□劉崇智 萬 芳

全媒體時(shí)代、全民記者正在改變傳媒發(fā)展格局和輿論形成機(jī)制，廣播媒體的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻形勢和復(fù)雜局面。面對(duì)信息獲取渠道的多樣化，輿論表達(dá)主體的多元化，如何讓廣播的聲音不衰減，頻率不紊亂，創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)是抓手。江西農(nóng)村廣播三年來在創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)方面探索的結(jié)論是：廣播唯有求變、求新、求實(shí)，方能做大傳播力，做強(qiáng)影響力。

求變，創(chuàng)新的開山斧

“傳播范圍廣、傳播速度快、穿透能力強(qiáng)”一直被認(rèn)為是廣播的特點(diǎn)，也是廣播人引以為傲的優(yōu)勢。在實(shí)際中，傳播范圍可以廣，就是發(fā)射費(fèi)用難以承擔(dān)；傳播速度確實(shí)快，就是COPY在時(shí)刻等待；穿透能力真的強(qiáng)，就是入耳有點(diǎn)難。這局面的存在已經(jīng)多時(shí)了，如果再不改變，廣播江河日下的趨勢在所難免。

求變要沖破體制的桎梏。頻率專業(yè)化后，廣播的發(fā)展越來越觸及體制的底線。事業(yè)單位體制企業(yè)化運(yùn)作，在自收自支、自主經(jīng)營困難重重時(shí)，廣播的發(fā)展需要更多地借助外力。在媒體的監(jiān)管政策沒有大的變化時(shí)，如何規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)？2008年，江西農(nóng)村廣播與江西省農(nóng)業(yè)廳達(dá)成合作協(xié)議，由農(nóng)業(yè)廳投資，在其機(jī)關(guān)大樓建設(shè)江西農(nóng)村廣播的直播間，并聯(lián)辦《惠農(nóng)直播室》節(jié)目。此舉在全國開創(chuàng)了先河。其意義在于，一是借助了農(nóng)業(yè)廳的資本為江西農(nóng)村廣播的發(fā)展搭建了平臺(tái)；二是引進(jìn)了農(nóng)業(yè)廳的資金為節(jié)目的運(yùn)行提供了支撐；三是引進(jìn)了體制外的智力、人才，為廣播的節(jié)目生產(chǎn)提供了資源。應(yīng)該說《惠農(nóng)直播室》的運(yùn)作方式，已經(jīng)具備了制播分離的雛形，更準(zhǔn)確地說，它實(shí)現(xiàn)了制播的分開。節(jié)目的制作在農(nóng)業(yè)廳機(jī)關(guān)，播出在江西農(nóng)村廣播；節(jié)目的選題由農(nóng)業(yè)廳確定，但節(jié)目的把關(guān)由江西農(nóng)村廣播掌控；節(jié)目的資費(fèi)由農(nóng)業(yè)廳提供，但使用由江西農(nóng)村廣播支配。這一創(chuàng)新的方式在創(chuàng)優(yōu)上也得到了很好的體現(xiàn)。2009年中國廣播電視協(xié)會(huì)評(píng)定《惠農(nóng)直播室》為全國廣播一等創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，其經(jīng)驗(yàn)也引起了湖南、內(nèi)蒙古等地農(nóng)村廣播的關(guān)注和學(xué)習(xí)。

