劉永峰， 劉立斌 （中國(guó)海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 青島 266100）

·產(chǎn)經(jīng)研究·

基于客戶滿意度的我國(guó)連鎖便利店運(yùn)營(yíng)研究

劉永峰， 劉立斌 （中國(guó)海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 青島 266100）

20世紀(jì)90年代初期，連鎖便利店開始進(jìn)入我國(guó)，主要在上海、北京、廣州等幾個(gè)沿海發(fā)達(dá)城市?，F(xiàn)在連鎖便利店呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢(shì)。我國(guó)零售業(yè)著名學(xué)者顧國(guó)建認(rèn)為便利店將成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)115位我國(guó)連鎖界高層管理人士做了一次問卷調(diào)查，結(jié)果表明在十四種零售業(yè)態(tài)中，最有發(fā)展前景的是便利店。目前，我國(guó)零售企業(yè)總量中有85%是小企業(yè)，其中絕大多數(shù)是糧店、食品店、煙酒雜貨店和飲食店等。它們由于規(guī)模小、資金少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)消費(fèi)者適應(yīng)性差，都面臨著業(yè)態(tài)變革。從具有現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展前景方面來說，轉(zhuǎn)向便利店是一種可能的選擇。再加上連鎖便利店已經(jīng)得到各級(jí)政府部門的大力支持，如上海明確規(guī)定提供房租、稅收、貼息貸款等政策優(yōu)惠?？梢灶A(yù)見，在未來幾年內(nèi)，連鎖便利店將在我國(guó)蓬勃發(fā)展。

1 我國(guó)便利店行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)便利店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。1992年10月，隨著日本7-11便利店進(jìn)入我國(guó)深圳，我國(guó)第一家便利店誕生了。在北京、深圳、廣州、武漢等大城市，便利店的發(fā)展也十分迅猛，購(gòu)物中心、便利店、連鎖超市在這些地區(qū)已形成“三足鼎立”之勢(shì)。便利店在各種零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)速度是最快的。表1列舉了截止2003年末，全國(guó)主要便利店所在地區(qū)及店鋪數(shù) （按店鋪數(shù)排名）。雖然我國(guó)市場(chǎng)上便利店的數(shù)量不斷增加，但絕大多數(shù)的便利店經(jīng)營(yíng)不成功。

1.2 我國(guó)便利店企業(yè)發(fā)展中存在的主要問題。選址過分關(guān)注居住區(qū)，目前看來，我國(guó)便利店的選址基本都集中在居民區(qū)，這在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，難免會(huì)出現(xiàn)客流結(jié)構(gòu)過于單一的局面，大大地降低了其他區(qū)域顧客對(duì)便利店行業(yè)的滿意度；商品缺乏特色，我國(guó)便利店普遍缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，結(jié)果導(dǎo)致便利店商品結(jié)構(gòu)與超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心雷同，都以雜貨和包裝食品為主；業(yè)態(tài)特征不明顯，從整體上看，便利店是零售業(yè)發(fā)展到相對(duì)比較成熟的階段后，從超市分化出來的一種。但目前我國(guó)便利店的 “便利性”特征并沒有很好地體現(xiàn)出來，特別是服務(wù)功能不健全，使得其在競(jìng)爭(zhēng)中不具有優(yōu)勢(shì)；連鎖程度低，我國(guó)便利店連鎖化程度低，沒能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從經(jīng)營(yíng)模式上看，我國(guó)便利店主要以直營(yíng)店為主，加盟店只占很少一部分；信息技術(shù)落后，物流系統(tǒng)不完善，目前我國(guó)大多數(shù)的便利店還處于粗放化管理階段。

表1 截至2003年末全國(guó)主要便利店所在地區(qū)及店鋪數(shù)

2 我國(guó)便利店市場(chǎng)調(diào)研分析

為了研究我國(guó)便利店企業(yè)的顧客滿意度，尋求提高顧客滿意度的方法，作者對(duì)我國(guó)便利店市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，本次調(diào)研采取定量研究的方法，定量研究包括問卷設(shè)計(jì)和正式調(diào)查。

2.1 問卷設(shè)計(jì)。通過文獻(xiàn)綜述，現(xiàn)場(chǎng)觀察訪談和同學(xué)討論，對(duì)主要變量條款的選定設(shè)計(jì)出初始問卷后，本研究形成四個(gè)主要的構(gòu)思變量：超市的主要服務(wù)內(nèi)容，便利店的主要服務(wù)內(nèi)容，便利店的知名度，顧客對(duì)便利店服務(wù)的改進(jìn)期望。

