董宏偉

(湖州師范學(xué)院體育學(xué)院，浙江湖州 313000)

中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特征及其社會(huì)效應(yīng)

董宏偉

(湖州師范學(xué)院體育學(xué)院，浙江湖州 313000)

隨著改革開放和國(guó)家現(xiàn)代化步伐的加快，中產(chǎn)階層迅速崛起及所引發(fā)的社會(huì)問題越發(fā)引起經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。中產(chǎn)階層作為當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的主要消費(fèi)群體，在體育休閑消費(fèi)上表現(xiàn)出文化與品位的象征、西方與中方的融合、理想消費(fèi)與符合消費(fèi)并存等特征;對(duì)體育休閑消費(fèi)具有積極的態(tài)度;對(duì)其他社會(huì)階層起著引領(lǐng)與示范作用;對(duì)體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有推動(dòng)與創(chuàng)新功能。

中產(chǎn)階層;體育休閑;消費(fèi);社會(huì)效應(yīng)

改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步不斷改變著社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)，中產(chǎn)階層作為一個(gè)迅速壯大的群體越來越引起人們的關(guān)注。緊張的生活節(jié)奏促使中產(chǎn)階層急切尋找一個(gè)釋放的空間，同時(shí)，出于自身健康及提高生活質(zhì)量方面的考慮，體育休閑逐漸成為中產(chǎn)階層日常生活當(dāng)中一個(gè)不可或缺的組成部分。中產(chǎn)階層在體育休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中一直被認(rèn)為是主要支撐群體、主流消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)社會(huì)大眾的體育休閑行為方式現(xiàn)在乃至將來都將產(chǎn)生巨大的影響。因此，研究中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特點(diǎn)及社會(huì)效應(yīng)，對(duì)改進(jìn)當(dāng)今社會(huì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費(fèi)，加速體育休閑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型具有重要的意義。

1 相關(guān)中產(chǎn)階層問題的闡述

1.1 中產(chǎn)階層釋義

改革開放后，尤其是20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)傳統(tǒng)的“兩個(gè)階級(jí)一個(gè)階層”結(jié)構(gòu)被打破，一個(gè)新的中間階層正在中國(guó)社會(huì)逐漸崛起，受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注［1］。從社會(huì)整體發(fā)展看，中產(chǎn)階層是個(gè)相對(duì)概念。它是與本國(guó)、本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的，代表一定發(fā)展階段的社會(huì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。目前在我國(guó)中產(chǎn)階層劃分標(biāo)準(zhǔn)的界定歸納起來主要有:(1)以擁有財(cái)富或年人均收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)的;(2)以受教育程度、職業(yè)、收入等綜合指標(biāo)為劃分標(biāo)準(zhǔn)的;(3)以消費(fèi)行為、消費(fèi)水平與能力為劃分標(biāo)準(zhǔn)的;(4)運(yùn)用主觀與客觀多重指標(biāo)構(gòu)成的綜合指標(biāo)體系進(jìn)行綜合判定的;(5)運(yùn)用被訪問者的主觀認(rèn)同，判斷他人或自己是否屬于中產(chǎn)階層。

理論上講，目前中產(chǎn)階層這個(gè)概念還不是十分明確。雖然依據(jù)各種劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分層并不能完全呈現(xiàn)出一個(gè)中產(chǎn)階層的全貌，但不難看出:現(xiàn)階段在階層標(biāo)準(zhǔn)劃分的問題上，教育、財(cái)富、收入、生活方式與消費(fèi)能力五個(gè)方面是主要依據(jù)。因此，筆者認(rèn)為中產(chǎn)階層是指在我國(guó)的一定區(qū)域內(nèi)，擁有一定資產(chǎn)，具有穩(wěn)定收入，接受過良好教育且講求生活品質(zhì)的中等消費(fèi)群體。

