□劉崇智 萬 芳
全媒體時代、全民記者正在改變傳媒發(fā)展格局和輿論形成機(jī)制,廣播媒體的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻形勢和復(fù)雜局面。面對信息獲取渠道的多樣化,輿論表達(dá)主體的多元化,如何讓廣播的聲音不衰減,頻率不紊亂,創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)是抓手。江西農(nóng)村廣播三年來在創(chuàng)新與創(chuàng)優(yōu)方面探索的結(jié)論是:廣播唯有求變、求新、求實(shí),方能做大傳播力,做強(qiáng)影響力。
“傳播范圍廣、傳播速度快、穿透能力強(qiáng)”一直被認(rèn)為是廣播的特點(diǎn),也是廣播人引以為傲的優(yōu)勢。在實(shí)際中,傳播范圍可以廣,就是發(fā)射費(fèi)用難以承擔(dān);傳播速度確實(shí)快,就是COPY在時刻等待;穿透能力真的強(qiáng),就是入耳有點(diǎn)難。這局面的存在已經(jīng)多時了,如果再不改變,廣播江河日下的趨勢在所難免。
求變要沖破體制的桎梏。頻率專業(yè)化后,廣播的發(fā)展越來越觸及體制的底線。事業(yè)單位體制企業(yè)化運(yùn)作,在自收自支、自主經(jīng)營困難重重時,廣播的發(fā)展需要更多地借助外力。在媒體的監(jiān)管政策沒有大的變化時,如何規(guī)避政策風(fēng)險?2008年,江西農(nóng)村廣播與江西省農(nóng)業(yè)廳達(dá)成合作協(xié)議,由農(nóng)業(yè)廳投資,在其機(jī)關(guān)大樓建設(shè)江西農(nóng)村廣播的直播間,并聯(lián)辦《惠農(nóng)直播室》節(jié)目。此舉在全國開創(chuàng)了先河。其意義在于,一是借助了農(nóng)業(yè)廳的資本為江西農(nóng)村廣播的發(fā)展搭建了平臺;二是引進(jìn)了農(nóng)業(yè)廳的資金為節(jié)目的運(yùn)行提供了支撐;三是引進(jìn)了體制外的智力、人才,為廣播的節(jié)目生產(chǎn)提供了資源。應(yīng)該說《惠農(nóng)直播室》的運(yùn)作方式,已經(jīng)具備了制播分離的雛形,更準(zhǔn)確地說,它實(shí)現(xiàn)了制播的分開。節(jié)目的制作在農(nóng)業(yè)廳機(jī)關(guān),播出在江西農(nóng)村廣播;節(jié)目的選題由農(nóng)業(yè)廳確定,但節(jié)目的把關(guān)由江西農(nóng)村廣播掌控;節(jié)目的資費(fèi)由農(nóng)業(yè)廳提供,但使用由江西農(nóng)村廣播支配。這一創(chuàng)新的方式在創(chuàng)優(yōu)上也得到了很好的體現(xiàn)。2009年中國廣播電視協(xié)會評定《惠農(nóng)直播室》為全國廣播一等創(chuàng)優(yōu)節(jié)目,其經(jīng)驗(yàn)也引起了湖南、內(nèi)蒙古等地農(nóng)村廣播的關(guān)注和學(xué)習(xí)。
求變要突破區(qū)域的界限。制播分離是一項(xiàng)具有突破性的改革,但在整個體制和大環(huán)境沒有根本改變的情況下,這項(xiàng)措施的實(shí)施同樣面臨極大的困難。先易后難,是推進(jìn)改革的有效方法。2008年,江西農(nóng)村廣播借鑒天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟的經(jīng)驗(yàn),與全省十一個設(shè)區(qū)市電臺協(xié)商,共同打造《惠農(nóng)直播室》這一平臺,逐步建立起全省對農(nóng)廣播聯(lián)盟。與此同時,江西省廣電局為支持江西農(nóng)村廣播的發(fā)展,也以一號文件的形式下發(fā)通知,要求各地市局做好《惠農(nóng)直播室》節(jié)目的轉(zhuǎn)播工作。應(yīng)該說,此項(xiàng)計劃的思路是順應(yīng)改革潮流的,也符合各臺發(fā)展需要。但實(shí)際操作中,由于贏利模式單一,贏利能力有限,加上急功近利,導(dǎo)致合作不到一年就不了了之。與此同時,中國農(nóng)村廣播聯(lián)盟的類似努力也無果而終。與貌合神離的廣播人內(nèi)部的整合相比,全國幾家大的熱線廣告代理商卻輕松地讓自己的產(chǎn)品充斥全國的各個電臺。難道廣播人的智商不敵商人的資本?不然,且不說拆除行政高墻,單是對各臺賬面資產(chǎn)實(shí)施清產(chǎn)核資,按企業(yè)會計準(zhǔn)則進(jìn)行追溯及減值折舊,資產(chǎn)的泡沫還能不破?
