李清政，白 戈，于建原，李永強

(1.西南財經(jīng)大學 高級工商管理教育中心，四川成都610074;2.西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川成都610074)

營銷能力與創(chuàng)新關(guān)系實證研究

李清政1，白 戈2，于建原3，李永強4

(1.西南財經(jīng)大學 高級工商管理教育中心，四川成都610074;2.西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川成都610074)

利用來自國內(nèi)890個企業(yè)的樣本，用結(jié)構(gòu)方程模型對營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進行了分析。結(jié)果表明：營銷能力對創(chuàng)新投入有正向影響，并且營銷能力對投入強度的影響大于對投入總量的影響。創(chuàng)新活動投入對技術(shù)產(chǎn)出有顯著的正影響，并且投入總量的對技術(shù)產(chǎn)出的影響遠遠強于投入強度的影響。技術(shù)產(chǎn)出對創(chuàng)新的市場績效有顯著的正影響。營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出和創(chuàng)新市場績效有截然不同的影響。營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負影響，對市場顯著的正影響。

營銷能力;創(chuàng)新投入;技術(shù)產(chǎn)出;市場績效

一、引言

熊彼特(1990)是最早關(guān)注創(chuàng)新的經(jīng)濟學家。他提出“創(chuàng)新”是一種生產(chǎn)函數(shù)的轉(zhuǎn)移，或是生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種重新組合并引入生產(chǎn)體系使其技術(shù)體系發(fā)生變革，以獲得企業(yè)家利潤或潛在的超額利潤的過程［1］。對一個國家而言，技術(shù)創(chuàng)新是決定其國際貿(mào)易地位和競爭力的關(guān)鍵因素，是經(jīng)濟發(fā)展的原動力;對一個企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新則是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈。

市場營銷是企業(yè)管理的一個重要職能，由于它直接面對市場因此對創(chuàng)新活動有重要影響。雖然涉及營銷與創(chuàng)新的文獻眾多，但大量研究集中于市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響;或者只涉及營銷的個別職能與創(chuàng)新的關(guān)系。此外，以中國市場為研究背景的文獻更為稀少。本文利用中國企業(yè)的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型就營銷能力與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進行了研究。

二、文獻回顧

(一)技術(shù)產(chǎn)出與市場績效

人們在衡量創(chuàng)新產(chǎn)出時通常使用兩種類型的指標。第一類指標包括專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量、重大創(chuàng)新數(shù)量等;第二類指標包括新產(chǎn)品銷售收入、新產(chǎn)品銷售收入占銷售收入的比例等［2］。專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量只能反映技術(shù)性的結(jié)果，它是企業(yè)的研究活動與生產(chǎn)制造活動共同產(chǎn)生的成果。任何一個企業(yè)在投入一定的創(chuàng)新資源后，都可以對技術(shù)性產(chǎn)出報以合理的期望。新產(chǎn)品銷售收入則是技術(shù)性產(chǎn)出進入市場后的表現(xiàn)，是創(chuàng)新的市場績效。

這兩類指標體現(xiàn)了創(chuàng)新的技術(shù)性產(chǎn)出和市場績效之間的差異。這種差異實際上已經(jīng)體現(xiàn)在熊彼特對創(chuàng)新的闡述上。他闡明了創(chuàng)新和發(fā)明的區(qū)別，明確了創(chuàng)新是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術(shù)概念。他指出，在未轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新之前，發(fā)明只是一個新觀念、新設(shè)想，而創(chuàng)新則是新發(fā)明在實際生產(chǎn)過程中的運用。

學者們早已意識到技術(shù)性產(chǎn)出與市場績效之間的區(qū)別：技術(shù)性產(chǎn)出不會必然地轉(zhuǎn)換為市場績效。那種相信只要提升R＆D能力就能提高利潤的想法往往都是一廂情愿。擁有強大的R＆D能力的企業(yè)不一定能夠成為研發(fā)活動的收益最大者，而真正優(yōu)秀的企業(yè)往往在將自身所擁有的R＆D能力轉(zhuǎn)化為符合市場的產(chǎn)品，并將其迅速推向市場方面做得比競爭對手要好得多［3］。由此可見技術(shù)產(chǎn)出與市場績效是創(chuàng)新產(chǎn)出中兩個有本質(zhì)區(qū)別的維度，在分析中必須對它們加以區(qū)別。

