宋曉娟，黃小敏，汪逸婧，孫菊劍，劉國聯(lián)

(現(xiàn)代絲綢國家工程實(shí)驗(yàn)室，江蘇 蘇州 215123；蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院，江蘇 蘇州 215021)

消費(fèi)者購買絲綢禮品行為的差異性分析

宋曉娟，黃小敏，汪逸婧，孫菊劍，劉國聯(lián)

(現(xiàn)代絲綢國家工程實(shí)驗(yàn)室，江蘇 蘇州 215123；蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院，江蘇 蘇州 215021)

以300位絲綢禮品消費(fèi)者為對象，主要在蘇州地區(qū)，通過問卷調(diào)查的方法采集了一些有關(guān)絲綢消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Excel工具對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出其消費(fèi)行為的差異性，得到絲綢禮品市場的一些現(xiàn)狀，為相關(guān)企業(yè)絲綢禮品市場的決策和發(fā)展提供依據(jù)。

絲綢禮品；消費(fèi)者行為；差異性

在人際交往中，人們經(jīng)常通過贈送禮品來表達(dá)謝意和祝賀，以增進(jìn)友誼。禮品一般具有便于攜帶、便于收藏、有藝術(shù)價(jià)值或?qū)嵱脙r(jià)值等特點(diǎn)。而絲綢禮品具有較高的審美價(jià)值和工藝價(jià)值，不僅具有實(shí)用性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、審美性的特點(diǎn)，同時(shí)還具備美觀、輕柔、實(shí)用的優(yōu)勢。而且絲綢禮品可以多種多樣，有具有民族特色的服飾用品，用絲綢面料制作的各種生活裝飾品，精致特色的紀(jì)念品等，都反映了博大精深的中華文化的厚重和民族工藝的精湛。

關(guān)于絲綢市場和產(chǎn)品開發(fā)方面的研究很多[1-4]，但關(guān)于絲綢禮品市場的研究還未見報(bào)道。如今越來越多的人選擇絲綢禮品作為節(jié)日禮物，相應(yīng)的商店也越來越多，在專業(yè)禮品公司的產(chǎn)品目錄中，絲綢禮品的種類也越來越豐富，這使得絲綢禮品的市場更為開闊，對絲綢禮品的相關(guān)市場研究也就十分必要。本研究調(diào)查分析了絲綢禮品消費(fèi)者購買行為的差異性，以期對國內(nèi)絲綢禮品市場的開發(fā)與創(chuàng)新有一定的指導(dǎo)意義。

1 調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查的方法，主要在蘇州地區(qū)，通過隨機(jī)抽樣對300位絲綢禮品消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查訪問，得到有效樣本300份。調(diào)查內(nèi)容為消費(fèi)者對絲綢禮品的基本消費(fèi)情況，即絲綢禮品消費(fèi)者的行為，包括絲綢禮品的購買時(shí)機(jī)、購買品種、購買價(jià)格、購買場所和贈予對象等方面。調(diào)查對象為購買過絲綢禮品的消費(fèi)者，而且性別、年齡、月收入分布盡可能均勻。

具體樣本情況為：男性38 %，女性62 %；未婚57 %，已婚43 %；年齡在25歲及以下28 %，26～35歲39 %，36～45歲18 %，46～55歲13 %，56歲及以上2 %；居住地為村鎮(zhèn)13 %，縣城14 %，地級市52 %，省會城市15 %，首都及直轄市6 %；文化程度為初中及以下6 %，高中及中專30 %，大專31 %，本科28 %，碩士研究生及以上5 %；月收入在2 000元及以下30 %，2001～5 000元53 %，5 001～8 000元12 %，8 000元以上5 %。

2 絲綢禮品消費(fèi)者行為差異性分析

2.1 消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)差異性分析

由表1可知，對于男性，有目的和觀光旅游時(shí)購買者居多；對于女性，有目的地買人次最多，其次是逛街看到喜歡的和觀光旅游時(shí)購買。可見男性買東西更有目的性，而女性則喜歡逛街淘東西。

