○高丹

政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略探討

○高丹

近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)普及和發(fā)展，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論越來越快捷，網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為社會(huì)輿論的重要組成部分并對(duì)社會(huì)公共事務(wù)發(fā)揮越來越大的影響。但同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)自由、匿名的特性，也使得網(wǎng)絡(luò)輿論言辭比較激烈，容易誤導(dǎo)公眾，政府如果引導(dǎo)不及時(shí)或處置不當(dāng)，就會(huì)形成輿論危機(jī)事件，并對(duì)行政管理工作及政府公信力造成巨大傷害。因此，如何正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)是政府必須面對(duì)的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的涵義及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的涵義

網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)是由輿論危機(jī)引申而來的。根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，輿論是指“公眾的言論”。這只是對(duì)輿論一般靜態(tài)的簡(jiǎn)單描述，實(shí)際上，隨著社會(huì)的進(jìn)步及意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，對(duì)輿論的解釋已從靜態(tài)的“公眾的言論”發(fā)展到動(dòng)態(tài)的“有影響力的意見”。而對(duì)于危機(jī)的解釋則眾說紛紜，各有側(cè)重，其中以美國(guó)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)（ICM）的描述較為完全，即危機(jī)是對(duì)組織的正常活動(dòng)造成重大干擾，導(dǎo)致媒體大量報(bào)道，并引起公眾關(guān)注的，可能危及社會(huì)及組織的最高目標(biāo)和基本利益，管理者無法預(yù)料但又必須在極短時(shí)間內(nèi)給予緊急回應(yīng)和予以處理的突發(fā)性事件，事件將從政府干預(yù)、法律糾紛、財(cái)務(wù)損失等多方面對(duì)組織產(chǎn)生影響。因此，綜上可認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)是指突發(fā)性事件在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，引起公眾集中關(guān)注并發(fā)表評(píng)論和意見，當(dāng)負(fù)面評(píng)論和意見成為主導(dǎo)的時(shí)候，影響組織形象甚至破壞組織原有的發(fā)展趨勢(shì)的一種狀態(tài)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的特點(diǎn)

一是突發(fā)性強(qiáng)。一般危機(jī)均具有突發(fā)性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的形成非常迅速。一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，網(wǎng)民的一些情緒化意見加上社會(huì)原有一些影響因素，就會(huì)成為點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)火索，導(dǎo)致突然爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

二是負(fù)面影響大。由于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的空間和速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，信息串聯(lián)機(jī)制使有關(guān)政府某一事件的負(fù)面輿論可能在極短的時(shí)間內(nèi)就傳遍世界任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)所能夠延伸到的角落，難以控制，而大部分網(wǎng)民遠(yuǎn)離事件中心，不了解真實(shí)情況，容易被虛假信息所誤導(dǎo)，產(chǎn)生的負(fù)面影響較大。

三是發(fā)生頻率常態(tài)化。危機(jī)本來是非常態(tài)下的一種突發(fā)性事件，但對(duì)從事行政管理的組織和個(gè)人來說，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民關(guān)注議題的廣泛，加之我國(guó)處于轉(zhuǎn)型期各種社會(huì)矛盾的高發(fā)期，各種看起來微小的事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播后，都有可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)迅速傳遍整個(gè)社會(huì)，對(duì)組織和個(gè)人形成壓力，甚至引起更大的危機(jī)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)已成為從事行政管理的組織和個(gè)人必須應(yīng)對(duì)的經(jīng)常性事件，其發(fā)生頻率呈現(xiàn)出常態(tài)化。