但是技術(shù)產(chǎn)出是市場績效的必要條件，企業(yè)要參與市場競爭至少要有創(chuàng)新產(chǎn)品。技術(shù)活動與技術(shù)資源、技能的結(jié)合就是企業(yè)的技術(shù)競爭能力。技術(shù)競爭能力是企業(yè)開發(fā)與設(shè)計新產(chǎn)品和新流程的能力以及以獨特方式整合關(guān)于物質(zhì)世界的知識的能力［4］。在市場競爭背景下技術(shù)缺陷是導(dǎo)致創(chuàng)新失敗的一個重要因素，技術(shù)競爭能力強有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量;它還可以保證企業(yè)有較高的產(chǎn)品開發(fā)效率，這使企業(yè)對顧客需求的更迅速，對技術(shù)潛力的評估更準確。這使企業(yè)有能力領(lǐng)先于競爭者引入新產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更大的選擇權(quán)。這意味著技術(shù)競爭能力對市場績效正向影響。

技術(shù)競爭能力的直接成果就是技術(shù)產(chǎn)出。因此，專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量較多通常說明企業(yè)的技術(shù)競爭能力較強，它意味著企業(yè)的技術(shù)資源充足，運用這些資源的效率較高，在研發(fā)方面的經(jīng)驗豐富。因此，技術(shù)產(chǎn)出與技術(shù)競爭能力呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。例如Comanor(1969)發(fā)現(xiàn)，專利數(shù)量與新產(chǎn)品銷售收有較強的相關(guān)性［5］。我們認為：

H1：技術(shù)產(chǎn)出對創(chuàng)新的市場績效有正向影響

(二)創(chuàng)新投入與技術(shù)產(chǎn)出

Day(1994)把能力定義為［6］：在組織流程中運用的，使用職能活動有效融合的一組技能和集體學習。組織的競爭力來自兩個要素，一是組織積累的資源;二是將這些資源整合在一起，使它們產(chǎn)生優(yōu)勢的能力。技術(shù)性產(chǎn)出是企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。根據(jù)Day的觀點，企業(yè)只具有技術(shù)能力不足以產(chǎn)生創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新活動必須有相應(yīng)的資源進行保證。許多研究也表明，創(chuàng)新投入對創(chuàng)新的技術(shù)性產(chǎn)出和市場績效都有正向影響。

我們認為創(chuàng)新投入是技術(shù)競爭能力施加于其上的資源，它是對技術(shù)活動的支持。創(chuàng)新投入與技術(shù)競爭能力結(jié)合的直接成果就是幫助企業(yè)實現(xiàn)潛在顧客價值的“產(chǎn)品化”，得到技術(shù)性產(chǎn)出。創(chuàng)新投入對創(chuàng)新產(chǎn)品市場績效的影響也要通過技術(shù)性產(chǎn)出來實現(xiàn)。因此我們提出以下假設(shè)：

H2：創(chuàng)新投入對技術(shù)性產(chǎn)出有正向影響

(三)營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出

技術(shù)產(chǎn)出與市場績效的區(qū)別意味著要成功實現(xiàn)創(chuàng)新，企業(yè)需要一個系統(tǒng)性的過程把產(chǎn)品引入市場。這個將技術(shù)產(chǎn)出推向市場的過程，就是Utterback(1975)提出的創(chuàng)新商業(yè)化過程［7］。在R＆D階段，企業(yè)更多地關(guān)注于怎樣在技術(shù)上找到創(chuàng)新的突破口，力圖通過研發(fā)的投入將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品。在后期的商業(yè)化階段，企業(yè)則更多地關(guān)注于如何將研發(fā)的新產(chǎn)品推向市場，實現(xiàn)企業(yè)收益的增長。