求變要打破媒介形態(tài)的制約。從誕生之日起,廣播就帶著先天缺陷:只聞其聲,不見其人;稍縱既逝,過耳不留。廣播的缺陷能否后天彌補(bǔ)?其實(shí),廣東、北京等地的電臺早已經(jīng)通過自身的網(wǎng)站將主持人的影像推送到了聽眾眼前。從聽廣播到看廣播,2008年江西農(nóng)村廣播就進(jìn)行了嘗試,在《惠農(nóng)直播室》的建設(shè)中,特別安裝了視頻設(shè)備。在與農(nóng)業(yè)廳協(xié)商共建廣播直播室時,也將視頻作為不可缺少的部分?!痘蒉r(nóng)直播室》從開播之日就通過政府部門的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了音、視頻同步直播,也實(shí)現(xiàn)了廣播的流媒體點(diǎn)播,這在全省廣播界也是首創(chuàng)。打破媒體限制并不是說廣播要“小而全”,而是要變“為我所有”的思想為“為我所用”的思路。當(dāng)下的三網(wǎng)融合為廣播打破媒介形態(tài)的制約提供了更多可能,也預(yù)示著渠道對內(nèi)容的依賴和需求會進(jìn)一步放大。廣播的應(yīng)對策略應(yīng)該先是以版權(quán)換渠道,當(dāng)版權(quán)的價值在渠道中充分實(shí)現(xiàn)后,才可以回歸到版權(quán)經(jīng)營的正常軌道,此時,廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上積累的優(yōu)勢和蘊(yùn)藏的能量將得到充分釋放。正如中央人民廣播電臺提出的:打造一個健康的視聽產(chǎn)業(yè)鏈。
創(chuàng)優(yōu)是一個老生常談的話題。面對紛繁復(fù)雜、周而復(fù)始、習(xí)以為常的新聞事實(shí),如何出新?關(guān)鍵要有求異的思維,如同庖丁解牛一般,以強(qiáng)烈的新聞敏感,從錯綜復(fù)雜的新聞事件中厘清事實(shí)脈絡(luò),去粗取精,去偽存真。
求新要從平常中尋找異常。2008中國(南昌)綠色食品博覽會舉行時,江西農(nóng)村廣播派四名記者前往采訪。根據(jù)之前的策劃,記者分頭采訪綠色食品的生產(chǎn)、加工、銷售等各環(huán)節(jié)的參展商,但事先計劃采訪的食品包裝機(jī)械展區(qū)卻鮮有參展商。記者據(jù)此推測:食品包裝行業(yè)并沒有重視綠色包裝這一問題。此時,另外三路記者匯總的情況顯示,非綠色包裝在此次展會上比比皆是。毫不起眼的食品包裝,卻存在重大的環(huán)保問題,本以倡導(dǎo)綠色消費(fèi)為主題的綠博會卻忽視了綠色包裝?記者再次在各個展廳核實(shí),最終形成了《綠博會不見綠色包裝》這一報道,呼吁政府部門要采取強(qiáng)力措施,全民要積極參與,大力推行綠色包裝。新聞佳作就是要“見人之所未見,言人之所未言”,《綠博會不見綠色包裝》正因?yàn)閺乃究找姂T的食品包裝中發(fā)現(xiàn)了不尋常的環(huán)保問題,最終獲得了中國新聞獎。
