■ 文/謝 念

貴州對(duì)外宣傳需處理好七個(gè)關(guān)系

■ 文/謝 念

貴州欠發(fā)達(dá)，對(duì)外宣傳在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中意義重大。當(dāng)前，省委、省政府高度重視外宣工作，我們只有堅(jiān)定地以創(chuàng)新求突破，才能不負(fù)使命。

思路決定出路。外宣工作的創(chuàng)新，首先必然是思路的創(chuàng)新。必須進(jìn)一步把握適應(yīng)貴州現(xiàn)階段發(fā)展需要的外宣工作規(guī)律、強(qiáng)化系統(tǒng)思維，處理好以下七個(gè)方面的關(guān)系：

一、貴州背景與全國(guó)、全球視野的關(guān)系

對(duì)外宣傳的規(guī)律，既有普遍規(guī)律，又有不同地區(qū)、不同層面、不同時(shí)期的特殊規(guī)律。外宣的“外”，在我國(guó)國(guó)家層面，指的是中國(guó)大陸以外所有地區(qū)；對(duì)國(guó)內(nèi)各地而言，則是指本地區(qū)以外所有地區(qū)。由于各地發(fā)展階段不同，外宣的目標(biāo)、任務(wù)有不小區(qū)別。

在北京、上海等國(guó)際化程度、知名度較高的地區(qū)，外宣的目標(biāo)主要是境外。但對(duì)我省這樣的地區(qū)，境內(nèi)外宣的任務(wù)仍十分繁重，我們還需加大力度，進(jìn)一步提高貴州在境內(nèi)的知名度和美譽(yù)度；同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，境外外宣與境內(nèi)外宣的協(xié)同必然會(huì)逐漸增多，而新聞發(fā)布工作的重要性也在日益凸顯。

我們一方面必須對(duì)我省外宣獨(dú)具的“貴州背景”有清晰判斷，另一方面更要充分認(rèn)識(shí)，外宣重在一個(gè)“外”字，只有堅(jiān)持在全國(guó)、全球的視野下思考問(wèn)題、生產(chǎn)產(chǎn)品，才能立足本土而又跳出本土，收獲貴州精彩。

二、服務(wù)大局與適應(yīng)受眾需要的關(guān)系

傳播活動(dòng)的最高境界在于成功地傳播價(jià)值。外宣工作離開(kāi)對(duì)政治大局、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大局的把握，就難以有效傳播“貴州價(jià)值”。

當(dāng)然，講政治，是講與時(shí)俱進(jìn)的政治。今天，市場(chǎng)的力量正越來(lái)越無(wú)情地考驗(yàn)著許多工作的成敗得失；尤其是對(duì)外宣傳，沒(méi)有受眾接納，就無(wú)法形成社會(huì)影響，最終也就無(wú)法產(chǎn)生政治效益。新的時(shí)代，要求外宣工作必須尊重傳播規(guī)律、強(qiáng)化受眾意識(shí)。

概言之，一個(gè)地區(qū)外宣工作的理想目標(biāo)，就是提供出代表本地區(qū)形象的最具特色的內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)最適宜的傳播渠道，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大限度的對(duì)外傳播，取得最佳傳播效果。這個(gè)目標(biāo)能在多大程度得到實(shí)現(xiàn)，與我們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?shí)現(xiàn)了價(jià)值訴求與受眾需求的結(jié)合緊密相關(guān)。

三、對(duì)外宣傳工作與新聞發(fā)布工作的關(guān)系

黨委外宣辦與政府新聞辦一套人馬兩塊牌子，新聞發(fā)布工作是對(duì)外宣傳工作的重要組成部分，但處理不好，二者常易形成“兩張皮”。

新聞發(fā)布工作與對(duì)外宣傳工作如何協(xié)同，我省已有成功探索。今年3月，十一屆全國(guó)人大四次會(huì)議新聞中心為貴州代表團(tuán)舉行我省參加全國(guó)人代會(huì)以來(lái)首次專場(chǎng)記者會(huì)，栗戰(zhàn)書(shū)、趙克志等5位我省全國(guó)人大代表與100多家境內(nèi)外媒體的近200名記者見(jiàn)面并答問(wèn)，充分展示了貴州開(kāi)放、自信的新形象，成為我省外宣經(jīng)典案例。今年5月，貴州·香港投資貿(mào)易活動(dòng)周專門舉辦媒體推介會(huì)，栗戰(zhàn)書(shū)、趙克志、龍超云、諶貽琴、蒙啟良等5位省領(lǐng)導(dǎo)，再次與境內(nèi)外近30家媒體高層見(jiàn)面交流，極大地吸引了媒體聚焦“活動(dòng)周”。