1.2 中產(chǎn)階層的規(guī)模

關(guān)于我國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模問題，不同的研究者得出的結(jié)論有很大的不同。原因是不同的專家學(xué)者出于不同的研究目的，選取的具體劃分中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此，所得出的結(jié)論大相徑庭。依據(jù)當(dāng)前金融資產(chǎn)占有與居民收入情況，將年人均收入3～10萬的人口與家庭計(jì)算在內(nèi)，肖文濤預(yù)計(jì)中產(chǎn)階層占全國(guó)總?cè)丝诘?0%～25%;若以職業(yè)作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，李強(qiáng)預(yù)計(jì)中產(chǎn)階層人數(shù)不超過目前我國(guó)就業(yè)人口的15%;周曉紅通過對(duì)北京、上海、廣州等五市的調(diào)查，認(rèn)為完全符合收入、職業(yè)及學(xué)歷三項(xiàng)綜合指標(biāo)的中產(chǎn)階層比例僅為11.8%。李春玲通過對(duì)全國(guó)的抽樣統(tǒng)計(jì)，估算我國(guó)具備教育、收入、職業(yè)、消費(fèi)、自我認(rèn)同全部指標(biāo)的比例僅為4.1%。國(guó)家發(fā)改委課題組依據(jù)家庭年收入、人均可支配收入等指標(biāo)推算我國(guó)中產(chǎn)階層的比例為7%。2010年我國(guó)社科院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)中產(chǎn)階層的規(guī)模已占總?cè)丝诘?3%左右，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階層占總?cè)丝诘谋戎貙⑦_(dá)到33%，甚至更大［2］。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

以浙江杭州地區(qū)、寧波地區(qū)、江蘇蘇州地區(qū)、南京地區(qū)的中產(chǎn)階層人群為研究對(duì)象。每個(gè)地區(qū)調(diào)查的樣本數(shù)為500人，樣本規(guī)模為2 000人。問卷發(fā)放的方法采用調(diào)查員當(dāng)面調(diào)查、當(dāng)面回收的方法進(jìn)行，共發(fā)放問卷1 912份，回收問卷1 867份，回收率為97.6%，按照中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)(中等以上國(guó)民教育學(xué)歷水平、個(gè)人年收入在10萬元以上、家庭人均收入3萬元以上、穩(wěn)定的職業(yè)、消費(fèi)水平中等以上等)進(jìn)行篩選，符合條件的問卷572份，有效問卷487份(男性266人，女性221人)，有效率為85.14%。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法 運(yùn)用CNKI全文數(shù)據(jù)庫(kù)、萬方中國(guó)博碩論文庫(kù)查閱相關(guān)中產(chǎn)階層、體育休閑、消費(fèi)特征等方面文獻(xiàn)，建立論證、調(diào)查、分析基礎(chǔ)。

2.2.2 訪談法 針對(duì)中產(chǎn)階層體育消費(fèi)的基本情況，走訪了七幸健身中心、格利特健身俱樂部、豪仕寶俱樂部、金明素質(zhì)拓展基地等相關(guān)場(chǎng)所，對(duì)部分消費(fèi)者與主管進(jìn)行了相關(guān)訪談，并對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行了主題分析。

2.2.3 問卷調(diào)查法 根據(jù)研究需要，設(shè)計(jì)了《中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)狀況調(diào)查問卷(個(gè)人)》。問卷主要涉及三個(gè)方面:被調(diào)查者的基本信息、體育消費(fèi)的基本情況、品牌的選擇及忠誠(chéng)度等。問卷的效度與信度分別采用了專家評(píng)判與再測(cè)法。

2.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 運(yùn)用Excel 2000和SPSS 12.0 for Windows對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

3 體育休閑消費(fèi)主流——中產(chǎn)階層

在體育休閑消費(fèi)的過程中，總是有一個(gè)先行的消費(fèi)群體，也就是能夠做出示范性體育休閑消費(fèi)的群體。那么，這部分消費(fèi)群體是誰呢?是社會(huì)上層?社會(huì)中層?還是社會(huì)底層?首先，具有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的社會(huì)上層不可能成為先行的體育休閑消費(fèi)群體。因?yàn)樗麄冇凶銐虻呢?cái)力、精力進(jìn)行體育休閑奢侈品的消費(fèi)，如出國(guó)休閑游、打高爾夫球等。這些近幾年在社會(huì)上層流行的體育休閑消費(fèi)模式，由于其高昂的費(fèi)用，不可能也絕對(duì)不可能成為整個(gè)社會(huì)的體育休閑方式。社會(huì)上層的體育休閑消費(fèi)模式是不可復(fù)制的，也是不可模仿的，因此，在社會(huì)上層中間流行的體育休閑消費(fèi)行為與方式是很難在社會(huì)大眾中普及的。其次，空有體育休閑消費(fèi)欲望的社會(huì)底層也不可能成為先行的體育休閑消費(fèi)群體。因?yàn)樗麄兊捏w育休閑消費(fèi)能力有限，不能形成有效的社會(huì)需求，社會(huì)影響力較低，難以推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的體育休閑消費(fèi)。所以，這個(gè)先行的體育休閑消費(fèi)群體只能是社會(huì)中層。一是目前的社會(huì)中層，大都是企事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)骨干、企業(yè)白領(lǐng)、中小企業(yè)主等，具有穩(wěn)定且頗豐的收入，社會(huì)參與程度較高。二是社會(huì)中層容易接受新鮮事物，有著自己獨(dú)特的文化品位與消費(fèi)特征，始終站在時(shí)尚的前沿。這兩方面原因促使社會(huì)中層的體育休閑消費(fèi)模式成為社會(huì)大眾追隨、模仿的對(duì)象。