表1 消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)差異Tab.1 The difference on the purchasing occasion of customers %

對于住在村鎮(zhèn)和縣城的人，購買時(shí)機(jī)為逛街看到喜歡的最多，這是因?yàn)榇彐?zhèn)縣城絲綢禮品商店一般不多，很多人沒有形成固定的絲綢禮品消費(fèi)概念，所以他們一般會隨意看見喜歡的就買；對于住在地級市的人，更多的人選擇有目的地去買，另外，觀光旅游和逛街看到喜歡的也有相當(dāng)一部分人選擇；這是因?yàn)榈丶壥校貏e是絲綢比較發(fā)達(dá)的城市，絲綢消費(fèi)比其他地方普遍，便會有相當(dāng)一部分人專門去買絲綢。對于住在省會城市和首都及直轄市的人，在觀光旅游、逛街時(shí)看到喜歡的和有目的地購買等情況均有選擇，說明這些大都市各方面均比較發(fā)達(dá)，人們在購買時(shí)機(jī)的選擇上呈現(xiàn)多元化。

對于2 000元以下月收入者，前三種購買時(shí)機(jī)均有選擇，且相差不大。因?yàn)槭杖胂鄬^低，不把絲綢禮品列在經(jīng)常購物的計(jì)劃里，所以購買時(shí)機(jī)并無針對性。對于2 001～5 000元月收入者，有目的地去買這種方式采用的人比較多，逛街看到喜歡的及觀光旅游這兩種方式采用的人也不少，但與前者相比均有所差距。此收入為一般工薪階層，平時(shí)較忙，所以采用有目的地購買的較多，但到了節(jié)假日，他們也會在逛街和旅游時(shí)購買絲綢禮品。而5 001～8 000元月收入者多數(shù)選擇觀光旅游和有目的地去買這兩種方式。這類人群經(jīng)濟(jì)條件更好，但時(shí)間一般更為緊張，而且消費(fèi)更為理性，逛街次數(shù)少，消費(fèi)質(zhì)量高。對于8 000元以上月收入者，幾種方式的選擇度差不多，這是因?yàn)樗麄冇绣X有時(shí)間去消費(fèi)絲綢禮品。

2.2 消費(fèi)者的購買品種差異性分析

由表2可知，男性消費(fèi)者對圍巾和刺繡等工藝品的興趣較大，還有蠶絲被；女性消費(fèi)者最喜歡購買圍巾，其次是睡衣，然后是刺繡等工藝品和蠶絲被。

對于25歲以下和26～35歲的消費(fèi)者，購買圍巾和工藝品的相對較多，年輕人買禮品主要用來送給親朋好友，比較適合的便是圍巾和工藝品；對于36～45歲的人，購買圍巾、睡衣的較多，購買蠶絲被、工藝品和床單被套的也不少，這些多為家居類型；對于46～55歲的消費(fèi)者，購買蠶絲被的最多，其次是圍巾、工藝品，還有睡衣；對于56歲以上的，購買圍巾的最多，還有蠶絲被，作為長輩，只要給小輩買一些小禮品如圍巾，或者給家中添置家紡用品如蠶絲被即可。

表2 消費(fèi)者的購買品種差異Tab.2 The difference on the purchasing kinds of customers %

初中及以下學(xué)歷的人，睡衣、圍巾的購買均較多；高中及中專學(xué)歷的，最熱銷的依次是圍巾、蠶絲被、工藝品；大專學(xué)歷的，最熱銷的依次是圍巾、睡衣、工藝品、蠶絲被；而本科，最熱銷的依次是圍巾、工藝品、睡衣；碩士研究生及以上者，購買睡衣和工藝品的最多?？梢?，隨學(xué)歷的提高，購買工藝品、睡衣的增多。這是因?yàn)閷W(xué)歷越高越重視精神享受和健康，越能懂得工藝品的欣賞收藏價(jià)值，越知道絲綢睡衣的保健作用。