我們必須進(jìn)一步采取有效措施提高新聞發(fā)布質(zhì)量、統(tǒng)籌對(duì)外宣傳與新聞發(fā)布工作，將新聞發(fā)布平臺(tái)打造成為我省重要外宣平臺(tái)。尤其要圍繞全省工作大局策劃重大新聞發(fā)布活動(dòng)，并通過(guò)完善突發(fā)事件應(yīng)急新聞發(fā)布工作，維護(hù)我省形象。

四、旅游文化外宣與經(jīng)濟(jì)社會(huì)等領(lǐng)域外宣的關(guān)系

近年，我省外宣工作力度的加大，為全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好外部輿論環(huán)境。同時(shí)，在一定階段，更多關(guān)注旅游文化，也為我省外宣事業(yè)的發(fā)展找到了突破口。一個(gè)地區(qū)的對(duì)外宣傳推廣是否有足夠有吸引力，必須首先讓人感到，你這個(gè)地方好玩、有趣，而只有以旅游文化為切入點(diǎn)，才最可能達(dá)到這種效果。

通過(guò)旅游文化外宣，我們?cè)跇?shù)立貴州“宜游”的形象的同時(shí)，也初步樹(shù)立起了貴州“宜居”的形象，但客觀上，“宜業(yè)”的形象還遠(yuǎn)未樹(shù)立。面向未來(lái)，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的需要，貴州的對(duì)外形象傳遞和塑造必須更豐滿：既要進(jìn)一步發(fā)掘與展示我省旅游文化資源，又要全面展現(xiàn)我省的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展；既要繼續(xù)抓好旅游文化外宣，又要把搞好經(jīng)濟(jì)社會(huì)等領(lǐng)域的外宣提到重要位置；既要展示一個(gè)多彩的貴州，更要展示一個(gè)奮進(jìn)的貴州、充滿希望的貴州。

外宣重在一個(gè)“外”字，只有堅(jiān)持在全國(guó)、全球的視野下思考問(wèn)題、生產(chǎn)產(chǎn)品，才能立足本土而又跳出本土，收獲貴州精彩。圖為今年“兩會(huì)”期間，出席十一屆全國(guó)人大四次會(huì)議的貴州代表團(tuán)應(yīng)邀舉行記者會(huì)。貴州代表團(tuán)記者會(huì)共有100多家媒體、近300名中外記者參加，是歷年來(lái)各?。▍^(qū)、市）在全國(guó)人大平臺(tái)上召開(kāi)的記者會(huì)中最受媒體關(guān)注的一次。（本刊記者 黃曉青/攝）

五、外宣內(nèi)容提供與渠道建設(shè)的關(guān)系

對(duì)外宣傳吸引受眾，取決于三個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是概念制造，第二個(gè)是產(chǎn)品提供，再一個(gè)是渠道建設(shè)，三者缺一不可。其中，前兩者都屬于內(nèi)容建設(shè)范疇。

沒(méi)有好的概念，就如同一個(gè)人沒(méi)有靈魂，不可能生產(chǎn)出激發(fā)人購(gòu)買欲的好產(chǎn)品；沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的概念也是空的，再好的渠道也只能處于“饑餓”狀態(tài)；而沒(méi)有好的渠道，再好的概念和產(chǎn)品同樣只能鎖在深閨空嘆息。相反，有了好的概念，就為生產(chǎn)好的產(chǎn)品奠定了基調(diào)；有了好的產(chǎn)品，渠道的建設(shè)就會(huì)變得相對(duì)容易，因?yàn)榍缽漠a(chǎn)品的售買中能夠分利；有了好的渠道，好的概念和產(chǎn)品就能得到市場(chǎng)的強(qiáng)勁支撐。

