譚江偉，竇 維

(西南大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400715)

大學生網(wǎng)絡購物行為調查研究

譚江偉，竇 維

(西南大學 經(jīng)濟管理學院，重慶 400715)

隨著電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡購物行為越來越受消費者的歡迎，大學生作為受網(wǎng)絡影響最深的消費群體，其網(wǎng)絡購物行為值得研究。以重慶市大學生為例，實證分析了大學生網(wǎng)絡購物的基本情形，網(wǎng)絡購物商品的價格優(yōu)勢是吸引大學生進行網(wǎng)絡購物的主要因素，網(wǎng)絡購物的便捷性，以及使用網(wǎng)絡購物的時間也都影響著大學生的網(wǎng)絡購物行為。最后提出了改革和創(chuàng)新網(wǎng)絡購物平臺和培養(yǎng)大學生理性網(wǎng)絡消費行為的建議。

大學生;網(wǎng)絡購物;調查研究

近年來網(wǎng)民數(shù)量的爆發(fā)式增長，為電子商務的發(fā)展提供了不竭動力。2010年7月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到31.8%。網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯，2010年4月20日，中國B2B研究中心發(fā)布報告稱，截止2009年底，中國網(wǎng)購用戶已經(jīng)突破1億人，相當于每3.38個網(wǎng)民中有就1人網(wǎng)購，網(wǎng)絡購物市場規(guī)模達到 1 034.6 億元人民幣［1－3］。根據(jù)相關調查結果，網(wǎng)絡購物消費者群體年齡大多集中在18～40歲，大學生作為特殊的網(wǎng)絡購物群體，其特殊的社會處境及網(wǎng)上購物行為特征值得我們深入研究。

一、調查目的與對象

由于種類豐富、方便快捷以及價格上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡購物正吸引著越來越多的消費者，雖然我國的網(wǎng)絡購物起步較晚，但已取得了較快的發(fā)展，特別是在大學生群體中的發(fā)展趨勢不可小覷［4］。為了全面了解大學生網(wǎng)絡購物的基本情形和結構，分析大學生網(wǎng)絡購物行為的影響因素，我們開展了此次問卷調查活動，對重慶市在校大學生進行了調查，得到了相應的數(shù)據(jù)，并利用Excel2007和Eviews3.1軟件對調查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，剖析大學生網(wǎng)上購物與一些因素的相關性及其影響程度的大小。

本次調查活動以重慶市10所大學的在校學生為對象，共發(fā)放500份調查問卷，收回484份，其中有效問卷451份，有效率為93.18%。451份有效問卷中男性有203份，女性248份，男女比例分別為45.01%和54.99%，女生比例略高于男生。調查對象涉及本科一、二、三、四年級和研究生同學，每個年級發(fā)出問卷100份，在收回的有效問卷中，一、二、三、四年級和研究生同學的問卷數(shù)分別為86份、97份、94份、82份和92份，占有效問卷總數(shù)的比例分別為19.07%、21.54%、20.84%、18.18%、20.40%。

二、調查結果與分析

(一)樣本構成

本次調查結果:在有效問卷451份中有過網(wǎng)絡購物的學生有344人，占有效樣本數(shù)的76.27%，其中男生153人，女生191人;從未使用網(wǎng)絡購物的學生有107人，占有效樣本數(shù)的23.73%，其中男生52人，女生53人?？梢钥闯?，重慶市有超過3/4的在校大學生有過網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷。在有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的344人中，男生有154人，占男生總數(shù)203人的75.86%，女生有190人，占女生總數(shù)248人的76.61%。一般認為，性別差異可能會影響消費行為，但是大多數(shù)男生不喜歡逛街而選擇網(wǎng)絡購物這種平臺，使得由性別導致的這種差異并不是很明顯，調查結果顯示，在有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的同學中，性別差異導致的比例差別不到1個百分點。另外，男女生的月均網(wǎng)絡購物額、月均購物件數(shù)、次數(shù)也沒有太大的差別［5－8］。

(二)年級分布

大學生網(wǎng)絡購物消費群體主要集中在中高年級，低年級最少。在有效問卷451份中，被調查的本科一年級86人中，只有32人進行過網(wǎng)絡購物行為，占比為37.21%;本科二年級97人中有63人進行過網(wǎng)絡購物行為，占比為64.95%;本科三年級94人中有81人進行過網(wǎng)絡購物行為，占比為86.17%;本科四年級82人只有6人從未進行過網(wǎng)絡購物行為;研究生92人中只有7人未從未進行過網(wǎng)絡購物行為。由以上結果分析可知:網(wǎng)絡購物是伴隨著信息技術的發(fā)展而興起的，對計算機技術的熟練和掌握程度影響著人們的選擇行為。雖然本次調查只針對大學生，但是，從調查結果可以看出，低年級學生對網(wǎng)絡接觸時間不長，對網(wǎng)絡使用不太熟悉，受自身的判斷力的限制和對新興事物接受能力的影響，很少利用網(wǎng)絡購物。隨著年級的增長，其了解信息渠道的多樣化、內容的全面化以及對網(wǎng)絡的熟悉為其進行網(wǎng)絡消費奠定了主觀基礎，網(wǎng)絡購物的行為得到激發(fā)，網(wǎng)絡絡購物行為逐漸增多［9－10］。