求變要突破區(qū)域的界限。制播分離是一項(xiàng)具有突破性的改革，但在整個(gè)體制和大環(huán)境沒有根本改變的情況下，這項(xiàng)措施的實(shí)施同樣面臨極大的困難。先易后難，是推進(jìn)改革的有效方法。2008年，江西農(nóng)村廣播借鑒天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟的經(jīng)驗(yàn)，與全省十一個(gè)設(shè)區(qū)市電臺(tái)協(xié)商，共同打造《惠農(nóng)直播室》這一平臺(tái)，逐步建立起全省對(duì)農(nóng)廣播聯(lián)盟。與此同時(shí)，江西省廣電局為支持江西農(nóng)村廣播的發(fā)展，也以一號(hào)文件的形式下發(fā)通知，要求各地市局做好《惠農(nóng)直播室》節(jié)目的轉(zhuǎn)播工作。應(yīng)該說，此項(xiàng)計(jì)劃的思路是順應(yīng)改革潮流的，也符合各臺(tái)發(fā)展需要。但實(shí)際操作中，由于贏利模式單一，贏利能力有限，加上急功近利，導(dǎo)致合作不到一年就不了了之。與此同時(shí)，中國農(nóng)村廣播聯(lián)盟的類似努力也無果而終。與貌合神離的廣播人內(nèi)部的整合相比，全國幾家大的熱線廣告代理商卻輕松地讓自己的產(chǎn)品充斥全國的各個(gè)電臺(tái)。難道廣播人的智商不敵商人的資本？不然，且不說拆除行政高墻，單是對(duì)各臺(tái)賬面資產(chǎn)實(shí)施清產(chǎn)核資，按企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行追溯及減值折舊，資產(chǎn)的泡沫還能不破？

求變要打破媒介形態(tài)的制約。從誕生之日起，廣播就帶著先天缺陷：只聞其聲，不見其人；稍縱既逝，過耳不留。廣播的缺陷能否后天彌補(bǔ)？其實(shí)，廣東、北京等地的電臺(tái)早已經(jīng)通過自身的網(wǎng)站將主持人的影像推送到了聽眾眼前。從聽廣播到看廣播，2008年江西農(nóng)村廣播就進(jìn)行了嘗試，在《惠農(nóng)直播室》的建設(shè)中，特別安裝了視頻設(shè)備。在與農(nóng)業(yè)廳協(xié)商共建廣播直播室時(shí)，也將視頻作為不可缺少的部分?！痘蒉r(nóng)直播室》從開播之日就通過政府部門的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了音、視頻同步直播，也實(shí)現(xiàn)了廣播的流媒體點(diǎn)播，這在全省廣播界也是首創(chuàng)。打破媒體限制并不是說廣播要“小而全”，而是要變“為我所有”的思想為“為我所用”的思路。當(dāng)下的三網(wǎng)融合為廣播打破媒介形態(tài)的制約提供了更多可能，也預(yù)示著渠道對(duì)內(nèi)容的依賴和需求會(huì)進(jìn)一步放大。廣播的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該先是以版權(quán)換渠道，當(dāng)版權(quán)的價(jià)值在渠道中充分實(shí)現(xiàn)后，才可以回歸到版權(quán)經(jīng)營的正常軌道，此時(shí)，廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上積累的優(yōu)勢和蘊(yùn)藏的能量將得到充分釋放。正如中央人民廣播電臺(tái)提出的：打造一個(gè)健康的視聽產(chǎn)業(yè)鏈。

求新，創(chuàng)優(yōu)的剔骨刀

創(chuàng)優(yōu)是一個(gè)老生常談的話題。面對(duì)紛繁復(fù)雜、周而復(fù)始、習(xí)以為常的新聞事實(shí)，如何出新？關(guān)鍵要有求異的思維，如同庖丁解牛一般，以強(qiáng)烈的新聞敏感，從錯(cuò)綜復(fù)雜的新聞事件中厘清事實(shí)脈絡(luò)，去粗取精，去偽存真。

求新要從平常中尋找異常。2008中國（南昌）綠色食品博覽會(huì)舉行時(shí)，江西農(nóng)村廣播派四名記者前往采訪。根據(jù)之前的策劃，記者分頭采訪綠色食品的生產(chǎn)、加工、銷售等各環(huán)節(jié)的參展商，但事先計(jì)劃采訪的食品包裝機(jī)械展區(qū)卻鮮有參展商。記者據(jù)此推測：食品包裝行業(yè)并沒有重視綠色包裝這一問題。此時(shí)，另外三路記者匯總的情況顯示，非綠色包裝在此次展會(huì)上比比皆是。毫不起眼的食品包裝，卻存在重大的環(huán)保問題，本以倡導(dǎo)綠色消費(fèi)為主題的綠博會(huì)卻忽視了綠色包裝？記者再次在各個(gè)展廳核實(shí)，最終形成了《綠博會(huì)不見綠色包裝》這一報(bào)道，呼吁政府部門要采取強(qiáng)力措施，全民要積極參與，大力推行綠色包裝。新聞佳作就是要“見人之所未見，言人之所未言”，《綠博會(huì)不見綠色包裝》正因?yàn)閺乃究找姂T的食品包裝中發(fā)現(xiàn)了不尋常的環(huán)保問題，最終獲得了中國新聞獎(jiǎng)。