商業(yè)化包括幾個主要的任務(wù)：(1)對創(chuàng)新產(chǎn)品定位：通過廣告等營銷溝通方式，使顧客了解創(chuàng)新產(chǎn)品提供的價值，并判斷這種價值是不是自己所需要的;在這個過程中，企業(yè)必須與競爭者爭奪信息渠道(2)解決產(chǎn)品的可接觸性：通過各種銷售渠道將創(chuàng)新產(chǎn)品展示出來，使顧客可以接觸到產(chǎn)品;在這個過程中，企業(yè)必須與競爭者爭奪銷售渠道和展示面積(3)消除顧客自身對創(chuàng)新產(chǎn)品的抵觸。商業(yè)化本身只是一個理念，必須要通過某種手段加以實現(xiàn)。營銷的重要職能就是實現(xiàn)價值傳遞，把產(chǎn)品推向市場。因此營銷能力強的企業(yè)可以更有效地完成商業(yè)化過程。

技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷并不是非此即彼的對立關(guān)系，而是互相滲透、互相聯(lián)系、互為前提和補充的有機整體。市場營銷對技術(shù)創(chuàng)新的貢獻至少表現(xiàn)在如下方面：(1)明確創(chuàng)新目標;(2)強化創(chuàng)新溝通;(3)參與創(chuàng)新過程。Johne(1988)指出總的看來，在識別和啟動產(chǎn)品開發(fā)方面，營銷職能比技術(shù)職能更為重要。營銷在開發(fā)和規(guī)劃新產(chǎn)品機會上，扮演著特別重要的角色。營銷中用于提取顧客需求信息的重要工具是市場研究。因此，營銷能力強是有利于技術(shù)競爭能力的。

營銷能力強也有利于創(chuàng)新產(chǎn)品的市場績效。4Ps(營銷組合)因素在主流營銷理論中早已被界定為是“營銷執(zhí)行力”或“營銷工具”，屬于“營銷戰(zhàn)術(shù)能力”。在當代營銷理論中，產(chǎn)品、渠道、價格與促銷(4Ps)是企業(yè)在市場上實現(xiàn)交換目標時可靈活應(yīng)用的營銷組合工具。當企業(yè)能夠有效和充分應(yīng)用這些營銷工具時，不論是對老產(chǎn)品還是創(chuàng)新產(chǎn)品都提供了產(chǎn)品在市場實現(xiàn)過程中有效的營銷支持。企業(yè)如果具有強大的營銷戰(zhàn)術(shù)能力，可以積極地對已形成消費欲望的潛在顧客施加“刺激”使其產(chǎn)生購買反應(yīng)。此種影響即為所謂的“市場大門被打開”。

H3：營銷能力對市場績效與技術(shù)性產(chǎn)出有正向影響

(四)營銷能力與創(chuàng)新投入

經(jīng)濟主體的行動可以解釋為優(yōu)化過程。Lazear(2000)還指出最大化過程的一個引論：在邊際上，個人或企業(yè)總是在進行權(quán)衡［8］。企業(yè)的創(chuàng)新活動就是在最大化創(chuàng)新凈收益。在邊際上，企業(yè)總是在創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益之間進行權(quán)衡。當創(chuàng)新的邊際收益大于邊際成本時，就會激勵創(chuàng)新行為;反之，則會抑制創(chuàng)新行為。營銷能力有利于幫助創(chuàng)新成功實現(xiàn)商業(yè)化，營銷能力強創(chuàng)新生存的機率會更高，這會為企業(yè)帶來更高的期望收益。預(yù)期的收益提高會激勵企業(yè)的創(chuàng)新欲望。創(chuàng)新欲望的增強會促使企事業(yè)更多地進行創(chuàng)新活動，這些活動直接體現(xiàn)在增加創(chuàng)新投入上。

