陳秋梅

（重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶市 400067）

5E營(yíng)銷：運(yùn)用4P組合理論的新視角

陳秋梅

（重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶市 400067）

作為營(yíng)銷管理重要組成部分的4P組合理論，自提出以來(lái)就在指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐方面發(fā)揮了重要作用，而且隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，4P組合理論經(jīng)歷了7P、6P、10P到4C、4R、4V的演繹，其理論內(nèi)涵不斷完善和擴(kuò)展，而旨在把消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者感受快樂、分享快樂、提高生活品質(zhì)的過程的5E營(yíng)銷理論，無(wú)疑為企業(yè)更好地運(yùn)用4P組合策略、滿足消費(fèi)者需求提供了新的思路和視角。

4P組合；理論發(fā)展；5E營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，把一系列可控變量放在一起以滿足目標(biāo)顧客的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論內(nèi)容，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分之一。它是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、哈佛大學(xué)的尼爾·鮑敦（Neil H.Borden）最先提出的。此后，許多學(xué)者都圍繞“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”展開了深入研究，使市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵不斷得到充實(shí)和擴(kuò)展。

一、以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)典營(yíng)銷組合理論：4Ps組合

1953年，尼爾·鮑敦教授受詹姆斯·卡林頓（James Cullinton）在1948年所作的關(guān)于企業(yè)經(jīng)理人員作為一個(gè)“決策者”、一個(gè)“藝術(shù)家”以及“各種要素的組合者……”發(fā)言的啟迪，在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的就職演說(shuō)中，首次提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這個(gè)概念。同時(shí)，他還確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)“營(yíng)銷要素”，即產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、品牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為市場(chǎng)需求會(huì)受到這些“營(yíng)銷要素”的影響，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，才能實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。[1]

“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”概念的提出，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)創(chuàng)新發(fā)展，它不僅界定了市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍，也為營(yíng)銷理論的不斷創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。尼爾·鮑敦教授認(rèn)為，提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合這個(gè)概念并不是要給市場(chǎng)營(yíng)銷下一個(gè)定義，而只是為營(yíng)銷人員提供參考，也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員可以根據(jù)具體情形，將可能使用的各種因素或變量靈活組合成一個(gè)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

雖然尼爾·鮑敦教授為市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定了12個(gè)“營(yíng)銷要素”，但在營(yíng)銷實(shí)踐中，影響消費(fèi)者需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“營(yíng)銷要素”有幾十個(gè)。顯然，在有這么多可能變量的情況下，企業(yè)決策是一件很復(fù)雜、很困難的事情。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)大師、美國(guó)密西根大學(xué)教授伊·杰·麥卡錫（E·Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》（Basic Marketing）中，第一次提出了著名的“4P”營(yíng)銷組合經(jīng)典模型，把所有營(yíng)銷組合中的變量簡(jiǎn)化為4個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion），并且它們都以顧客為中心（如圖1所示）。從圖1可見，顧客被4Ps所環(huán)繞，是企業(yè)所有營(yíng)銷努力的目標(biāo)。[2]

圖1 麥卡錫的營(yíng)銷組合模型

4P理論的提出是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論最具劃時(shí)代意義的變革，營(yíng)銷管理成為企業(yè)管理的一個(gè)部分，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響。4P組合已經(jīng)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本運(yùn)作方法，幾乎每份營(yíng)銷計(jì)劃書都是以4P組合的理論框架為基礎(chǔ)來(lái)制定，幾乎每位營(yíng)銷經(jīng)理在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都自覺或不自覺地從4P組合理論出發(fā)考慮問題。迄今為止，4P理論仍然是營(yíng)銷教科書和課程教學(xué)的基本內(nèi)容，是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基本工具和手段。

二、對(duì)4P營(yíng)銷組合與其擴(kuò)展理論間關(guān)系的認(rèn)識(shí)

