文 · 本刊記者 陳婧

百合網(wǎng)鮮花背后有荊棘

文 · 本刊記者 陳婧

婚戀網(wǎng)站在經(jīng)歷了幾年時(shí)間的市場培育后，正在進(jìn)入快速增長期。這也意味著這個(gè)領(lǐng)域的競爭，遠(yuǎn)不會像它所服務(wù)的內(nèi)容那么溫情脈脈。相反，婚戀網(wǎng)站即將成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)火藥味最濃的廝殺地之一

成都小伙子金鵬偉在百合網(wǎng)的戀愛類型是 “卓越領(lǐng)導(dǎo)式”的將軍型，他給自己貼上的標(biāo)簽是：負(fù)責(zé)、威嚴(yán)、不拘小節(jié)、保護(hù)欲強(qiáng)。2010年6月19日，這個(gè)極富口才和表演欲的年輕人走上了全國最火爆的真人秀節(jié)目《非誠勿擾》的舞臺。

在此前，為了上這個(gè)相親節(jié)目，33歲的金鵬偉提前準(zhǔn)備了100種預(yù)想的情況?！拔沂菨M懷信心走上去的，基本上女嘉賓問我的問題都脫離不了這100道題的范圍。包括主持人孟非現(xiàn)場問我的問題，其實(shí)我本來是準(zhǔn)備好樂嘉會問我的，應(yīng)該說完全在我的掌控當(dāng)中?！惫?jié)目播出之后，金鵬偉回憶道。

在節(jié)目現(xiàn)場，富有喜感的他用唱歌來對答女嘉賓的問題，雖然最終未能領(lǐng)走自己心儀的女生，但是金鵬偉還是表現(xiàn)出了機(jī)智和善良——他在舞臺上發(fā)起了一場募捐活動，并建立了自己的助學(xué)基金。

2010年9月20日，金鵬偉在百合網(wǎng)上的博客中寫道：“從節(jié)目播出后的那個(gè)周末的9點(diǎn)37分出場開始，我的電話幾乎都沒斷過，很多人給我發(fā)短信，QQ太多人加我，都快爆了！三個(gè)多月來，我收到了很多的交友郵件、短信和留言，如今鄭重宣布：金鵬偉已經(jīng)確定戀愛關(guān)系，不再征婚。”

他成功了。

像金鵬偉這樣上了《非誠勿擾》，在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅的相親明星不在少數(shù)。最典型的例子是被稱為 “企鵝先生”的蔡敏，這個(gè)憨態(tài)可掬的湖南青年在上了節(jié)目后的一周內(nèi)就在百合網(wǎng)上收到幾千封求愛信。不過，這個(gè)數(shù)量并不算多，據(jù)說有的節(jié)目嘉賓收到了上萬封信。

事實(shí)上在這些數(shù)字的背后，更值得關(guān)注的是日益火爆的婚戀市場。據(jù)悉，2010年以來，僅各大衛(wèi)視制作的相親節(jié)目，一周至少有七臺“上星”，這還不包括各“地面”頻道主辦的相親節(jié)目。

而與此同時(shí)，相親真人秀節(jié)目也帶動了各大婚戀網(wǎng)站的井噴?！鞍俸暇W(wǎng)與去年同比，流量和收入都翻了一番以上，其中《非誠勿擾》節(jié)目推動的流量與收入增長占了20%左右。2009年，中國婚戀市場的整體規(guī)模將近30個(gè)億，而2010年則增長20%-30%左右?！卑俸暇W(wǎng)CEO田范江說。

在與《非誠勿擾》成為搭檔之后，百合網(wǎng)為其在全國5個(gè)城市海選嘉賓。為此，其內(nèi)部還專門成立了一個(gè)由20多人組成的工作小組，負(fù)責(zé)審閱從全國各地如雪花一樣飛來的報(bào)名信，并與導(dǎo)演組一起進(jìn)行面試?！鞍俸暇W(wǎng)曾在幾年前做過一個(gè)調(diào)查，當(dāng)時(shí)愿意選擇網(wǎng)絡(luò)作為擇偶首選，或者重要選項(xiàng)的人數(shù)不到5%，而到了2009年，調(diào)查的數(shù)字顯示是40%?！碧锓督媪艘豢跉?，“我們最艱難的日子已經(jīng)過去了?！?/p>

