□張 健 諸麗琴

黨的十六屆四中全會通過的 《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》從治國興邦的高度提出了黨的執(zhí)政能力建設(shè)，指出要“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動權(quán)……高度重視互聯(lián)網(wǎng)等新型傳媒對社會輿論的影響，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)，形成網(wǎng)上正面輿論的強(qiáng)勢”，新聞工作成為了培育、經(jīng)營和夯實(shí)執(zhí)政資源的重要方式，成為執(zhí)政能力的重要構(gòu)成要素。然而，現(xiàn)實(shí)情況下，政府在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“把關(guān)人”作用變得越來越有限，設(shè)置公眾議程似乎不再那么容易，網(wǎng)絡(luò)對相關(guān)部門的質(zhì)疑之聲縷縷不絕。

2011年到來之際，《新聞聯(lián)播》播出的頭條新聞《胡錦濤元旦前在北京考察民生工作》中出現(xiàn)了這樣的片段：“總書記來到廉租房住戶郭春平家中看望。郭春平和女兒租住的這套兩居室，雖然面積不大，但戶型規(guī)整、廚衛(wèi)齊全……‘這個房子一個月要交多少租金？’‘一個月才交77塊錢?！粋€月交70多塊錢承受得了嗎？’‘能承受’……”“77元房租”迅速火遍了網(wǎng)絡(luò)。值得深思的是，為什么一個平常的慰問報道會掀起如此大的波瀾，一時間各種傳聞甚囂塵上？為什么相關(guān)部門在民間輿論合力場中處于被質(zhì)疑的尷尬境地？在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，政府又如何借助新聞有效傳播突出網(wǎng)絡(luò)輿論場的“重圍”，贏得議程設(shè)置的主動權(quán)，進(jìn)而獲得廣大公眾的心理認(rèn)同？

政府新聞傳播：傳媒與政治相濡以沫

早在公元前350年，古希臘著名的哲學(xué)家亞里士多德就在其著作《修辭學(xué)》中討論過語言信息對于公眾在不同事件上態(tài)度的影響；公元1513年前后，馬基雅維利在《君主論》一書里，主張用政治信息來推進(jìn)政策目標(biāo)的統(tǒng)治術(shù)，以維護(hù)統(tǒng)治。馬克思創(chuàng)辦《新萊茵報》宣揚(yáng)共產(chǎn)主義政治理想，列寧以《真理報》來組織俄國人民取得十月革命勝利，毛澤東善于制造輿論來占領(lǐng)革命的主動權(quán)，丘吉爾通過無線廣播號召英國人民反對納粹侵略，美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福利用 “爐邊談話”以推行新經(jīng)濟(jì)政策……可見，前輩先哲們早已認(rèn)識到傳媒對于國家統(tǒng)治的重要性。不管處于何種國家媒體關(guān)系中，學(xué)者們研究的結(jié)果推導(dǎo)出一條真理：新聞自由在很大程度上只是一種神話；傳媒根本不可能徹底擺脫政治語境，超脫其政治立場，傳媒自誕生以來就與政治相濡以沫。因此，可以簡單將現(xiàn)代新聞體系結(jié)構(gòu)概括為一個四元結(jié)構(gòu)：新聞媒體本身、政治主體、受眾群體和其他經(jīng)濟(jì)利益體。其中，政治主體（執(zhí)政黨及公共權(quán)力的執(zhí)行者）是政府新聞傳播的主體。

通常情況下，人們認(rèn)為新聞作為媒介的產(chǎn)品對于政治體系的貢獻(xiàn)通常表現(xiàn)在通過不間斷的信息傳播，向社會成員灌輸政治知識、理念、價值觀、意識形態(tài)；為維護(hù)現(xiàn)有的政治秩序進(jìn)行充分的論證，或者為政治體系的變革、新政策的制定制造輿論、贏得公眾支持。《新聞聯(lián)播》作為國家機(jī)器宣傳系統(tǒng)中最具象征意味的意識形態(tài)符號，政府賦予它極高的權(quán)威性和儀式性?！逗\濤元旦前在北京考察民生工作》這條新聞講述了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人走進(jìn)百姓家中親切慰問，關(guān)心了當(dāng)下群眾最關(guān)心的住房問題，通過這些內(nèi)容想要表明黨和政府對老百姓的關(guān)心，政府在民生工作上的努力，在住房保障政策方面取得的成果等等，借此展示領(lǐng)導(dǎo)人和政府親民愛民惠民的有利形象。

