王學(xué)友/文

植入式廣告路在何方?

王學(xué)友/文

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷(xiāo)(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告可以嵌入到多種媒介之中，包括電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、體育賽事、手機(jī)流媒體、MV等。

最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告。在國(guó)內(nèi)，20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了“百龍”礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的幾部娛樂(lè)大片，從《手機(jī)》到《天下無(wú)賊》再到《非誠(chéng)勿擾》。

植入式廣告的運(yùn)作模式

從目前所見(jiàn)各種媒體內(nèi)容的植入方式，可分為五種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、形象植入和整合植入。

1.場(chǎng)景植入。主要是通過(guò)品牌視覺(jué)符號(hào)將物品或商品作為影視內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景出現(xiàn)。例如《手機(jī)》中葛優(yōu)的摩托羅拉商務(wù)手機(jī)的登場(chǎng)以及《天下無(wú)賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。

2.對(duì)白植入。表現(xiàn)為在影視中通過(guò)演員們的對(duì)話巧妙地將其品牌植入其中。2009年央視春晚的小品《不差錢(qián)》中趙本山多次提到搜狐。

3.情節(jié)植入。是指某一品牌或商品不僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。

4.形象植入。是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)植入電影或電視中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。

5.整合植入。是指品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)程的同時(shí)，迅速傳遞品牌形象，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

中國(guó)植入式廣告發(fā)展的特殊背景

首先，2009年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了廣播電視廣告播出管理辦法。辦法對(duì)商業(yè)廣告的播出時(shí)間、播出內(nèi)容都做出了更為嚴(yán)格的限定，在新管理辦法的限定中并不包括植入式廣告在內(nèi)。2010年新規(guī)定實(shí)施后，必將進(jìn)一步加速我國(guó)植入式廣告的發(fā)展。其次，硬性廣告的被接受程度越來(lái)越低，廣告效果越來(lái)越弱。遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過(guò)程中，可以在廣告時(shí)間段輕松實(shí)現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，植入式廣告成為解決廣告?zhèn)鞑サ囊环N方法。第三，影視公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越低，迫使它們尋找新的生存空間和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。植入式廣告對(duì)于它們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的緩解經(jīng)營(yíng)壓力的方式，既可以節(jié)省成本、提高利潤(rùn)，也能為商家提供一個(gè)高性價(jià)比的宣傳方式，從而達(dá)到雙贏。第四，中國(guó)廣告市場(chǎng)從2005年進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸；植入式廣告，異軍突起，將成為廣告業(yè)的新寵和關(guān)注的焦點(diǎn)。植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：1.發(fā)展的全球化。隨著電影、電視等傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭向世界的每一個(gè)角落滲透。2.涉及領(lǐng)域的廣泛化。運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)乃至人們的生活形態(tài)和日常活動(dòng)項(xiàng)目，比如個(gè)人博客和日記。3.媒體運(yùn)用的多樣化。隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。4.運(yùn)作模式的復(fù)雜化。植入式廣告在具體的運(yùn)作中，要進(jìn)行復(fù)雜的交叉性植入或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，才能使廣告效果最大化。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

崛起的植入式廣告能在傳統(tǒng)廣告處于低潮階段中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，必然存在著一定的優(yōu)勢(shì)。

一是低價(jià)性。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究媒介智訊部對(duì)《丑女無(wú)敵》的監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播硬廣告共投入882萬(wàn)元，平均每次的插播需要2.94萬(wàn)元。而CTR媒介智訊PVI模型計(jì)算得出植入式廣告共有204次，折合廣告投入為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的曝光次數(shù)，植入式廣告的花費(fèi)是插播硬廣告的十分之一。

二是絕佳隱蔽性。植入式廣告的最大特點(diǎn)就是信息接受的隱蔽性。受眾在沒(méi)有戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節(jié)目，不知不覺(jué)接受了廣告信息的刺激，這種廣告效果是傳統(tǒng)廣告所不能達(dá)到的。

三是接受強(qiáng)制性。植入式廣告嵌入影視之中，即便受眾意識(shí)到了其存在，也沒(méi)有辦法將其從中脫離出來(lái)，只要收看節(jié)目，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激。

四是搶搭明星的“順風(fēng)車(chē)”。現(xiàn)在的商業(yè)大片明星云集，隨便請(qǐng)任何一個(gè)明星來(lái)做產(chǎn)品和品牌的代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助植入式廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品和品牌服務(wù)，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。

五是拓展廣告空間。傳統(tǒng)廣告是獨(dú)立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門(mén)的廣告時(shí)間和版面，而植入式廣告則是直接嵌入其所依附的載體，因此它不需要額外廣告時(shí)間和版面，無(wú)形中拓展了廣告的空間，增加了收益。

植入式廣告的劣勢(shì)

