文/夏灼

隱形冠軍：青蛙王子的成功之道

文/夏灼

青蛙王子（中國(guó)）日化有限公司董事長(zhǎng)李振輝日前宣布，未來(lái)3年，“青蛙王子”將積極進(jìn)入家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際賣(mài)場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)北上廣深等一線市場(chǎng)的滲透。這家位于福建漳州的民營(yíng)日化企業(yè)，發(fā)軔于1994年，在強(qiáng)手環(huán)伺的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，闖出了一條“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路?！熬哂腥紵男坌模瑢a(chǎn)品特性與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，有不可動(dòng)搖的行業(yè)地位、穩(wěn)定的員工隊(duì)伍、高度的創(chuàng)新精神，還有豐厚的利潤(rùn)回報(bào)”，是德國(guó)管理學(xué)家赫爾曼.西蒙對(duì)“隱形冠軍”的定義。作為國(guó)內(nèi)兒童護(hù)理第一品牌，青蛙王子是當(dāng)之無(wú)愧的“隱形冠軍”。

精準(zhǔn)定位

“青蛙王子”成為青蛙王子公司核心品牌的起點(diǎn)要追溯到1998年。當(dāng)時(shí)，青蛙王子公司還是一家以成人化妝品為主的綜合日化企業(yè)。用董事長(zhǎng)李振輝的話說(shuō)，“還處于原始積累階段，范圍廣，產(chǎn)品線長(zhǎng)，還沒(méi)有一個(gè)響亮的品牌”。河南籍的經(jīng)銷(xiāo)商吳英偉建議，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)群體和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。兩人理性地分析了市場(chǎng)：如果以成人化妝品為主，將難以與國(guó)際品牌抗衡；如果以0-3歲嬰幼兒護(hù)理為主，美國(guó)強(qiáng)生已經(jīng)筑起了高高的門(mén)檻。討論的結(jié)果是，專(zhuān)門(mén)為4-12歲的兒童生產(chǎn)護(hù)膚品，以“青蛙王子”作為商標(biāo)名稱(chēng)，并初步確定了品牌塑造的思路。

李振輝說(shuō)：“對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有了這個(gè)方向，思路清晰，目標(biāo)明確，企業(yè)發(fā)展速度加快?！睂?duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，為青蛙王子避開(kāi)了國(guó)內(nèi)外強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與此同時(shí)，做銷(xiāo)售出身的李振輝，還對(duì)“區(qū)域市場(chǎng)”進(jìn)行了區(qū)分。他發(fā)現(xiàn)，美國(guó)強(qiáng)生等國(guó)際品牌，主要進(jìn)入一線市場(chǎng)的沃爾瑪和家樂(lè)福，對(duì)二三線市場(chǎng)還保持觀望態(tài)度；并且，強(qiáng)生當(dāng)時(shí)的品牌影響力，對(duì)二三線市場(chǎng)的輻射力有限。李振輝看到了這些被忽略的市場(chǎng)，率先以河南省為試驗(yàn)田，組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，發(fā)展當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售渠道。事實(shí)證明，他的判斷是準(zhǔn)確的，青蛙王子受到了經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員和小朋友的一致歡迎。

2000年，他帶隊(duì)參加在重慶舉辦的化妝品展銷(xiāo)會(huì)。雖然只有一個(gè)9平米的展廳，但青蛙王子的卡通形象吸引了眾人的目光。青蛙王子在展會(huì)上一炮打響，成為兒童護(hù)理品牌的“黑馬”。良好的市場(chǎng)反饋，堅(jiān)定了李振輝把“青蛙王子”推向二三線市場(chǎng)的決心。他不斷把在河南省積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，推廣到全國(guó)的二三線市場(chǎng)，使之成為自己的地盤(pán)。在此期間，他提出“創(chuàng)百萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的戰(zhàn)略思路。小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日雜店、食品店，大到地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)、連鎖超市，都要“上架”、“鋪貨”覆蓋到位。就這樣，青蛙王子走出了一條“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”的道路。

品牌創(chuàng)新

長(zhǎng)期接觸市場(chǎng)的李振輝十分清楚，穩(wěn)定市場(chǎng)地位依靠的是品牌影響力。在產(chǎn)品研發(fā)階段，青蛙王子就致力于推出差異化的概念。研發(fā)團(tuán)隊(duì)詳細(xì)分析了4-12歲兒童的消費(fèi)心理，喜歡什么、不喜歡什么，進(jìn)而提出了“水果概念”的香型，滿(mǎn)足小孩子對(duì)草莓、檸檬等口味水果糖的幻想。在香型之外，在配方上不同于其他兒童護(hù)膚品的油膩感，讓小孩子用起來(lái)舒服，在肌膚表層形成鎖水層。在外觀設(shè)計(jì)上，強(qiáng)調(diào)材料安全性的同時(shí)，在材質(zhì)、顏色、細(xì)節(jié)上下功夫。其中有一款50g的寶寶霜，還加入了謎語(yǔ)。孩子和媽媽之間，通過(guò)玩游戲，促進(jìn)親子互動(dòng)。這些差異化的產(chǎn)品，讓青蛙王子脫穎而出，能讓小孩子記住。

