□胡正明 蔣 婷

(1、2．山東大學管理學院，濟南250100)

基于品牌體驗的企業(yè)—消費者行為模式研究

□胡正明1蔣 婷2

(1、2．山東大學管理學院，濟南250100)

從品牌體驗的視角來重新審視和制定品牌戰(zhàn)略將為企業(yè)帶來新的市場機會和獨特的競爭力。從本質(zhì)上講，品牌體驗具有互動性、情感性、情境性三個基本特性。品牌體驗背景下的消費者行為與傳統(tǒng)消費行為存在明顯差別?！捌髽I(yè)─消費者行為模式”通過控制企業(yè)行為，創(chuàng)造品牌體驗情境去影響消費者行為，使得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的實現(xiàn)成為可能。

體驗;品牌體驗;消費者行為;品牌戰(zhàn)略;創(chuàng)新

一、引言

隨著市場進入消費者認牌購買的時代，品牌已成為企業(yè)最珍貴的資源，成為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，實施“品牌戰(zhàn)略”是企業(yè)發(fā)展的必由之路。我國的民營企業(yè)大部分處于中小規(guī)模，從最初的“無牌”、“貼牌”到今天的“創(chuàng)牌”，增強了企業(yè)的市場競爭能力，并成為企業(yè)有效開拓國內(nèi)外市場的重要利器。但綜觀國內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，擁有真正意義上的“自主產(chǎn)品”的品牌卻不多見，大部分產(chǎn)品是改良型、模仿型的，缺乏自身品牌的特征和個性，同時，企業(yè)品牌空心化現(xiàn)象嚴重［1］，存在著品牌單純符號化、市場定位不準、品牌內(nèi)涵空洞或含混不清、品牌推廣和傳播中核心價值表達模糊、雷同、品牌創(chuàng)新和文化內(nèi)涵的挖掘和積淀不足、品牌組合凌亂、品牌延伸過度等諸多問題。

造成我國企業(yè)品牌存在上述問題的原因，既有我國企業(yè)開展品牌研究時間短和發(fā)展品牌的環(huán)境差等客觀因素，也有企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷的理論研究不足、實施品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑缺乏等主觀因素。因此，開展企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的研究，尋找企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的路徑，已成為理論界和企業(yè)界共同關注的熱點問題。本文將通過品牌體驗的內(nèi)涵、品牌體驗下的消費者行為分析，提出了基于品牌體驗的企業(yè)—消費者行為模式，旨在更新我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新觀，提供可實施的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑。

二、品牌體驗的內(nèi)涵

品牌理論發(fā)展到今天，眾多學者認識到，品牌應該以消費者為中心，具有人格化的個性形象，應是消費者和企業(yè)認知、情感等的聯(lián)系紐帶。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者越來越主動地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營，而企業(yè)參與競爭的手段，也從產(chǎn)品、服務競爭轉變?yōu)椤绑w驗”競爭。競爭的表現(xiàn)不單單是技術水平、產(chǎn)品品質(zhì)、功效、性能、產(chǎn)品價格、服務質(zhì)量等，更多的是消費者對企業(yè)及其品牌進行“體驗”的感受和滿意。在國內(nèi)各企業(yè)面臨產(chǎn)品抄襲嚴重的今天，為消費者提供更多品牌體驗，能幫助企業(yè)從根本上杜絕品牌效益的缺失，體現(xiàn)品牌的核心價值，從而成為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的突破口。

了解品牌體驗的含義需要從認識體驗的內(nèi)涵開始。關于什么是體驗，一般認為，體驗是個體對一些刺激(比如，售前和售后的一些營銷努力)做出的反應(Schmitt，2004)［2］。品牌體驗是體驗在品牌營銷中的延伸，Bennett Rebekan(2004)在一項實證研究分析中提出了品牌體驗的概念，他認為品牌體驗是顧客對品牌某些經(jīng)歷產(chǎn)生回應的個別化感受，包含顧客和品牌之間的每一次互動——從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買［3］。

筆者認為，從消費心理學的角度來講，品牌體驗是消費者在心理層面對品牌在認知、情感、意動上的價值感受，這種感受以追求社會性需求價值為核心，超越了以往單純的功能性利益要求。從本質(zhì)上講，品牌體驗具有三個基本特性：

