張紅兵

(南京理工大學(xué)體育部,江蘇南京 210094)

淺析十一屆全運會后濟(jì)南市體育健身市場的發(fā)展

張紅兵

(南京理工大學(xué)體育部,江蘇南京 210094)

運用文獻(xiàn)資料、訪談、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方法,簡要闡述十一屆全運會對濟(jì)南市體育健身市場的影響;分析十一屆全運會前后濟(jì)南市健身市場現(xiàn)狀;針對性地對消費者體育健身的動機(jī)和消費進(jìn)行探討,進(jìn)而提出相關(guān)的策略,以期促進(jìn)體育健身市場又好又快發(fā)展及引導(dǎo)消費者合理消費。

十一屆全運會;濟(jì)南市;體育健身市場

2009年 10月,具有兩千多年歷史的文化名城濟(jì)南,用一場前所未有的盛大運動會展示了她獨有的城市魅力。這對濟(jì)南來說確是一個難得的機(jī)遇,因為第十一屆全運會的成功舉辦對濟(jì)南市包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等多方面都起到了積極的推動作用。組委會在前有奧運會后有亞運會、世博會、青奧會,又面臨重大自然災(zāi)害和國際金融危機(jī)的特殊情況下,全力開發(fā)全運價值,努力提高市場化,由此實現(xiàn)其促進(jìn)全民健身事業(yè)發(fā)展的宗旨。同時,十一運會又是在我國實施《全民健身計劃綱要》進(jìn)入第二期工程時期舉辦的,它的成功舉辦既為順利完成《全民健身計劃綱要》目標(biāo)與任務(wù)起到了推動作用,又給濟(jì)南市甚至是山東省體育健身市場注入新的活力。

體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代朝陽產(chǎn)業(yè)之一,已經(jīng)成為許多國家國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。體育健身業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,它的健康發(fā)展直接影響整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的健身業(yè)在歷經(jīng)二十多年的積累和發(fā)展之后,其結(jié)構(gòu)和規(guī)模己經(jīng)顯現(xiàn)雛形,同時,健身業(yè)也已經(jīng)成為目前最熱門的投資項目之一。伴隨經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,體育健身已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分,健身性體育消費必將會成為我國居民生活消費的一個重要組成部分,體育健身市場的廣闊前景令國民憧憬。

奧運經(jīng)濟(jì)的效益是多元化的立體式結(jié)構(gòu),由此該結(jié)構(gòu)上的每一個環(huán)節(jié)都會緊緊相扣、互相影響。奧運經(jīng)濟(jì)影響北京市體育健身市場,由此會引發(fā)聯(lián)動效益。它的上位影響是加速北京乃至全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程,它的下位作用是倡導(dǎo)健身,提高老百姓身體素質(zhì),改善普通市民的生活質(zhì)量。

相比之下,全運會更加貼近濟(jì)南市民的生活。全運會的持效性、綜合性、投資大、參與人員多和競賽水平高等特點,使其成為一項高關(guān)注度的活動,同時,它對主辦城市及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長也有明顯的影響。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

在濟(jì)南市邀請網(wǎng)民及隨機(jī)抽取普通市民進(jìn)行問卷調(diào)查,并對相關(guān)專家進(jìn)行訪談,從而獲取相關(guān)數(shù)據(jù)及資料。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

查閱國內(nèi)外有關(guān)市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等權(quán)威性專著,并查閱有關(guān)的學(xué)位論文、期刊文獻(xiàn)資料等,了解本領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀及進(jìn)程。

1.2.2 訪談法

專訪體育研究的專家及從事體育健身業(yè)的管理人員。

1.2.3 問卷調(diào)查法

據(jù)本課題的要求設(shè)計《十一屆全運會后濟(jì)南市體育健身市場發(fā)展調(diào)查問卷》,按照科學(xué)定量和抽樣原則,對濟(jì)南市城市建設(shè)、全運會關(guān)注度、全運會對濟(jì)南市健身業(yè)的影響等情況進(jìn)行調(diào)查分析。共發(fā)放問卷600份,回收 584份,有效問卷 570份,回收率為 97.3%,有效率為 95.0%。其中包括:向濟(jì)南市普通市民共隨機(jī)發(fā)放問卷 300份,回收 293份,有效問卷 289份,回收率為 97.7%,有效率為 96.3%;邀請網(wǎng)民填寫網(wǎng)絡(luò)邀請版調(diào)查問卷,共發(fā)放問卷 300份,回收問卷291份,有效問卷 281份,回收率為 97.0%,有效問卷率為 93.7%。對調(diào)查問卷進(jìn)行了檢驗,符合社會學(xué)研究要求。