在經(jīng)歷了4年的燒錢階段之后，百合網(wǎng)終于在2010年底實(shí)現(xiàn)了盈利。他坦承，在此之前的兩三年里，中國的婚戀網(wǎng)站普遍經(jīng)歷著入不敷出的艱難時(shí)刻。

最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去

2003年，當(dāng)時(shí)還在一家著名咨詢公司埃森哲任職的田范江目睹了北京中山公園幾百個(gè)父母在為自己的孩子找對象的場面，他腦海中常浮現(xiàn)出周圍同事、朋友為找不到合適的對象而叫苦不迭畫面。

此后，田范江選擇“下?！?，與自己清華的校友錢江、慕巖一起創(chuàng)立了“百合網(wǎng)”。

百合網(wǎng)在2005年情人節(jié)之后構(gòu)思，當(dāng)年7月份上線，8月份融資。2005年和2006年先后從金沙江創(chuàng)投、Mayfied、恩頤投資、北極光創(chuàng)投獲得共計(jì)1100萬美元的投資。

如此漂亮的數(shù)字，吸引了越來越多的企業(yè)加入到瓜分市場蛋糕的行列。不過，值得注意的是，在當(dāng)時(shí)背景下，國內(nèi)的婚戀網(wǎng)站模仿歐美婚戀網(wǎng)站的成功模式，正處于迅猛發(fā)展時(shí)期。在2005年，國內(nèi)的婚戀網(wǎng)站大約有上百家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，除百合網(wǎng)外，還有共計(jì)7家婚戀交友網(wǎng)站獲得總額數(shù)億元的融資，包括世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、嫁我網(wǎng)、蜜糖網(wǎng)、絕對100、中國愛線和愛情公寓。

“2005年是婚戀網(wǎng)站的萌芽期，國內(nèi)幾大婚戀網(wǎng)站都是那時(shí)候上線并拿到的風(fēng)險(xiǎn)投資?！碧锓督f。就像其他互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式一樣，婚戀網(wǎng)站過去幾年也經(jīng)歷了瘋狂賺流量的時(shí)期。而網(wǎng)站賺流量的方式多種多樣，除了靠正常的經(jīng)營獲取流量外，也有些網(wǎng)站是靠走一些捷徑來獲取的：“燒錢”砸廣告是其一；降低注冊門檻，增加用戶數(shù)是其二；對一些不以婚戀為目的交友行為睜一只眼閉一只眼，甚至予以鼓勵，以增加“活躍用戶數(shù)”是其三。

但是，現(xiàn)實(shí)問題是，不論是否得到風(fēng)投的青睞，大多婚戀網(wǎng)站其實(shí)都是在餓著肚子忙著跑馬圈地，網(wǎng)站的盈利模式仍然不清晰。不實(shí)在的注冊用戶數(shù)和流量，如同“工業(yè)廢水”，除了浪費(fèi)帶寬，沒有帶來任何價(jià)值。

“2005-2007年是大家高歌猛進(jìn)的時(shí)候，大把花錢砸市場、搶占份額，這三年，大家都很興奮地過去了?？墒堑搅?008年，一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)要面對：注冊用戶上千萬，但收入究竟從何而來不得而知。當(dāng)時(shí)又趕上金融危機(jī)，突然間，壓力與挑戰(zhàn)陡然大了起來，這是最困難的時(shí)候?！碧锓督f。