1．互動性

品牌體驗是消費者與企業(yè)品牌一次或多次互動的經(jīng)歷和過程感受，是與企業(yè)產(chǎn)品、服務、人員、流程、環(huán)境互動的總和，包括從顧客購買前、購買中到購買后的一切活動中對品牌的體驗。產(chǎn)生極大的顧客價值的品牌體驗依賴于雙方良好的互動，但其結果必須由顧客來評判。

2．情境性

品牌體驗依賴于一定的消費情境。消費情境是消費主體、消費客體、消費環(huán)境共同作用的結果，因此，品牌體驗也就是在特定的時間、特定的場所中消費者對品牌的綜合感受。品牌營銷戰(zhàn)略的重點在于營造的是一個整體的多元化的體驗品質(zhì)，既包括理性的決策過程也包括感性的消費感受。

3．情感性

品牌體驗不單單滿足消費者對產(chǎn)品和品牌的功能性利益需求，而且謀求滿足消費者較高層次的社會性需要。消費者與品牌的交互蘊涵了豐富的情感因子。品牌體驗強調(diào)的是顧客心理所發(fā)生的變化，尤其是情感的變化，要能觸動他們的內(nèi)心世界，在體驗的過程中能夠創(chuàng)造對品牌強烈的偏愛和依戀。

從品牌體驗的類型和構成維度來說，許多學者從不同角度做了論述。Schmitt(1999)將體驗劃分為五個測量維度，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗［4］。Bennett Rebeka等人(2004)認為品牌體驗有兩個方向：一方面，品牌體驗是外部信息獲取的過程，是顧客對品牌從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買的信息獲取過程;另一方面，品牌體驗也是顧客的內(nèi)部價值感受，由于顧客對品牌的個別化感受有程度高低的區(qū)別而得到不同的體驗結果［3］。2006年，Mascarenhas Oswald A．等人在前人的研究基礎上，擴展了品牌體驗的內(nèi)涵，將其延伸到價值關系層面，并在此基礎上提出了品牌體驗的三個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩［5］。筆者贊成三個力矩的觀點，并將其應用到品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑的設計中。

三、品牌體驗背景下的消費者行為的特點

衡量品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略成功與否的標準是消費者行為。在品牌體驗背景下的消費者行為與傳統(tǒng)消費行為存在明顯差別。品牌體驗背景下的消費者行為具有以下特點：

1．追求高層次社會性價值的消費理念

在品牌體驗背景下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。馬斯洛需要層次理論提出的歸屬感、受尊重、自我實現(xiàn)的高層次社會性價值成為體驗經(jīng)濟時代消費者品牌消費的核心價值所在;Sirgy(1982)［6］從消費者自身的角色、自我概念和自我形象角度，提出的“自我形象/產(chǎn)品形象一致”理論，解讀了自我概念在消費行為中的應用基礎。該特點說明，人們將更關注產(chǎn)品與自己的密切關系，追求某種特定產(chǎn)品與自我概念的吻合，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。

2．注重消費的過程性和感官體驗

如今的消費者不僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關注在哪里如何得到這一產(chǎn)品，換句話說，更重視品牌的體驗過程。例如，在購買一件服裝時，除了考慮服裝本身的面料、質(zhì)地和價格外，還會關注品牌專賣店的裝飾與氛圍、服務的周到與舒適感，甚至會鐘情于通過網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品的整個過程，從在線與其他消費者進行溝通和瀏覽口碑，到與商家討價還價，再到購后信用的升級等，無不享受其中，樂在其中。

3．追求個性化和自我表現(xiàn)

社會的穩(wěn)定、生活的富裕和受教育程度的提高，是導致消費個性化的主要原因，而信息技術的發(fā)展又使個性化營銷成為可能?，F(xiàn)代消費者的生活正朝著個性化和多樣化發(fā)展，這在中青年消費者身上體現(xiàn)尤為突出。青年消費者喜歡名牌，但又不喜歡千篇一律，注重時尚和潮流，要求商品能滿足其展示個性、交流溝通等的個性需要。中年消費者注重產(chǎn)品外顯和內(nèi)在的個性化信息及帶給自身的象征價值和意義，比如地位和財富。個性化需求成為了體驗經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。

