陳天云 程俊俏

（浙江師范大學(xué) 招生辦，浙江 金華 321004）

平行志愿背景下高校招生宣傳工作調(diào)查分析及招生宣傳策略探討

陳天云 程俊俏

（浙江師范大學(xué) 招生辦，浙江 金華 321004）

作者通過對浙江師范大學(xué)2010級部分新生的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，考察分析平行志愿背景下影響考生志愿填報(bào)的因素、信息獲取的途徑、易于接受的宣傳方式等，并在此基礎(chǔ)上探討有效的招生宣傳策略，提高招生宣傳效果。

平行志愿 高校招生宣傳 調(diào)查分析 招生宣傳策略

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，隨著高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校生源的競爭日趨激烈，招生宣傳工作是否到位、是否有效直接關(guān)系到生源的質(zhì)量高低，而生源質(zhì)量的高低又直接關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量高低乃至高校能否可持續(xù)發(fā)展。隨著高考改革的不斷深化和完善，各省陸續(xù)推進(jìn)實(shí)施平行志愿投檔方式，由過去 “志愿優(yōu)先”調(diào)整為“分?jǐn)?shù)優(yōu)先”，對減少高分考生落榜、避免高校生源大小年、提高院校投檔滿足率起到了較好的作用，對于促進(jìn)考生與學(xué)校之間的權(quán)利對等、教育公平、穩(wěn)定高校生源質(zhì)量等具有積極意義。然而，平行志愿的實(shí)施對地方高校來說，帶來的挑戰(zhàn)卻明顯大于機(jī)遇：高分一志愿考生大量減少、優(yōu)質(zhì)生源大批流失等都直接影響了這類學(xué)校的生源質(zhì)量，并繼續(xù)強(qiáng)化了這些學(xué)校在高等教育競爭中的弱勢格局。因此，我們通過問卷調(diào)查，考察分析平行志愿背景下影響考生志愿填報(bào)的因素、信息獲取的途徑、易于接受的宣傳方式等，并在此基礎(chǔ)上探討有效的招生宣傳策略，為進(jìn)一步提高招生宣傳工作水平提供依據(jù)。

1.調(diào)查分析方法

對浙江師范大學(xué)2010級新生作網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，發(fā)放問卷2800份，回收有效問卷2271份，有效問卷回收率為81.11%。問卷調(diào)查考生的基本情況，見表1。

表1 考生基本情況構(gòu)成比

2.結(jié)果與分析

2.1 考生高考志愿填報(bào)影響因素重要性程度分析。見表2，調(diào)查結(jié)果顯示，影響考生志愿填高校的因素按重要性程度依次為：①辦學(xué)實(shí)力 （76.31%）＞②畢業(yè)生就業(yè)率（69.31%）＞③專業(yè)設(shè)置（63.32%）＞④學(xué)校聲譽(yù)（54.47%）＞⑤教學(xué)設(shè)施 （50.11%）＞⑥校園環(huán)境 （41.00%）＞⑦學(xué)校類型（40.11%）＞⑧轉(zhuǎn)專業(yè)政策（33.38%）＞⑨獎助學(xué)金（29.85%）＞⑩地理位置（26.24%）。這說明考生在選擇高校時(shí)重點(diǎn)考慮的是學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力、專業(yè)設(shè)置，以及畢業(yè)生的就業(yè)情況，不大看重轉(zhuǎn)專業(yè)政策、獎助學(xué)金等。通常我們認(rèn)為對高校招生影響很大的“地理位置”在本次調(diào)查中排名卻相對靠后，我們認(rèn)為這與調(diào)查樣本有關(guān)，我們的調(diào)查對象均為被我校錄取的新生，在一定程度上他們已經(jīng)認(rèn)可了我校所處的地理位置。實(shí)際上地理位置在考生志愿填報(bào)時(shí)也是非常重要的一個因素。以浙江省為例，從近幾年投檔情況看，從省會城市杭州的高校各批次投檔分?jǐn)?shù)線呈逐年上升的趨勢并與非省會城市高校差距逐漸拉大的現(xiàn)象中不難看出地理位置優(yōu)勢對考生志愿填報(bào)的影響是非常大的。