求新要透過表象看到異質(zhì)。2010年汛期，撫州發(fā)生了唱?jiǎng)P堤“6·21”潰口，舉國關(guān)注，自然也引起中央、省里的高度重視。洪災(zāi)過后，災(zāi)區(qū)轉(zhuǎn)入生產(chǎn)自救，此時(shí)急需生產(chǎn)物資的援助，而在當(dāng)?shù)夭稍L的江西農(nóng)村廣播記者恰巧碰到一件怪事。當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局從各地調(diào)集了許多插秧機(jī)援助災(zāi)區(qū)恢復(fù)晚稻生產(chǎn)，當(dāng)?shù)卮迕竦纳a(chǎn)熱情也很高漲，但插秧機(jī)工作不到一小時(shí)，就全趴在田里不動(dòng)了，大量的新鮮秧苗堆在田頭曬大陽。為什么？等領(lǐng)導(dǎo)來現(xiàn)場參觀。這一等就是兩個(gè)多小時(shí)，不僅曬壞了秧苗，而且十多輛小轎車、四五十名領(lǐng)導(dǎo)，把運(yùn)秧苗的路也堵死了。江西農(nóng)村廣播據(jù)此播發(fā)了報(bào)道 《莫把救災(zāi)當(dāng)觀災(zāi)》，對(duì)某些領(lǐng)導(dǎo)干部的作風(fēng)提出批評(píng)。這一報(bào)道正是透過救災(zāi)的某些表象，提示了其中背離群眾意愿和實(shí)際需要的干部作風(fēng)問題。稿件被聽眾贊為“難得的好稿”。

求新要從關(guān)聯(lián)上另辟蹊徑。重大的活動(dòng)為什么難以創(chuàng)優(yōu)，說到底是只會(huì)“走尋常路”。開幕式、領(lǐng)導(dǎo)講話、重要嘉賓采訪、重大項(xiàng)目簽約……記者只會(huì)跟著程序跑是出不了好稿的。在首屆中國鄱陽湖國際生態(tài)文化節(jié)宣傳報(bào)道中，江西農(nóng)村廣播嘗試著“不走尋常路”。鄱陽湖生態(tài)文化節(jié)首次將生態(tài)保護(hù)與文化發(fā)展聯(lián)系起來了，應(yīng)該說這是具有開創(chuàng)意義的，如果我們只將其作為一項(xiàng)文化活動(dòng)來報(bào)道，顯然降低了其價(jià)值。生態(tài)保護(hù)的主體是人，文化的傳揚(yáng)也要靠人，江西農(nóng)村廣播從兩者的關(guān)聯(lián)上抽取出了人文這一主題，開辟報(bào)道的新思路。在推出的系列報(bào)道中，江西農(nóng)村廣播選擇了鄱陽湖文化節(jié)上5位有代表性的生態(tài)文化傳承者、著名的生態(tài)環(huán)境的記錄者、新生的生態(tài)文化的歌詠者、重要的生態(tài)文明呼吁者、典型的生態(tài)友好的生產(chǎn)者，把他們不同經(jīng)歷、使命和文化節(jié)的活動(dòng)相互交織，揭示了面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展我們共同的責(zé)任，為生態(tài)文化的發(fā)展提供了榜樣和路徑。這一系列報(bào)道在所有參與報(bào)道的媒體中獨(dú)樹一幟，而且更加生動(dòng)和深刻。

求實(shí)，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的磨刀石

從某種角度上說，創(chuàng)新就要增強(qiáng)傳播力，創(chuàng)優(yōu)就是要增強(qiáng)影響力。創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的途徑，創(chuàng)優(yōu)是創(chuàng)新的目的。創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)統(tǒng)一在“創(chuàng)”字，這就是要在實(shí)踐中檢驗(yàn)。