4．主動參與產(chǎn)品的設計與制造

對個性化的追求，也使得越來越多的消費者希望主動參與產(chǎn)品的設計與制造。他們開始習慣對產(chǎn)品的外觀設計和功能設計提出自己的意見，或主動尋找建議的渠道。對很多服務產(chǎn)品來說，顧客的參與程度也越來越高，自助服務產(chǎn)品更多地涌現(xiàn)出來，這對產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者對顧客主動參與的反應速度和回饋效果提出了更高的要求。品牌體驗時代，企業(yè)要創(chuàng)造與消費者良好的品牌互動關系，必須強化參與性，滿足消費者真實的物質(zhì)和情感需求。

5．張揚公益心和環(huán)保意識

隨著社會文明程度的提高，消費者既有自身追逐公益事業(yè)的需要，又對企業(yè)的社會責任心和公益心提出了更高的要求，希望企業(yè)積極參與公益事業(yè)，希望更多體驗到企業(yè)的公益行為，對有公益訴求的品牌尤其偏愛。同時，消費者對環(huán)保理念的認識和理解逐步深化，把珍惜和愛護環(huán)境質(zhì)量作為分內(nèi)之事，對低碳、節(jié)能的環(huán)保產(chǎn)品和企業(yè)的環(huán)保行為尤為關注，并渴望參與到環(huán)保體驗中去，實踐永續(xù)消費和綠色消費。

以上特點說明，具有強大價值的品牌，應當不僅有較高的知名度，而且更重要的是與消費者建立了關系，讓消費者對它有美好的體驗，能聯(lián)想到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。

四、基于品牌體驗的企業(yè)—消費者行為模式設計

基于體驗經(jīng)濟時代生活方式及消費行為發(fā)生的巨大變化，從品牌體驗的視角來重新審視和制定品牌戰(zhàn)略將為企業(yè)帶來新的市場機會和獨特的競爭力。因此，品牌體驗視角下的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的核心在于從根本上將品牌的價值融入到在品牌與消費者的關系之中，引發(fā)消費者感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗［4］，從而達到品牌忠誠的終極目標。其過程模型見圖1。

圖1 基于品牌體驗的企業(yè)—消費者行為模式圖

圖1 從整體上充分體現(xiàn)了品牌體驗的基本特性：企業(yè)品牌與消費者的互動性;品牌體驗的情境性;品牌體驗消費者心理作用的情感性。在理解品牌體驗視角下企業(yè)—消費者行為模式的基礎上，企業(yè)通過控制企業(yè)行為，創(chuàng)造品牌體驗情境去影響消費者行為，使得品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的實現(xiàn)成為可能。下面通過對企業(yè)─消費者行為模式圖的解析來幫助企業(yè)深入理解基于品牌體驗的企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑的重點內(nèi)容。

(一)企業(yè)行為

筆者借用 Mascarenhas Oswald A．等人(2006)［5］提出的品牌體驗三個力矩的研究成果，將企業(yè)視角的品牌體驗的內(nèi)涵從價值關系體現(xiàn)的層次性上分為物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩。消費者的品牌體驗首先是從體驗產(chǎn)品開始的，物理屬性介入力矩是品牌體驗的初級層面;消費者對一個品牌物理屬性的體驗產(chǎn)生了好感，通過持續(xù)積累，這種好感會上升到情感層面;當顧客將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度向某商品傳達時，就到了品牌體驗的最高境界［7］?；隗w驗的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新的依據(jù)和動力就來自于三力矩品牌體驗內(nèi)涵的認知和理解。