(三)月平均網(wǎng)購消費額

從大學生網(wǎng)上購物的月平均消費額來看，在被調查的有過網(wǎng)上購物行為的344位同學中月生活費基本都在500元以上，只有9個同學的月生活費在500元以下，相對而言，他們的網(wǎng)購支出并不合理。月平均網(wǎng)購消費額在100～200元之間的有215人，占總人數(shù)的62.50%，月平均網(wǎng)購消費額100元以下的有72人，占20.93%，月平均網(wǎng)購消費額在200元以上的有57人。其中網(wǎng)上購物月消費額在200元以上的大學生中，將近90%的學生月生活費在800～1000元。從網(wǎng)上購物消費占每月支出水平的比例來看，其網(wǎng)上購物消費支出還是能夠承受的［11］。

(四)網(wǎng)上購物影響因素分析

1.求廉心理

無論是傳統(tǒng)的消費方式還是網(wǎng)絡購物，價格始終是影響消費者行為的主要因素。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進行精心挑選比較，價格一般也比較低廉，滿足了大學生追求物美價廉的消費心理［12］。在有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的344位被調查者中有307人認為網(wǎng)上購物比傳統(tǒng)購物更便宜，只有37人認為兩者價格一樣，沒有人認為網(wǎng)上購物價格更貴。在網(wǎng)絡購物便宜度方面有20%以上的人認為網(wǎng)上購物要便宜10% ～15%。因此，價格優(yōu)勢是大學生選擇網(wǎng)上購物的重要因素。

2.求便心理

方便快捷是大學生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學生這個群體除了學習之外，也常常參加一些社團或社會活動，這些方面需要較多時間和精力的投人，通過網(wǎng)上購物渠道進行購物，由于是送貨上門，可以節(jié)省了不少時間和精力。另一方面，大多數(shù)男生不喜歡逛商場，網(wǎng)上購物給他們提供了一個很好的購物平臺，使得他們可以蝸居在寢室購買到需要的商品。在本次問卷調查中，有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的被調查者中，有74.78%的人認為網(wǎng)上購物更方便［13］。因此，網(wǎng)絡購物的便捷性促使了越來越多的大學生選擇這種購物方式。

3.信賴程度

大學生們使用網(wǎng)絡這種新的購物方式，不僅能買到物美價廉的商品，而且不需要額外支出，隨著消費次數(shù)的增多，對這種購物方式的信賴程度也會增加。在本次問卷調查中，我們用使用網(wǎng)購時間的長度來測量這種信任度。使用網(wǎng)絡購物的時間越長，表示對網(wǎng)絡購物越信任。問卷結果中有28位同學使用網(wǎng)購的時間不到一年，他們的月均網(wǎng)購消費額都在50元以下。而使用網(wǎng)購行為5年以上的136位同學中，將近80%的同學的月均網(wǎng)購消費額都在100元以上，月均網(wǎng)購消費額最高的400元的同學也出現(xiàn)在這136位同學中。

4.質量風險

哈佛大學的Bauer教授首次將風險感知的概念引入到消費者行為的研究中。感知風險理論主要是把消費者行為視為一種風險承擔行為，因為消費者在考慮購買產(chǎn)品時并不能確定產(chǎn)品的使用結果，故實際上消費者承擔了某種風險。網(wǎng)絡購物的感知風險主要是商品的質量風險(或稱性能風險)和財務風險(即貨款支付的安全性)。由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡購物行為大多采取貨到付款的方式，當遇到質量不合格或有瑕疵的商品時，可以立即退貨而不需要支付貨款和其他任何款項，所以大所數(shù)人認為采取這種方式能買到質量滿意的商品。在本次問卷調查中，認為網(wǎng)絡購物商品與在傳統(tǒng)商店所夠商品質量一樣的有244人;認為質量比傳統(tǒng)商店商品質量更高的有82人;認為網(wǎng)上購物質量更低的只有11人，僅占3.19%。所以商品質量并不是影響人們選擇是否進行網(wǎng)上購物的主要因素。