隨著4P組合范式的進(jìn)一步應(yīng)用和推廣，尤其是20世紀(jì)80年代以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人們對(duì)4P組合理論的認(rèn)識(shí)和理解不斷深入，企業(yè)一線的營(yíng)銷實(shí)踐工作者和營(yíng)銷學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，既有的4Ps組合已經(jīng)不能很好地適應(yīng)這種變化，需要重新審視4P組合理論了。于是，營(yíng)銷學(xué)者相繼提出了7P、6P、10P、4C、4R、4V等組合理論。

1.以4P組合為研究基礎(chǔ)的理論擴(kuò)展

（1）多P組合理論。1981年，布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）根據(jù)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展提出了7P組合理論，即在4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，增加了人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三個(gè)要素。

1986年2月，菲利普·科特勒針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義日益興起的營(yíng)銷環(huán)境變化，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《大市場(chǎng)營(yíng)銷》一文，將權(quán)力和公共關(guān)系這兩個(gè)因素納入到營(yíng)銷組合中來(lái)，使?fàn)I銷組合發(fā)展為大市場(chǎng)營(yíng)銷（Mega Marketing）組合。他認(rèn)為，打算進(jìn)入某一特定市場(chǎng)或國(guó)家開展業(yè)務(wù)，與能否合理地被允許進(jìn)入是兩碼事。面對(duì)封閉的市場(chǎng)難以進(jìn)入的問題時(shí)，企業(yè)需要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，即通過政治力量和公共關(guān)系去影響和改變社會(huì)公眾、立法機(jī)構(gòu)、政府部門、顧客和中間商等，贏得多方面的合作，打破貿(mào)易壁壘，從而進(jìn)入某一既定市場(chǎng)開展自己的業(yè)務(wù)。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出后，我國(guó)營(yíng)銷學(xué)者很快將其引入國(guó)內(nèi)并寫入了教科書，但在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，一直到20世紀(jì)90年代以后，才被越來(lái)越多的企業(yè)所重視和應(yīng)用。

1986年6月，菲利普·科特勒在提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷概念后，又提出了在制定戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合4P之前，必須先完成戰(zhàn)略計(jì)劃過程的4個(gè)P，即探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）的制定，把營(yíng)銷組合要素由大營(yíng)銷的6Ps擴(kuò)展為10P。[3]

（2）4C、4R、4V組合理論的提出。在一些學(xué)者將4P的理論框架不斷進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí)，也有一些學(xué)者認(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，4P組合理論已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化、人文化的要求，于是，他們提出了新的營(yíng)銷組合理論來(lái)變革4P組合理論。

①4C理論。20世紀(jì)90年代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家、北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋提出用4C組合取代 4P組合。4C理論的主要內(nèi)容包括：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）。

4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的成本，包括企業(yè)生產(chǎn)成本及消費(fèi)者購(gòu)物成本（貨幣、時(shí)間、精神和體力），這要求企業(yè)以消費(fèi)者能接受的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，不斷降低成本，推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)革新和營(yíng)銷創(chuàng)新；4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售地點(diǎn)、時(shí)間、服務(wù)設(shè)施等方面應(yīng)把方便顧客放在首位，強(qiáng)調(diào)便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過程，企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要，要維護(hù)顧客利益，售前、售中、售后為顧客提供全方位的服務(wù)；用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系，力圖通過溝通培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。[4]