1.2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計

利用 excel軟件對所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析處理。

2 十一屆全運會對濟(jì)南市健身市場的影響

2.1 大型運動會對體育健身市場的影響

北京奧運會前,各項圍繞奧運會而開展的全民活動為推進(jìn)我國群眾性體育發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力,為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推進(jìn)作用。那么在“后奧運”時期的中國經(jīng)濟(jì)是否還會勁力充沛呢?在世界經(jīng)濟(jì)衰退前提下,中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高速增長,達(dá)到 7%～8%[1],這讓我們不得不更深思運動會的價值——奧運會對中國經(jīng)濟(jì)的增長起到的刺激作用十分明顯。類似于歷屆成功的奧運會,在舉辦之后,我國體育市場同樣進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期,各類經(jīng)營性體育活動層出不窮。其中體育健身市場更是得到了朝陽產(chǎn)業(yè)般的發(fā)展。

再者,全運會的舉辦,能夠吸引群眾的眼球,帶動大量觀眾和游客的參與,聯(lián)動其他行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。以六運會為例,廣東成功地將全運會的多元價值展現(xiàn)出來。羊城專門修建了大量體育設(shè)施 (譬如天河體育中心等),更新城市面貌,迎接各方觀眾,會后便宜群眾。由此整個廣州市面貌煥然一新,健身市場更是從此進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期。2014南京青奧會又用青春這個主題彰顯大型運動會對城市理念和文化的突破,吸引青年社團(tuán)和個人投入到運動活動,其“讓青年走進(jìn)奧運,讓奧運擁抱青年”理念宗旨也一定會為潛在的體育健身者提供一個交流的平臺。

2.2 全運會加速濟(jì)南市體育健身市場的進(jìn)程

濟(jì)南市抓住十一運主會場這個契機(jī),借助宣傳工具將“和諧中國,全民全運”的主題口號深入人心,增強(qiáng)廣大群眾的健身觀念,樹立健身思想,提高健身知識水平,引導(dǎo)人們從事健康、文明、和諧的健身活動。十一運也是引發(fā)我們思考我國體育事業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。截止到北京奧運會,我國已共獲得 167枚奧運金牌,沒有必要繼續(xù)證明我們是“體育大國”,因此對于構(gòu)建健身業(yè)有著非常關(guān)鍵的啟示作用。統(tǒng)計顯示:成功申辦全運會以來,濟(jì)南市民開展全民健身活動多達(dá) 260余次,參加人數(shù)達(dá) 200余萬人,經(jīng)常參加體育鍛煉人口占總?cè)丝诘?46%以上,其他廣大民眾參加鍛煉的熱情也不斷提升[2]。在十一運會的推動下,全省上下全民健身意識顯著增強(qiáng),“生命在于運動”、“全民全運”的觀念深入人心。前中國奧委會主席何振梁先生曾說過:“全運會對激發(fā)全民的體育熱情,有著非常重要的作用。”

據(jù)對普通市民的問卷調(diào)查可知,濟(jì)南市民對體育運動的態(tài)度是:比較喜歡看體育節(jié)目的占據(jù) 35.2%。表明隨著體育健身娛樂市場經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和人們收入的增加,健身娛樂市場的消費群體在擴(kuò)大,觀念在轉(zhuǎn)變。受十一運會的影響,體育健身從業(yè)人員紛紛表示:健身會員趨向更快增長,健身觀念的認(rèn)同感更明顯。如圖1所示,有 48.1%的被調(diào)查者表示全運對健身業(yè)比較有影響。

圖1 全運會對濟(jì)南市健身業(yè)的影響

3 濟(jì)南市健身市場定位

3.1 以十一屆全運會為分水嶺濟(jì)南市健身市場前后現(xiàn)狀

體育健身是伴隨著居民生活水平的提高和體育消費需求的增加而逐步發(fā)展起來的新興體育產(chǎn)業(yè),濟(jì)南市作為一個經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展較快的開放型城市,具有良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和濃厚的體育文化氛圍,為體育健身的良性發(fā)展提供了強(qiáng)勁的支持。泉城濟(jì)南環(huán)境適宜鍛煉,這也有助于激發(fā)濟(jì)南人的健身熱情。2009年秋季前山東省城市中較具規(guī)模的健身類俱樂部已有 986家,從業(yè)人員達(dá) 27 633人,年經(jīng)營額約 3.8個億,而濟(jì)南市則占據(jù)的份額居首[3]。

