文 · 楊愿成

線上+線下中國(guó)線婚介行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

文 · 楊愿成

我國(guó)的婚介行業(yè)有23年的歷史，最先開(kāi)始于廣州的一家隸屬于共青團(tuán)的婚姻介紹機(jī)構(gòu)。1982年11月，經(jīng)廣州市編委辦、財(cái)政局人事局聯(lián)合下文，廣州也是國(guó)內(nèi)的第一家婚介所——廣青婚介成立，由青年文化宮主任兼任所長(zhǎng)，隸屬?gòu)V州市團(tuán)委，由市委、市政府撥專(zhuān)款并配備工作人員。

很多人包括一些政府官員認(rèn)為，婚姻介紹這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是非盈利性的。但是上海，乃至全國(guó)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都以公司行為運(yùn)作。上海市民政局經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上海婚介行業(yè)為上海結(jié)婚數(shù)量的貢獻(xiàn)約為7%。

非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)一般都有社團(tuán)背景，比如總工會(huì)、共青團(tuán)所屬，但他們的機(jī)構(gòu)不大，市場(chǎng)服務(wù)份額非常小，不到1%。除此之外，全國(guó)的婚介機(jī)構(gòu)都在走市場(chǎng)化道路，很多人進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)，有人成功了，也有很多人經(jīng)營(yíng)不善。據(jù)研究，全國(guó)婚介公司的平均壽命只有三年。能夠做到幾十年的不多。收入好的，在一個(gè)城市里不會(huì)超過(guò)十家。大多數(shù)有利潤(rùn)，但不高，利潤(rùn)大概每個(gè)月4萬(wàn)-5萬(wàn)。這個(gè)群體的比例占到50%-60%。還有一些收入差的機(jī)構(gòu)，一旦危機(jī)降臨就可能就面臨關(guān)閉或者被并購(gòu)，這部分占30%。

傳統(tǒng)婚介有一個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程。以上海為例，過(guò)去12年，它分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是最原始的紅娘介紹；第二個(gè)階段，傳統(tǒng)婚介和網(wǎng)絡(luò)婚介各自發(fā)展、并存；第三個(gè)階段，也是后四年，基本上已經(jīng)完成了網(wǎng)絡(luò)婚介和傳統(tǒng)婚介的融合。

上海70%以上的婚介機(jī)構(gòu)完成了這個(gè)整合，既有網(wǎng)絡(luò)操作的手段，又有人工服務(wù)的模式。比如上海鴛鴦緣婚姻介紹服務(wù)有限公司，一個(gè)公司有三個(gè)網(wǎng)站在支撐，有婚介網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、東方網(wǎng)的交友頻道。有些人拒絕婚介，可以從交友這條路進(jìn)入；有些人對(duì)婚介和交友都不太信任，可以通過(guò)進(jìn)入東方網(wǎng)交友。這種整合使得一家婚介的投資規(guī)模也開(kāi)始改變。過(guò)去投資一個(gè)婚介機(jī)構(gòu)只需要10萬(wàn)，現(xiàn)在則不能少于三五十萬(wàn)。而且從業(yè)人員上也不是過(guò)去的下崗工人，白領(lǐng)已紛紛參與其中?！渡虾；橐鼋榻B管理辦法》中明確規(guī)定：作為婚介經(jīng)營(yíng)者，必須具有大專(zhuān)以上學(xué)歷。

現(xiàn)在的婚介機(jī)構(gòu)規(guī)模比過(guò)去大得多，服務(wù)手段中科技含量更高，服務(wù)也更細(xì)分化。這期間，客戶(hù)群體也發(fā)生了很大的變化。剛開(kāi)始主要為大齡單身、中老年離喪偶服務(wù)，后來(lái)擴(kuò)展成為適齡青年、白領(lǐng)階層甚至為高端人士服務(wù)。

婚介和其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，就比例來(lái)說(shuō)還不多。如果把婚介比作這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游的話，婚慶就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游。許多婚介機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供一條龍服務(wù)，這是這個(gè)行業(yè)的一種新的動(dòng)向。但現(xiàn)在占比還不到5%。

當(dāng)前這個(gè)的市場(chǎng)還不夠成熟，存在婚慶服務(wù)漫天要價(jià)、婚托、詐騙等違法違規(guī)現(xiàn)象。今后，亂象叢生的婚慶婚介服務(wù)市場(chǎng)需要加強(qiáng)規(guī)范化管理。在目前存在法規(guī)漏洞的情況下，婚慶行業(yè)必須依靠行業(yè)自律，就像律師協(xié)會(huì)一樣，統(tǒng)一價(jià)格，采取成立婚介協(xié)會(huì)等方式，通過(guò)婚介協(xié)會(huì)吸納一部分在行業(yè)較有影響力的婚慶婚介機(jī)構(gòu)，通過(guò)更加系統(tǒng)化的調(diào)研，制定一系列行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，諸如對(duì)婚車(chē)裝飾分為幾個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)價(jià)格為多少等標(biāo)準(zhǔn)一一進(jìn)行細(xì)化。