4 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的特點(diǎn)

4.1 文化與品位的象征

體育休閑消費(fèi)在大多數(shù)非中產(chǎn)階層看來還略顯得有些奢侈的時(shí)期，許多中產(chǎn)階層就已把參與體育休閑作為調(diào)劑平時(shí)緊張生活和工作的一個(gè)重要途徑［3］。隨著中產(chǎn)階層對(duì)體育休閑消費(fèi)認(rèn)識(shí)與理解的逐步深入，他們?cè)絹碓疥P(guān)注體育休閑消費(fèi)的文化與品位。社會(huì)上的中產(chǎn)階層已不再滿足簡(jiǎn)單的跑跑跳跳、河邊垂釣。中產(chǎn)階層穩(wěn)定、頗豐的收入、充裕的閑暇時(shí)間、越來越豐富的體育休閑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)促使他們對(duì)體育休閑場(chǎng)所的選擇傾向基本一致，并初步形成了一個(gè)參與型的消費(fèi)群體，在選擇標(biāo)準(zhǔn)上，趨于既有一定文化內(nèi)涵、環(huán)境典雅，又有質(zhì)量保證的休閑場(chǎng)所。從圖1可以看出，中產(chǎn)階層大都喜歡去體育休閑俱樂部(21%)、運(yùn)動(dòng)單向俱樂部(25%)，比較而言，這兩類俱樂部首先能提供良好的服務(wù);其次擁有完善的體育設(shè)施，具有良好的運(yùn)動(dòng)氛圍，第三，參與其中能夠充分顯示他們的身份表征。文化與品位相對(duì)于社會(huì)中層的體育休閑消費(fèi)，既是社會(huì)中層身份文化的象征，又是消費(fèi)品位的特質(zhì)表現(xiàn)。

圖1 中產(chǎn)階層體育休閑場(chǎng)所選擇百分比

4.2 西方與中方的融合

在西方中產(chǎn)階層產(chǎn)生、發(fā)展的過程中，上流社會(huì)體育休閑消費(fèi)行為與方式對(duì)于他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了很大的影響。在我國(guó)，由于中產(chǎn)階層出現(xiàn)比較晚，體育休閑消費(fèi)環(huán)境還沒有形成規(guī)模，消費(fèi)文化層次相對(duì)不穩(wěn)定。調(diào)查顯示:對(duì)阿迪達(dá)斯、耐克、美津濃世界三大知名體育休閑品牌的選擇度分別為21.7%、23.9%、17.8%;忠誠(chéng)度分別為38.1%、37.3%、25.1%。雖然在現(xiàn)實(shí)生活中，中產(chǎn)階層人群對(duì)國(guó)外知名體育休閑品牌表現(xiàn)出了極力的追捧，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的中產(chǎn)階層相比，缺乏對(duì)知名體育休閑品牌文化內(nèi)涵的深入了解，因此，導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，過度注重體育休閑產(chǎn)品的外部表征，盲目追隨、仿效其他人的消費(fèi)行為，選擇目的性缺失。同時(shí)調(diào)查也顯示中產(chǎn)階層缺乏對(duì)我國(guó)知名體育休閑品牌的支持，國(guó)外與國(guó)內(nèi)的體育休閑品牌選擇率比較發(fā)現(xiàn)，國(guó)外三大知名體育休閑品牌選擇率總計(jì)62.8%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的崇洋情結(jié)，中產(chǎn)階層常常把消費(fèi)國(guó)外知名體育休閑品牌與國(guó)外的文化與生活方式結(jié)合起來，體育休閑產(chǎn)品消費(fèi)本土化缺乏，但任何國(guó)外知名體育休閑品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，與其發(fā)生融合時(shí)，都會(huì)自然而然地趨于本土化，這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、推廣都要符合我國(guó)的國(guó)情與國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，并逐步消化形成我國(guó)自己的體育休閑產(chǎn)品文化，這個(gè)過程需要時(shí)間，就目前而言，對(duì)體育休閑產(chǎn)品的消費(fèi)還處在中方與西方的融合階段。