受全運會效應(yīng)的影響,為了發(fā)揮為舉辦全運會建設(shè)的體育場館和配套設(shè)施持效作用,濟(jì)南市還會申辦更多的國際國內(nèi)的大中型體育賽事、會展項目等,并尋覓、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點。健身娛樂市場正是在這種主客觀因素都有利的條件下發(fā)展開來——與國際健全的健身市場和機(jī)制接軌,以人為本,涵蓋城鎮(zhèn)居民,倡導(dǎo)休閑健身,促進(jìn)濟(jì)南健身市場的跨躍式發(fā)展。受全運會價值特點影響,比較全運會前濟(jì)南市整體體育健身發(fā)展條件更有利,市民認(rèn)同感更好。在對濟(jì)南市普通市民的調(diào)查問卷中,關(guān)注全運報道,市民最感興趣方面全運會后影響占到 51.3%,比賽過程和誰拿金牌分別占 34.0%、26.7%。而提到全運會對濟(jì)南的影響,有 40.7%的網(wǎng)民表示比較明顯促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 (見圖2)。

圖2 全運會對濟(jì)南經(jīng)濟(jì)的影響

3.2 消費者體育健身的消費動機(jī)和消費結(jié)構(gòu)

3.2.1 消費者體育健身的消費動機(jī)

消費動機(jī)是指推動消費者消費的驅(qū)動力,由消費目的未實現(xiàn)所引起的,消費者消費行為的產(chǎn)生主要取決于占主導(dǎo)地位的消費動機(jī)。消費者體育健身的消費動機(jī),大致可以概括為增進(jìn)身體健康、塑造形體健美、調(diào)節(jié)自身精神狀態(tài)及愉悅情感等。研究表明,根據(jù)消費者體育健身目的的不同可以將消費者大致歸類為兩個不同的群體:休閑主導(dǎo)型和健身主導(dǎo)型。健身主導(dǎo)型的消費者有明確的健身目的,參加健身是為了增進(jìn)身體健康,增強(qiáng)體質(zhì),適當(dāng)?shù)纳鐣煌?。這類群體以男性為多,年齡中青年為主,也有相當(dāng)部分的老年人。休閑主導(dǎo)型的消費者往往沒有明確的健身目的,參加健身是為了調(diào)節(jié)自身精神狀態(tài)及愉悅情感等,這類群體以女性為多,年齡中青年為主,收入穩(wěn)定。

3.2.2 消費者體育健身的消費結(jié)構(gòu)

根據(jù)調(diào)查得知,首先是年齡在 22歲以下的人群即大、中、小學(xué)生,一般是通過學(xué)校教育參與健身;其次是年齡在 35歲～47歲之間的消費者占體育健身消費主流,呈現(xiàn)出體育消費的承受能力強(qiáng),而且年輕有活力,思想積極超前;再次是年齡在 23歲～34歲之間的消費者,主要是潛在的消費者,由于受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的限制會嘗試性地選擇健身項目,為將來的健身選擇打好基礎(chǔ)。而年齡在 48歲以上中老年人群占有的比例較少,是因為在身體因素、價值觀念、思想認(rèn)識等方面存在差異,社區(qū)公共健身場所成為其主要的活動地點,或者參加公眾性的推廣項目。

3.3 濟(jì)南市健身市場定位

所謂健身市場定位是指在健身消費者心目中樹立什么樣的模式即健身市場的特定形象和地位。由于受全運會的影響,濟(jì)南市在體育健身的進(jìn)程中具備了幾項關(guān)鍵的動力。

動力之一:政府倡導(dǎo)、全民參與體育運動,支持全民健身。社會體育組織進(jìn)一步得到完善,體育協(xié)會機(jī)構(gòu)逐漸走向有效發(fā)揮作用,運用市場經(jīng)濟(jì)的手段進(jìn)行管理和經(jīng)營。

動力之二:濟(jì)南市具有發(fā)展健身業(yè)的有利條件。濟(jì)南市已經(jīng)具備以下條件:經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例顯著增加;2008年 GDP總量 3 017.4億元,人均可支配收入 20 802元,在十五個副省級城市中分別居第 11位和第 7位[4];全運會效應(yīng)的影響。為了發(fā)揮體育場館與配套設(shè)施對濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持效性作用,濟(jì)南市還會申辦國際國內(nèi)的大中型體育賽事、會展項目,并培育、強(qiáng)化相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為濟(jì)南新的經(jīng)濟(jì)增長點。健身娛樂市場正是在這種主客觀因素都有利的條件下發(fā)展開來。泉城濟(jì)南環(huán)境適宜鍛煉,這也有助于激發(fā)濟(jì)南人的健身熱情。