2007年底，這股婚戀熱潮突然冷卻下來。據(jù)創(chuàng)投業(yè)人士透露，近3年來鮮有婚戀網(wǎng)站融資的案例。2008年的金融危機(jī)更放大了資金缺口，大批中小婚戀網(wǎng)站最終“陣亡”。而推廣成本巨大、用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率未明顯提升、網(wǎng)絡(luò)婚戀安全隱患不斷曝光，都成為風(fēng)投選擇觀望的重要原因。紅杉投資總監(jiān)孔松安告訴記者：“這幾年都沒有投婚戀網(wǎng)站的原因，主要是覺得這個(gè)行業(yè)不太成熟，盈利模式不清晰，近幾年也沒有什么新亮點(diǎn)?！?/p>

用馬云的話說，后天是美好的，但關(guān)鍵是看能不能熬過明天。

不過，這個(gè)“明天”似乎并不漫長。2010年隨著電視相親節(jié)目的火爆，婚戀網(wǎng)站的日子似乎開始峰回路轉(zhuǎn)，百合網(wǎng)等合作伙伴也以婚戀專家的姿態(tài)頻繁進(jìn)入公眾的視線。

資本的嗅覺何其敏銳，一旦嗅到味道就會蜂擁而至，迅速搶灘。在《非誠勿擾》等婚戀節(jié)目的“煽風(fēng)點(diǎn)火“下，這個(gè)一度被摒棄的行業(yè)再次火了起來，一度成為成為風(fēng)投和產(chǎn)業(yè)資本競相投錢的“香餑餑”，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)等一大批相關(guān)企業(yè)相繼獲得了多筆風(fēng)險(xiǎn)投資。

2011年1月，百合網(wǎng)表示，公司已啟動新一輪融資計(jì)劃，“預(yù)計(jì)金額在2000萬美元左右”。

對于近三年都沒有獲得融資的百合網(wǎng)和整個(gè)婚戀網(wǎng)站而言，這些訊息無異于驚喜連連。觀察家指出，在經(jīng)過長達(dá)四、五年的市場培育期之后，主流婚戀網(wǎng)站將迎來新的角斗：“流”量的游戲結(jié)束了，“質(zhì)”量的游戲開始了。

“事情往往是這樣，困難期亦是機(jī)遇期。2009年因?yàn)榇蠹叶及静蛔×?，都收費(fèi)了，盈利模式徹底改變，隨之而來的是收入增長和風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，整個(gè)行業(yè)也將進(jìn)入了一個(gè)良性發(fā)展的階段。”田范江表示，在資本與盈利的重壓下，未來1-2年內(nèi)，國內(nèi)婚戀網(wǎng)站行業(yè)最終能挺下去的只有三四家。

預(yù)賽結(jié)束

2009年是婚戀網(wǎng)站的元年，也就是在這一年，婚戀網(wǎng)站放棄了免費(fèi)策略。

當(dāng)年的7月，百合網(wǎng)進(jìn)入自己的收費(fèi)時(shí)代。“目前，百合網(wǎng)注冊用戶達(dá)到2300萬，其中付費(fèi)用戶占10%，田說，其他的收入則來自于網(wǎng)絡(luò)廣告、線下相親大會及婚戀培訓(xùn)。

從某種程度上說，百合網(wǎng)收費(fèi)的過程，就是一次摸索中國用戶心理的“長征”。

中國的婚戀網(wǎng)站市場本身是一個(gè)奇異的市場。從誕生起，中國婚戀網(wǎng)站很長時(shí)間都處于免費(fèi)狀態(tài)。免費(fèi)的這四五年里，田范江將其稱作“完成了一個(gè)初步的市場調(diào)研”，解答了很多人網(wǎng)上擇偶的疑慮?？雌饋?，這個(gè)生意就要開始崛起了。但是很快，田范江發(fā)現(xiàn)了幾大繞不過去的核心問題，而這些問題對盈利起著關(guān)鍵作用。

第一、百合網(wǎng)的目標(biāo)客戶群并非那么大。這不是一個(gè)13億人的生意。百合網(wǎng)找的用戶，必須是單身的，必須是于近期準(zhǔn)備結(jié)婚的。因此，這個(gè)用戶群規(guī)模沾不上“億”。