表2 考生高考志愿填報(bào)影響因素重要性程度（“非常重要”選項(xiàng)的比例）

2.2 對考生影響最大、宣傳最有效的招生宣傳媒介（途徑）。見表3，調(diào)查結(jié)果顯示，對考生影響最大的、宣傳最有效招生宣傳媒介（途徑）依次是：①網(wǎng)絡(luò)（28.39%）＞②電話咨詢、班主任及親友咨詢（16.92%）＞③刊物雜志（16.53%）＞④電視（13.65%）＞⑤報(bào)紙（12.78%）＞⑥現(xiàn)場咨詢會（11.73%）?？梢?，網(wǎng)絡(luò)在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢。

表3 對考生影響最大、宣傳最有效的招生宣傳媒介（途徑）

在分項(xiàng)調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)方面考生最關(guān)注的是學(xué)校招生網(wǎng)（75.61%），其次是浙江教育考試網(wǎng)（43.06%），這說明考生通過院校招生網(wǎng)獲取信息的意識越來越強(qiáng)，招生網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為考生獲取招生信息的最重要的途徑，而浙江教育考試網(wǎng)作為浙江省教育考試院主辦的全省官方招生信息網(wǎng)站，其權(quán)威性受到了考生的充分認(rèn)可，而且它也是考生查詢高考成績與錄取結(jié)果的唯一網(wǎng)絡(luò)平臺，對考生的影響力無疑是最廣泛的。此外，電話咨詢、班主任及親友咨詢方面，考生通過撥打?qū)W校招生咨詢熱線的比例最高；刊物雜志方面考生接觸最多的是省教育考試院編的《招生計(jì)劃》；電視方面以省臺覆蓋面最廣；現(xiàn)場咨詢會方面考生則比較傾向于學(xué)校派到各個中學(xué)的現(xiàn)場咨詢點(diǎn)。

從分項(xiàng)分析結(jié)果來看，在招生宣傳中要突出針對性，充分發(fā)揮主要途徑（媒介）和同類途徑（媒介）中的重點(diǎn)途徑（媒介）的作用；尤其是要重視網(wǎng)絡(luò)在招生宣傳中的重要作用，要繼續(xù)加大對招生網(wǎng)的投入和建設(shè)力度，為考生提供盡可能多的信息和服務(wù)；要充分利用校友資源開展招生宣傳，發(fā)揮考生班主任、任課教師的引導(dǎo)作用；要重視電話咨詢、在線答疑等點(diǎn)對點(diǎn)的招生咨詢工作。

2.3 考生最想從招生宣傳資料中獲得的各種信息。見表4，結(jié)果顯示，考生最想了解的信息依次為學(xué)科專業(yè)情況（73.54%）、就業(yè)情況（73.18%）、師資力量（68.25%）、招生計(jì)劃（56.72%）、學(xué)校概況（55.35%）、歷年錄取情況（48.61%）、校園文化（29.11%）和碩士點(diǎn)情況（15.54%），可見考生對專業(yè)和就業(yè)信息的需求明顯高于對其它信息的需求。

表4 考生最想從招生宣傳資料中獲得的信息

2.4 考生對高校派到中學(xué)的招生宣傳咨詢?nèi)藛T的作用的評價(jià)。在5點(diǎn)量表中，調(diào)查考生的作答均值為3.21，處于中等偏上水平，這說明考生對派到各中學(xué)的招生宣傳咨詢隊(duì)伍開展現(xiàn)場咨詢還是比較認(rèn)可的，對考生的志愿填報(bào)起到了一定的作用，但咨詢?nèi)藛T的總體素質(zhì)還有待進(jìn)一步提高，今后要精心選拔、培訓(xùn)一批素質(zhì)高、相對較穩(wěn)定的優(yōu)秀咨詢?nèi)藛T隊(duì)伍。