②4R理論。[5]2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者艾略特·艾登伯格認(rèn)為當(dāng)社會(huì)從舊經(jīng)濟(jì)到新經(jīng)濟(jì)再到后經(jīng)濟(jì)社會(huì)，顧客的花銷已經(jīng)開始大量削減，需求兩極分化，對(duì)服務(wù)需求呈爆炸性增長(zhǎng)，商業(yè)重心從滿足股東需要向愉悅消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。在這種背景下，4P營(yíng)銷乃至整個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)失效，已經(jīng)不能再影響顧客的行為，表現(xiàn)為顧客忠誠(chéng)度降低，品牌忠誠(chéng)弱化，對(duì)廣告的免疫力提高，對(duì)價(jià)格促銷的依賴進(jìn)一步增強(qiáng)，且產(chǎn)品生命周期縮短又進(jìn)一步使企業(yè)利潤(rùn)空間縮小。他認(rèn)為在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代“需要”不再能帶來(lái)利潤(rùn)，企業(yè)要開始用心理分析法（即價(jià)值觀、注意力和希望）來(lái)定義消費(fèi)者想要什么而不是需要什么，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“顧客為什么要購(gòu)買”，企業(yè)要給顧客一個(gè)購(gòu)買的理由。因此，艾登伯格提出了以關(guān)系（Relationship）、節(jié)?。≧etrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）、報(bào)酬（Reward）為內(nèi)容的4R理論，為企業(yè)參與后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了新的營(yíng)銷理論和工具。

所謂關(guān)系（Relationship），即企業(yè)要把與最佳顧客之間建立堅(jiān)固的、強(qiáng)大的關(guān)系作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心。艾登伯格認(rèn)為，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要做的，就是通過了解最佳顧客來(lái)提升品牌價(jià)值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系，這種關(guān)系能夠在每個(gè)顧客接觸點(diǎn)愉悅他們。商品賣出去意味著與顧客關(guān)系的開端而不是終結(jié)。為此，企業(yè)需要培養(yǎng)兩種核心能力——服務(wù)和經(jīng)歷。

所謂節(jié)省（Retrenchment），就是企業(yè)要去接近消費(fèi)者而不是誘使他們來(lái)接近企業(yè)，因?yàn)殡S著老齡化社會(huì)的加劇，人們會(huì)越來(lái)越不愿意從家里走出來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)要想方設(shè)法降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買成本，依靠的核心能力是技術(shù)和便利。

所謂關(guān)聯(lián)（Relevancy），就是要把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與顧客的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，以帶給消費(fèi)者心理愉悅。艾登伯格指出，雖然大部分人存在一定的品牌忠誠(chéng)度，但仍很容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑。所以在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代充分利用每一個(gè)接觸點(diǎn)與顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立關(guān)聯(lián)就成了企業(yè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略。專業(yè)技能和商品是滿足需要的核心內(nèi)涵和價(jià)值，也是企業(yè)與顧客建立關(guān)聯(lián)的重要手段。

報(bào)酬（Reward）即酬謝、回報(bào)你的顧客?；貓?bào)既是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件，也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。回報(bào)不僅包含通常意義上的利潤(rùn)或?qū)︻櫩偷淖尷?，也包含兩種核心能力——商品和服務(wù)的品位，以及為顧客節(jié)約的時(shí)間、精力等購(gòu)買成本。

③4V組合理論。[6]4V組合是由羅文坤和吳金明分別提出的，前者的4V組合是指產(chǎn)品的多樣性（Versatility）、價(jià)格的價(jià)值性（Value）、通路的復(fù)合性（Variation）、推廣的互動(dòng)性（Vibration）；后者的4V組合則是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）。從兩位學(xué)者對(duì)4V理論的闡述來(lái)看，其實(shí)就是突出強(qiáng)調(diào)了4P組合理論的部分內(nèi)容。

2.對(duì)4P組合與其理論發(fā)展關(guān)系的認(rèn)識(shí)

在營(yíng)銷組合理論的發(fā)展過程中，對(duì)于擴(kuò)展的組合理論與4P組合理論之間的關(guān)系有諸多爭(zhēng)議。比如有的學(xué)者認(rèn)為4P組合過時(shí)了，應(yīng)該用4C、4R、4V組合理論取代4P指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，有的學(xué)者認(rèn)為4P組合是以企業(yè)為核心，忽視消費(fèi)者需求等等。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都有失偏頗，是對(duì)4P組合理論的片面認(rèn)識(shí)。

