梁 峰

（蘇州大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

轉(zhuǎn)型時(shí)期推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的思路與對(duì)策

梁 峰

（蘇州大學(xué) 社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作是在學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上起步的。早期研究局限于飯店、旅館這一要素，新世紀(jì)以來這種研究情況得到明顯改善，但仍然側(cè)重于旅游標(biāo)準(zhǔn)化外延的擴(kuò)展。文章在質(zhì)量差距模型及社會(huì)責(zé)任理論基礎(chǔ)上嘗試深入研究旅游標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵，并由此建立旅游服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制，并在政府引導(dǎo)、參與主體多元化以及旅游服務(wù)質(zhì)量預(yù)期調(diào)整三個(gè)方面提出旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的建議。

旅游標(biāo)準(zhǔn)化；質(zhì)量差距模型；社會(huì)責(zé)任

一、引 言

多年來，星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)深得人心，星級(jí)概念在多個(gè)領(lǐng)域得到了延伸，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣泛的社會(huì)影響[1]。旅游行業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，已經(jīng)成為提升旅游服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范旅游市場(chǎng)、提高整體行業(yè)素質(zhì)的重要舉措和必要手段。圍繞行業(yè)管理實(shí)踐積極開展標(biāo)準(zhǔn)化工作，是旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作取得成效的一條重要經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化歷程的起點(diǎn)以20世紀(jì)80年代中后期國(guó)家旅游局頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)旅游（涉外）飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》為標(biāo)志，這也是中國(guó)旅游服務(wù)領(lǐng)域制定的第一份標(biāo)準(zhǔn)化管理文件。1995年2月，國(guó)家旅游局成立國(guó)家級(jí)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)委員會(huì)——全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，這是國(guó)際上第一個(gè)國(guó)家級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化管理組織；2001年初，成立了全國(guó)旅游質(zhì)量認(rèn)證管理委員會(huì)，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)初步建立了旅游標(biāo)準(zhǔn)制定、實(shí)施與認(rèn)證的組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。經(jīng)歷近30年的發(fā)展，中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)取得了舉世矚目的成就，逐步形成了一系列的法規(guī)、條例及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）等多個(gè)縱向?qū)哟谓M成的標(biāo)準(zhǔn)體系，內(nèi)容覆蓋了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)橫向類別，涉及食、住、行、游、購、娛、綜合類等基本包容旅游業(yè)主要要素的立體化標(biāo)準(zhǔn)體系框架。

旅游標(biāo)準(zhǔn)化在規(guī)范旅游市場(chǎng)、提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面起到了良好的先導(dǎo)和促進(jìn)作用，對(duì)于中國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。但從旅游標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中也要看到，中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作是在學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合自身行業(yè)發(fā)展探索起步的，缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)理論支撐。本文認(rèn)為旅游標(biāo)準(zhǔn)化作為服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要組成，其根植于服務(wù)業(yè)，因而旅游標(biāo)準(zhǔn)化兼有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的普遍性規(guī)律，但同時(shí)也應(yīng)有其作為旅游業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律可循。本文是對(duì)這一問題的初步探索，主要偏重于從中國(guó)實(shí)際出發(fā)來研究旅游標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)理論。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

關(guān)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的理論研究始于20世紀(jì)80年代中后期，相關(guān)的研究者、文獻(xiàn)數(shù)量以及研究的內(nèi)容都非常有限。早期的研究多數(shù)限于旅游飯店或旅館這一旅游要素。有些學(xué)者基于國(guó)外有關(guān)資料并結(jié)合國(guó)內(nèi)外大量調(diào)查研究，提出應(yīng)根據(jù)旅游者對(duì)旅游飯店檔次的需求的不同，將中國(guó)旅游飯店的檔次結(jié)構(gòu)相應(yīng)劃分為高、中、低三個(gè)檔次，并建議將服務(wù)質(zhì)量等“軟件”指標(biāo)放在突出的位置[2]，這是較早研究旅游標(biāo)準(zhǔn)化的文獻(xiàn)之一；部分學(xué)者根據(jù)熱舒適理論，并參照有關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和旅游旅館的等級(jí)劃分探討了不同等級(jí)旅館劃分的推薦標(biāo)準(zhǔn)[3]。20世紀(jì)80年代末期至90年代中期，國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的研究基本處于停滯階段，這段時(shí)期幾乎無人問津這一研究領(lǐng)域。直至90年代末期，有學(xué)者以北京為例探討了建設(shè)國(guó)際旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)問題，作者認(rèn)為旅游城市標(biāo)準(zhǔn)問題是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，國(guó)際上尚無統(tǒng)一公認(rèn)的量化標(biāo)準(zhǔn)，基于此認(rèn)識(shí)從四個(gè)方面提出了北京建設(shè)國(guó)際旅游城市的十大標(biāo)準(zhǔn)[4]；也有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游服務(wù)方面的主要差距不在“硬件”而在“軟件”，即在管理和服務(wù)方面，在此基礎(chǔ)上探討了服務(wù)質(zhì)量體系的建構(gòu)問題[5]。這一時(shí)期的理論研究視角已經(jīng)明顯突破早期局限于酒店旅館標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，而是從更加宏觀的層面來理性對(duì)待旅游標(biāo)準(zhǔn)化問題，即旅游標(biāo)準(zhǔn)化不僅僅是旅游業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，它是涉及“硬件”、“軟件”兩個(gè)方面，以及關(guān)系城市建設(shè)的方方面面的體系，具有深刻的內(nèi)涵和廣闊的外延。