2.5 第一志愿填報(bào)率情況。調(diào)查結(jié)果顯示，隨著平行志愿的深入實(shí)施，第一志愿填報(bào)我校的考生比例在逐年下降，從被訪者基本信息中發(fā)現(xiàn)2010年我校新生第一志愿率僅為47.8%（2009年為52.4%，2008年為60%）。不難看出，平行志愿的實(shí)施，對在辦學(xué)競爭中一直處于劣勢的地方高校來說，生源質(zhì)量受到了較大的影響。如分?jǐn)?shù)高的考生往往會以較靠前的志愿沖擊一些名牌大學(xué)，而將地方高校列為“穩(wěn)一穩(wěn)”、甚至“保一保”的院校，從而使地方高校高分考生流失、進(jìn)檔考生分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)扁平化趨勢。這種趨勢將在很大程度上弱化地方高校辦學(xué)過程中業(yè)已樹立起的品牌形象，從而影響下一年的招生。更為嚴(yán)峻的是，一旦這種局面得不到有效改變，平行志愿填報(bào)方式就會因“馬太效應(yīng)”繼續(xù)強(qiáng)化這些學(xué)校的弱勢格局。

3.平行志愿背景下高校招生宣傳策略探討

平行志愿投檔辦法的實(shí)施對高校（特別是地方高校）招生及招生宣傳工作帶來了深刻的影響與全新的挑戰(zhàn)，因此，及時(shí)調(diào)整招生宣傳策略顯得尤為重要。通過本次調(diào)查分析，我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面調(diào)整招生宣傳策略，增強(qiáng)招生宣傳效果。

3.1 整體包裝策略。招生宣傳工作是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，是整個招生工作的重要組成部分，是提高學(xué)校生源質(zhì)量的重要手段和基本保證，直接關(guān)系到學(xué)校生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、人才質(zhì)量和辦學(xué)質(zhì)量，直接關(guān)系到學(xué)校工作全局和全體師生員工的切身利益。全校上下必須統(tǒng)一思想，樹立全校參與招生宣傳的意識，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)校整體形象設(shè)計(jì)與宣傳，通過對學(xué)校文化傳統(tǒng)、發(fā)展成就、學(xué)科專業(yè)特色、名師名家、知名校友等宣傳資源進(jìn)行充分挖掘、精心策劃和整體包裝，正確把握考生和家長的心態(tài)，有計(jì)劃、有針對性地開展招生宣傳工作，進(jìn)一步提升學(xué)校知名度、美譽(yù)度和品牌號召力。

3.2 宣傳內(nèi)容策略。通過前面的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)考生最關(guān)心的是學(xué)校的學(xué)科專業(yè)、就業(yè)信息、招生計(jì)劃等，而我們的招生宣傳材料往往不能面面俱到，因此在選擇招生宣傳內(nèi)容時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，凸顯學(xué)校獨(dú)特的辦學(xué)理念、學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢、人才培養(yǎng)質(zhì)量特色和就業(yè)前景分析，增強(qiáng)宣傳的說服力和感染力；同時(shí)，要從考生及家長的實(shí)際需求和困惑出發(fā)來安排設(shè)計(jì)招生宣傳內(nèi)容，既為家長和考生提供真實(shí)、準(zhǔn)確、全面的政策與專業(yè)信息，又能恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)考生正確評判高校和專業(yè)，以減少填報(bào)志愿的盲從性。

3.3 宣傳對象策略。招生宣傳的主要對象首先是廣大考生，但我們也不能忽視對他們志愿填報(bào)有著重要影響的父母、親友、班主任及任課老師等。實(shí)踐表明，中學(xué)教師（特別是班主任）在學(xué)生填報(bào)志愿時(shí)往往起著導(dǎo)向作用。我們可以在各中學(xué)聘請部分校長或教師擔(dān)任學(xué)校招生宣傳聯(lián)絡(luò)員，通過他們把學(xué)校招生信息傳播給考生。平時(shí)要加強(qiáng)與中學(xué)的聯(lián)系，建立生源基地，通過“送優(yōu)秀學(xué)子報(bào)告會進(jìn)中學(xué)”、向中學(xué)寄發(fā)喜報(bào)等形式，讓中學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和師生更多地了解高校，從而吸引更多的考生報(bào)考。