H4：營銷能力對創(chuàng)新投入有正向影響

圖1 營銷能力與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新績效的關(guān)系

三、研究設(shè)計

(一)模型

為了驗證上文提出的假設(shè)，我們建立了如圖1所示結(jié)構(gòu)方程模型，并用AMOS對模型方程進行分析。

(二)變量

1.營銷能力 關(guān)于營銷能力國內(nèi)外文獻沒有統(tǒng)一的定義。從即有的文獻可以看出，只有Day(1994)和Webster(1992)對營銷能力的分析和解構(gòu)體現(xiàn)了一定的邏輯性［6，9］。相比之下，其它學者基本上是以戰(zhàn)術(shù)性4Ps和戰(zhàn)略性4Ps為基礎(chǔ)對營銷能力進行列舉。通過綜合文獻，我們看出即有研究在定義營銷能力時還是體現(xiàn)了一定的模式：即以4Ps構(gòu)架為核心(體現(xiàn)了靜態(tài)性、交易導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、戰(zhàn)術(shù)層)，在此基礎(chǔ)上增加其對立面如市場影響力(體現(xiàn)動態(tài)性)［10］、顧客關(guān)系能力［11］、信息能力(體現(xiàn)顧客導(dǎo)向)、營銷戰(zhàn)略能力，進而使營銷能力體現(xiàn)出一些互補的、成對的視角：顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向;交易能力、關(guān)系能力;長期積累能力、短期能力;戰(zhàn)略層能力、戰(zhàn)術(shù)層能力。

因此，從平衡和綜合靜態(tài)能力、動態(tài)能力，交易營銷、關(guān)系營銷，戰(zhàn)略能力、戰(zhàn)術(shù)能力的角度出發(fā)，我們從“信息能力、營銷管理能力、顧客關(guān)系能力、營銷戰(zhàn)術(shù)能力、市場影響力”五個構(gòu)念出發(fā)設(shè)計了營銷能力問卷，問卷一共包括69個問項。在取得調(diào)查數(shù)據(jù)后，經(jīng)過探索性因子分析(EFA)和驗證性因子分析(CFA)，我們從最初的69個營銷能力問項中挑選出37個問項作為對營銷能力的測量。這37個問項可歸于6個因子：影響力(9個問項)、顧客關(guān)系(5個問項)、信息(2個問項)、營銷管理(8個問項)、市場勢力(2個問項)、4P(11個問項)。隨后的信度、效度檢驗也表明營銷能力量表具有可以接受的信、效度。

2.創(chuàng)新投入與創(chuàng)新產(chǎn)出 與創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出相關(guān)的研究主要來自經(jīng)濟學領(lǐng)域，這兩個概念的測量指標也有較高的共識。根據(jù)吳延兵(2007)的綜述［2］，創(chuàng)新投入指標分為兩類，一是以研發(fā)支出、研發(fā)人員數(shù)量為代表的絕對值指標;二是以“研發(fā)支出/銷售收入”為代表的比例指標，這些指標被稱為支出強度。按照這個慣例，我們也把創(chuàng)新投入劃分為投入強度和投入總量，分別包括7個、4個問項。

創(chuàng)新產(chǎn)出指標也可分為兩類，一類是以專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量、新產(chǎn)品銷售收入為代表的絕對值指標;二是以“新產(chǎn)品銷售收入/銷售收入”、“創(chuàng)新數(shù)量/生產(chǎn)能力”、“創(chuàng)新數(shù)量/產(chǎn)出”為代表的比例指標，這些指標被稱為創(chuàng)新強度。由于技術(shù)產(chǎn)出與市場績效是創(chuàng)新產(chǎn)出中兩個有重要區(qū)別的產(chǎn)出概念，因此我們把創(chuàng)新產(chǎn)出劃分為技術(shù)產(chǎn)出指標和市場績效指標。前者用專利數(shù)量、創(chuàng)新數(shù)量代表，包括4個問項;后者用比例指標代表，包括2個問項。

(三)數(shù)據(jù)