新世紀(jì)的頭10年，研究旅游標(biāo)準(zhǔn)化的文獻(xiàn)明顯增多，在這兩個(gè)時(shí)期研究基礎(chǔ)上，新時(shí)期的研究開始了理性反思并著重從旅游標(biāo)準(zhǔn)本土化視角進(jìn)行研究，內(nèi)容也涉及到更加廣泛的領(lǐng)域。有些學(xué)者對(duì)現(xiàn)有飯店星級(jí)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了理性的思考并提出了該標(biāo)準(zhǔn)的修訂思路[6]；有些學(xué)者則全面分析了中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及未來發(fā)展的戰(zhàn)略，并提出應(yīng)加強(qiáng)在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)內(nèi)容等方面研究[1]；部分學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是旅游企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障之一，從企業(yè)角度分析了旅游企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化中存在的問題，并提出了完善旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的對(duì)策[7]；也有一些學(xué)者從區(qū)域?qū)用婧偷湫彤a(chǎn)品方面進(jìn)行了研究，如以上海市為例的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)[8]，以鄉(xiāng)村旅游為突破口的鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等[9]；部分學(xué)者則從國(guó)際視野出發(fā)，在總結(jié)國(guó)際旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，探討中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中應(yīng)吸取的借鑒之處[10-11]；少數(shù)學(xué)者則從更加系統(tǒng)的視角認(rèn)為旅游標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域旅游一體化是一個(gè)相互促進(jìn)的過程，旅游標(biāo)準(zhǔn)化是區(qū)域旅游一體化發(fā)展的產(chǎn)物，也是推進(jìn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展的動(dòng)力[12]。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)分析看來，旅游標(biāo)準(zhǔn)化的理論研究多數(shù)側(cè)重外延方面的擴(kuò)展，但對(duì)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵的分析與研究幾乎空白。當(dāng)然，旅游標(biāo)準(zhǔn)化可以作為一個(gè)形式或手段加以推廣運(yùn)用，并在旅游業(yè)的各個(gè)組成要素進(jìn)行復(fù)制，但就目前情況來看，它已經(jīng)產(chǎn)生了諸多問題或阻礙。標(biāo)準(zhǔn)流于形式，實(shí)施的過程非常困難。例如有些國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)好多年，卻依然知者了了。本文認(rèn)為，旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)擁有著更加深刻的內(nèi)涵，它體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化過程中對(duì)于各相關(guān)利益主體間關(guān)系的把握和處理。因此，對(duì)于旅游標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵的研究以及更深層次的利益框架的深入分析有利于建設(shè)一個(gè)更加為廣泛的群體所接受的標(biāo)準(zhǔn)體系，而這也有利于旅游標(biāo)準(zhǔn)的宣貫、實(shí)施和評(píng)價(jià)。

三、研究的理論基礎(chǔ)

作為旅游業(yè)質(zhì)量管理的重要組成，旅游標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)和方向是提升整個(gè)行業(yè)素質(zhì)以更好地滿足旅游消費(fèi)者的需要，從而也為其他利益主體帶來不同程度的滿足。標(biāo)準(zhǔn)化是手段，而其最終目的是提高質(zhì)量，增進(jìn)效益，促進(jìn)旅游業(yè)全面發(fā)展[13]。與制造業(yè)有形產(chǎn)品追求產(chǎn)品質(zhì)量不同，作為無形的旅游服務(wù)產(chǎn)品，其生產(chǎn)與消費(fèi)過程又與有形產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。有形產(chǎn)品可以觸摸，顏色、包裝都有一定的形狀，而服務(wù)產(chǎn)品則不可觸摸，可以接觸到的只是為提供服務(wù)而配備的設(shè)備設(shè)施及服務(wù)人員等。對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品，正是因?yàn)闊o形性，因而對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的控制與評(píng)價(jià)一直以來是國(guó)內(nèi)外學(xué)者比較關(guān)注的難點(diǎn)和重要領(lǐng)域。

1.服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中后期由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Parasuraman、Zeithamal和Berry等人提出，模型專門用來分析產(chǎn)生質(zhì)量問題的根源。該測(cè)量工具主要依賴于一個(gè)支撐性的理論，即“顧客體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虺^顧客預(yù)期得到所提供服務(wù)的滿足程度”來判斷服務(wù)傳遞的過程與質(zhì)量[14]。從其理論基礎(chǔ)來看，該工具綜合考慮了服務(wù)提供者和服務(wù)消費(fèi)者兩個(gè)方面的因素，因而更加全面、合理。