接著，用戶成功之后不可能在短期之內(nèi)結(jié)兩次婚，這意味著你服務(wù)越好，用戶離開得越快。

第二、百合網(wǎng)的市場營銷成本高。很多用戶的心理很微妙，他們并不想告訴別人自己是從網(wǎng)上找到伴侶的。這致使百合網(wǎng)的口碑傳播力很弱，嚴(yán)重依賴廣告。

第三、中國用戶習(xí)慣了免費(fèi)，收費(fèi)異常困難。因怕流失用戶，百合網(wǎng)等幾家婚戀網(wǎng)站都不敢收費(fèi)，還撒錢做廣告，燒錢做服務(wù)。這幾年行業(yè)的搏殺到了幾近“殘酷”的地步。與此同時(shí)，“程咬金”們也不斷出現(xiàn)。比如開心網(wǎng)、MySpace、Facebook，甚至微博等活躍社區(qū)的出現(xiàn)，一旦它們開發(fā)婚戀交友的業(yè)務(wù)，蛋糕又面臨被分食的境地。

這就是為什么百合網(wǎng)在過去幾年苦苦奮斗，卻還在盈虧平衡上掙扎的原因。

盈利模式

金融危機(jī)一來，把各家苦苦維持的平衡打破了。如果不收費(fèi)，所有婚戀網(wǎng)站就得死。

田范江感嘆，中國的婚戀交友網(wǎng)站可以說是做出了世界同領(lǐng)域最為復(fù)雜、也最為繽紛多彩的營利模式的探索，他所見到的中國互聯(lián)網(wǎng)站的收費(fèi)模式，勝過所有其他國家的總和。

“婚戀網(wǎng)站的收費(fèi)模式無外乎就四種，這幾年，我們逐一進(jìn)行了嘗試。”田范江說。其一就是提供增值服務(wù)，包括線上送禮物、首頁推送等。增值服務(wù)獲利的前提是，這些用戶要在線上足夠活躍，且呆的時(shí)間夠長。但田范江觀察，一般用戶平均活躍時(shí)間是三到六個(gè)月，無法靠此長期盈利。

接著是網(wǎng)絡(luò)廣告。遇到的現(xiàn)實(shí)問題是，這些用戶的注意力很難再被吸引到別的鏈接，因?yàn)樗麄兊闹饕康氖钦胰?無法再次產(chǎn)生“注意力經(jīng)濟(jì)”。

田范江又想到了線下交友活動。但交友活動的一大問題是，受氣候、場地等影響，可能到時(shí)無法舉行，一次虧損可能將前幾次的利潤全部吞沒。

最后只剩下線下服務(wù)。在這里，百合網(wǎng)吃到了螃蟹，“賺了一點(diǎn)辛苦錢”。線下服務(wù)指的是提供場所和紅娘，對支付能力比較強(qiáng)的用戶進(jìn)行服務(wù)，平均收費(fèi)1萬以上。

“總體上說，這些方法都不是最好的盈利模式?！钡谀睦锸召M(fèi)又是一個(gè)擺在百合網(wǎng)面前的問題。

“這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的問題就在于計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是模糊的，是基于向我找到的人收費(fèi)，還是向找到我的人收費(fèi)？是基于成功戀愛收費(fèi)，還是成功結(jié)婚收費(fèi)？”田范江說。

而收費(fèi)的點(diǎn)，最終落在“阻斷溝通”。比如你要看對方的回信，必須付出一定費(fèi)用。這成了各大網(wǎng)站不約而同的策略，也打通了收費(fèi)的第一條關(guān)口。