為了驗證模型，我們在提出對樣本及數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求后，委托“四川省用戶評價中心有限公司”在全國范圍內(nèi)展開數(shù)據(jù)收集工作。計劃的樣本為1500個，來自全國范圍，盡可能多地涵蓋各省、自治區(qū)及直轄市，樣本對行業(yè)沒有特殊要求。問卷包括兩部分，第一部分是69個營銷能力問項，用于營銷能力量表開發(fā)。第二部分是17個創(chuàng)新投入與創(chuàng)新產(chǎn)出問項。為了提高問卷的可靠性，絕大部分問卷采用了專人發(fā)放、現(xiàn)場填寫、即時回收的方法，以減少問卷填寫不完整或填寫錯誤的情況。并且，營銷和創(chuàng)新問項分別由相應(yīng)的負責人分別填寫，以避免同源誤差。數(shù)據(jù)收集時間從2008年5月至2008年11月。大部分數(shù)據(jù)至2008年8月收集完成。之后對個別地區(qū)采用郵寄方式進行了補充調(diào)查，最終取得樣本1104個。去除含有缺失項的樣本，終于得到890個有效樣本。

四、結(jié)果與分析

(一)營銷能力與創(chuàng)新投入

由結(jié)果可見，營銷能力對創(chuàng)新投入強度和投入總量指標都有顯著的正影響(α=0.942/0.388，p=0.001)，H4得到較強的支持，表明營銷能力越強企業(yè)對創(chuàng)新活動的投入越強。

表1 模型的基本估計結(jié)果

值得注意的是，營銷能力對投入強度的影響大于對投入總量的影響。我們認為這個現(xiàn)象是由總量指標與強度指標的區(qū)別引起的。強度指標反映的是各種比例，如研究人員所占的百分比;總量指標反映的是為創(chuàng)新提供的流動性資源，如資金總額等。強度指標體現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，體現(xiàn)了組織在創(chuàng)新方面的長期戰(zhàn)略傾向;在短期內(nèi)組織不太可能對這種結(jié)構(gòu)做出大的調(diào)整，因此它在長期內(nèi)是相對穩(wěn)定的。與總量指標相比，強度指標變化的幅度和頻率都更低。并且，提升強度指標意味組織將付出更多的運營成本，因此更需要企業(yè)的長期能力進行支持。量表測量的營銷能力更傾向于反映企業(yè)的長期能力，而這種長期能力對創(chuàng)新投入的影響是系統(tǒng)性。相比之下，總量指標更易受短期業(yè)績影響;而企業(yè)的業(yè)績在短期內(nèi)對隨機因素更敏感。因此，營銷能力對投入強度的影響更顯著。

(二)創(chuàng)新投入與技術(shù)產(chǎn)出

創(chuàng)新活動投入強度和投入總量對技術(shù)性產(chǎn)出都有顯著的正影響(α =0.455/1.489，p=0.001)。H2得到較強的支持。

我們注意到，投入總量對技術(shù)產(chǎn)出的影響遠遠強于對投入強度的影響。這說明技術(shù)產(chǎn)出對總量指標更敏感。我們認為這個現(xiàn)象可能是由總量指標與強度指標反映的創(chuàng)新活動內(nèi)容不同造成的。強度指標是創(chuàng)新活動在組織結(jié)構(gòu)層面的反映，它體現(xiàn)了企業(yè)運用技術(shù)知識、開展技術(shù)活動的能力。而總量指標反映的是技術(shù)能力作用的對象。兩者結(jié)合的成果是通過一個技術(shù)平臺將投入的流動性資源轉(zhuǎn)化為技術(shù)性產(chǎn)出。技術(shù)平臺的作用在長期是穩(wěn)定和平均化的，因此投入總量與技術(shù)產(chǎn)出的相關(guān)相對更高一些。