表1 中產(chǎn)階層國(guó)內(nèi)外知名體育休閑品牌選擇一覽表(%)

4.3 符號(hào)消費(fèi)與理性消費(fèi)并存

在社會(huì)分層日趨明朗的今天，中上階層特別是中產(chǎn)階層，出于對(duì)自身社會(huì)身份、地位的考慮，往往有意或無意地?zé)嶂杂谏鐣?huì)區(qū)隔邏輯下的地位消費(fèi)。中產(chǎn)階層為了表現(xiàn)區(qū)別于其他社會(huì)階層，展示自己的社會(huì)地位與身份，以此達(dá)到自我認(rèn)同與群體認(rèn)同，體育休閑消費(fèi)逐漸成為他們消費(fèi)中的一個(gè)不可獲缺的組成部分。

圖2 中產(chǎn)階層體育休閑每次消費(fèi)水平對(duì)比

中產(chǎn)階層不僅僅消費(fèi)體育休閑產(chǎn)品本身，更關(guān)注消費(fèi)這些產(chǎn)品所象征和代表的蘊(yùn)義。體育休閑產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值主要包括兩個(gè)方面:一方面通過體育休閑活動(dòng)顯示其與其他商品不同的獨(dú)特性符號(hào);另一方面通過擁有品牌服裝、品牌器材、私人教練等等，展現(xiàn)體育休閑產(chǎn)品本身的社會(huì)象征性，本文所提到的中產(chǎn)階層對(duì)體育休閑場(chǎng)所、項(xiàng)目的選擇與其他社會(huì)階層明顯不同，也就有這方面的原因。同時(shí)調(diào)查顯示，每次參與體育休閑活動(dòng)，中產(chǎn)階層所能承受的額度主要集中在31～100元之間，其中女性在31～50元期間略高，男性在51～100元期間略高。目前，中產(chǎn)階層與其他社會(huì)階層相比，收入比較穩(wěn)定，完全能滿足自己及家庭其他成員精神文化方面的需求，但顯然還不足以支持他們更高層次的消費(fèi)欲望，但為了顯示與其他社會(huì)階層的不同，他們通過精準(zhǔn)的預(yù)算來實(shí)現(xiàn)體育休閑消費(fèi)水平的提升，從而中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)表現(xiàn)出符號(hào)消費(fèi)與理性消費(fèi)并存的行為特點(diǎn)。

4.4 個(gè)性化與多樣化的需求

由于中產(chǎn)階級(jí)其成員的多樣性和利益的千差萬別，其體育休閑消費(fèi)需求不可能完全一致［4］。在體育休閑產(chǎn)品選擇形式上更多表現(xiàn)為體育休閑消費(fèi)者從目的——工具合理性體育休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值合理性體育休閑產(chǎn)品，具有一定文化品位的，同時(shí)又具有諸多“自我實(shí)現(xiàn)”意味的，充分滿足中產(chǎn)階層情感體驗(yàn)的體育休閑產(chǎn)品受到普遍歡迎。從中產(chǎn)階層日常體育休閑健身項(xiàng)目分布看(表2)，新興的體育休閑健身項(xiàng)目受到中產(chǎn)階層的普遍青睞，如女子的瑜伽、肚皮舞，男子的羽毛球、游泳。這些項(xiàng)目格調(diào)高雅、沒有直接身體對(duì)抗，受到普遍歡迎，這也充分說明中產(chǎn)階層群體更需要參與一些能滿足個(gè)性需要的體育休閑項(xiàng)目。但由于中產(chǎn)階層的教育程度、職業(yè)、收入等方面的差異，筆者統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層參與的體育休閑項(xiàng)目多達(dá)30多項(xiàng)。

表2 中產(chǎn)階層體育休閑健身項(xiàng)目選擇表(主要前五項(xiàng))

中產(chǎn)階層良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，促使他們基本超越了生存需要的層次，進(jìn)而達(dá)到發(fā)展需求與享受需求階段。他們通過對(duì)新興、時(shí)尚、高雅的體育休閑項(xiàng)目的選擇，詮釋他們的階層地位，并逐漸成為區(qū)別于其他社會(huì)階層的標(biāo)識(shí)。在某一體育休閑產(chǎn)品選擇群體成員逐漸增多的情況下，中產(chǎn)階層部分成員為確立新的群體符號(hào)而選擇新的體育休閑產(chǎn)品。在這兩種因素的共同作用下，體育休閑產(chǎn)品的種類與數(shù)量不斷攀升，促進(jìn)體育休閑產(chǎn)品日益朝著個(gè)性化和多樣化的方向邁進(jìn)。