2 000元以下收入的消費(fèi)者購買最多的是圍巾，其次是工藝品；2 001～5 000元月收入的購買最多的是圍巾，其次是睡衣、蠶絲被和工藝品；5 001～8 000元月收入的購買睡衣和工藝品最多，其次是圍巾和床單被套；而8 000元以上月收入的購買工藝品的最多，然后是圍巾。不難發(fā)現(xiàn)，收入越低越偏向于買圍巾，收入越高越偏向于買工藝品。由此可以得出結(jié)論，收入越高，購買價(jià)格較高的絲綢禮品品種的情況越多。

2.3 消費(fèi)者的購買價(jià)格差異性分析

由表3數(shù)據(jù)顯示，無論男女，大多數(shù)購買的都是500元以下的絲綢禮品；對于購買價(jià)格在500元以上的絲綢禮品，男性多于女性，對于100元以下的則女性多于男性，這是一般情況下女性比男性節(jié)儉的緣故。

價(jià)格200元以下的已婚比未婚購買多，500元以上的未婚比已婚購買多，說明未婚者消費(fèi)較大方，而已婚者出于家庭考慮會理智地選擇價(jià)格實(shí)惠的絲綢禮品。

表3 消費(fèi)者的購買價(jià)格差異Tab.3 The difference on the purchasing price of customers %

25歲及以下的，購買價(jià)格集中在500元以下；26～35歲的，100～500元的消費(fèi)最多；36～45歲的消費(fèi)大多在1 000元以下，而46～55歲和56歲及以上的各購買價(jià)格的都有。購買價(jià)格主要與經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)，25歲及以下的收入較少，所以消費(fèi)受到限制；26～35歲的經(jīng)濟(jì)狀況要好些，所以購買價(jià)格有所提高，但高端消費(fèi)即購買1 000元以上絲綢禮品的很少；到36歲以后，事業(yè)漸至高峰，所以高消費(fèi)明顯增多，但由于養(yǎng)家等原因，消費(fèi)更為理性，因此根據(jù)情況各種購買價(jià)格的都有。

居住在村鎮(zhèn)和縣城的購買價(jià)格多在500元以下，地級市的100～500元占了很大一部分，省會城市和首都及直轄市各購買價(jià)格的都有，相對較平均。村鎮(zhèn)與縣城經(jīng)濟(jì)相對落后，收入不高，因此購買價(jià)格相對較低；地級市的屬于中間消費(fèi)，省會城市和首都及直轄市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，會有很多外來人口，因此貧富差距較大，購買價(jià)格也不平衡。

初中及以下和高中及中專學(xué)歷的購買價(jià)格大多數(shù)在500元以下；大專學(xué)歷的多數(shù)在100～500元之間；本科學(xué)歷的多數(shù)在500元以下；碩士研究生及以上消費(fèi)偏向于500元以上。低學(xué)歷一般收入較低，消費(fèi)當(dāng)然會受限。大專學(xué)歷的稍好些，本科及以上學(xué)歷的購買價(jià)格較高，這是由于一般情況下學(xué)歷高則收入高，能承受高消費(fèi)。

收入2 000元以下的消費(fèi)在200元以下的較多，收入在2 001～5 000元的購買100～500元的絲綢禮品較多，收入在5 001～8 000之間的各個(gè)價(jià)位的絲綢禮品都有購買，但整體趨勢偏高消費(fèi)，收入8 000元以上的消費(fèi)在100元以下的幾乎沒有，明顯購買價(jià)格較高。由此可以看出，收入越高者，購買價(jià)格越高。