2.2 數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)和分析。在完成便利店調(diào)查問卷之后，便開始發(fā)放調(diào)查問卷，由于時(shí)間、人力、物力等方面條件的限制，本文的樣本對(duì)象主要是便利店的主要和潛在消費(fèi)群體——年輕的在校大學(xué)生。作者在我國(guó)海洋大學(xué)魚山、嶗山、浮山三個(gè)校區(qū)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。在受調(diào)查人員中，男生的人數(shù)相當(dāng)較多 （52%），而女生的人數(shù)要稍微少一些 （48%），這說明樣本的性別比例還是比較符合我國(guó)國(guó)情的。

在受調(diào)查人員中，去便利店購(gòu)買的商品比較多的是日常零食、小百貨和飲料，而購(gòu)買比較少的商品是生鮮類、書籍影像、家電及其他，這說明日常零食、小百貨及飲料才是便利店的主打產(chǎn)品種類。

在受調(diào)查人員中，從來沒去過便利店的人數(shù)相當(dāng)少 （4%），偶爾去便利店的人數(shù)所占比重最大 （66%），經(jīng)常光顧便利店的人數(shù)并不多，只有30%，這說明便利店行業(yè)的發(fā)展空間還是十分巨大的。

根據(jù)圖1可知，在受調(diào)查人員中，去便利店的主要原因是應(yīng)急購(gòu)物 （50%）、24小時(shí)服務(wù) （22%）、節(jié)省購(gòu)物時(shí)間 （14%）及購(gòu)物環(huán)境好 （9%），而不構(gòu)成其去便利店的主要因素有為更多新產(chǎn)品代表流行趨勢(shì) （3%）及其他（2%），這說明便利店行業(yè)其購(gòu)物便利性是其區(qū)分其他零售業(yè)態(tài)的本質(zhì)特征之一。

根據(jù)圖2可知，在受調(diào)查人員中，去便利店的最希望得到服務(wù)主要是各類充值卡IC卡充值 （21%）、代繳各種費(fèi)用 （18%）、特快專遞郵遞 （16%）、印刷傳真 （11%）及代購(gòu)車船票，而牛奶訂購(gòu) （9%）、彩擴(kuò)沖印 （6%）、體育彩票 （4%）、mp3下載 （3%）及其他占的比例比較少，這說明了消費(fèi)者希望能夠從便利店得到多層次，全方面的服務(wù)。

圖1 去便利店的原因

圖2 希望得到的服務(wù)

在受調(diào)查人員中，最希望便利店改進(jìn)的內(nèi)容主要是調(diào)低價(jià)格 （32%）、改善服務(wù)態(tài)度 （22%）、增加服務(wù)和新商品 （21%）及改善購(gòu)物環(huán)境 （14%），而更強(qiáng)的 “一家人鄰里文化” （10%）及其他所占的比例比較少，這說明了便利店要想獲得更多的消費(fèi)者滿意，就必須降低運(yùn)營(yíng)成本和增加服務(wù)和商品種類。

3 結(jié)論及建議

本文結(jié)合我國(guó)便利店行業(yè)目前面臨的問題和本文的調(diào)查分析結(jié)果，提出提高連鎖配送企業(yè)的顧客滿意度和經(jīng)營(yíng)管理水平的一些建議。

首先，多元化選址鎖定多元化目標(biāo)群體。便利店選址首要的考慮因素不是是否在居民區(qū)，而是客流量的大小。只有通過多元化的店鋪選址布局，企業(yè)才能夠發(fā)掘更多的潛在顧客，提高銷售業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)還能提高社會(huì)對(duì)便利店行業(yè)的認(rèn)可度和滿意度。具體的企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，實(shí)施多元化的選址計(jì)劃，加油站、大中專院校、寫字樓、科研院所、地鐵站、公園及大型娛樂場(chǎng)所等都可以成為的理想選址。這些地方的消費(fèi)者的共同點(diǎn)是具備一定的消費(fèi)能力，容易接受新的消費(fèi)觀念。因此，只要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，提供便利服務(wù)，便利店就可到處開花。