二、當(dāng)前政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)存在的問題

（一）觀念陳舊，處置手段落后

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，一些基層政府干部趕不上形勢(shì)，使用網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)淡薄，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的問題和沖擊認(rèn)識(shí)不足，重視不夠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生、發(fā)展缺乏規(guī)律性的認(rèn)識(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件信息收集、研判工作滯后，依然停留在“媒體完全可控”的傳統(tǒng)觀念，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的有可能導(dǎo)致輿論危機(jī)的負(fù)面新聞仍沿襲應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的手段來管理，不善于和新媒體溝通，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論事件要么沉默不語，要么亂說。如：在2007年陜西“華南虎事件”中，面對(duì)網(wǎng)民對(duì)虎照真假的質(zhì)疑，官方保持沉默，直到9個(gè)月后才被迫做出回應(yīng)，嚴(yán)重影響了地方政府的公信力。而2009年杭州發(fā)生的飆車撞人案，當(dāng)?shù)亟痪跊]有調(diào)查核實(shí)的基礎(chǔ)上，就輕率地對(duì)媒體說肇事車輛時(shí)速是“70碼”左右，挑戰(zhàn)民眾常識(shí)，成為點(diǎn)燃網(wǎng)友懷疑執(zhí)法不公的導(dǎo)火索。因此，總的來看，在新媒體的“定向沖擊力”之下，一些地方基層干部暴露出執(zhí)政觀念落后、不善應(yīng)對(duì)新型事件、政治敏感性差等問題，執(zhí)政理念、手段與現(xiàn)代社會(huì)要求出現(xiàn)明顯“基層治理脫節(jié)現(xiàn)象”。

（二）采取的應(yīng)對(duì)措施短期化，缺乏前瞻性

當(dāng)前，在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)，基層政府由于多種原因誤判情勢(shì)，采取的措施往往只著眼于應(yīng)付當(dāng)前，行為短期化，缺乏前瞻性和預(yù)見性。如2010年11月發(fā)生的湖南常德“搶尸”案，當(dāng)?shù)卣e(cuò)誤地解讀和研判了類似事件的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，認(rèn)為當(dāng)事者的家屬可能會(huì)拿當(dāng)事人的尸體“鬧事”，容易引發(fā)更大規(guī)模的群體性事件。所以為了維穩(wěn)，要“先下手為強(qiáng)”，才要搶奪尸體。這種對(duì)事件發(fā)展缺乏前瞻性判斷的短期化應(yīng)對(duì)措施，不但不能解決根本問題，反而進(jìn)一步激化了矛盾。并在網(wǎng)絡(luò)上引起網(wǎng)民的“一邊倒”的輿情形勢(shì)，致使地方政府面臨更大的壓力。在一定程度上，更加損害了政府的公眾形象。

（三）應(yīng)對(duì)機(jī)制不完善，處置體系不健全

2007年11月1日正式施行的《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》標(biāo)志著我國(guó)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件工作進(jìn)入了制度化、規(guī)范化、法治化軌道。應(yīng)該說，伴隨處理各種突發(fā)事件，各地方政府均建立起一套比較完善的應(yīng)急管理機(jī)制，積累了較為豐富的處置經(jīng)驗(yàn)。但由于自然的、歷史的以及政府管理體制等方面的原因，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)這種新型的更多發(fā)生在基層政府層面的危機(jī)事件還缺乏經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，一些基層政府民主執(zhí)政能力相對(duì)薄弱，尚未形成完善的化解矛盾、處置輿論危機(jī)的工作機(jī)制，回應(yīng)能力不強(qiáng)。如由于政府部門職能交叉重疊，特別是那些誰都在管，又都管不到位，真正該管的部門又沒有精力和能力去監(jiān)管的事情發(fā)生危機(jī)時(shí)，在缺少上級(jí)主管部門協(xié)調(diào)或危機(jī)主管部門牽頭的，會(huì)造成相互推諉、消極應(yīng)對(duì)的局面。此外，輿論危機(jī)發(fā)生時(shí)信息收集分析系統(tǒng)及決策技術(shù)支撐系統(tǒng)不健全，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)一旦出現(xiàn)，與其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭相比，基層政府反應(yīng)相對(duì)遲鈍，更多的只是層層匯報(bào)，并不能適時(shí)果斷處理，從而錯(cuò)過了最佳處理時(shí)機(jī)，使危機(jī)不斷發(fā)展，爆發(fā)、失控的可能性也增大。