（1）4P組合理論的核心是消費(fèi)者需求。麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中的創(chuàng)造性見解之一，就是提出了目標(biāo)市場(chǎng)的概念。他把消費(fèi)者看成一個(gè)特定的、企業(yè)希望吸引住的同質(zhì)（相似）顧客群，企業(yè)通過為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品（包括有形商品、服務(wù)或兩者的結(jié)合，并不局限于有形產(chǎn)品），用某種促銷方式告訴潛在顧客有關(guān)“合適”的產(chǎn)品的情況，以合適的價(jià)格把“合適”的產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)所在地。他指出，目標(biāo)顧客的需要對(duì)企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合決策起決定性作用，營(yíng)銷人員必須非常仔細(xì)地分析他們的潛在目標(biāo)市場(chǎng)；企業(yè)集中于某些特定目標(biāo)顧客的根本原因是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過建立一個(gè)更為令人滿意的營(yíng)銷組合而謀求更多的利潤(rùn)；在4P組合理論中的每個(gè)P都包含了多個(gè)因素，而且每個(gè)變量都是動(dòng)態(tài)可變化的，比如產(chǎn)品可以有多種不同的特性，售前售后的顧客服務(wù)水平可以調(diào)整，包裝、品牌可以變化，可以使用多種媒體傳播信息，價(jià)格也可以變動(dòng)等，企業(yè)有許多可行的辦法來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需要。因此，即使是經(jīng)營(yíng)同類商品的企業(yè)，也可以采用多種多樣的營(yíng)銷組合，利用組合中各要素的相互配合和作用，來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。

因此可以肯定地說(shuō)，4P組合理論并不是像有些學(xué)者所認(rèn)為的那樣以企業(yè)為核心、產(chǎn)品導(dǎo)向、忽視消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上麥卡錫教授對(duì)4P組合的歸納，只是為了幫助企業(yè)降低決策中營(yíng)銷組合的選擇難度，不僅不排斥企業(yè)基于行業(yè)差異、顧客差異、企業(yè)差異等因素的個(gè)性化決策，而且明確表述了4P組合要素的動(dòng)態(tài)性特征，并指出企業(yè)要根據(jù)行業(yè)差異、企業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，以滿足不同顧客的差異化需求，只不過企業(yè)在用4P組合理論指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的過程中，漸漸偏離了或者說(shuō)忘記了、忽視了該理論的本質(zhì)內(nèi)涵，才會(huì)讓人們對(duì)4P組合理論產(chǎn)生這種誤解。

而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品來(lái)講，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)環(huán)境與氣氛等已經(jīng)包含在4P組合的產(chǎn)品要素之中，所以4P組合理論不僅適用于有形產(chǎn)品的營(yíng)銷，也適用于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

（2）4P組合理論是4C、4R、4V理論的立論基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，無(wú)論營(yíng)銷的具體方式如何改變，也無(wú)論社會(huì)發(fā)展到什么階段，產(chǎn)品都是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，任何企業(yè)都要通過為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需要，從而求得企業(yè)的發(fā)展。所以，4P組合是企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)顧客的基本工具和手段，不論是以提高消費(fèi)者滿意度為出發(fā)點(diǎn)的4C理論，還是強(qiáng)調(diào)建立和維護(hù)顧客關(guān)系、以追求顧客長(zhǎng)期甚至終身價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)的4R理論，或者是強(qiáng)調(diào)要實(shí)施差異化營(yíng)銷的4V理論，其實(shí)施都必須以4P組合為前提，才能實(shí)現(xiàn)其規(guī)劃的營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)。4C、4R是對(duì)4P組合理論的進(jìn)一步完善和發(fā)展，無(wú)論有多少新的營(yíng)銷名詞，無(wú)論有多少關(guān)于4P過時(shí)的說(shuō)法，都不能動(dòng)搖4P作為營(yíng)銷管理理論基礎(chǔ)的地位。

