□ 文 鄭潔雯 袁蓉 陳邦偉

打好“價(jià)格戰(zhàn)”，加速高新技術(shù)成果進(jìn)入市場(chǎng)

□ 文 鄭潔雯 袁蓉 陳邦偉

高新技術(shù)成果要快速進(jìn)入市場(chǎng)除了企業(yè)品牌、包裝、渠道、廣告外，高新技術(shù)成果的價(jià)格定位更是主要因素之一。高新技術(shù)成果價(jià)格定位不僅是對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為之一，更主要關(guān)系到企業(yè)的收益，企業(yè)高新技術(shù)成果的定價(jià)策略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)高新技術(shù)成果的銷售提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)在為高新技術(shù)成果制定價(jià)格時(shí)，必須考慮影響價(jià)格定位因素：高新技術(shù)成果定價(jià)的市場(chǎng)調(diào)研、高新技術(shù)成果定價(jià)的戰(zhàn)略目標(biāo)、高新技術(shù)成果市場(chǎng)商業(yè)的定價(jià)法、高新技術(shù)成果定價(jià)的策略定位思考、高新技術(shù)成果定價(jià)的策略為高新技術(shù)成果確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，制定出高新技術(shù)成果合理的價(jià)格，我們應(yīng)該如何把握？

產(chǎn)品定價(jià)：心理分析、市場(chǎng)調(diào)研、成本核算“一個(gè)都不能少”

高新技術(shù)成果要制訂合理的價(jià)格，首先要了解消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)成果有需求與動(dòng)機(jī)，同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分和高新技術(shù)成果的成本以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的分析，在開(kāi)發(fā)高新技術(shù)成果時(shí)還要考慮高新技術(shù)成果價(jià)格變動(dòng)因素。因此，要制訂適合企業(yè)、適合市場(chǎng)、適合目標(biāo)群體的客戶就非常有必要去深入地了解它們。

研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。在高新技術(shù)成果價(jià)格定位時(shí)首先要確認(rèn)哪些消費(fèi)者是潛在客戶，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)高新技術(shù)成果？以及高新技術(shù)成果或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？

不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客傳達(dá)高新技術(shù)成果的價(jià)值信息？如何在購(gòu)買之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？這些都是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

開(kāi)發(fā)高新技術(shù)成果時(shí)，對(duì)企業(yè)的高新技術(shù)成果的成本核算進(jìn)行分析，同時(shí)，了解與同類產(chǎn)品相比，使高新技術(shù)成果是否具有成本優(yōu)勢(shì)。我們就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個(gè)高價(jià)，還是以一種低價(jià)格去快速占領(lǐng)市場(chǎng)，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)高新技術(shù)成果時(shí)，就應(yīng)該分析高新技術(shù)成果成本的定位。

戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品定價(jià)“在什么山頭唱什么歌”

高新技術(shù)成果定價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)要達(dá)到定價(jià)目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，是以滿足市場(chǎng)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件不同，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就要有差別。不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期也有不同的定價(jià)目標(biāo)。通常是利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，根據(jù)這三個(gè)目標(biāo)來(lái)決定快速基尼如市場(chǎng)的商業(yè)定價(jià)。

市場(chǎng)定價(jià)法則是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位及價(jià)格進(jìn)行參照定價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位又分為四大類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，無(wú)論在市場(chǎng)占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的上，都遙遙領(lǐng)先于對(duì)手，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場(chǎng)平均價(jià)，并與市場(chǎng)跟隨者拉開(kāi)一定檔次。

而市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準(zhǔn)了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)格，挑戰(zhàn)者會(huì)八九不離十地應(yīng)對(duì)著。

市場(chǎng)跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者身后，以模仿為主。其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級(jí)，接近于市場(chǎng)平均價(jià)市場(chǎng)補(bǔ)缺者即為獨(dú)辟蹊徑，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者而取勝的企業(yè)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者則是提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

定價(jià)策略：如何能實(shí)現(xiàn)“快速進(jìn)入市場(chǎng)”？

高新技術(shù)成果定價(jià)的難點(diǎn)在于無(wú)法確定消費(fèi)者對(duì)于高新技術(shù)成果的理解價(jià)值。如果價(jià)格定高了，難以被消費(fèi)者接受，影響高新技術(shù)成果順利進(jìn)入市場(chǎng)；如果定價(jià)低了，則會(huì)影響企業(yè)效益。常見(jiàn)的高新技術(shù)成果策略定價(jià)大多分為三種：產(chǎn)品定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

——產(chǎn)品定價(jià)策略

產(chǎn)品定價(jià)策略又分為三種截然不同的形式：即取脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。

取脂定價(jià)，又稱“撇油”定價(jià)，意為提取精華，快速取得利潤(rùn)。這是一種高價(jià)策略，即在高新技術(shù)成果投放市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理動(dòng)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的有利條件，以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)。以后隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，成本的下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，再逐步降低價(jià)格。

滲透定價(jià)，也稱“別進(jìn)來(lái)”定價(jià)。這是一種低價(jià)策略，即在高新技術(shù)成果上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期價(jià)格，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉的感覺(jué)，借此打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，使競(jìng)爭(zhēng)者不敢貿(mào)然進(jìn)入；有利于迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路，開(kāi)拓市場(chǎng)。缺點(diǎn)是：價(jià)低利微，收回投資的時(shí)間較長(zhǎng)，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

均勻定價(jià)，又稱“滿意”定價(jià)。這是一種中價(jià)策略，即在高新技術(shù)成果剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價(jià)策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。這種策略既可避免取脂定價(jià)因價(jià)高而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者利益。

——產(chǎn)品組合定價(jià)策略

產(chǎn)品線定價(jià)：當(dāng)企業(yè)推出一高新技術(shù)成果時(shí)，一定要注意不同產(chǎn)品的產(chǎn)品線，要根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況來(lái)確定不同的價(jià)格。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線定價(jià)應(yīng)注意的是，產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)差要適應(yīng)顧客的心理要求，價(jià)差過(guò)大，會(huì)誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價(jià)產(chǎn)品上，價(jià)差過(guò)小，會(huì)使顧客無(wú)法確定選購(gòu)目標(biāo)。

產(chǎn)品定價(jià)：相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。兩種相關(guān)產(chǎn)品同時(shí)生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以吸引顧客購(gòu)買，而將附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高。顧客一旦購(gòu)買了主體產(chǎn)品以后，還須購(gòu)買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取長(zhǎng)期的利益。

——心理定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，尤其是購(gòu)買一般的日用消費(fèi)品時(shí)，樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格。如0.99元、9.98元等。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過(guò)精確計(jì)算，購(gòu)買不會(huì)吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時(shí)，價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺(jué)，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。

整數(shù)定價(jià)策略：整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對(duì)質(zhì)量較為重視，往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。

聲望定價(jià)策略：聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。不少高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價(jià)值。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價(jià)格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。

＞＞ 研究消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度，最佳心理價(jià)位及最高心理價(jià)位。一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受。

作者分別就職于中國(guó)色織行業(yè)協(xié)會(huì)、上海工程技術(shù)大學(xué)、上海紡織（集團(tuán)）有限公司