走出幾個(gè)誤區(qū)

公益頻道不是要回復(fù)到以傳者為中心的宣傳品時(shí)代。創(chuàng)辦電視公益頻道是電視改革的深化和前進(jìn)，不是媒體理念的倒退。經(jīng)過(guò)二十多年的改革，觀眾意識(shí)、服務(wù)意識(shí)已經(jīng)深入人心，辦電視公益頻道是為了更好地滿足全體人民的需求，而不是回到三十年前居高臨下、我說(shuō)你聽的電視傳播模式。電視公益頻道不應(yīng)靠政治說(shuō)教來(lái)體現(xiàn)其公益性，也不應(yīng)該把傳統(tǒng)、一元、保守、刻板當(dāng)作自己的追求目標(biāo)，要堅(jiān)持以人為本、以觀眾為中心，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則，堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律、提倡多樣化的方針，讓不同題材、不同品位、不同風(fēng)格的電視作品百花齊放。主旋律也是豐富多彩、百花爭(zhēng)艷的，只有這樣才能真正體現(xiàn)其公益性質(zhì)，才能滿足盡可能多的觀眾需求，電視公益頻道應(yīng)該是大眾歡迎的精品頻道。

公益頻道不是不要收視率，而是從體制上保證不片面追求收視率。收視率是觀眾是否滿意的重要指標(biāo)，是媒體影響力的基礎(chǔ)，沒有一定的收視率，電視公益頻道就沒有影響力，就不能體現(xiàn)公益性。如果花了不少納稅人的錢辦起了電視公益頻道，觀眾都不看，談何公益性，談何社會(huì)效益？但電視公益頻道解開了“收視率=廣告收入=媒體生命”這個(gè)緊箍咒，媒體人就可以從更深的層次、更廣闊的視野，更從容地追求更好的社會(huì)影響，即便短期內(nèi)收視率下降，也不至于一票否決，不至于提心吊膽地去迎合收視市場(chǎng)的需求，從而放棄自己理性的追求目標(biāo)。因此正確處理收視率和媒體追求目標(biāo)之間的關(guān)系，將成為電視公益頻道必須解決好的問(wèn)題。

公益頻道不是否定廣告的作用，而是界定廣告經(jīng)營(yíng)的范圍。公益頻道在各類頻道中只是少數(shù)，目前只有一個(gè)，即便再辦一些，占總頻道的比例依然是極少的。公益頻道退出廣告經(jīng)營(yíng)，并不會(huì)改變廣告經(jīng)營(yíng)大的格局，辦好占多數(shù)的經(jīng)營(yíng)性頻道仍然可以推動(dòng)廣告的發(fā)展和繁榮，可以為電視業(yè)提供大量資金。公益頻道不做廣告，仍應(yīng)堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以大量的經(jīng)濟(jì)新聞和各種經(jīng)濟(jì)節(jié)目服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。創(chuàng)辦電視公益頻道并不是反對(duì)電視的產(chǎn)業(yè)功能，而是讓這一功能更好、更健康地發(fā)展。

辦公益頻道不是為了省錢，要加大政府的投入和社會(huì)各界的贊助。有人認(rèn)為辦公益頻道不必面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目質(zhì)量低點(diǎn)也無(wú)關(guān)緊要，可以少花一些錢。恰恰相反，為了滿足最大多數(shù)觀眾需求，真正體現(xiàn)其公益性，辦成精品頻道，公益頻道必須有較大的投入。必須明白，公益頻道的人才、設(shè)備、節(jié)目資源等生產(chǎn)要素都處在市場(chǎng)配置的環(huán)境中，沒有充足的資金保證，就不能保證公益頻道的節(jié)目質(zhì)量，就出不了精品，就創(chuàng)不出品牌，久而久之，公益頻道將成低檔節(jié)目的代名詞。因此政府應(yīng)加大投入，要把辦好公益頻道的撥款納入社會(huì)文化事業(yè)開支的必需項(xiàng)目加以保證，堅(jiān)持少而精。要么不辦，要辦就一定要把公益頻道辦成精品頻道。社會(huì)各界也應(yīng)大力支持公益頻道的開辦，把支持公益頻道作為社會(huì)慈善公益事業(yè)的重要內(nèi)容，各有線電視網(wǎng)絡(luò)也要免費(fèi)讓公益頻道落地。只有加大投入和加大政策支持力度，才能把公益頻道辦成精品頻道，才能保證這項(xiàng)改革取得預(yù)期的成果。