我們使用的是靜態(tài)數(shù)據(jù)。然而既有的研究表明，投入強度和投入總量在時間維度上的作用是不同的。例如，傅利平(2008)和李玉梅(2007)選擇R＆D經(jīng)費投入作為自變量，他們的研究都表明企業(yè)R＆D投入對技術(shù)創(chuàng)新的正向影響存在滯后效應(yīng)，并且隨著時期的增加越來越弱。劉和東(2006)選擇研發(fā)投入比作為衡量創(chuàng)新投入的指標，他的研究表明投入與自主創(chuàng)新能力的因果關(guān)系在滯后一年的條件下不明顯;滯后二年，存在明顯的因果關(guān)系;滯后三年，存在雙向明顯的因果關(guān)系。這些研究說明相對而言，投入強度的影響是長期的，而投入總量的影響是短期的。要保證創(chuàng)新能力，企業(yè)在長期內(nèi)要維持必要的投入強度，保證企業(yè)擁有創(chuàng)新的機能;在短期內(nèi)則要保持續(xù)的總量投入，否則技術(shù)產(chǎn)出會跟隨投入總量的減弱出現(xiàn)明顯的下降。

(三)技術(shù)產(chǎn)出對創(chuàng)新的市場績效

技術(shù)產(chǎn)出對創(chuàng)新的市場績效有顯著的正影響(α =0.916，p=0.001)。H1 得到較強的支持。

值得注意的是，有些研究得到了創(chuàng)新投入對創(chuàng)新的市場績效有正向影響的結(jié)論。如吳延兵(2006)研究表明，R＆D支出與新產(chǎn)品銷售收入存在正相關(guān)。劉和東(2006)的研究表明研發(fā)投入比對新產(chǎn)品利潤比有正向影響。結(jié)合前文的結(jié)果，我們認為技術(shù)產(chǎn)出很可能對創(chuàng)新投入與創(chuàng)新的市場績效的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。當孤立地考察創(chuàng)新投入對創(chuàng)新市場績效的影響時，創(chuàng)新投入的正向影響是顯著的;如果引入技術(shù)產(chǎn)出，創(chuàng)新投入對市場績效的直接影響則會減弱。

(四)營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出

營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負影響(α=-0.405，p=0.001);營銷能力對市場績效有顯著的正影響(α =0.273，p=0.001)。H3 只得到部分支持。

營銷能力對創(chuàng)新活動的技術(shù)產(chǎn)出和市場績效有截然不同的影響。為了驗證這種區(qū)分的合理性，我們將技術(shù)產(chǎn)出和市場績效混合起來作為“創(chuàng)新產(chǎn)出”，重新進行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明，營銷能力對“創(chuàng)新產(chǎn)出”有顯著的負向影響(α=-0.281，p=0.016)。兩個結(jié)果的對比說明技術(shù)產(chǎn)出和市場績效作為創(chuàng)新產(chǎn)出的測量指標有重要區(qū)別，如果將它們混合起來不加區(qū)分，很可能對研究結(jié)果產(chǎn)生誤導(dǎo)。

技術(shù)產(chǎn)出是企業(yè)研發(fā)活動的成果。Calantone(1988)指出營銷活動與技術(shù)活動在研發(fā)過程中的多個環(huán)節(jié)上相互補充，兩者并非相互獨立的職能。強大的“市場營銷競爭能力”使企業(yè)幾乎可以捕捉到有關(guān)顧客需求變化的任何信息并不斷地對新產(chǎn)品開發(fā)和推廣產(chǎn)生影響，但這種頻繁的信息反饋和影響過程很可能使產(chǎn)品開發(fā)活動缺乏足夠的穩(wěn)定性，甚至面臨進退兩難的窘境;它也會使企業(yè)的高層經(jīng)理片面強調(diào)跟蹤顧客需求變化的速度而忽視獲取的顧客需求信息的質(zhì)量(王永貴，2004)。這使營銷能力對技術(shù)活動產(chǎn)生不利的影響。

市場績效是技術(shù)產(chǎn)出投放到市場之后的表現(xiàn)。當創(chuàng)新產(chǎn)品進入市場后，產(chǎn)品基本上脫離了技術(shù)活動。市場績效主要取決于商業(yè)化的能力。總地說來，企業(yè)通過操作4P能力，可以為新產(chǎn)品打開市場之門，并具備與競爭對手抗衡的能力。營銷戰(zhàn)略的計劃和執(zhí)行能力可以保證4P運作具有效率。營銷影響能力、顧客關(guān)系能力則可以減少顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的抵觸心理。因此，營銷能力有利于幫助創(chuàng)新完成商業(yè)化過程，提高創(chuàng)新績效。