由此，我們認(rèn)為，政府可以運(yùn)用新聞傳播手段，“實(shí)現(xiàn)其政治目標(biāo)，動員民眾力量，引導(dǎo)社會輿論，調(diào)和利益關(guān)系，平息公共危機(jī)，塑造良好形象，營造有利環(huán)境，贏得公眾支持，并以此推行其政治理念和執(zhí)政方略”。①要達(dá)到上述目的，傳統(tǒng)的政府宣傳顯然力不從心，需要借助有效的新聞傳播，這也正是黨的十六屆四中全會對新聞工作提出的新要求，是政黨興替、國家“軟實(shí)力”競爭、突發(fā)事件頻發(fā)、民主權(quán)利意識增強(qiáng)等因素相互作用的結(jié)果。究其根源和目的，政府新聞的有效傳播是適應(yīng)變化了的時代環(huán)境的先進(jìn)管理手段和方式。新聞媒體作為一種重要的整合資源，在被稱為“傳媒政治”時代的今天顯得尤為重要。某種意義上說，政府新聞運(yùn)用理念的優(yōu)劣、能力的高低，影響著政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

公共輿論場：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府新聞傳播面臨的新局面

在這個政治和傳媒聯(lián)姻的時代，新聞傳媒的力量一方面延伸了國家權(quán)力和執(zhí)政的時空疆域，另一方面，也給國家形象和和諧社會的穩(wěn)定維護(hù)帶來了挑戰(zhàn)。清華大學(xué)政府發(fā)言人制度課題組認(rèn)為中國目前存在三種媒體和輿論環(huán)境：一是以黨報為代表的傳統(tǒng)主流媒體制造的輿論場，這個輿論場體現(xiàn)的是黨和政府的議程，黨和政府的喉舌功能主要體現(xiàn)在這個輿論場；二是以某些商業(yè)媒體為代表的新主流媒體制造的輿論場；三是混雜各種聲音的網(wǎng)絡(luò)媒體上的輿論場。網(wǎng)絡(luò)媒體既發(fā)布傳統(tǒng)主流媒體和新主流媒體的聲音，也發(fā)布被這兩者邊緣化的人群的聲音，這是一種體現(xiàn)了公眾議程的公共輿論場。②2008年《中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》提出了“新意見階層”這個概念，用以描述關(guān)注新聞時事，在網(wǎng)上表達(dá)意見的網(wǎng)民。近年來，這一新意見階層憑借互聯(lián)網(wǎng)“所有人對所有人傳播”的優(yōu)勢，對中國社會發(fā)展中的種種問題暢所欲言，能在極短時間內(nèi)凝聚共識，發(fā)酵情感，誘發(fā)行動，影響社會，傳統(tǒng)意義上的權(quán)威性正在瓦解和墮落，人們正在經(jīng)歷一個“‘大眾Mass’媒體到‘亂眾Mess’媒體轉(zhuǎn)化的過程”。③