求新要透過表象看到異質(zhì)。2010年汛期,撫州發(fā)生了唱凱堤“6·21”潰口,舉國關(guān)注,自然也引起中央、省里的高度重視。洪災(zāi)過后,災(zāi)區(qū)轉(zhuǎn)入生產(chǎn)自救,此時急需生產(chǎn)物資的援助,而在當(dāng)?shù)夭稍L的江西農(nóng)村廣播記者恰巧碰到一件怪事。當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局從各地調(diào)集了許多插秧機(jī)援助災(zāi)區(qū)恢復(fù)晚稻生產(chǎn),當(dāng)?shù)卮迕竦纳a(chǎn)熱情也很高漲,但插秧機(jī)工作不到一小時,就全趴在田里不動了,大量的新鮮秧苗堆在田頭曬大陽。為什么?等領(lǐng)導(dǎo)來現(xiàn)場參觀。這一等就是兩個多小時,不僅曬壞了秧苗,而且十多輛小轎車、四五十名領(lǐng)導(dǎo),把運(yùn)秧苗的路也堵死了。江西農(nóng)村廣播據(jù)此播發(fā)了報道 《莫把救災(zāi)當(dāng)觀災(zāi)》,對某些領(lǐng)導(dǎo)干部的作風(fēng)提出批評。這一報道正是透過救災(zāi)的某些表象,提示了其中背離群眾意愿和實(shí)際需要的干部作風(fēng)問題。稿件被聽眾贊為“難得的好稿”。
求新要從關(guān)聯(lián)上另辟蹊徑。重大的活動為什么難以創(chuàng)優(yōu),說到底是只會“走尋常路”。開幕式、領(lǐng)導(dǎo)講話、重要嘉賓采訪、重大項(xiàng)目簽約……記者只會跟著程序跑是出不了好稿的。在首屆中國鄱陽湖國際生態(tài)文化節(jié)宣傳報道中,江西農(nóng)村廣播嘗試著“不走尋常路”。鄱陽湖生態(tài)文化節(jié)首次將生態(tài)保護(hù)與文化發(fā)展聯(lián)系起來了,應(yīng)該說這是具有開創(chuàng)意義的,如果我們只將其作為一項(xiàng)文化活動來報道,顯然降低了其價值。生態(tài)保護(hù)的主體是人,文化的傳揚(yáng)也要靠人,江西農(nóng)村廣播從兩者的關(guān)聯(lián)上抽取出了人文這一主題,開辟報道的新思路。在推出的系列報道中,江西農(nóng)村廣播選擇了鄱陽湖文化節(jié)上5位有代表性的生態(tài)文化傳承者、著名的生態(tài)環(huán)境的記錄者、新生的生態(tài)文化的歌詠者、重要的生態(tài)文明呼吁者、典型的生態(tài)友好的生產(chǎn)者,把他們不同經(jīng)歷、使命和文化節(jié)的活動相互交織,揭示了面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展我們共同的責(zé)任,為生態(tài)文化的發(fā)展提供了榜樣和路徑。這一系列報道在所有參與報道的媒體中獨(dú)樹一幟,而且更加生動和深刻。
從某種角度上說,創(chuàng)新就要增強(qiáng)傳播力,創(chuàng)優(yōu)就是要增強(qiáng)影響力。創(chuàng)新是創(chuàng)優(yōu)的途徑,創(chuàng)優(yōu)是創(chuàng)新的目的。創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)統(tǒng)一在“創(chuàng)”字,這就是要在實(shí)踐中檢驗(yàn)。