我省外宣工作成績(jī)的取得，上述三個(gè)因素的綜合突破發(fā)揮了重要作用。過(guò)去一段，我們從省到各地都提煉出了一系列外宣概念，并通過(guò)系列對(duì)外推介活動(dòng)等外宣產(chǎn)品，在各種場(chǎng)合、面向各種對(duì)象反復(fù)進(jìn)行推廣。特別是，對(duì)外宣渠道建設(shè)傾注了更多精力：一是產(chǎn)品生產(chǎn)受眾意識(shí)的主觀增強(qiáng)導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)容和形式的客觀變化，因而也客觀上構(gòu)建起了某些公眾傳播渠道。二是對(duì)產(chǎn)品傳播加強(qiáng)了新聞安排。外宣活動(dòng)如果只注重活動(dòng)本身，對(duì)外傳播就會(huì)局限于人與人之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播、頂多是“線性”傳播。只有保證投入，更加重視新聞安排、重視現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用，才能實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)面”的立體傳播，有效提升影響。

總體而言，我省外宣的內(nèi)容和渠道建設(shè)都有了很大進(jìn)展，但空間也還很大。我們還需要更好的外宣概念和產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)代傳播手段的運(yùn)用也仍需加強(qiáng)。我們必須更加全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確理地解市場(chǎng)法則，努力使概念制造、產(chǎn)品提供與渠道建設(shè)三者得到更好互動(dòng)。

六、對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳的關(guān)系

“內(nèi)振精神”與“外樹(shù)形象”互為因果、相輔相成，“外樹(shù)形象”的過(guò)程，某種意義上就是“內(nèi)振精神”的過(guò)程。我們應(yīng)該統(tǒng)籌對(duì)外宣傳和對(duì)內(nèi)宣傳，把形象意識(shí)貫穿于外宣工作的始終，在高度重視重大外宣活動(dòng)在省外的新聞安排、策劃的同時(shí)，同樣高度重視這些活動(dòng)的對(duì)內(nèi)宣傳報(bào)道，讓省內(nèi)干部群眾及時(shí)、清楚地了解到貴州在外面的新努力、新進(jìn)步、新影響，起到鼓舞士氣、凝聚人心的作用，同時(shí)為外宣工作營(yíng)造良好的外部環(huán)境。

統(tǒng)籌外宣與內(nèi)宣，絕不僅是指要搞好外宣工作的對(duì)內(nèi)宣傳，更重要的是，要圍繞中心，統(tǒng)籌安排部署外宣與內(nèi)宣，使二者各展所長(zhǎng)而又形成互動(dòng)，共同為發(fā)展大局服務(wù)。

七、外宣事業(yè)與文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系

外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮，與文化的發(fā)展繁榮密不可分。

一是外宣事業(yè)是公益性文化事業(yè)的特殊而重要的組成部分。外宣工作滿足的是社會(huì)公眾關(guān)于自我群體形象塑造的特殊精神文化需求，國(guó)家公共財(cái)政應(yīng)不斷加大對(duì)外宣事業(yè)的投入力度。

二是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮離不開(kāi)文化的發(fā)展繁榮。文化最具有打動(dòng)人的力量，文化外宣是所有外宣形式中最有效的形式。許多外宣活動(dòng)，通常要靠組織或采購(gòu)文化產(chǎn)品來(lái)提供內(nèi)容，沒(méi)有好的文化產(chǎn)品，外宣活動(dòng)不會(huì)有足夠感染力。

三是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮與文化的發(fā)展繁榮一樣，都尤其需要改革創(chuàng)新精神。外宣事業(yè)的發(fā)展客觀上會(huì)創(chuàng)造出一些市場(chǎng)空間，外宣工作應(yīng)盡可能引入社會(huì)化、市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制和手段，帶動(dòng)、整合更多社會(huì)資源，造就更大市場(chǎng)影響，做大“蛋糕”。

四是外宣事業(yè)的發(fā)展繁榮反過(guò)來(lái)又會(huì)推動(dòng)文化的發(fā)展繁榮。外宣是文化輸出的重要渠道，外宣事業(yè)的發(fā)展會(huì)擴(kuò)大我省文化的影響，拓展我省文化產(chǎn)品的市場(chǎng)，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)與改進(jìn)、文化發(fā)展與繁榮的重要拉動(dòng)力。

我們有必要進(jìn)一步將外宣事業(yè)的發(fā)展置于貴州文化發(fā)展繁榮的大背景下進(jìn)行思考。

（作者系省委外宣辦、省政府新聞辦專職副主任 編輯/尹輝）