《新聞聯(lián)播》“77元房租”事件并沒有起到預(yù)期的效果。播出后第二天，眾多門戶網(wǎng)站在顯要位置做了相關(guān)視頻和文字鏈接，引起論壇內(nèi)議論紛紛。盡管有一些網(wǎng)友證實(shí)幾十元的廉租房確實(shí)存在，但是這個聲音很快被淹沒在一邊倒的激烈質(zhì)疑聲中。網(wǎng)名叫“光明的祈禱1”的網(wǎng)友最先在百度貼吧貼出了郭春平母女的新聞?wù)掌c一位網(wǎng)友及其母親在各地旅游就餐照片的對比圖，稱兩人“游歷了大半個中國”。其后，論壇、SNS社交網(wǎng)站、微博中各種消息瘋傳，“此母女非彼母女”“郭春平帶女兒到處旅游，有圖有真相”“郭春平是公務(wù)員，有背景，所以能想辦法享受到廉租房。房子自己不住，外租”……網(wǎng)絡(luò)這個輿論場明顯被批評質(zhì)疑聲占據(jù)，陷入了一場“國民不相信運(yùn)動”。1月5日，筆者以“77元房租”為關(guān)鍵詞在百度搜索，結(jié)果顯示：根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，部分搜索結(jié)果未予顯示。時隔僅一日，筆者又一次嘗試在百度搜索“77元房租”，頁面顯示的頭幾條全是關(guān)于郭春平母女出來辟謠的報道，而之前的一些帖子已被刪掉，門戶網(wǎng)站的相關(guān)新聞后的評論也被關(guān)閉?？此剖录呀?jīng)告一段落，可是網(wǎng)民越來越表現(xiàn)得“不信任”，反而執(zhí)著地踐行起“圍觀改變中國”的方式。

新媒介生態(tài)的多層次結(jié)構(gòu)形成了多元化的輿論流通渠道，信息出口日益多元為社會輿論的多元表達(dá)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，也使得話語權(quán)日益分散，逐漸消解傳統(tǒng)主流媒介的“傳播領(lǐng)袖”魅力，作為政府新聞傳播主要渠道的傳統(tǒng)主流媒體“所制造的輿論場正在被商業(yè)化媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體制造的輿論場邊緣化”。④這種邊緣化可能導(dǎo)致的結(jié)果就是傳統(tǒng)主流媒體公信力的喪失、自身形象的淪陷以及相關(guān)部門政策合法性遭受質(zhì)疑。新的傳播途徑擴(kuò)大了大眾傳播信息、表達(dá)意愿的空間，同時也打破了政府傳播的框架和控制，政府正在面臨著通過網(wǎng)絡(luò)、移動通信等平臺表達(dá)的輿情，如果不加強(qiáng)新聞有效傳播能力在網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)，就會不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)形成的輿論場的挑戰(zhàn)。主流輿論場一旦被網(wǎng)絡(luò)輿論場邊緣化，黨和政府就會喪失議程設(shè)置能力，甚至處于“失語”的危險狀態(tài)。

因此，政府部門如何通過新聞有效傳播來占據(jù)網(wǎng)絡(luò)公共輿論場的主導(dǎo)地位，最大程度地控制公共話語，把政府的政治議程包裝成為社會的公共議程，是黨和政府包括傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)迫切需要找尋的一條出路。

政府新聞有效傳播：期待革除陳規(guī)陋俗

從上述“77元房租”事件來看，很多媒體選擇在標(biāo)題中凸顯“77元房租”反映了社會對住房問題的密切關(guān)注，其本身有足夠的新聞性，也是政府工作成果的展示。為什么結(jié)果會演變成又一場“國民不相信”運(yùn)動呢？筆者認(rèn)為，原因主要有兩點(diǎn)：一方面，該期電視新聞中對“77元房租”缺少基本的背景解釋，很多人甚至不知道廉租房的存在，只會從自身生活體驗(yàn)的角度出發(fā)，認(rèn)為北京這樣的城市不可能會有77元的房租，這也是相關(guān)部門和媒體在宣傳保障性住房相關(guān)政策時的不到位，使得北京市的這一民生工程遭到網(wǎng)民的質(zhì)疑嘲諷。另一方面，也是更重要的原因是，長久以來的積習(xí)導(dǎo)致了人們對于一些主流媒體和相關(guān)新聞的不信任，媒體處于公信力的“亞健康”狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)質(zhì)疑之聲后，人們似乎又看到了過去常見的一幕。在這次事件中，相關(guān)政府部門沒有及時高調(diào)發(fā)聲，喪失了成為新聞第一定義者的機(jī)會；相反地，用禁言、刪帖等方式與網(wǎng)民展開較量，這種鉗制輿情的方式不僅招致民眾反感，而且在某種程度上催生了謠言的爆發(fā)。1月6日，《北京77元廉租戶主郭春平現(xiàn)身反駁謠言》的新聞再次進(jìn)入公眾視野。此時，距離備受爭議的12月30日的新聞已是8天。對于心存懷疑的公眾來說，信息空白的7天內(nèi)，已經(jīng)足夠建構(gòu)民間對真相的闡釋框架，雖然媒體的后續(xù)報道證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)傳言的虛假性以及77元房租的存在事實(shí)，但是，滯后的回應(yīng)已使政府相關(guān)部門失去了主動權(quán)，難以扳回一邊倒的輿論。