動力之三:教育制度改革也促進(jìn)了體育健身。2007年 1月 26日,山東省人民政府頒發(fā)了《關(guān)于大力推進(jìn)素質(zhì)教育的意見》明確提出要培養(yǎng)學(xué)生的健身觀念,《大學(xué)生體育合格標(biāo)準(zhǔn)》的要求也促進(jìn)了高校的體育健身。為配合全運會的舉辦,各級各類學(xué)校積極參與、倡導(dǎo)、實施體育健身活動也與教育制度改革齊頭并進(jìn)。

結(jié)合濟(jì)南市實際我們可以對健身市場定位為:以社會體育指導(dǎo)員、健身指導(dǎo)教練的培訓(xùn)和服務(wù)為主努力推進(jìn)私人健身教練為輔的培訓(xùn)與服務(wù)模式,立足全民健身戰(zhàn)略,市場開發(fā)與技術(shù)培訓(xùn)并舉,堅持體育健身市場的科學(xué)發(fā)展特別是可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 體育產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)代朝陽產(chǎn)業(yè)之一,已經(jīng)成為許多國家國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。健身業(yè)也已經(jīng)成為目前最熱門的投資項目之一。受十一運會的影響,體育健身從業(yè)人員紛紛表示,健身會員趨向更快增長,健身觀念的認(rèn)同感更明顯。

4.1.2 健身娛樂市場在主客觀因素都有利的條件下發(fā)展開來,與國際健全的健身市場和機(jī)制接軌,以人為本,涵蓋城鎮(zhèn)居民,倡導(dǎo)休閑健身,促進(jìn)濟(jì)南健身市場的跨躍式發(fā)展。受全運會價值特點影響,比較全運會前濟(jì)南市整體體育健身發(fā)展條件更有利,市民認(rèn)同感更好。

4.1.3 結(jié)合濟(jì)南市實際我們做出的對健身市場的定位有助于全運會多元價值的利用。也是一次難得的發(fā)展體育健身市場的機(jī)遇。

4.2 建議

4.2.1 濟(jì)南市借十一運會之際,在體育健身方面采取有力措施,符合廣大市民的利益。及時借這股東風(fēng),普及健康、健身知識,提高健身意識,掀起健身熱潮,增強(qiáng)人民體質(zhì)。十一運會將留下大量的體育場館和健身設(shè)施,為體育健身發(fā)展提供重要保障。

4.2.2 應(yīng)重視市場調(diào)研和預(yù)測,研究消費者群體的消費動機(jī),為市場發(fā)展提供重要依據(jù),使管理觀念從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理。組織專門人員對健身發(fā)展進(jìn)行宏觀指導(dǎo)和管理,促進(jìn)合理布局、有序發(fā)展,促進(jìn)濟(jì)南整個體育健身市場的發(fā)展與完善。

4.2.3 要充分利用廣播、電視、報刊、雜志和網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒技術(shù),加強(qiáng)對健身的宣傳,深入淺出地對市民的體育健身消費意識進(jìn)行引導(dǎo)。

4.2.4 消費者群體應(yīng)結(jié)合濟(jì)南市健身市場定位,合理選擇適合個人的健身消費,避免盲目從眾;管理人員應(yīng)結(jié)合濟(jì)南市健身市場定位,順應(yīng)市場發(fā)展,促進(jìn)體育健身市場又好又快發(fā)展及合理消費。

[1]朱紅軍,顏春元.后奧運時期我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向[J].中國商貿(mào),2009,(9):202-203.

[2]宋峰.第十一屆全運會對山東省全民健身運動的推動作用初探[J].科技資訊,2009,(24):I0246-I0247.

[3]李久德.山東省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策 [J].科技資訊,2009,(15):199-200.

[4]王鳳榮.以十一屆全運會為契機(jī),提升濟(jì)南城市競爭力[EB/OL].http://www.jinanass.com/onews.asp?id=1455.

Body-building market development of Jinan after 11th National Games

ZHANG Hong-bing
(Nanjing University of Science and Technology,Nanjing210094,China)

By using literature material,interview,questionnaire and statistics,it elaborated the effects of 11th National Games on sportsmarket in Jinan city.Through the building-up of consumers,motivation and sports consumption analysis,it put forward some relevant strategies.It researched relevant strategies,promoted the sportsmarket,fasted development and guided consumers reasonable consumption.

11th National Games;Jinan;sports body-buildingmarket

G80-05

A

1009-9840(2011)01-0085-04

2010-10-18

張紅兵 (1987- ),男,山東濱州人,在讀碩士研究生,研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。