胡志英、李楠/文

我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及對(duì)策研究

胡志英、李楠/文

2010年我國(guó)中小企業(yè)總數(shù)已達(dá)到1000多萬戶，再加上數(shù)量更多的個(gè)體工商戶，這些企業(yè)占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，創(chuàng)造的總價(jià)值相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60%左右，在繁榮經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)創(chuàng)新、擴(kuò)大出口、增加就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。隨著我國(guó)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.2億之多，這構(gòu)成了很大的一個(gè)特殊的消費(fèi)人群，從而形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。我國(guó)開展的“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了中小企業(yè)的上網(wǎng)數(shù)量和速度，越來越多的中小企業(yè)通過各種電子商務(wù)平臺(tái)加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中來。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段和營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)虛擬性、開放性的特點(diǎn)，一種新的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展及問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧名思義就是通過網(wǎng)絡(luò)這種手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。人們廣泛接受的定義是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)賦予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)這種媒介具有傳播范圍大、傳播速度快，且不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制等特點(diǎn)，這大大提高了企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率和效果，可以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)范圍和宣傳范圍，從而降低了企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比店面銷售來比，成本很低。企業(yè)通過產(chǎn)品的直銷，可以滿足顧客個(gè)性化需求，同時(shí)能幫助企業(yè)減輕產(chǎn)品的庫(kù)存，降低經(jīng)營(yíng)成本。第三，網(wǎng)絡(luò)的方便快捷使消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和精力，從而降低了購(gòu)買成本。另外，網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)結(jié)合，信息承載量大，顧客可以從視、聽等多角度了解產(chǎn)品信息，更容易貨比三家，享受不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展及問題

我國(guó)目前有8萬多家企業(yè)加入到互聯(lián)網(wǎng)并開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這一數(shù)量在急劇地增加。但由于我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷剛剛起步，其中存在很多的問題。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的限制，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都沒有清晰的認(rèn)識(shí)，只是把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充，起輔助作用，還沒有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要成為我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一種重要方式，形成中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要一段時(shí)間。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)整體水平較低。很多企業(yè)還僅僅局限于建立企業(yè)網(wǎng)站這種初級(jí)形式，只是注重“面子工程”。網(wǎng)站內(nèi)容沒有客戶需要的信息，還不能起到吸引顧客，促進(jìn)銷售的目的。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要以搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種形式為主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。

（3）網(wǎng)絡(luò)信用安全和物流配套措施欠缺。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和市場(chǎng)體制的不健全，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用度很低，廣大消費(fèi)者和企業(yè)在交易的過程中遇到很多信用問題，網(wǎng)絡(luò)交易的安全問題是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大瓶頸。產(chǎn)品的物流和售后服務(wù)方面中小企業(yè)還缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施，大部分的企業(yè)選擇了第三方物流，由于多了一層渠道，信息的傳遞面臨失真和不及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征就是物流是企業(yè)生產(chǎn)和銷售鏈中不可缺少的一環(huán)，物流在從原材料運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品生產(chǎn)過程中充當(dāng)著重要的媒介作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中必須運(yùn)用某種物流手段，因此，物流的質(zhì)量高低也成為顧客評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的重要指標(biāo)，影響著消費(fèi)者下次是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，是否成為企業(yè)忠實(shí)的顧客，進(jìn)而影響企業(yè)的整體形象。

（4）缺少專業(yè)的人才。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)性，要求員工不僅具備營(yíng)銷技能，還要具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。這就要求企業(yè)要引進(jìn)和培養(yǎng)相應(yīng)的電子商務(wù)型員工。而由于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模限制，這種既懂技術(shù)又懂銷售的復(fù)合型人才引進(jìn)較難。

對(duì)策與建議

針對(duì)上面我國(guó)中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)的問題，提出以下對(duì)策與建議。

轉(zhuǎn)變思想樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和市場(chǎng)機(jī)制的健全，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必然成為一種趨勢(shì)。而廣大消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可這種形式的消費(fèi)。所以中小企業(yè)的管理層要從戰(zhàn)略管理的高度來認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性和必然性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。中小企業(yè)為了迎接以信息化為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮，必須意識(shí)到，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代即將過去，企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)改善生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，企業(yè)的全體員工也需要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，改變自己以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。員工必須意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站，而是要用科學(xué)的營(yíng)銷理論來指導(dǎo)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高企業(yè)的營(yíng)銷管理水平