誠(chéng)然植入式廣告可以增加影視業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，提高投資回報(bào)率，為影視業(yè)這一高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)投資者創(chuàng)造出更多的影視作品，這些積極的作用是需要肯定的，但是同樣值得注意的是植入式廣告還存在著一些弊端。

首先，植入式廣告過(guò)于直白。若插入不當(dāng)可能會(huì)破壞劇情的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，廣告效果會(huì)大打折扣。其次，植入式廣告不適于深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。在影視劇中，由于受到故事情節(jié)的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)地露臉，無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。第三，品牌的適用性范圍較小，主要適用于知名品牌。這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。第四，植入時(shí)機(jī)和內(nèi)容受到限制。如果對(duì)插入的時(shí)機(jī)和內(nèi)容考慮不周，會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。淘寶網(wǎng)在電影《天下無(wú)賊》中是隨著打劫團(tuán)伙的出現(xiàn)而出現(xiàn)，或許會(huì)讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的形象造成一定傷害。

植入式廣告的創(chuàng)新手段

盡管植入式廣告是未來(lái)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，但我們從上面已經(jīng)了解到植入式廣告還存在著一些弊端，如何運(yùn)營(yíng)植入式廣告以及將它最完整地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，將是植入式廣告在今后“斗爭(zhēng)”中取勝的關(guān)鍵。結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)和媒介自身經(jīng)營(yíng)狀況，植入式廣告在廣告界浪潮中可采取以下策略來(lái)取勝。

1.植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合。

植入產(chǎn)品要充分考慮目標(biāo)人群，隱性廣告要與影視劇內(nèi)容風(fēng)格一致，才能取得較好效果。

2.結(jié)合劇情，植入形式多樣化。

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)目或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。

3.廣告產(chǎn)品與劇中人物角色相融合

廣告產(chǎn)品與劇中的人物結(jié)合容易產(chǎn)生雙贏效果。諾基亞手機(jī)在電影《一線聲機(jī)》中就做到了這一點(diǎn)。

4.避免與反面角色或物品相關(guān)聯(lián)

植入式廣告不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，更希望受眾能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較好的聯(lián)想。如果產(chǎn)品與反面角色或物品發(fā)生聯(lián)系，觀眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品形象產(chǎn)生不好的聯(lián)想。正面性可以擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。

5.植入廣告的 “隱”與“露”、“多”與“少”要適度

隱性廣告最難之處在于掌握“隱”的尺度。隱得太深，無(wú)法吸引受眾的眼球；露得太多，則會(huì)使受眾感覺(jué)出廣告意圖，本能地出現(xiàn)排斥。廣告創(chuàng)作時(shí)要考慮到受眾特點(diǎn)，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，使隱性廣告與劇情完美融合。制片方應(yīng)讓節(jié)目與盡可能少的品牌合作，以免過(guò)多品牌的植入而削弱廣告效果。作為廣告主也不能過(guò)分追求廣告數(shù)量，而應(yīng)追求合理、巧妙的融合，以免引起受眾的抵觸心理。

6.隱性廣告之外的整合營(yíng)銷(xiāo)

植入式廣告只是輔助傳播手段，為彌補(bǔ)這一缺陷，廣告主需要把植入式廣告和顯性廣告結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)多種傳播手段塑造品牌形象。在播放影視劇的同時(shí)，廣告商可以抓住時(shí)機(jī)，在線下同步進(jìn)行公關(guān)、促銷(xiāo)等方面的活動(dòng)，使隱性廣告的效果最大化?？梢栽诙喾N媒體投放必要的招貼廣告、時(shí)段廣告，通過(guò)各種渠道共同傳播。植入式廣告是對(duì)日益泛濫的硬性商業(yè)廣告的一種補(bǔ)充，它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，因此受到越來(lái)越多廣告主的歡迎。植入式廣告只有運(yùn)用得當(dāng)，傳播效果才能最大化。所以，影視劇植入式廣告要發(fā)揮良好效果，需要廣告商和制片方密切配合，遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，進(jìn)行精心的策劃，使廣告服務(wù)于劇情，劇情惠及于廣告，兩者達(dá)到共贏。

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，出奇就是創(chuàng)造性地進(jìn)行廣告活動(dòng)，只有出奇才能制勝。植入式廣告作為“喬裝改扮，誘敵深入”的高超手段，雖然還存在著很多弊端，但是作為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的策劃和創(chuàng)意，再充分開(kāi)展整合宣傳推廣活動(dòng)，體現(xiàn)人文關(guān)懷精神和社會(huì)責(zé)任感，與劇情融為一體，“不戰(zhàn)而屈人之兵”，植入式廣告必成為廣告伏擊戰(zhàn)的制勝法寶。

(作者單位：河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系）