三、政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的策略探討

（一）在思想上高度重視，轉(zhuǎn)變觀念

鑒于網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)發(fā)生已常態(tài)化，因此，從事行政管理的組織和個(gè)人均要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿情觀念，高度重視輿情危機(jī)事件。要轉(zhuǎn)變觀念，要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)堵不如疏，蓋不如開，被動(dòng)不如主動(dòng)，事后救火不如事前防火。美國(guó)芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系趙鼎新教授曾經(jīng)說過：“一旦發(fā)生了突發(fā)性事件，如果媒體不報(bào)道，人們就聽取網(wǎng)絡(luò)上的傳言；如果媒體報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)上的傳言有偏差，人們相信的是網(wǎng)絡(luò)上的傳言；如果媒體報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)傳言形成了一致，那么人們就會(huì)認(rèn)為媒體只不過在大眾的壓力下才報(bào)道了事件真相的滄海一粟。”[1]因此，對(duì)待突發(fā)事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)要爭(zhēng)分奪秒搶發(fā)突發(fā)事件新聞稿，先講事實(shí)慎說原因，先上網(wǎng)后見報(bào)，邊處置邊發(fā)布，占領(lǐng)網(wǎng)上輿論主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，提高輿論引導(dǎo)水平，在多元中確立主導(dǎo)，擠占負(fù)面輿論傳播空間，不給小道消息“滿天飛”提供可乘之機(jī)。

（二）在采取措施上從最壞處著想，向最好處努力

一般突發(fā)公共事件危機(jī)，挑戰(zhàn)的是政府迅速處置危機(jī)性事件、恢復(fù)并穩(wěn)定社會(huì)秩序的能力，本質(zhì)是考驗(yàn)政府在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的執(zhí)政能力問題。政府輿論危機(jī)則不同，其實(shí)質(zhì)是公關(guān)危機(jī)，挑戰(zhàn)的是政府公信力與執(zhí)政地位[2]。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，由于互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，從事行政管理的組織和個(gè)人任何一項(xiàng)不恰當(dāng)?shù)男姓袨椋ó?dāng)前，在我國(guó)甚至私人領(lǐng)域的一些事務(wù)，如企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任拖欠農(nóng)民工工資、非法用工等）均有可能造成對(duì)政府的負(fù)面輿論危機(jī)，損壞政府形象，削弱政府公信力，使政府合法性受到挑戰(zhàn)。因此，基于這一認(rèn)識(shí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)，政府就要在采取措施上從最壞處著想，但要從最好處努力。具體來說，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，基于掌握的信息，要從事件發(fā)展到最壞的角度來考慮問題，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作；在處置中牢牢把握主動(dòng)權(quán)，謹(jǐn)防危機(jī)事件中一般性的民眾利益訴求上升為政治矛盾，這是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的一條重要原則。但同時(shí)，又不能過分悲觀，采取措施的每一步都應(yīng)圍繞危機(jī)向最好的結(jié)局轉(zhuǎn)化而努力。

（三）在危機(jī)準(zhǔn)備中著力于應(yīng)對(duì)機(jī)制的完善和應(yīng)急體系的健全

鄧小平曾說過：“我們要把工作的基點(diǎn)放在比較大的風(fēng)險(xiǎn)上，準(zhǔn)備好對(duì)策。這樣，即使出現(xiàn)了大的風(fēng)險(xiǎn)，天也不會(huì)塌下來。”[3]這里“準(zhǔn)備好對(duì)策”就網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)工作來說，可以理解為健全應(yīng)對(duì)機(jī)制，完善應(yīng)急體系。