2.4 消費(fèi)者的購買場所差異性分析

由表4可知，無論那個(gè)年齡段，第一選擇都是絲綢專賣店。除此之外，25歲及以下和26～35歲的也會在旅游景點(diǎn)購買；36～55歲的則會選擇商場。絲綢專賣店為各年齡階段的人共同的選擇，這說明大家都比較信任絲綢專賣店。年輕人喜歡旅游，所以在旅游景點(diǎn)買絲綢禮品的可能性很大；36～55歲的人在逛商場買日常用品的時(shí)候可能順便就帶點(diǎn)絲綢禮品回家了。

無論哪種收入，第一選擇也都是絲綢專賣店。除此之外，月收入在2 001～5 000元及8 000元以上的在商場購買居多；在超市或大型超市和旅游景點(diǎn)，月收入在2 000元以下購買居多，這是由于低收入者購買絲綢禮品相對比較偶然，購買的隨機(jī)性強(qiáng)，所以場所不固定；很少人選擇在網(wǎng)上購買絲綢禮品。

2.5 對絲綢禮品贈予對象的差異性分析

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50.4 %的消費(fèi)者將買來的絲綢禮品送給家人或親戚，28.4 %的會送給朋友，而送給同事、領(lǐng)導(dǎo)上司、戀人及其他人的比例比較小，分別為8.3 %，3.2 %，7.2 %和2.5 %。分析結(jié)果顯示，無論性別、婚姻狀況、年齡、居住地、文化程度，或者月收入差異，絲綢禮品贈予對象分布大致符合這種情況。這是人之常情，一般給親朋好友送禮較多，而絲綢禮品以給人精美溫馨、富有文化內(nèi)涵的感覺，較適合送親人好友。

表4 消費(fèi)者的購買場所差異Tab.4 The difference on the purchasing place of customers

3 結(jié)果分析與決策建議

1)對于絲綢禮品消費(fèi)者傾向于有目的地購買，不同群體的消費(fèi)者雖然有所差異，但這說明絲綢禮品已經(jīng)不是富貴人家專享的奢侈品，或者是人們可遇而不可求的藝術(shù)品，而是作為一種逐漸被人們所接受的禮品正在慢慢走向大眾。對于絲綢禮品市場來說，這是個(gè)很好的機(jī)遇，蘊(yùn)含著無限生機(jī)。

2)消費(fèi)者購買較多的絲綢禮品品種有圍巾、工藝品、睡衣和蠶絲被，所以商家可以多多關(guān)注這幾種類型的絲綢禮品。工藝品的精致古典、絲綢睡衣的保健功能及蠶絲被的輕盈溫暖，無疑會得到越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可。而絲綢圍巾幾乎是各類人士共同的選擇，所以有必要在圍巾的設(shè)計(jì)上多下些功夫，注入中華傳統(tǒng)文化的精華，或者加入一些流行元素，使其種類更豐富、圖案更變化多端。另外一個(gè)需要關(guān)注的絲綢禮品品種是絲綢服裝，雖然目前在絲綢禮品中絲綢服裝的購買比例不高，但其擁有深厚的傳統(tǒng)文化積淀及千百年來風(fēng)靡中國的輝煌的歷史，再加上現(xiàn)代科技和設(shè)計(jì)對之進(jìn)行改善，在優(yōu)秀傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融合新的元素，注定它有非常廣闊的發(fā)展空間再現(xiàn)輝煌。

3)絲綢專賣店是人們最青睞的購買絲綢禮品的場所，所以想讓新開發(fā)的絲綢禮品有好的銷路的話，可以考慮將其放在絲綢專賣店。但對于已經(jīng)普及絲綢專賣店的絲綢禮品，想擴(kuò)大其經(jīng)營規(guī)模的話，可以考慮超市和網(wǎng)上這兩種經(jīng)營方式。雖然就目前情況來看，人們在超市和網(wǎng)上購買絲綢禮品的情況相對較少，但它們的發(fā)展前景是很大的。隨著超市的普及度越來越高、規(guī)模越來越大，人們也越來越習(xí)慣超市購物，只是目前在消費(fèi)者的超市消費(fèi)概念中，似乎并無絲綢禮品的地位，然而只要用心經(jīng)營發(fā)展，讓消費(fèi)者知道在超市里也可以買到絲綢禮品，那么超市里的絲綢禮品銷量將不成問題。至于網(wǎng)上，其前途更是無量。人人都知網(wǎng)上購物方便快捷，而且價(jià)格相對便宜，因此只要人們習(xí)慣網(wǎng)上購物的時(shí)候，絲綢禮品的網(wǎng)上銷路也將一帆風(fēng)順。