3.4 宣傳媒介策略。要充分利用傳播媒介的宣傳作用，按照全面性和重點(diǎn)性相結(jié)合的原則重點(diǎn)選擇媒體進(jìn)行招生宣傳，深入分析各種媒介的優(yōu)勢、特點(diǎn)和覆蓋面，深入分析招生宣傳的目的和目標(biāo)受眾的需求，合理選擇媒介，從而實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)以其隨時(shí)訪問、雙向交互、多媒體展示等優(yōu)點(diǎn)在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢，已經(jīng)成為招生宣傳的理想工具，要重點(diǎn)加強(qiáng)以招生網(wǎng)為主要平臺、QQ、飛信、微博等新興媒體為有效補(bǔ)充的全方位、立體化招生宣傳平臺。另外，省教育考試院下發(fā)的招生計(jì)劃書籍（考生人手一冊）也是考生認(rèn)識和了解高校的主要途徑之一，因此，要進(jìn)一步加強(qiáng)以各省市發(fā)行的招生雜志為媒體進(jìn)行宣傳的力度。

3.5 宣傳時(shí)機(jī)策略。目前招生宣傳工作最大的弊端，就是絕大部分高校都集中在高考前后很短一段時(shí)間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息。事實(shí)上，面臨決定一生重大轉(zhuǎn)折的高考，考生本來壓力就很大，密集的招生宣傳材料不僅增加了考生的心理壓力，而且很容易使考生、家長陷入“數(shù)據(jù)過剩、信息危機(jī)”的矛盾當(dāng)中，宣傳效果十分有限。因此，要把招生宣傳融入到日常工作之中，真正做到“全員、全過程”。在時(shí)機(jī)策略選擇上，要堅(jiān)持常規(guī)宣傳、重點(diǎn)時(shí)機(jī)宣傳與節(jié)假日宣傳相結(jié)合的原則。平時(shí)要通過各種傳播媒體積極宣傳學(xué)校，擴(kuò)大學(xué)校的社會影響度、知名度；臨近高考前一兩個月是招生宣傳的“黃金時(shí)期”，應(yīng)集中人力做好宣傳。高考后，填報(bào)志愿前，是做好招生宣傳工作的最后沖刺時(shí)期，通過組織“教師+優(yōu)秀學(xué)生骨干”百人咨詢團(tuán)赴各中學(xué)開展招生宣傳咨詢，學(xué)校開通招生咨詢電話等全力做好招生宣傳咨詢工作；此外，通過五一、暑假、國慶、寒假等假期組織生源回母校開展招生宣傳活動，讓考生、考生家長及考生所在中學(xué)真切感受到學(xué)校獨(dú)特的文化氛圍與魅力所在。

3.6 宣傳隊(duì)伍策略。招生宣傳是一項(xiàng)政策性強(qiáng)、涉及面廣的輿論性工作，招生宣傳人員的素質(zhì)和水平直接影響著招生宣傳的效果，因此必須建立一支高素質(zhì)、相對穩(wěn)定、覆蓋面廣、專兼職結(jié)合的招生宣傳隊(duì)伍。要把那些人脈廣、責(zé)任心強(qiáng)、樂于奉獻(xiàn)的教工吸收到招生宣傳隊(duì)伍中來，固定區(qū)域，長期地與相關(guān)中學(xué)進(jìn)行聯(lián)系；要充分發(fā)揮校友（尤其是知名校友）的輻射影響效應(yīng)，通過他們在社會、行業(yè)中的影響來開展招生宣傳；還要充分利用優(yōu)秀在校生資源，讓他們回到母?！艾F(xiàn)身說法”開展招生宣傳。此外，要通過各種形式對他們進(jìn)行專門的培訓(xùn)與指導(dǎo)，使他們準(zhǔn)確掌握招生信息和學(xué)校各專業(yè)的相關(guān)情況，熟悉招生政策和志愿填報(bào)技巧，以精深的專業(yè)知識和良好的自我形象做好招生宣傳工作。

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