中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式來說很適合，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說就必須進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)要明確哪個(gè)部門來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是營(yíng)銷部還是信息部，還是新成立一個(gè)部門，這要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。同時(shí)要求企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，從技術(shù)到設(shè)備再到人才的配備，都要求企業(yè)對(duì)此進(jìn)行投資。另外，企業(yè)的規(guī)章制度和人力資源管理都要與這一系列的組織結(jié)構(gòu)改變進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

樹立品牌提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信用形象

企業(yè)尤其是中小企業(yè)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提就是建立自己的信譽(yù)，得到廣大消費(fèi)者的信任。而樹立信譽(yù)最重要的手段就是樹立品牌。中小企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，樹立并宣傳企業(yè)的文化理念，只有讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的核心價(jià)值觀，才能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，才能增加企業(yè)的信譽(yù)度。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身的危機(jī)公關(guān)能力，建立企業(yè)危機(jī)應(yīng)急預(yù)案。中小企業(yè)應(yīng)積極參與社會(huì)的公益事業(yè)和慈善活動(dòng)，樹立積極的企業(yè)形象。建立品牌必不可少的就是要企業(yè)切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，時(shí)刻把顧客的需求放在第一位。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，中小企業(yè)要保證網(wǎng)上展示的產(chǎn)品與客戶收到的產(chǎn)品沒有很大差別，符合顧客的心理期望。在售后服務(wù)方面，中小企業(yè)應(yīng)做好商品的咨詢、配送、退換貨等。另外，中小企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付安全的認(rèn)證和監(jiān)控，確?？蛻舻慕灰装踩?，對(duì)顧客的個(gè)人資料等隱私信息進(jìn)行安全保護(hù)，以防被不法分子利用。

廣納賢才形成企業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一切的競(jìng)爭(zhēng)都可以歸結(jié)為人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有擁有最優(yōu)秀的人才才能生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)和人才是其能夠正常運(yùn)行的保證。而由于中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的限制，僅僅從金錢角度進(jìn)行激勵(lì)是不足的，所以中小企業(yè)需要充分運(yùn)用多種激勵(lì)手段來吸引、激勵(lì)人才。企業(yè)必須培養(yǎng)自己的電子商務(wù)型人才，使其知道如何通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，比如如何進(jìn)行顧客信息的收集、合同的磋商、產(chǎn)品的運(yùn)輸、運(yùn)輸?shù)陌踩?、貨款的支付等。企業(yè)一方面要組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和技能的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，同時(shí)要引進(jìn)一批素質(zhì)高、知識(shí)結(jié)構(gòu)合理、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理都擅長(zhǎng)的復(fù)合型人才，完善企業(yè)的用人制度，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展提供人才保障。

如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為大型企業(yè)或有實(shí)力的企業(yè)提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)將成為中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性可以突破傳統(tǒng)的人、財(cái)、物的限制，多角度多形式地獲得對(duì)企業(yè)有用的信息，比如最新的法律法規(guī)信息、相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、客戶需求信息、市場(chǎng)供求信息、新技術(shù)新動(dòng)向等。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使中小企業(yè)可以與大型企業(yè)站在同一起跑線進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)這一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，企業(yè)無論大小，都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和自己的宣傳使全世界的消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可以在全球市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。最后，由于網(wǎng)絡(luò)的交互性和信息交流的快捷性，拉近了企業(yè)和顧客的距離。交互式溝通為顧客提供了更多的主動(dòng)權(quán)和自由，從而提高了溝通的效率和效果。對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷的理想方式，通過網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷的全過程中對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行搜索，與他們進(jìn)行即時(shí)的交流，企業(yè)可以從中得到顧客的需求信息，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和定價(jià)，獲得銷售及售后服務(wù)情況的信息反饋，并相應(yīng)的做出即時(shí)調(diào)整來滿足顧客的需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來了新的生機(jī)，特別是為中小企業(yè)開辟了一種新的營(yíng)銷“藍(lán)?！?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，能夠避開自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司能夠立足市場(chǎng)，不斷發(fā)展壯大。隨著我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和技能的認(rèn)識(shí)，將會(huì)有越來越多的中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)在各自的行業(yè)中脫穎而出。同時(shí)，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的增長(zhǎng)也必將更有利于其全面參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)中小企業(yè)為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮重要的作用。

（作者：胡志英，煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系副教授,碩士，主要從事教學(xué)管理、電子商務(wù)教學(xué)和研究工作；李楠，單位：煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）