在早期的品牌塑造上，青蛙王子還采用了許多“非常規(guī)”的營(yíng)銷(xiāo)方法。李振輝說(shuō)：“我們的發(fā)展經(jīng)歷了從小到大、從弱到強(qiáng)的階段。如果讓媽媽重復(fù)記憶這個(gè)品牌，需要在商業(yè)廣告上投入巨資，一開(kāi)始，我們沒(méi)有資金在廣告上投入太多。所以我們只有在小孩子當(dāng)中建立影響力，讓他們喜歡青蛙王子的卡通形象，才有可能獲得購(gòu)買(mǎi)。”其中一種形式就是進(jìn)入幼兒園，與小孩子們聯(lián)動(dòng)。青蛙王子每個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員，都要經(jīng)常去幼兒園，參與幼兒園的文體活動(dòng)，贈(zèng)送青蛙王子形狀的小玩具。在游戲過(guò)程中，逐漸建立起品牌親密度。

與此同時(shí)，李振輝一直在思考品牌創(chuàng)新的課題：怎樣讓青蛙王子像迪斯尼動(dòng)畫(huà)片中的米老鼠、唐老鴨那樣，伴隨一代又一代中國(guó)兒童成長(zhǎng)，成為他們記憶中兒時(shí)的“小伙伴”。2005年，青蛙王子集團(tuán)投資制作100集原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片《青蛙王子》，成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的日化企業(yè)。在當(dāng)時(shí)青黃不接的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，這部100集的動(dòng)畫(huà)片完全可以當(dāng)作文化產(chǎn)品出售。但青蛙王子沒(méi)有貼片廣告，也沒(méi)有把它賣(mài)給電視臺(tái)，而是允許各級(jí)電視臺(tái)免費(fèi)播放。這個(gè)正確的決策讓青蛙王子受益匪淺，不僅提升了青蛙王子的品牌知名度，也為它沉淀了難以替代的品牌價(jià)值。

戰(zhàn)略升級(jí)

在創(chuàng)辦青蛙王子集團(tuán)之前，李振輝在國(guó)有上市公司漳州制藥廠有過(guò)十多年的工作經(jīng)驗(yàn)。用他的話說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)很高”。他不僅熟知制藥廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，也從國(guó)有企業(yè)制度化的管理方法中獲益非淺。2003年李振輝再一次表現(xiàn)出他獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光，買(mǎi)地建廠。當(dāng)時(shí)，青蛙王子還只是一家租用場(chǎng)地僅2000平方米的小廠。在廣泛接觸各地經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，李振輝敏銳地感覺(jué)到，擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；F(xiàn)代化、集團(tuán)化的緊迫感。他說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商是我們的命脈。在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商也有自身的需求。首先是產(chǎn)品品質(zhì)和售后品質(zhì)的保證；其次要保證經(jīng)銷(xiāo)商能賺到錢(qián)；最后是品牌的影響力、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃以及能否結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。

2003年，青蛙王子集團(tuán)將資金投入新廠房的建設(shè)，在漳州買(mǎi)下一塊1萬(wàn)多平方米的地皮。李振輝認(rèn)真參考了制藥廠的廠房設(shè)計(jì)，決定按照制藥廠的高規(guī)格嚴(yán)要求建設(shè)新工廠。新工廠的定位是，“現(xiàn)代化的、超前的生產(chǎn)車(chē)間”。他說(shuō)：“早在2003年，我們的新生產(chǎn)車(chē)間就起用GNP環(huán)境要求。工作人員進(jìn)入生產(chǎn)廠區(qū)之前，要經(jīng)過(guò)消毒等多重的程序。車(chē)間的空氣過(guò)濾，達(dá)到30GNP的過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是國(guó)家規(guī)定的藥物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。做到這一點(diǎn)，我們?cè)谥袊?guó)化妝品行業(yè)里是率先的”。

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，青蛙王子早已結(jié)束創(chuàng)業(yè)期，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。公司旗下的產(chǎn)品研發(fā)中心由40多名技術(shù)人員組成，還聘請(qǐng)了多名國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品研發(fā)顧問(wèn)，及時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念和動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。李振輝說(shuō)：“國(guó)際品牌正在向二三線市場(chǎng)下沉，我們必須重新調(diào)整，迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。并且，我們現(xiàn)在已經(jīng)有能力完成向高端品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

面向未來(lái)，青蛙王子的目標(biāo)是成為與國(guó)際品牌相抗衡的高端兒童護(hù)理用品。從今年開(kāi)始，新一代“青蛙王子”將進(jìn)入北上廣深等一級(jí)市場(chǎng)，在家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際賣(mài)場(chǎng)，將與各大品牌開(kāi)展新的競(jìng)爭(zhēng)。此外，在對(duì)一線市場(chǎng)展開(kāi)攻勢(shì)之外，青蛙王子也在加大對(duì)0-3歲嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷延伸目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段。

青蛙王子公司新建的工業(yè)園正在陸續(xù)完成建設(shè)。1萬(wàn)多平方米的物流中心、5萬(wàn)多平方米的生產(chǎn)車(chē)間，即將于今年投入使用。公司董事長(zhǎng)李振輝說(shuō)：“下一個(gè)五年，我們的任務(wù)是‘引進(jìn)來(lái)’和‘走出去’。通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓與合作，把國(guó)際品牌引入中國(guó)，讓青蛙王子走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、多元化、集團(tuán)化的品牌戰(zhàn)略”。