打好“價格戰(zhàn)”，加速高新技術(shù)成果進入市場

2011-11-07 07:16:48鄭潔雯袁蓉陳邦偉

華東科技 2011年1期

□ 文鄭潔雯袁蓉陳邦偉

□ 文鄭潔雯袁蓉陳邦偉

高新技術(shù)成果要快速進入市場除了企業(yè)品牌、包裝、渠道、廣告外，高新技術(shù)成果的價格定位更是主要因素之一。高新技術(shù)成果價格定位不僅是對消費者需求和購買行為之一，更主要關(guān)系到企業(yè)的收益，企業(yè)高新技術(shù)成果的定價策略運用得當(dāng)，會促進高新技術(shù)成果的銷售提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。

企業(yè)在為高新技術(shù)成果制定價格時，必須考慮影響價格定位因素：高新技術(shù)成果定價的市場調(diào)研、高新技術(shù)成果定價的戰(zhàn)略目標、高新技術(shù)成果市場商業(yè)的定價法、高新技術(shù)成果定價的策略定位思考、高新技術(shù)成果定價的策略為高新技術(shù)成果確定恰當(dāng)?shù)亩▋r方法，制定出高新技術(shù)成果合理的價格，我們應(yīng)該如何把握？

產(chǎn)品定價：心理分析、市場調(diào)研、成本核算“一個都不能少”

高新技術(shù)成果要制訂合理的價格，首先要了解消費者對高新技術(shù)成果有需求與動機，同時，對消費者的市場細分和高新技術(shù)成果的成本以及競爭對手等的分析，在開發(fā)高新技術(shù)成果時還要考慮高新技術(shù)成果價格變動因素。因此，要制訂適合企業(yè)、適合市場、適合目標群體的客戶就非常有必要去深入地了解它們。

研究消費者對該類產(chǎn)品的價格接受程度，最佳心理價位及最高心理價位。一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受。在高新技術(shù)成果價格定位時首先要確認哪些消費者是潛在客戶，他們?yōu)槭裁促徺I這個高新技術(shù)成果？以及高新技術(shù)成果或服務(wù)的經(jīng)濟價值是什么？

不同細分市場的顧客的價格敏感度不同，購買動機不同，為他們服務(wù)的增量成本也不同，如何給不同的細分市場定價？如何能夠最有效地向不同細分市場的顧客傳達高新技術(shù)成果的價值信息？如何在購買之前區(qū)分不同細分市場的顧客？這些都是企業(yè)需要考慮的問題。

開發(fā)高新技術(shù)成果時，對企業(yè)的高新技術(shù)成果的成本核算進行分析，同時，了解與同類產(chǎn)品相比，使高新技術(shù)成果是否具有成本優(yōu)勢。我們就要考慮以高品質(zhì)的形象去支撐一個高價，還是以一種低價格去快速占領(lǐng)市場，因此，企業(yè)在開發(fā)高新技術(shù)成果時，就應(yīng)該分析高新技術(shù)成果成本的定位。

戰(zhàn)略目標：產(chǎn)品定價“在什么山頭唱什么歌”

高新技術(shù)成果定價戰(zhàn)略目標是指企業(yè)要達到定價目的。企業(yè)的定價目標從屬于企業(yè)經(jīng)營目標的，是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的戰(zhàn)略目標就要有差別。不同的企業(yè)有不同的戰(zhàn)略目標，就是同一企業(yè)在不同的發(fā)展時期也有不同的定價目標。通常是利潤目標、市場目標、競爭目標，根據(jù)這三個目標來決定快速基尼如市場的商業(yè)定價。

市場定價法則是根據(jù)競爭對手的競爭地位及價格進行參照定價。市場競爭地位又分為四大類：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。

市場領(lǐng)導(dǎo)者在競爭中處于強勢地位，無論在市場占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的上，都遙遙領(lǐng)先于對手，在同類產(chǎn)品的定價上應(yīng)走高價路線，略高于市場平均價，并與市場跟隨者拉開一定檔次。

而市場挑戰(zhàn)者是市場領(lǐng)導(dǎo)者最大的對手和威脅，挑戰(zhàn)者一旦瞄準了領(lǐng)導(dǎo)者的空隙，即可能顛覆領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在定價上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略。即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價格，挑戰(zhàn)者會八九不離十地應(yīng)對著。

市場跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者身后，以模仿為主。其產(chǎn)品價格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個價格層級，接近于市場平均價市場補缺者即為獨辟蹊徑，善于發(fā)現(xiàn)市場盲點，捕捉市場機會，避開競爭者而取勝的企業(yè)。

市場補缺者則是提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場所稀缺或不足的，具有很強的差異化，專業(yè)性很強，目標市場較窄，用戶對價格的討價還價能力較弱，所以在定價上同樣可實施高價策略。

定價策略：如何能實現(xiàn)“快速進入市場”？

高新技術(shù)成果定價的難點在于無法確定消費者對于高新技術(shù)成果的理解價值。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響高新技術(shù)成果順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。常見的高新技術(shù)成果策略定價大多分為三種：產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、心理定價策略。

——產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品定價策略又分為三種截然不同的形式：即取脂定價、滲透定價和適中定價。

取脂定價，又稱“撇油”定價，意為提取精華，快速取得利潤。這是一種高價策略，即在高新技術(shù)成果投放市場的初期，利用消費者求新、求奇的心理動機和競爭對手較少的有利條件，以高價銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤。以后隨著產(chǎn)量的擴大，成本的下降，競爭對手的增多，再逐步降低價格。

滲透定價，也稱“別進來”定價。這是一種低價策略，即在高新技術(shù)成果上市初期，將產(chǎn)品價格定得低于人們的預(yù)期價格，給消費者以物美價廉的感覺，借此打開銷路，占領(lǐng)市場。這種策略的優(yōu)點是：有利于吸引顧客，增強產(chǎn)品的競爭能力，使競爭者不敢貿(mào)然進入；有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場。缺點是：價低利微，收回投資的時間較長，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測不準的條件下，具有一定的風(fēng)險性。

均勻定價，又稱“滿意”定價。這是一種中價策略，即在高新技術(shù)成果剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價策略適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。這種策略既可避免取脂定價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者利益。

——產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品線定價：當(dāng)企業(yè)推出一高新技術(shù)成果時，一定要注意不同產(chǎn)品的產(chǎn)品線，要根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況來確定不同的價格。企業(yè)進行產(chǎn)品線定價應(yīng)注意的是，產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價差要適應(yīng)顧客的心理要求，價差過大，會誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價產(chǎn)品上，價差過小，會使顧客無法確定選購目標。

產(chǎn)品定價：相關(guān)產(chǎn)品是指有連帶互補關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價格定得較高。顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補主體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取長期的利益。

——心理定價策略

尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。

整數(shù)定價策略：整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品，對于價格較貴的高檔產(chǎn)品，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準之一。

聲望定價策略：聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。