求實(shí)就是要在媒體活動(dòng)中展實(shí)力。媒體舉辦的各類活動(dòng)營銷已興盛了四五年。作為除節(jié)目之外的新產(chǎn)品，媒體活動(dòng)更具有文化產(chǎn)業(yè)的屬性，對(duì)于展示媒體的實(shí)力和形象、拓展媒體的營銷渠道具有不可替代的作用。正因如此，三年來江西農(nóng)村廣播對(duì)創(chuàng)辦主題活動(dòng)也寄予了較高的期望。江西農(nóng)村廣播獨(dú)立策劃的百村千鄉(xiāng)農(nóng)民趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，根據(jù)農(nóng)村的生產(chǎn)生活實(shí)際設(shè)置比賽項(xiàng)目，如挑糧比賽、推媳婦比賽、齊心協(xié)力奔小康（兩人三足跑）等，既給農(nóng)民送去精神文化生活，也展示農(nóng)民致富創(chuàng)業(yè)的成果。每次活動(dòng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展時(shí)，當(dāng)?shù)囟既松饺撕?，農(nóng)民形容“如同過年”。農(nóng)民趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)以其切合農(nóng)村實(shí)際，滿足農(nóng)民需要，給江西農(nóng)村廣播帶來的不僅是影響力的提升，也有營銷的增長。正因?yàn)樾Ч苯?，所以廣播在開展各種活動(dòng)時(shí)要充分考慮自身定位，聽眾需要與客戶認(rèn)可相結(jié)合。不能一哄而起，只圖熱鬧；不能貪大求全，搞掛名貼牌；不能粗制濫造，急功近利；更不能因利害義，掛羊頭賣狗肉。否則，不但毀了媒體的聲譽(yù)，也毀了廣播這一新的增長點(diǎn)。

求實(shí)就是要在品牌塑造上出實(shí)招。廣播的品牌塑造好似種花?；ㄏ闩c否，不在花開之后，而在下種之前。以節(jié)目品牌來說，一檔好的節(jié)目，不只是個(gè)響亮的名稱，還包括節(jié)目定位、聽眾需求、主持風(fēng)格等綜合要素。江西農(nóng)村廣播曾經(jīng)開辦一檔節(jié)目叫《老表心里話》，原本定位為情感節(jié)目，但在運(yùn)行中，多數(shù)聽眾熱線是投訴和咨詢，熟悉政策法規(guī)的主持人也形成了自己的風(fēng)格。在2008年的節(jié)目改版中，欄目更名為《老表有話說》，既延續(xù)了“老表”這一極具特色的稱呼，也使節(jié)目名副其實(shí)，更貼切地服務(wù)聽眾需要。2010年，節(jié)目再改版，節(jié)目定位和主持人沒變，欄目卻改名為《985服務(wù)熱線》，一個(gè)欄目名稱都堅(jiān)持不了多久，如何能在聽眾中樹立起品牌形象？類似的還有開辦了近六十年的《江西對(duì)農(nóng)廣播》欄目。節(jié)目品牌流失嚴(yán)重的現(xiàn)狀，透露出廣播品牌意識(shí)的淡薄。品牌的價(jià)值在于眾多人為品質(zhì)而付出的努力和堅(jiān)持，不單體現(xiàn)在廣播節(jié)目、媒體活動(dòng)，同樣體現(xiàn)在主持人身上。名主持人是一個(gè)媒體的品牌形象，但這并不僅僅是某個(gè)主持人的個(gè)人努力，背后還有編輯的辛勤付出，有頻率提供的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。但眼下主持人走穴比比皆是，特別是所謂名主持人的走穴更是有恃無恐。這其實(shí)反映了廣播在品牌管理上的無方。解決這一問題，關(guān)鍵在主持人的播音名和身份使用管理上。試想，豆綠牡丹離開了曹州，也不叫豆綠，還能名貴嗎？

塑造廣播的品牌，切忌隨心亂掐、隨意亂插、隨便亂用，而應(yīng)耐心選育、精心栽培、細(xì)心管護(hù)。試想，若廣播的園地里鮮花爛漫，花香四溢，何愁沒有蜜蜂來？何愁幸福不會(huì)比蜜甜？