長久以來，政府相關(guān)部門的媒體策略是通過各種強(qiáng)制性手段懲處、封殺不利于政府的新聞報道，因而，一些人仍相信通過嚴(yán)厲的管制規(guī)范可以創(chuàng)造一個“凈化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。事實(shí)上，這樣的方式不僅起不到預(yù)期的作用，甚至連同一些政府立場的理智分析也會受到排斥。在這種境況下，政府部門的立場真可以用“囧”來形容：明明是一件惠民的好事，結(jié)果卻成為公眾吐槽的對象。雖然事件總會平息，但不同的處置手段和持續(xù)時間意味著不同的社會政治代價，最終為相關(guān)部門的公信力留下長久的印記。在新形勢的利益格局影響下，各種利益表達(dá)和利益訴求成為新型社會的公共需求和公共行為，公眾呼喚一個多元化的話語溝通渠道和平臺的出現(xiàn)，這就要求政府懂得充分利用新聞媒介的資源及其所帶來的無形資源，成為公眾獲得政治信息最及時、全面的提供者，從而提高政府的威望和執(zhí)政公信力。以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)革新，不僅需要政府控制管理媒介的技術(shù)不斷進(jìn)步，而且對政策管理思想提出了新要求。“如果在敏感問題上缺席、失語、妄語，甚至想要遏制網(wǎng)上的‘眾聲喧嘩’，則既不能緩和事態(tài)、化解矛盾，也不符合黨的十七大提出的保障人民知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的精神?！雹?/p>

像“77元房租”這樣敏感的問題，又是政府主動發(fā)布的主場新聞事件，即使意料之外地一開始就處于輿論劣勢狀態(tài)，但是完全有可能借助網(wǎng)絡(luò)所造聲勢進(jìn)行行之有效的新聞議程設(shè)置。政府有效的新聞議程設(shè)置的條件必須滿足“政府要說明的（政策議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、公眾關(guān)心的（公共議程）”三個條件。⑥而構(gòu)成輿論也要滿足三個要素：一是必須有一個現(xiàn)實(shí)的、有爭議的公共問題，這個問題必須與人們的現(xiàn)實(shí)利益、社會關(guān)系、社會觀念密切相關(guān)；二是必須有相當(dāng)多的人對這一問題表明態(tài)度、發(fā)表意見；三是這個協(xié)調(diào)一致的意見必須對前面所述的公共問題以及相關(guān)人員的行為產(chǎn)生直接或間接的影響，產(chǎn)生實(shí)際的效力。⑦“77元房租”通過網(wǎng)絡(luò)的傳播已然擁有了上述的條件，如果政府在事件后不是采取冷處理的方式，而是根據(jù)形勢的需要主動設(shè)置新聞議程，回應(yīng)質(zhì)詢議題，將事件“熱炒”起來，那么結(jié)果就很有可能不一樣。在堅(jiān)持以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)的前提下，借著公眾對這一事件的關(guān)注度，增強(qiáng)后續(xù)的新聞報道，以此來宣傳政府相關(guān)保障性住房、民生工作、惠民工作的政策，以及已經(jīng)取得的工作成果、未來的努力方向等等，完全可以將這些政策信息變成媒體和公眾視野中的主導(dǎo)性新聞信息，變成公共輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，贏得公眾的理解與支持，引導(dǎo)事件朝著有利于政府的方向發(fā)展，為政府的執(zhí)政行為創(chuàng)造有利的社會輿論環(huán)境。