（3）4C、4R、4V理論能夠幫助企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，并謀求企業(yè)自身發(fā)展。4P組合理論以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，通過提供有針對(duì)性的、差異化的4P組合，來(lái)滿足目標(biāo)顧客群的需求并樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而求得企業(yè)的盈利和發(fā)展；4C理論不僅考慮到了消費(fèi)者需求的滿足，更關(guān)注消費(fèi)者滿意度的提高，認(rèn)為企業(yè)不僅要經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客保持有效的溝通，還要重視目標(biāo)顧客群的物質(zhì)需求和情感需求的雙重滿足，盡可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低成本地為消費(fèi)者提供更多的讓渡價(jià)值；4R理論不僅關(guān)注消費(fèi)者需求的滿足，更關(guān)注如何通過技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等在每一個(gè)接觸點(diǎn)去取悅消費(fèi)者，注重在營(yíng)銷過程中對(duì)顧客的關(guān)懷和客戶關(guān)系的維護(hù)，以追求消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至終身價(jià)值為營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)；而4V理論重新闡述了企業(yè)應(yīng)如何利用產(chǎn)品整體概念滿足消費(fèi)者不斷發(fā)展變化的多樣化、個(gè)性化需求，并利用企業(yè)的創(chuàng)新能力為消費(fèi)者提供超值利益、培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由此可見，雖然4C、4R不像4P組合那樣具有很強(qiáng)的可操作性，但顯然它們對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的理解比4P組合更全面、更深刻，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)由關(guān)注短期目標(biāo)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期目標(biāo)，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供了新的思路和發(fā)展方向。

三、5E理論：4P組合理論的新視覺

1.5E理論的內(nèi)涵

2008年，美國(guó)市場(chǎng)研究和消費(fèi)者行為研究的領(lǐng)軍人物馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）根據(jù)他多年在零售、制造和研究領(lǐng)域的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，提出了5E營(yíng)銷理論，[7]即教育（Educate）、探索（Explore）、提高（Elevate）、取悅（Entertain）、評(píng)估（Evaluate）。

教育（Educate）是指企業(yè)應(yīng)與所有需要了解你的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的人進(jìn)行溝通，包括企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部介于企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的任何人兩個(gè)方面。

探索（Explore）是指企業(yè)要研究消費(fèi)者的期望，并盡一切辦法滿足或超越那些期望。企業(yè)必須清楚所要服務(wù)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，他們?yōu)槭裁匆?gòu)買那些東西、為什么想要那些東西，以及企業(yè)應(yīng)怎樣利用這種行為并取得成功。

提高（Elevate）是指企業(yè)要研究顧客的高層次需求，了解大多數(shù)顧客想要為改善自己的生活方式做些什么，并致力于基于消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的需求去提高產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)新產(chǎn)品，或制定新的價(jià)格策略，采用更有感染力的有創(chuàng)意的廣告宣傳和促銷活動(dòng)提升品牌形象。

取悅（Entertain）是指企業(yè)要充分利用產(chǎn)品特征和實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者感覺快樂、愉悅，促使消費(fèi)者喜歡了解你的產(chǎn)品、喜歡在你的店里購(gòu)物、喜歡使用你的產(chǎn)品。

評(píng)估（Evaluate）是指在開展上述行動(dòng)的同時(shí)還必須評(píng)估前四個(gè)E的執(zhí)行情況，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果開展下一步行動(dòng)。評(píng)估階段的關(guān)鍵是要確保整個(gè)過程的所有要素都能被照顧到，包括產(chǎn)品本身、目標(biāo)顧客界定、產(chǎn)品信息和品牌形象傳播等。通過評(píng)估，企業(yè)可以確切了解其營(yíng)銷計(jì)劃的展開是否有效，是否需要調(diào)整，是否要拓展自己的產(chǎn)品或服務(wù)范圍，使之面向更廣泛的消費(fèi)者群體，確定品牌是否應(yīng)該保持不變等等?？贫髡J(rèn)為，“只有對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行評(píng)估，5E營(yíng)銷方法的各個(gè)環(huán)節(jié)才能構(gòu)成一個(gè)完整的鏈條。”