5.財務風險

現(xiàn)在網(wǎng)絡購物絕大多數(shù)采用網(wǎng)上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密性可能會影響到消費者的網(wǎng)購行為。因此在調查問卷也設計了此問題，調查結果顯示絕大多數(shù)人認為網(wǎng)上支付很安全，不會泄露個人信息。僅有5人認為這種支付方式不安全，擔心個人信息的泄露。所以網(wǎng)絡購物基本沒有財務風險，網(wǎng)絡支付安全性也不是影響網(wǎng)購行為的主要因素。

三、回歸分析

根據(jù)問卷調查數(shù)據(jù)及上述分析，結合相關理論，并用逐步回歸法剔除不顯著變量，擬選擇以下變量建立回歸模型，進行計量分析，以考察影響大學生網(wǎng)絡購物行為的因素，以及各因素對網(wǎng)絡購物行為的影響程度。

被解釋變量:以平均每月網(wǎng)絡購物消費額(XF)表示。

解釋變量:根據(jù)調查數(shù)據(jù)和上述分析，解釋變量包括被調查大學生的每月生活費(SHF);網(wǎng)購商品的價格便宜度(JGYS);對網(wǎng)絡購物行為的信賴程度，用使用網(wǎng)購的時間(WGSJ)替代;受教育程度(JY)，從本科一年級到研究生分別賦值為1～5;使用網(wǎng)絡購物的方便度，用虛擬變量(D)替代，認為網(wǎng)購更方便的賦值為1，其余的賦值為0。建立的模型如下:

式中βj代表常數(shù)項和解釋變量的系數(shù)，μi表示誤差項。由于是截面樣本數(shù)據(jù)，本文采用最小加權二乘法進行參數(shù)估計，估計結果如下所示:

四、結論與建議

從上述回歸結果可以看出，所有變量在5%的顯著性水平上都是顯著的。模型能夠通過檢驗，調整的R2為0.999，擬合優(yōu)度很好，因此認為模型是合適的。除受教育程度外，其他因素都是正向影響月均網(wǎng)絡購物消費額，這與前面的分析相一致。雖然前文顯示隨著學生年級的增長，網(wǎng)購人數(shù)在逐漸增多，但月均網(wǎng)購消費額并沒有隨年紀的增長而增加，反而是在減少，所以回歸模型中教育變量(JY)前出現(xiàn)了負號，原因可能是本科四年級學生忙于找工作而很少有時間進行網(wǎng)絡購物，而研究生隨著年齡的增大消費更趨理性。對大學生網(wǎng)絡購物行為影響最大的因素是網(wǎng)購的價格便宜度，這與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論和實際情況是相一致的。此外，網(wǎng)絡購物的時間以及網(wǎng)絡購物的便捷性也在不同程度上影響著大學生的網(wǎng)絡購物行為。

在我國，受網(wǎng)絡影響最深最廣的莫過于有較高文化層次的大學生，作為“高觸網(wǎng)”的大學生，對網(wǎng)絡購物更是情有獨鐘。隨著網(wǎng)絡和電子商務的發(fā)展，會有越來越多的大學生融入到“網(wǎng)樂購”的潮流中去。盡管在校期間由于經(jīng)濟原因，其消費能力上受到了限制，但大部分學生畢業(yè)之后都會獲得相對較高的收入，網(wǎng)絡購物的次數(shù)、消費額將會更多。所以，相關商家如果能夠在網(wǎng)絡銷售方面進行不斷的創(chuàng)新與改革，吸引更多的人進行網(wǎng)絡消費，不僅在當前能獲得比較樂觀的收益，而且能夠為未來的銷售打下基礎。

當然，在網(wǎng)絡購物的過程中，也存在著一些跟風和浪費的現(xiàn)象，許多大學生對網(wǎng)絡商店豐富多彩的商品難以取舍，結果是買了很多，而實際用的很少。這不僅是浪費金錢，也是浪費資源。有些同學甚至因為沉迷于瀏覽購物網(wǎng)站而耽誤了學習和體育鍛煉，造成了成績和身體素質的下降。所以，大學生應該合理利用網(wǎng)絡購物平臺，理性消費;學校也應該倡導和宣傳良好的校園消費文化，促進大學生形成正確的消費理念。

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Research on Shopping Online for University Students

TAN Jiang-wei，DOU Wei
(College of Economics and Management，Southwest University，Chongqing 400715，China)

With the development of E-commerce，online shopping is a favourate for more and more consumers.Affected by the network，it is worthy us to research on online shopping behavior of university students.As an example of university students in Chongqing，we analyze the basic situation of students’consuming behavior online.The price is the major factor to attract college students shopping online，and the convenience and the time of using online shopping also affect students’consuming behavior.Finally，we give some advice about how to innovate the online shopping，and nurture rational consuming of university students.

university students;shopping online;investigation

F713

A

1674－8425(2011)09－0056－04

2011－02－16

譚江偉(1985—)，男，湖北人，碩士研究生，研究方向:財務管理。

(責任編輯 鄺坦勵)