苗愛軍

所謂“全媒體”，就是在以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎之上，進行不同媒介形態(tài)（報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡、手機等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。隨著全媒體時代的來臨，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的新形勢下，社會和新聞媒體比以往更加關注醫(yī)院。那么，如何做好醫(yī)院宣傳工作，使宣傳在醫(yī)院經(jīng)營管理中彰顯出非凡的作用和效能呢？本文從醫(yī)院宣傳的重要作用、醫(yī)院宣傳工作的途徑及宣傳工作的注意事項進行簡要論述。

一、醫(yī)院宣傳要有“全媒體的視角”

一是重視新聞策劃。宣傳要凸顯醫(yī)院特色、傳播醫(yī)院診療，必須重視以全媒體的視角進行新聞策劃。首先，要緊扣“新聞點”，了解媒體的“興奮點”，研究群眾的需求和“關注點”。其次，要選準合作媒體，不同的媒體有不同的關注點，不同的表現(xiàn)和傳播方式，也有不同的受眾群體，要有側(cè)重地選擇對應的合作媒體。

二是重視方式創(chuàng)新。首先是內(nèi)容要創(chuàng)新，在宣傳內(nèi)容上要注重群眾關心的醫(yī)療信息，特別是要加大對與群眾生活息息相關的健康問題的宣傳。其次方式要創(chuàng)新，要在使用好顯性宣傳模式的同時，更多地運用隱性宣傳的手段，通過日積月累和潛移默化的影響，實現(xiàn)觀點和態(tài)度的控制。

三是重視宣傳隊伍培養(yǎng)。醫(yī)院宣傳工作的專業(yè)性特征，是醫(yī)院宣傳工作區(qū)別于其他宣傳工作的最本質(zhì)的特點。宣傳工作者必須具備一定的理論知識，建立新型的宣傳隊伍，確保宣傳質(zhì)量。

二、醫(yī)院宣傳工作的重要性

一是做好宣傳可以增強醫(yī)院內(nèi)部的凝聚力。通過宣傳精湛的醫(yī)療技術、高尚的醫(yī)德醫(yī)風，引導醫(yī)護人員樹立正確的價值導向，同時調(diào)動職工學習先進的積極性、主動性。通過宣傳，讓醫(yī)院職工深刻領會和把握為患者服務的精神，增強內(nèi)部凝聚力。

二是做好宣傳可以提升知名度。醫(yī)院的宣傳是醫(yī)院進步的一面旗幟，通過積極正面的宣傳，在人們心目中樹立起良好的品牌和形象，擴大醫(yī)院的知名度，提高病人對醫(yī)院的信任度，增強醫(yī)院的競爭力。

三是做好宣傳可以為患者樹立正確的就醫(yī)模式。通過有組織、有計劃地宣傳報道和介紹醫(yī)院，特別是新技術、新療法的開展，科研方面的新突破，可以使廣大患者加深對醫(yī)院的認識與了解，同時增加防治疾病、治療疾病的相關知識，增進患者對醫(yī)院的信任，樹立醫(yī)院良好形象。

三、醫(yī)院宣傳工作的幾種途徑

一是院內(nèi)宣傳。在醫(yī)院門診候診區(qū)和病房要充分利用各種可以宣傳的空間與工具，如宣傳欄、院報等，讓病人不自覺地了解、認識、親近和接受醫(yī)院。

二是媒體宣傳。通過新聞報道的形式把醫(yī)院的新技術、新療法、新理念以及人性化服務等內(nèi)容進行報道，引起患者共鳴。同時，衛(wèi)生科普知識是老百姓非常喜愛的話題，要加強科普宣傳，尤其是疾病的預防工作。

三是人際傳播。首先是醫(yī)院職工與服務對象的人際傳播，即在醫(yī)院的日常工作中，每一位職工包括醫(yī)生、護士甚至醫(yī)院后勤人員通過口頭語言、形體語言和業(yè)務水平等對病人或直接或間接地傳遞醫(yī)院信息，都體現(xiàn)著醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量和服務水平。其次是病人及其家屬與他人的人際傳播，也就是所謂的口碑相傳。為了保證此種傳播對醫(yī)院宣傳工作產(chǎn)生最大效應，就要求醫(yī)院加強對職工的教育，充分提高全員素質(zhì)，使醫(yī)院職工認識到自己的一言一行、一舉一動都展示著醫(yī)院的形象，來保證人際傳播模式發(fā)揮最大的作用。

四、醫(yī)院宣傳工作的注意事項

一是不能“被動”，要主動宣傳。媒體記者有“無冕之王”之稱，一方面有采訪權(quán)；另一方面，也存在指鹿為馬、混淆是非的嫌疑。于是，一些道聽途說、捕風捉影的醫(yī)療事件，被一些媒體渲染成醫(yī)療安全事故。在宣傳作用的推動下，醫(yī)院就成了“眾矢之的”、“難逃其咎”。為了維護醫(yī)院形象，醫(yī)院需要“拿錢”來買版面，開始被動宣傳。因此，醫(yī)院在宣傳工作中一定要把握主動權(quán)。在遇到負面新聞報道時，要樹立輿情危機意識，注重同各類媒體的交流、溝通和協(xié)作，時刻高度關注，積極應對各種負面輿情熱點。針對負面報道，要在第一時間采取措施，通過召開新聞發(fā)布會、開展醫(yī)院內(nèi)部自查自糾等方式向媒體闡明事實真相，阻止負面報道擴大蔓延。

二是不能粗放鋪開，要創(chuàng)優(yōu)求精。要準確把握新聞傳播規(guī)律和醫(yī)療衛(wèi)生工作規(guī)律，宣傳醫(yī)院工作在推進大醫(yī)改過程中的作用。要精心雕琢每一篇宣傳文章，積極創(chuàng)作精品，深入挖掘精品，全力打造精品欄目、精品文章。要更加重視深度報道、專題報道，力爭更多有分量、有影響、有內(nèi)容的優(yōu)秀作品出現(xiàn)在各大主流媒體、各大網(wǎng)絡平臺，更充分地展示醫(yī)院形象。

三是不能“令出多頭”，要協(xié)調(diào)規(guī)范。醫(yī)院宣傳工作也是醫(yī)院總體工作的重要組成部分，每個部門、每個醫(yī)務人員都要身體力行、親歷親為。為此，要健全完善宣傳管理制度，主抓宣傳的職能部門更要嚴把質(zhì)量關和出口關，以完備的制度保障醫(yī)院宣傳工作規(guī)范、協(xié)調(diào)推進。

（作者單位：鄭州市兒童醫(yī)院黨委辦公室）