5 中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的社會(huì)效應(yīng)

5.1 先導(dǎo)性與示范性

穩(wěn)定的收入、充裕的閑暇時(shí)間以及由此帶來的生活水平及生活方式的提升，必將觸動(dòng)中下層社會(huì)成員，并對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)大的磁場(chǎng)，逐漸吸引一批又一批處于中下層的社會(huì)成員向中間階層靠攏。中產(chǎn)階層的體育休閑行為與方式，極易引起其他社會(huì)階層的效仿與關(guān)注。在當(dāng)今社會(huì)，中下階層迫切需要參與在中產(chǎn)階層流行的體育休閑消費(fèi)來迅速提升自身的社會(huì)地位，這種心理主要是由于在大眾傳媒的一再推動(dòng)下，中下階層不自主產(chǎn)生的“中產(chǎn)崇拜”情結(jié)所致，“向中產(chǎn)看齊”是他們內(nèi)心的強(qiáng)烈呼聲，中產(chǎn)階層的身份向往是當(dāng)今社會(huì)未被明示的最大時(shí)尚［5］。中產(chǎn)階層體育休閑消費(fèi)的示范作用，率先引領(lǐng)一部分其他社會(huì)階層模仿他們的消費(fèi)，這些消費(fèi)者逐漸成為體育休閑消費(fèi)的最初參與者與追隨者。這種參與與追隨慢慢在社會(huì)上會(huì)形成一種無形的壓力:不加入到此行列，就會(huì)使自己在某些方面明顯的低于他人，同時(shí)也昭示了自己對(duì)社會(huì)時(shí)尚的冷漠。迫于這種無形壓力，越來越多的人開始模仿，一步一步地在整個(gè)社會(huì)形成了體育休閑消費(fèi)時(shí)尚。

5.2 拉動(dòng)性與推動(dòng)性

中產(chǎn)階層的發(fā)展性消費(fèi)、享受性消費(fèi)與中下層社會(huì)成員存在明顯差別。目前的研究成果顯示中下層社會(huì)成員還是以必需品消費(fèi)為主，而中產(chǎn)階層現(xiàn)階段文化娛樂消費(fèi)持續(xù)增加，特別是避免了上層社會(huì)不消費(fèi)的邊際消費(fèi)狀況，蘊(yùn)含著巨大的體育休閑消費(fèi)潛力，對(duì)改善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，拓寬體育消費(fèi)領(lǐng)域具有重要作用，是今后幾十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn):參與體育休閑活動(dòng)的中產(chǎn)階層每次體育消費(fèi)在10元以下的僅為9.85%，次均消費(fèi)在100元以上的比例為22.9%，其中次均消費(fèi)在31～50元比例最高達(dá)到了25.5%。中產(chǎn)階層的體育休閑消費(fèi)水平明顯區(qū)別于其他社會(huì)階層，是體育休閑產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。他們的消費(fèi)習(xí)慣更傾向于中高端體育休閑產(chǎn)品，他們的體育休閑消費(fèi)模式引領(lǐng)著其他社會(huì)階層的發(fā)展方向，是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)體育休閑消費(fèi)傾向的強(qiáng)有力的表達(dá)群體。準(zhǔn)確地分析與判斷中產(chǎn)階層的體育休閑消費(fèi)傾向與產(chǎn)品選擇偏好，對(duì)體育休閑產(chǎn)品開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中產(chǎn)階層在我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，一直并一定是主流群體，其體育休閑消費(fèi)的影響力將逐漸擴(kuò)散到其他社會(huì)階層，并將推動(dòng)體育休閑產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展。

5.3 提升性與創(chuàng)新性

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，余暇時(shí)間的有序增加、人均收入的連年攀升，會(huì)促使越來越多的社會(huì)成員加入到中產(chǎn)階層行列。這就意味著社會(huì)上更多的人具備了相對(duì)較充分的參與體育休閑消費(fèi)的能力，這種增加不僅僅是體育休閑消費(fèi)者數(shù)量上的，更會(huì)對(duì)體育休閑產(chǎn)品的質(zhì)量與形式提出更高的要求。