所謂“他山之石，可以攻玉”，我國政府在新聞有效傳播的過程中也可以借鑒美國政府在新聞執(zhí)政方面的一系列做法和制度，“用表態(tài)制造新聞”“用行動制造新聞”“用政策制造新聞”“策劃‘今天的臺詞’”。⑧實(shí)際上，與美國等國家政府和媒體的關(guān)系相比，新聞傳播對于我國的執(zhí)政者來說有更為便利的條件。幾十年來黨和政府對于國內(nèi)新聞事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也使得我國的傳媒養(yǎng)成了一定的自我認(rèn)識：以宣傳黨和政府的路線方針政策為己任，以黨的喉舌和工具為定位。在社會公眾心目中，主流媒體就是執(zhí)政黨和政府的發(fā)言人；在各級政府的心目中，宣傳工作和新聞工作也是政府工作的一部分。網(wǎng)絡(luò)時代人們的信息消費(fèi)方式以及對于輿論的認(rèn)知方式發(fā)生了重大改變，人們不再滿足于以舊的概念體系與舊的認(rèn)知方式來解釋問題，而希望看到更符合其本來面目與價值的內(nèi)容。這就要求我國政府在新聞傳播過程中豐富輿論引導(dǎo)的方法，始終堅(jiān)持在充分尊重新聞傳播規(guī)律和時刻變化的輿論環(huán)境的前提下開展工作，與新聞媒介、公眾構(gòu)建一種良性的互動關(guān)系。

結(jié)語

縱觀人類發(fā)展歷史或主權(quán)國家的發(fā)展軌跡，從社會發(fā)展模式和執(zhí)政的合法性角度考察，人類社會經(jīng)歷了一個武裝執(zhí)政——經(jīng)濟(jì)執(zhí)政——信息執(zhí)政的過程。⑨在傳媒政治的時代，新聞工作的有效性已經(jīng)成為執(zhí)政能力的要素之一。因此，政府在新聞傳播過程中一方面要革新傳統(tǒng)輿論場，另一方面要學(xué)會駕馭新的輿論場，將新媒體為我所用，在“互聯(lián)網(wǎng)時代”和“麥克風(fēng)時代”開辟新的傳播戰(zhàn)場，變單向的宣傳為雙向的互動，積極開展民意互動的同時，也要適時進(jìn)行權(quán)威評論。在這個意義上，政府的新聞傳播不只是一門“技術(shù)”，更是一種張弛有度的“藝術(shù)”。 [本文系江蘇高校哲學(xué)社科項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的生成與網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政研究”之階段性成果（編號：2010SJD860001）]

注釋：①⑨馬新明：《新聞的力量》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2010年版，第13頁、第34頁。

②清華大學(xué)政府發(fā)言人制度課題組：《新聞發(fā)布與新聞執(zhí)政的緊迫性》，《新聞記者》，2005（1）。

③⑦胡 泳：《眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達(dá)與公共討論》，桂林，廣西師范大學(xué)出版社，2008年版，第121頁、第266頁。

④李希光：《新聞執(zhí)政：現(xiàn)代政府的媒體戰(zhàn)略》，《上海師范大學(xué)學(xué)報》，2006（1）。

⑤陸 俠：《政府如何應(yīng)對 “麥克風(fēng)時代”》，《人民日報》，2009-06-24，05版。

⑥葉 皓：《論政府的新聞議程設(shè)置》，《江海學(xué)刊》，2009（6）。

⑧［美］W·蘭斯·班尼特著，楊曉紅、王家全譯：《新聞：政治的幻象》，北京，當(dāng)代中國出版社，2005年版，第3頁。