筆者觀察這個(gè)行業(yè)多年，非常看好現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)婚介的發(fā)展。未來(lái)的趨勢(shì)，必定是網(wǎng)絡(luò)和地面相結(jié)合的新型婚姻介紹模式。世紀(jì)佳緣就在這方面樹(shù)立了行業(yè)的典范，成為行業(yè)的標(biāo)桿。另外，百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、嫁我網(wǎng)等也做得比較好，其中不少已經(jīng)有風(fēng)險(xiǎn)投資介入。

世紀(jì)佳緣網(wǎng)網(wǎng)站的收入主要通過(guò)會(huì)員捐助、網(wǎng)上“光明榜”產(chǎn)品和地面活動(dòng)三個(gè)渠道。另將推出無(wú)線增值服務(wù)、線下婚配服務(wù)等增值服務(wù)，并進(jìn)入婚慶、育兒領(lǐng)域。

創(chuàng)立的時(shí)候，與當(dāng)時(shí)其他的婚戀交友網(wǎng)站相比，世紀(jì)佳緣最大的特色便是反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“嚴(yán)肅”性。為了不讓網(wǎng)站上的會(huì)員上當(dāng)受騙，世紀(jì)佳緣對(duì)虛假信息設(shè)立了四道“防火墻”：客服人工審核、技術(shù)手段屏蔽、網(wǎng)警24小時(shí)在線巡查和會(huì)員投訴機(jī)制。

2010年7月，世紀(jì)佳緣以54.41%的市場(chǎng)份額牢牢占據(jù)著行業(yè)第一的位置，與排名第二、市占率8.15%的百合網(wǎng)相比領(lǐng)先約46個(gè)百分點(diǎn)(參考互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù))，日均獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到300余萬(wàn)人(參考艾瑞咨詢(xún)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))。

據(jù)世紀(jì)佳緣的數(shù)據(jù)，世紀(jì)佳緣目前的會(huì)員總數(shù)在3000萬(wàn)人左右，基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡，并略有盈余。

世紀(jì)佳緣所采用的并非傳統(tǒng)的一次性繳納會(huì)員費(fèi)的模式，而是免費(fèi)注冊(cè)，按效果付費(fèi)，即只有在查看別人發(fā)給你的第一封“情書(shū)”郵件，或參加世紀(jì)佳緣線下活動(dòng)時(shí)才付費(fèi)。顯然世紀(jì)佳緣的收費(fèi)對(duì)于生活在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，花一塊錢(qián)看看別人發(fā)來(lái)的情書(shū)里到底寫(xiě)了些什么，并不是一筆不能承受或需要深思熟慮的開(kāi)支。如果收到的情書(shū)太多，還有包月套餐。對(duì)于那些實(shí)在不愿付費(fèi)的用戶(hù)，世紀(jì)佳緣也保留了一條通道，即他們可以通過(guò)主動(dòng)發(fā)信、等待對(duì)方回信來(lái)免費(fèi)查看。因?yàn)榫W(wǎng)站只對(duì)雙方交往的第一封信收費(fèi)，這種做法既保證了收入，又不會(huì)影響到會(huì)員用戶(hù)的活躍度。

盡管網(wǎng)絡(luò)婚戀交友的模式逐漸被越來(lái)越多的年輕人接受，整體的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但卻始終有一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)上限。同時(shí)，網(wǎng)站本身對(duì)于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有形成長(zhǎng)期的黏性——會(huì)員在求友期間，雖然會(huì)頻繁登錄，但只要交友成功就會(huì)迅速離開(kāi)。如何才能從單個(gè)用戶(hù)的身上挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值呢?

2010年10月，也就是在世紀(jì)佳緣成立七年之后，世紀(jì)佳緣投入2000萬(wàn)，重新組建了一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)辦了由世紀(jì)佳緣獨(dú)資舉辦的婚嫁門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——喜鵲網(wǎng)。喜鵲網(wǎng)定位于一個(gè)有關(guān)婚嫁信息的垂直門(mén)戶(hù)，在世紀(jì)佳緣上交友成功，并緊接著產(chǎn)生婚嫁需求的用戶(hù)，就會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)被引導(dǎo)到喜鵲網(wǎng)上去獲取有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)惠信息等。

盡管在最初動(dòng)議時(shí)，曾有VC質(zhì)疑“戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，會(huì)加大失敗的風(fēng)險(xiǎn)”，但世紀(jì)佳緣卻認(rèn)為，與其向“外”走，去開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行垂直整合所要面對(duì)的難度與風(fēng)險(xiǎn)顯然要小得多。而且，也不是在追逐B(yǎng)2C電子商務(wù)或團(tuán)購(gòu)這些眼下最時(shí)興的“概念”，單純從信息門(mén)戶(hù)開(kāi)始做起。這一決策得到了“天使”們的一致支持。筆者大膽猜測(cè)，世紀(jì)佳緣未來(lái)很可能會(huì)成為第一家上市的婚戀交友網(wǎng)站。

鏈接：婚介網(wǎng)站引入風(fēng)投概覽

（作者為北大縱橫合伙人、政府咨詢(xún)中心研究員）