2.5E理論進(jìn)一步豐富了4P組合理論的內(nèi)涵

從5E營(yíng)銷理論的內(nèi)容看，它仍然是以消費(fèi)者需求為中心，重視研究消費(fèi)者，但它更是以愉悅消費(fèi)者為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要用有特色的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身功能所提供的核心利益的追求，更要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)未來(lái)更高層次需求的滿足；不僅要圍繞消費(fèi)者需求做好外部營(yíng)銷，與分銷商、顧客以及給企業(yè)提供服務(wù)支持的物流企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研和咨詢公司、廣告公司等溝通，使之真正了解和認(rèn)同本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵，并準(zhǔn)確地把這些信息傳遞給消費(fèi)者，還要重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，讓企業(yè)員工了解企業(yè)的文化和發(fā)展戰(zhàn)略，并把企業(yè)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念落在實(shí)處，在企業(yè)內(nèi)部形成發(fā)展合力，使消費(fèi)者的消費(fèi)過程轉(zhuǎn)變?yōu)楦惺芸鞓?、分享快樂、提高生活品質(zhì)的過程。

雖然5E營(yíng)銷理論與4P組合理論有著非常密切的聯(lián)系，但不能簡(jiǎn)單地把5E理論與營(yíng)銷組合理論一一相對(duì)應(yīng)。5E營(yíng)銷理論以4P組合理論為基礎(chǔ)，但同時(shí)它又超越了4P組合的視野，放眼整個(gè)價(jià)值鏈在滿足消費(fèi)者需求活動(dòng)中的作用發(fā)揮，關(guān)注消費(fèi)者需求的發(fā)展性，注重營(yíng)銷過程，要求企業(yè)樹立整體營(yíng)銷意識(shí)，從企業(yè)內(nèi)部員工到外部?jī)r(jià)值鏈上的成員，從需求研究到企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，都要把消費(fèi)者物質(zhì)需求與心理情感需求、把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與未來(lái)可能的需求結(jié)合起來(lái)考慮，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供的價(jià)值最大化，從而取得企業(yè)利益的最大化，極大地豐富了4P組合理論的內(nèi)涵，也為企業(yè)更好地運(yùn)用4P組合策略開展?fàn)I銷實(shí)踐提供了新的思路和視角。

[1]吳鍵安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007：75-77.

[2]〔美〕小威廉·D·佩羅特，尤金尼·E·麥卡錫,著.基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2001：38－42.

[3]于永新.淺論市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程.商業(yè)經(jīng)濟(jì)[J].2008（4）：62.

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[5]艾略特·艾登伯格.4R營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003：139-168.

[6]李晏墅.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2008：198－243.

[7]Marshal Cohen.5E營(yíng)銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，2008：123-150.

責(zé)任編輯：敖華

Abstract:As an important part of marketing management，the marketing mix theory of 4Ps has been playing an important role in guiding enterprises'marketing practice since it was put forward.Along with changing of the marketing circumstance，the marketing mix theory of 4Ps has experienced the development from 7Ps，6Ps and 10Ps to 4Cs，4Rs and 4Vs，and its connotation has been improved and extended.Undoubtedly，the 5E-marketing,which aims at turning the process of consumption into a process which can bring happiness and improve the quality of life，will provide a new angle for enterprises to utilizing the marketing mix theory of 4Ps and satisfy the need of consumers.

Key words:marketing mix theory of 4Ps；theoretical development；5E-marketing

5E-Marketing:a New Angle of Utilizing the 4Ps Marketing Mix Theory

CHEN Qiu-mei
(Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）02－0076－05

陳秋梅（1965－），女，四川省三臺(tái)縣人，重慶工商大學(xué)副教授，主要從事營(yíng)銷理論、品牌戰(zhàn)略、民營(yíng)企業(yè)發(fā)展等研究。