據(jù)筆者的走訪與其他一些現(xiàn)階段的研究顯示:中產(chǎn)階層一直是新興體育休閑項(xiàng)目的主要參與者與倡導(dǎo)者，諸如徒步旅行、自駕游、文化休閑游、瑜伽、網(wǎng)球、沖浪、滑雪、水上項(xiàng)目等等，既時(shí)尚又充滿個(gè)性。但一旦某些甚至某一項(xiàng)目成了社會(huì)流行，對(duì)中產(chǎn)階層就失去了吸引力，因此，中產(chǎn)階層的體育休閑產(chǎn)品是處于不斷變化與更新之中的。當(dāng)一種體育休閑產(chǎn)品被越來越多的社會(huì)成員所接受，也就意味著該產(chǎn)品即將被中產(chǎn)階層所拋棄。上世紀(jì)90年代保齡球曾經(jīng)在中產(chǎn)階層風(fēng)靡，甚至到上世紀(jì)末達(dá)到頂峰，而當(dāng)保齡球?yàn)榇蟊娝邮?，并趨于大眾化之時(shí)，中產(chǎn)階層丟而棄之，轉(zhuǎn)而投身于更加具有創(chuàng)新性的休閑項(xiàng)目之中。體育休閑活動(dòng)的持續(xù)更新，充分表現(xiàn)了中產(chǎn)階層對(duì)新奇事物的獵奇。體育休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)這種嘗新意識(shí)與獵奇心理充分研判后，作出有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以不斷滿足市場(chǎng)需求。在體育休閑產(chǎn)品的開發(fā)過程中，具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的主流消費(fèi)群體——中產(chǎn)階層始終處于推動(dòng)體育休閑產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的地位，在對(duì)創(chuàng)新體育休閑產(chǎn)品的追尋過程中，不斷將具有新的情感體驗(yàn)的體育休閑產(chǎn)品推廣開來，促使越來越多的社會(huì)成員接受這種新的消費(fèi)模式。中產(chǎn)階層作為體育休閑產(chǎn)品的消費(fèi)者與創(chuàng)新者，不斷地推動(dòng)著體育休閑產(chǎn)品的質(zhì)量提升與創(chuàng)新發(fā)展。

中間階層是社會(huì)體育休閑消費(fèi)的中堅(jiān)力量，具有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“助推器”功能，當(dāng)中間階層成為社會(huì)體育休閑消費(fèi)的主體時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，并將深刻地影響著我國(guó)體育休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府及體育休閑產(chǎn)品的生產(chǎn)者與提供者均需密切關(guān)注這種消費(fèi)傾向，不斷改進(jìn)消費(fèi)條件與消費(fèi)環(huán)境，滿足中產(chǎn)階層多樣性的體育休閑消費(fèi)需求，體育休閑產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)順勢(shì)把握機(jī)遇，促進(jìn)自身的完善與發(fā)展。

［1］涂冰燕，徐學(xué)慶．我國(guó)中產(chǎn)階層的現(xiàn)狀、功能與未來發(fā)展［J］．學(xué)習(xí)論壇，2009(11):68－70．

［2］金 鈺．消費(fèi)難言［J］．百姓，2009(4):8－10．

［3］張燕園．中產(chǎn)階層的崛起與和諧社會(huì)的構(gòu)建［D］．福建:廈門大學(xué)，2008．

［4］邵雪梅，徐 莉，肖煥禹．中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)對(duì)我國(guó)休閑體育發(fā)展的影響［J］．西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(5):532－535．

［5］戴大方．時(shí)尚設(shè)計(jì)符號(hào)與中國(guó)人視覺思維關(guān)系之探討［D］．無錫:江南大學(xué)，2008．

Consumpting Features of Sports and Leisure and Its Social Effect in Middle Class

DONG Hongwei
(Physical Education School，Huzhou Teacher’s College，Huzhou 313000，Zhejiang，China)

With the development of reform and opening to the outside world and the quick pace of national modernism，social problems triggered by the fast appearance of middle class are much concerned by some fields，such as economics and sociology．As the main consuming group，middle class shows some features on sports and leisure，e．g．，symbol of culture and taste，connection between the east and the west，coexistence between wishing consumption and real consumption，etc．．They showed positive attitude towards sports and leisure play a leading and model role to some other classes．All in all，they motivate and innovate the development of sports and leisure industry．

middle class;sports and leisure;consumption;social effect

G80－05

A

1004－0560(2011)06－0032－04

2011-09-15;

2011-10-22

國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(09BTY031)。

董宏偉(1967－)，男，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)村體育發(fā)展理論與實(shí)踐。

責(zé)任編輯:喬艷春

?體育人文社會(huì)學(xué)