求實(shí)就是要在媒體活動中展實(shí)力。媒體舉辦的各類活動營銷已興盛了四五年。作為除節(jié)目之外的新產(chǎn)品,媒體活動更具有文化產(chǎn)業(yè)的屬性,對于展示媒體的實(shí)力和形象、拓展媒體的營銷渠道具有不可替代的作用。正因如此,三年來江西農(nóng)村廣播對創(chuàng)辦主題活動也寄予了較高的期望。江西農(nóng)村廣播獨(dú)立策劃的百村千鄉(xiāng)農(nóng)民趣味運(yùn)動會,根據(jù)農(nóng)村的生產(chǎn)生活實(shí)際設(shè)置比賽項(xiàng)目,如挑糧比賽、推媳婦比賽、齊心協(xié)力奔小康(兩人三足跑)等,既給農(nóng)民送去精神文化生活,也展示農(nóng)民致富創(chuàng)業(yè)的成果。每次活動在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展時,當(dāng)?shù)囟既松饺撕?,農(nóng)民形容“如同過年”。農(nóng)民趣味運(yùn)動會以其切合農(nóng)村實(shí)際,滿足農(nóng)民需要,給江西農(nóng)村廣播帶來的不僅是影響力的提升,也有營銷的增長。正因?yàn)樾Ч苯樱詮V播在開展各種活動時要充分考慮自身定位,聽眾需要與客戶認(rèn)可相結(jié)合。不能一哄而起,只圖熱鬧;不能貪大求全,搞掛名貼牌;不能粗制濫造,急功近利;更不能因利害義,掛羊頭賣狗肉。否則,不但毀了媒體的聲譽(yù),也毀了廣播這一新的增長點(diǎn)。
求實(shí)就是要在品牌塑造上出實(shí)招。廣播的品牌塑造好似種花。花香與否,不在花開之后,而在下種之前。以節(jié)目品牌來說,一檔好的節(jié)目,不只是個響亮的名稱,還包括節(jié)目定位、聽眾需求、主持風(fēng)格等綜合要素。江西農(nóng)村廣播曾經(jīng)開辦一檔節(jié)目叫《老表心里話》,原本定位為情感節(jié)目,但在運(yùn)行中,多數(shù)聽眾熱線是投訴和咨詢,熟悉政策法規(guī)的主持人也形成了自己的風(fēng)格。在2008年的節(jié)目改版中,欄目更名為《老表有話說》,既延續(xù)了“老表”這一極具特色的稱呼,也使節(jié)目名副其實(shí),更貼切地服務(wù)聽眾需要。2010年,節(jié)目再改版,節(jié)目定位和主持人沒變,欄目卻改名為《985服務(wù)熱線》,一個欄目名稱都堅持不了多久,如何能在聽眾中樹立起品牌形象?類似的還有開辦了近六十年的《江西對農(nóng)廣播》欄目。節(jié)目品牌流失嚴(yán)重的現(xiàn)狀,透露出廣播品牌意識的淡薄。品牌的價值在于眾多人為品質(zhì)而付出的努力和堅持,不單體現(xiàn)在廣播節(jié)目、媒體活動,同樣體現(xiàn)在主持人身上。名主持人是一個媒體的品牌形象,但這并不僅僅是某個主持人的個人努力,背后還有編輯的辛勤付出,有頻率提供的平臺和機(jī)會。但眼下主持人走穴比比皆是,特別是所謂名主持人的走穴更是有恃無恐。這其實(shí)反映了廣播在品牌管理上的無方。解決這一問題,關(guān)鍵在主持人的播音名和身份使用管理上。試想,豆綠牡丹離開了曹州,也不叫豆綠,還能名貴嗎?
塑造廣播的品牌,切忌隨心亂掐、隨意亂插、隨便亂用,而應(yīng)耐心選育、精心栽培、細(xì)心管護(hù)。試想,若廣播的園地里鮮花爛漫,花香四溢,何愁沒有蜜蜂來?何愁幸福不會比蜜甜?