第二，開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性商品與服務(wù)，體現(xiàn)便利店特色。消費(fèi)者在便利店購(gòu)物的主要原因就是應(yīng)急性和便利性，所以便利店企業(yè)應(yīng)該以這個(gè)為核心不斷研發(fā)獨(dú)創(chuàng)性新商品和服務(wù)，以保持便利店行業(yè)這種應(yīng)急性和便利性的核心優(yōu)勢(shì)，從而在與其他零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利形勢(shì)。便利店要想在與超市的競(jìng)爭(zhēng)中立足，在商品滿足目標(biāo)顧客的一般需求上，選擇速食、預(yù)煮食品和一些常用品，這些商品的特點(diǎn)是品質(zhì)好、保鮮度高、規(guī)格適量。同時(shí)還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛拖M(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)富有特色的專營(yíng)產(chǎn)品，通過整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)便利店銷售的商品和服務(wù)。

第三，電子商務(wù)的應(yīng)用。消費(fèi)者十分希望便利店能夠提供特快專遞郵遞和打印傳真等服務(wù)。隨著世界、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的發(fā)展前景十分巨大。目前在年輕人當(dāng)中，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)十分普及，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的便利性要求越來越高的時(shí)候，連鎖便利店的零售終端優(yōu)勢(shì)就是十分明顯，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的分銷配送和 “最后一公里”傳遞功能。因此把便利店和電子商務(wù)結(jié)合起來，可以開發(fā)出一個(gè)全新的市場(chǎng)空間，給便利店帶來無限機(jī)會(huì)。

最后，建立高效的物流配送系統(tǒng)。要降低價(jià)格就意味著要降低運(yùn)營(yíng)成本，要想在有限的空間內(nèi)改善購(gòu)物環(huán)境，只有減少庫(kù)存，增加送貨頻率。便利店企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這些，肯定離不開高效的物流配送系統(tǒng)，因?yàn)槲锪髋渌褪菍⑦B鎖便利店中各分店和總部連接起來最核心的紐帶和環(huán)節(jié)。需要注意的是，由于我國(guó)大多數(shù)便利店公司規(guī)模不夠大，分店數(shù)量不夠多，獨(dú)立建立物流配送系統(tǒng)不太經(jīng)濟(jì)合算，因此他們可以采取共同配送或者第三方物流來實(shí)現(xiàn)，以節(jié)省物流配送成本，降低商品價(jià)格，提高顧客滿意度，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

[1] 顧國(guó)建.零售業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)思辨[M].北京：商業(yè)出版社，1992.

[2] （美）菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].梅汝，梅清豪,等譯.上海：上海人民出版社，1999.

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[4] 黃本新，胡芳.我國(guó)便利店連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(17):147-148.

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The Research of China's Chain Convenience Store Based on the Customer Satisfaction

LIU Yong-feng,LIU Li-bin (Ocean University of China,School of Economics,Qingdao 266100,China)

隨著我國(guó)對(duì)外開放不斷深化，國(guó)內(nèi)外的連鎖零售企業(yè)將展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)連鎖便利店的客戶滿意度進(jìn)行研究已經(jīng)變得非常必要。為了更好地了解客戶滿意度對(duì)我國(guó)連鎖便利店運(yùn)營(yíng)的意義，從顧客去便利店的原因、購(gòu)物種類和希望得到的服務(wù)等幾個(gè)方面，采用調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的研究方法，對(duì)我國(guó)連鎖便利店運(yùn)營(yíng)提出了四個(gè)建議：多元化選址鎖定多元化目標(biāo)群體；開發(fā)獨(dú)創(chuàng)性商品與服務(wù)，體現(xiàn)便利店特色；電子商務(wù)的應(yīng)用；建立高效的物流配送系統(tǒng)。

客戶滿意度；連鎖經(jīng)營(yíng)；便利店；物流配送

With deeper reform and opening up,retail firms at home and abroad will compete fiercely,so it is necessary to research the customer satisfation of China's chain convenience store.In order to understand the meaning of customer satisfaction better,from the reason of going to conveniece store,shopping commodities,services hopping to get and so on,this article gives four suggestions:diverstified location;developping unique commodities and services;applying e-commerce;building highly efficient logistics distribution system.

customer satisfaction;chain management;convenience store;logistics distribution

F715

A

2010-12-29

劉永峰（1987-），男，重慶人，中國(guó)海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，研究方向：連鎖經(jīng)營(yíng)；劉立斌（1989-），男，山東德州人，中國(guó)海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：第三方物流。

1002-3100(2011)04-0136-03