五、結(jié)論與啟示

我們利用來自890個中國企業(yè)的樣本，對營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的關(guān)系進行了分析。研究表明，營銷能力有助于創(chuàng)新產(chǎn)品成功實現(xiàn)商業(yè)化，因此會激勵企業(yè)進行創(chuàng)新活動。營銷能力對創(chuàng)新投入有正向影響，并且營銷能力對投入強度的影響大于對投入總量的影響。創(chuàng)新活動投入強度和投入總量對技術(shù)產(chǎn)出都有顯著的正影響，并且投入總量的對技術(shù)產(chǎn)出的影響遠遠強于投入強度的影響。技術(shù)產(chǎn)出對創(chuàng)新的市場績效有顯著的正影響。營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出和創(chuàng)新市場績效有截然不同的影響。營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有顯著的負影響;對市場顯著的正影響。

本文對未來的研究有一定的啟示作用。我們的研究證實市場績效與技術(shù)產(chǎn)出雖然都經(jīng)常被用作創(chuàng)新產(chǎn)出的衡量指標，但它們有本質(zhì)的區(qū)別。技術(shù)產(chǎn)出是企業(yè)研發(fā)活動的成果，它只潛在的創(chuàng)新收益。而市場績效是技術(shù)產(chǎn)出投放到市場之后的表現(xiàn)。技術(shù)產(chǎn)出是市場績效的基礎(chǔ)。如果不區(qū)分技術(shù)產(chǎn)出與市場績效，那么很可能對結(jié)果產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此對技術(shù)產(chǎn)出與市場績效進行區(qū)別討論是以后的營銷能力與創(chuàng)新研究的必要工作。

本文對微觀層面的管理實踐也有一些啟示。首先，營銷能力對創(chuàng)新的市場績效有正向影響，它有助于創(chuàng)新實現(xiàn)商業(yè)化，因此企業(yè)需要提升營銷能力與技術(shù)能力進行匹配。過度強調(diào)技術(shù)能力會使營銷能力成為企業(yè)的短板，進而使對技術(shù)能力的投資無法產(chǎn)生最大的效益。其次，在長期內(nèi)企業(yè)要注意為創(chuàng)新活動培育組織結(jié)構(gòu)上的支持，培養(yǎng)創(chuàng)新活動的長期機制;在短期內(nèi)，企業(yè)要為創(chuàng)新活動提供充足的流動性資源，否則創(chuàng)新活動會出現(xiàn)迅速衰退的傾向。

本文對宏觀層面的創(chuàng)新政策也有一些啟示。各方提出了多種宏觀的措施建議提高企業(yè)創(chuàng)新能力［12］。這些措施都有利于技術(shù)性創(chuàng)新的產(chǎn)生。但值得注意的是，在基礎(chǔ)性創(chuàng)新之外大多數(shù)創(chuàng)新都是應(yīng)用型創(chuàng)新，它們的生命力基于它們在市場上的生存能力。現(xiàn)有的措施也許過于強調(diào)催生創(chuàng)新的能力，而忽視了使創(chuàng)新長期生存的能力。這也許能說明為什么長期以來中國企業(yè)在國際市場環(huán)境中創(chuàng)新能力弱。當中國企業(yè)與國際競爭者對峙時，會發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品即使在技術(shù)上有競爭力，在品牌、企業(yè)聲譽、渠道、顧客關(guān)系管理等市場能力上卻劣于國際競爭者，在市場上生存的機率很小。當企業(yè)對創(chuàng)新的未來沒有信心時，不論政策怎樣激勵，企業(yè)的創(chuàng)新動機還是很弱。

“生出來，活下去”才是真正的創(chuàng)新能力。從宏觀角度看，國家在創(chuàng)造創(chuàng)新孵化條件的同時，還應(yīng)該幫助企業(yè)發(fā)展市場能力，如協(xié)助品牌推廣、幫助企業(yè)擴展海外渠道等，這將有利于企業(yè)培育自己的造血功能，提高創(chuàng)新的生存能力。