在此基礎上，企業(yè)要從品牌體驗設計、品牌體驗實施和品牌體驗反饋三個環(huán)節(jié)來實施品牌體驗戰(zhàn)略。

第一步，品牌體驗設計。首先，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，同時企業(yè)的一切價值活動也都是對品牌核心價值的演繹與詮釋。體驗應變成整合品牌核心價值的重要因素。核心價值要突出差異化，避免雷同，既要反映產(chǎn)品的特點和定位，又要滿足消費者的需求和期望。其次，品牌的核心即品牌與消費者的互動性在其中要充分體現(xiàn)，必須賦予品牌人格化的內(nèi)涵，突出品牌個性，讓品牌變成鮮活的有生命力的個體，使消費者購買和消費產(chǎn)品、服務時，充分領略品牌人格化的魅力，拉近與消費者的感情距離。例如，有的童裝品牌在融合流行元素的基礎上，緊密跟蹤國際流行趨勢，去迎合現(xiàn)代年輕父母追新求異的思想，同時也充分體現(xiàn)了孩子們自由活潑的個性。

第二步，品牌體驗實施。這更多的體現(xiàn)在品牌營銷的實施手段和策略上。目前在品牌傳播中存在一個誤區(qū)：重信息覆蓋率，輕信息體驗性和匹配性。企業(yè)的廣告等營銷投入等沒取得應有的效果，在消費者的心目中也造成了模糊、無關的品牌印象。因此，要通過各種媒介和渠道將品牌可體驗的核心價值觀傳遞給顧客。只有通過鮮明、形象、趣味化和情感化的品牌價值傳遞，才能與消費者展開良性的溝通。同時還必須明確：產(chǎn)品是消費者核心價值最重要的載體，要將內(nèi)化的品牌個性通過外顯的產(chǎn)品特色演繹與體現(xiàn)出來，使消費者擁有體驗品牌的起點。品牌體驗實施中除了感官體驗、情感體驗、關聯(lián)體驗外，還要充分重視消費者的行動體驗，注重消費者的行動參與性，通過行動體驗能更深層次激發(fā)消費者的內(nèi)心需求，取得消費者的認同。

第三步，品牌體驗反饋。這可以滲透應用到品牌體驗的各個層面，例如，以往都是產(chǎn)品設計人員按照自己的設想，結合研發(fā)技術，去確定產(chǎn)品的外觀、功能等，產(chǎn)品好不好，只能等上市才知道反饋。而當產(chǎn)品設計人員能直接獲取用戶的意見，近距離理解用戶體驗，完全可以設計出更符合用戶需求的產(chǎn)品。例如，由眾多品牌手機廠商、通信業(yè)內(nèi)專家組成的3G門戶網(wǎng)站設計了“手機體驗指數(shù)”評估體系，每一項都針對于手機操作的實際體驗感受，分別包括手持舒適度、界面舒適度、操作速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、連接能力、按鍵舒適度、網(wǎng)絡瀏覽順暢度、通話信號、多媒體能力、電力續(xù)航10個指數(shù)標準。消費者通過在線手機交流平臺即時反饋體驗感受，使產(chǎn)品設計人員能直接獲取用戶的意見，近距離理解用戶體驗，設計出更符合用戶需求的手機。

(二)品牌體驗情境

根據(jù)消費經(jīng)濟學的基本原理，任何消費活動都要具備消費主體、消費客體和消費環(huán)境三要素。體驗過程是體驗消費主體與體驗消費客體的結合過程，而這種結合和互動又是在一定的體驗消費環(huán)境中進行的。體驗消費主體是指從事著體驗消費實踐活動的消費者，體驗消費客體是指消費者的體驗消費實踐活動所指向的消費對象，鑒于企業(yè)形象在產(chǎn)品/服務消費之前就已經(jīng)作用于消費者的心中了，在圖1中就將企業(yè)形象與體驗性的產(chǎn)品/服務分開，單獨作為一項要素。服務企業(yè)與顧客直接或間接接觸的人員的舉止、形象等內(nèi)容體現(xiàn)在服務提供過程中，也包含在產(chǎn)品/服務要素中。環(huán)境是指消費者在品牌體驗消費過程中面臨的、對體驗消費產(chǎn)生一定影響的、外在的、客觀的制約因素，包括產(chǎn)品購買、消費場所的設計與布置，文化氛圍和制度約束等。以上四種要素共同構成了消費者品牌體驗情境。