4)論消費(fèi)水平，男性高于女性、46歲及以上高于其他年齡段；收入越高，學(xué)歷越高，購買的絲綢禮品價(jià)格越高，所以較高檔的絲綢禮品可多向這些人群推銷。

5)居住在地級市、省會城市，或者首都及直轄市的絲綢禮品消費(fèi)者購買更具目的性，所能承受的購買價(jià)格較高，因此更容易成為絲綢禮品經(jīng)常消費(fèi)群體?？梢钥紤]將絲綢商店的地址首選在這些地點(diǎn)，以便發(fā)揚(yáng)絲綢禮品品牌經(jīng)營策略，讓絲綢禮品逐漸發(fā)展為像服飾那樣普遍受消費(fèi)者歡迎的商品，甚至生活用品。

6)絕大多數(shù)的絲綢禮品是用來送給親朋好友的，所以在設(shè)計(jì)絲綢禮品時(shí)，最好考慮到贈送者與被贈送者之間的親密關(guān)系，將絲綢禮品設(shè)計(jì)得與日常生活貼近，富有人情味，不宜設(shè)計(jì)得太抽象，或給人以莊重感。據(jù)訪問調(diào)查及上網(wǎng)調(diào)查，購買怡蓮絲綢禮品公司的絲綢禮品時(shí)，消費(fèi)者在打開包裝的同時(shí)會收到一份小小的驚喜，包裝里面通常會有一份制作精美的小裝飾(比如一朵精致的玫瑰花、一包裝扮精美的香草等)或者一張精美卡片，上面畫著溫馨的圖案，寫著溫馨的話語。這些成了怡蓮備受人們喜愛的原因，也是絲綢禮品銷售的成功之道。

[1]江影，劉國聯(lián)，徐虹.消費(fèi)者對絲綢服裝的嗜好與消費(fèi)者行為研究[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)：工科版，2005(2)：28-31.

[2]周文杰.對促進(jìn)絲綢服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的若干建議[J].絲綢，2004(9)：12-14.

[3]徐強(qiáng)，甘應(yīng)進(jìn).絲綢服裝設(shè)計(jì)影響因素分析[J].四川絲綢，2008(3)：41-42.

[4]陳志華，劉國聯(lián).從消費(fèi)群體細(xì)分看絲綢服裝面料的再開發(fā)[J].絲綢，2010(3)：37-40.

The difference analyses on the purchasing silk gift behavior of customers

SONG Xiao-juan, HUANG Xiao-min, WANG Yi-jing, SUN Ju-jian, LIU Guo-lian

(National Engineering Laboratory of Modern Silk, Suzhou 215123, China; College of Textile & Clothing Engineering, Soochow University, Suzhou 215021, China)

300 consumers was been visited for this research by the questionnaire, who lived mainly in the Suzhou area. Then excel tools was be used to analyze the data gained. And then, the results about the basic behavior of purchasing silk gift for the consumers have been gained, which will be the basis of market development and decision-making for silk gift companies.

Silk gift; Consumer behavior; Differences

F768.1；F406.73

B

1001-7003(2011)09-0028-04

2011-05-13；

2011-06-23

宋曉娟(1990― )，女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b消費(fèi)市場調(diào)研。通訊作者：劉國聯(lián)，教授，Liuguo lian@suda.edu.cn。