六、本文的不足與未來的研究方向

對有關(guān)結(jié)果的解釋，應(yīng)該建立在對本研究不足之處的認識的基礎(chǔ)上。

許多學者發(fā)現(xiàn)，諸如企業(yè)規(guī)模、環(huán)境動蕩性、產(chǎn)品創(chuàng)新程度等因素對營銷能力和創(chuàng)新績效的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。本文討論了營銷能力、創(chuàng)新投入、創(chuàng)新產(chǎn)出的基本關(guān)系，對各種可能存在的調(diào)節(jié)變量和中介變量沒有討論。這是以后的研究需要深入探討的內(nèi)容。

在既有的研究中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于營銷能力與創(chuàng)新產(chǎn)出存在一些矛盾的結(jié)論。如王永貴等(2004)的研究表明，市場競爭能力對新產(chǎn)品績效有顯著的消極影響;官建成等(2004)的研究則表明，不論企業(yè)規(guī)模是大、中、小，營銷能力與創(chuàng)新績效都有正向關(guān)系。我們認為這種結(jié)果可能是由于混合了市場績效與技術(shù)產(chǎn)出作為創(chuàng)新績效引起的。但這種表面矛盾的結(jié)果也可能是因為營銷能力與創(chuàng)新績效的呈現(xiàn)倒U型或者U型結(jié)構(gòu)引起的。由于不同的研究各自觀察到曲線的上升或下降部分，使結(jié)果呈現(xiàn)不一致。因此，營銷能力與創(chuàng)新績效的二次型關(guān)系是否存在是將來值得深入討論的問題。

營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出的影響也存在兩種對立的結(jié)論。一種結(jié)論認為營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有正向影響，常見的解釋是營銷能力與技術(shù)活動是不可分離的，營銷能力強可以在識別創(chuàng)新機會、提供市場信息上對創(chuàng)新活動提供有益的幫助。另一種結(jié)論認為營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有負面影響，常見的解釋是營銷能力太強會干擾創(chuàng)新活動的穩(wěn)定性。其它的解釋包括營銷能力強使企業(yè)擺脫競爭壓力，可以從低層次創(chuàng)新中解脫出來，壓縮創(chuàng)新數(shù)量、提高創(chuàng)新質(zhì)量;營銷能力強的企業(yè)可能有強大的市場控制力，因此可以利用對渠道等營銷資源的壟斷力競爭，從而降低創(chuàng)新動力。本文的研究只是從總體上反映出營銷能力對技術(shù)產(chǎn)出有負向影響，但對中間可能存在的路徑?jīng)]有細致考察。另外，本文在測量技術(shù)產(chǎn)出時也只使用了數(shù)量指標而沒有引入質(zhì)量指標。因此，在營銷能力與技術(shù)產(chǎn)出之間引入中介變量，對技術(shù)產(chǎn)出進行數(shù)量、質(zhì)量的區(qū)別是以后有價值的研究方向。

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(本文責編：海 洋)

An Empirical Analysis of the Relationship between Marketing Capability and Innovation

LI Qing-zheng1，BAI Ge2，YU Jian-yuan2，LI Yong-qiang2
(1.MBA graduate School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China;2.School of Business Administration，Southwestern University of Finance and Economics，Chengdu 610074，China)

In this paper，the interaction between marketing capability，input and outcome of innovation are studied with a sample of 890 Chinese enterprises using structural equation model.The results show that：marketing capability has a significantly positive relation with innovation input;these inputs significantly enhance the technical outcome which sequentially gives rise to the market performance.Marketing capability has totally different direct effects on technical and market performance;it enhances the latter，while inhibits the former.

marketing capability;innovation input;technical outcome;market performance

F273.7

A

1002-9753(2011)01-0135-07

2010-08-21

2010-12-15

國家自然科學基金項目(70772117)

李清政(1974-)，男，四川達州人，西南財經(jīng)大學高級工商管理教育中心講師，博士，研究方向：企業(yè)營銷能力、顧客資產(chǎn)。