(三)消費者行為

基于品牌體驗的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新在實施過程中必須深刻理解消費者的體驗感受和心理、行為變化。消費者與企業(yè)/品牌在一定情境中的良好互動會直接提升顧客價值①顧 客價值即指顧客感知價值，是顧客在感知的付出和所得的基礎上對產(chǎn)品效用的總體評估(Zeithaml，1988)。，從而產(chǎn)生對所體驗品牌的偏好，也就是一種不太明確的好感，進而隨著體驗程度的加深和對品牌偏好的增加，消費者會逐漸形成品牌與自我的關聯(lián)，視品牌為一種自我表達的手段，從而激發(fā)消費者一種對品牌的熱切的情感和思緒，并產(chǎn)生強烈的再購買動機、溢價購買、口碑傳播等品牌承諾行為意向，至此，品牌依戀②Park認為，品牌依戀是聯(lián)結消費者自身和品牌之間的認知和情感紐帶的強度，往往具有自發(fā)的情感特性。筆者認為，品牌依戀除了認知和情感外，還包括了意動特性，即與品牌維持持久關系的承諾。得以形成，而品牌依戀的持續(xù)最終會導致消費者對品牌的行為忠誠。對品牌體驗下的消費者行為分析，也從一定程度上揭示了品牌體驗對品牌忠誠的作用機制。

以上通過品牌體驗視角下企業(yè)—消費者行為模式的深入剖析，一方面豐富和拓寬了品牌體驗的研究思路和研究內(nèi)容，另一方面為企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新提供了可能的途徑，希望會對正處在品牌發(fā)展瓶頸期的企業(yè)有所幫助。但在實踐中的問題是：中國企業(yè)尤其是許多中小型的民營企業(yè)面臨的品牌空心化危機，其根本原因是許多企業(yè)的短視行為，更多地關注短期內(nèi)的企業(yè)收益，不愿意投入過多的資金在品牌建設上，即使開展了品牌戰(zhàn)略，也把它當做解決短期產(chǎn)品危機的特效藥，只有需要時或有錢時才會想起來，否則，即便有完整的品牌戰(zhàn)略，也束之高閣或棄置不用，并不當做一種長期需要，所以，從這個意義上說，企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新的最關鍵因素在于企業(yè)家的品牌意識和品牌理念，只有樹立了正確的品牌觀，基于品牌體驗的品牌戰(zhàn)略才能順利實施。

［1］符莎莉．品牌空心化危機［J］．商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，(3)．

［2］Bernd H．Schmitt著．劉銀娜，高婧，梁麗娟譯．體驗營銷［M］北京：清華大學出版社，2004：56．

［3］Bennett Rebekan，Hartel Charmine E．J．，McColl Kennedy Janet．R．．Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting［J］．Industrial Marketing Management，2004，34(1)．

［4］Schmitt B．H．．How to get customers to sense，feel，think，act，relate to your company and brands［J］．Experiential Marketing，NY：Free Press，1999．

［5］Mascarenhas Oswald．A．，Kesavan Ram，Bernacchi Michael．Lasting customer loyalty：a total customer experience approach［J］．Journal of Consumer Marketing，2006，23(7)：397-405．

［6］Sirgy M．J．．Self-concept in consumer behavior：a critical review［J］．Journal of Consumer Research，1982，14(3)：531-547．

［7］錢佳，吳作民．品牌體驗與品牌忠誠關系研究：相關理論研究述評［J］．華東經(jīng)濟管理，2008，(6)．

On the Enterprise-Consumer Behavior Model based on Brand Experience

Hu Zheng-ming1，Jiang Ting2
(1，2．School of Management，Shandong University，Jinan 250100，China)

New market opportunities and unique competitiveness will be brought to enterprises when they re-examine and develop brand strategies from the perspective of brand experience．In essence，brand experience has three basic features：interactive，emotional，and situational．Consumer behavior in the context of brand experience is different obviously from the traditional consumer behavior．By controlling the behavior of enterprises and creating brand experience situation to influence consumer behavior，“enterprise-consumer behavior model”makes the brand strategy innovation possible to be achieved．

experience;brand experience;consumer behavior;brand strategy;innovation

F274

A

1003-4919(2011)02-0023-05

2010-12-21

1．胡正明(1950— )，男，山東昌邑人，山東大學管理學院教授，博士生導師，研究方向：市場營銷;2．蔣婷(1978— )，女，山東濟南人，山東大學管理學院博士研究生，研究方向：市場營銷。