田范江想的更多。他用“上下前后”來概括他的收費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

向上移動指的是向高端移動，針對大齡和高收入階層，平均30歲以上，只要對他們維持好的服務(wù)，他們在百合網(wǎng)的付費(fèi)將是穩(wěn)定的。百合網(wǎng)擁有科學(xué)性格測試、配對系統(tǒng)，它還提供培訓(xùn)班，提供婚戀方面的指導(dǎo)和培訓(xùn)。

往下服務(wù)是指往線下服務(wù)。針對那些對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉，也不想花時(shí)間注冊的用戶?！斑@些用戶往往時(shí)間少，需要值得信賴的人去服務(wù)，他們支付能力高?！北热?，百合網(wǎng)在北京CBD推出“相親專門店”，并配置30多名專業(yè)匹配師、服務(wù)經(jīng)理和愛情顧問。為保證每位用戶都得到關(guān)注，線下活動都限制在100人以下。

但問題在于，人工服務(wù)的基礎(chǔ)是人才，培訓(xùn)一個(gè)愛情顧問需要3-6個(gè)月的時(shí)間，“每年百合網(wǎng)都在不遺余力地以翻倍的速度在培養(yǎng)。這些顧問幫助VIP客戶了解他要找什么人，去幫助他搜索、篩選，幫助他做事先身份的認(rèn)證、雙向溝通、安排約會、婚戀指導(dǎo)，甚至教用戶如何使用網(wǎng)站?！碧锓督f。

往前移動指的是抓住還不急于迫切結(jié)婚的單身會員。為這些單身會員組織交友活動，其根本就是延長用戶的活躍時(shí)間，為進(jìn)一步創(chuàng)造價(jià)值打好基礎(chǔ)。

向后移動指的是找到戀人之后的后續(xù)服務(wù)，包括婚禮、婚姻家庭的培訓(xùn)。這僅僅還是田范江的設(shè)想，“因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)極為復(fù)雜，不宜標(biāo)準(zhǔn)化，但它是一個(gè)機(jī)會?！?/p>

顯然，田范江的思路開始越來越清晰。

2010年，百合網(wǎng)推出了百合紅豆，一方面豐富了付費(fèi)模式，使用戶可按需靈活選擇；另一方面也引入了小額付費(fèi)的概念，讓更多的會員可以先體驗(yàn)后消費(fèi)。更重要的是，小額付費(fèi)是基于用戶需求的‘按效果付費(fèi)’，“所以這款產(chǎn)品不僅滿足了用戶的需求，還將極大地改善會員的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率?！笨梢哉f，如果之前總是稱國內(nèi)婚戀網(wǎng)站無創(chuàng)新地沿襲國外的婚戀網(wǎng)站的話，這個(gè)收費(fèi)模式的改進(jìn)，應(yīng)該也是國內(nèi)婚戀網(wǎng)站的一個(gè)創(chuàng)新。

經(jīng)過四年的市場培育，目前百合網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。據(jù)田范江介紹，百合網(wǎng)現(xiàn)在的收入規(guī)模上億元，主要來自線下活動和線上增值，這兩塊比重接近。

“當(dāng)年第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的時(shí)期，很多上市后市值10億美元的公司，最終都破了產(chǎn)，就是因?yàn)橹粫X，而沒有持續(xù)的收入模式，這是一個(gè)教訓(xùn).”田范江說，“2011年將是近身肉搏的一年!這個(gè)行業(yè)一直未有真正的龍頭老大，原因是前幾年大家操作模式的差異還未顯現(xiàn)出來，競爭處于膠著狀態(tài)。隨著市場需求的變化，很可能未來兩三年內(nèi)分化出一家網(wǎng)站，因其專業(yè)性而成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，進(jìn)而得益于游戲規(guī)則而遙遙領(lǐng)先，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！?/p>

誰能笑到最后?現(xiàn)在還不得而知。不過可以預(yù)測，未來三年，行業(yè)格局將發(fā)生質(zhì)的變化。不同梯隊(duì)的婚戀網(wǎng)站之間，有的網(wǎng)站可能就此沉沒，有的則會步步為營，走向勝利者的陣營。