1.健全應(yīng)對(duì)機(jī)制

一要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)管理的預(yù)警機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)實(shí)際形成之前對(duì)輿情進(jìn)行預(yù)報(bào)、預(yù)測(cè)及提供預(yù)先處理操作方案。通過設(shè)置危機(jī)預(yù)警指標(biāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的先期評(píng)估預(yù)警，對(duì)危機(jī)情況、采取措施、輿論走向進(jìn)行應(yīng)對(duì)研判、總結(jié)、反思，提升網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

二要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的處置機(jī)制。對(duì)網(wǎng)上形成的輿論熱點(diǎn)及時(shí)開展各種調(diào)節(jié)、引導(dǎo)化解工作。通過實(shí)施有效的輿情引導(dǎo)策略及實(shí)行必要的信息內(nèi)容管理及時(shí)消除負(fù)面輿論。

三要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的反饋機(jī)制。要建立暢通、良好的溝通氛圍和渠道，第一時(shí)間將情況反饋于公眾，這樣可以在第一時(shí)間澄清事實(shí)、緩解壓力、化解矛盾，變被動(dòng)為主動(dòng)。

四要健全網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)的善后總結(jié)機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)解決后，要盡快恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)公共空間的正常秩序，同時(shí)做好經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)工作，防止再次萌發(fā)同一危機(jī)。對(duì)已發(fā)生并處置后的網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)所產(chǎn)生的影響和作用程度進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，對(duì)存在的問題加以修正和改進(jìn)，是政府提高執(zhí)政能力的重要措施。

2.完善應(yīng)急體系

一是完善危機(jī)決策信息系統(tǒng)建設(shè)，暢通信息收集渠道。由于輿論危機(jī)發(fā)生的突然性、事態(tài)的緊迫性和局勢(shì)的復(fù)雜性，政府應(yīng)對(duì)時(shí)常常出現(xiàn)可獲得的信息不完全、不及時(shí)、不準(zhǔn)確，這嚴(yán)重影響了政府正確的決策。因此，預(yù)防工作應(yīng)當(dāng)不斷完善信息系統(tǒng)的建設(shè)，建立健全信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息傳輸渠道的暢通。

二是完善輿論危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，規(guī)范應(yīng)對(duì)程序。預(yù)案是實(shí)現(xiàn)危機(jī)決策智能化、科學(xué)化和規(guī)范化的基礎(chǔ)。研究也表明，危機(jī)管理的成敗在很大程度上與預(yù)案計(jì)劃的質(zhì)量有關(guān)，成功的應(yīng)急預(yù)案可以幫助決策者對(duì)危機(jī)做出有效的反應(yīng)。有了較為完善的應(yīng)急預(yù)案，就規(guī)范了應(yīng)對(duì)程序。面對(duì)輿論危機(jī)，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，就使非程序化決策問題逐漸程序化，整個(gè)決策過程的結(jié)構(gòu)化水平因此得以提高。

三是完善危機(jī)決策人員的教育培訓(xùn)體系，提高應(yīng)對(duì)水平。一般危機(jī)狀態(tài)下，由于時(shí)間緊迫同時(shí)受多種因素影響可供決策者選擇的處置方案都不盡完整，一定程度上決策者必須依靠自己的直覺判斷做出決策，這就要求決策者要有較高的素質(zhì)和非凡的決策能力。因此，要完善危機(jī)決策人員的教育培訓(xùn)體系，加強(qiáng)對(duì)公職人員的危機(jī)處置等相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，把危機(jī)教育、培訓(xùn)納入公職人員的常規(guī)培訓(xùn)體系中，并建立相應(yīng)的考核機(jī)制，以提高整個(gè)政府危機(jī)應(yīng)對(duì)水平。

[1]張明揚(yáng)、曹柳鶯：《芝加哥大學(xué)教授趙鼎新談國(guó)內(nèi)公共事件與公眾參與》，《東方早報(bào)》2010年2月21日。

[2]謝金林：《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)下政府形象傳播的困境及對(duì)策》，《廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第5期。

[3]《鄧小平文選》第3卷，人民出版社1993年版，第267頁。

（作者單位 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院）

（責(zé)任編輯 崔光勝）