服務(wù)質(zhì)量差距模型就像一個(gè)質(zhì)量問題 “診斷儀”，客人以實(shí)際得到的服務(wù)體驗(yàn)為基礎(chǔ)，而客人的預(yù)期則主要以過去的經(jīng)歷、口碑和個(gè)人需要為基礎(chǔ)，也即：

從差距模型的整體框架來看，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估來自兩個(gè)方面，一是服務(wù)消費(fèi)者，二是服務(wù)提供者。而服務(wù)質(zhì)量差距的產(chǎn)生主要是由于質(zhì)量管理前后不一致造成的，這些差距的來源分為五個(gè)方面，即五種差距：差距一：主要指服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的期望質(zhì)量不了解或不明確而產(chǎn)生的服務(wù)提供者認(rèn)識(shí)的差距；差距二：指由于服務(wù)提供者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致而產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范的設(shè)計(jì)缺陷；差距三：指由于交易過程中服務(wù)提供者的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的服務(wù)質(zhì)量差距；差距四：指由于營(yíng)銷和溝通過程中做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量差距；差距五：指由于服務(wù)感知或經(jīng)歷的實(shí)際服務(wù)與期望的服務(wù)提供不一致而導(dǎo)致的差距。其中最為主要的差距是期望服務(wù)和感知（實(shí)際經(jīng)歷）服務(wù)間的差距，也即差距五是整個(gè)模型的核心。

2.社會(huì)責(zé)任理論

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論從企業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是為股東實(shí)現(xiàn)組織利潤(rùn)最大化；而現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)則認(rèn)為，企業(yè)組織不僅要對(duì)股東負(fù)責(zé)，而且要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。因此，企業(yè)責(zé)任不只是創(chuàng)造利潤(rùn)，還應(yīng)包括保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)福利?？梢?，社會(huì)責(zé)任是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演化的，組織的社會(huì)責(zé)任在不同的歷史發(fā)展時(shí)期具體內(nèi)容并不相同（見表1）。在資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，追求利潤(rùn)是天職；在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，社會(huì)責(zé)任有了更多表現(xiàn)的領(lǐng)域，組織應(yīng)從道德層面擔(dān)負(fù)更寬廣的社會(huì)責(zé)任。尤其是中國(guó)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育并不完善的條件下，評(píng)判服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)并不能完全依賴于各方既得經(jīng)濟(jì)利益的多寡來衡量。[15]

表1 不同歷史發(fā)展階段社會(huì)責(zé)任的發(fā)展

作為標(biāo)準(zhǔn)制定的最終目的總是要通過一定的社會(huì)組織來落實(shí)和實(shí)施，而現(xiàn)代社會(huì)基本上由四類組織所組成，即政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織和家庭。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)組織是最基本的經(jīng)濟(jì)單元，因此，企業(yè)是社會(huì)責(zé)任的主要承擔(dān)者?，F(xiàn)代企業(yè)在處理社會(huì)責(zé)任時(shí)，通常會(huì)將整個(gè)企業(yè)環(huán)境考慮進(jìn)來，即企業(yè)要對(duì)其所處的環(huán)境承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，包括一般環(huán)境（通常又稱為宏觀環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等環(huán)境）、行業(yè)環(huán)境（通常又稱為中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，如供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等）、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（又稱企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境，如人、財(cái)、物等）三個(gè)層面。但是，具體的分析過程往往集中于以下幾個(gè)主要相關(guān)主體的利益關(guān)系（見圖1）：一是與顧客間的關(guān)系；二是與投資者間的關(guān)系；三是與政府間的關(guān)系；四是與業(yè)務(wù)關(guān)系戶間的關(guān)系；五是與社區(qū)間的關(guān)系；六是與競(jìng)爭(zhēng)者間的關(guān)系。

旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作對(duì)象是旅游服務(wù)、管理領(lǐng)域中涉及的過程規(guī)范和結(jié)果評(píng)價(jià)，它應(yīng)包括旅游各主要要素相關(guān)環(huán)節(jié)中帶有普遍性和重復(fù)性的事物或概念。旅游諸要素服務(wù)的提供、消費(fèi)的過程與結(jié)果體現(xiàn)著旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞。因此，在所有的關(guān)系當(dāng)中，企業(yè)與顧客間的關(guān)系將是企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的核心關(guān)系，而其他關(guān)系的處理都應(yīng)圍繞此關(guān)系而展開。在此認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的思路便可以分析得到。

四、推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的思路與對(duì)策

1.推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的思路

（1）尋找旅游服務(wù)質(zhì)量差距根源

旅游服務(wù)質(zhì)量的理想狀態(tài)是旅游消費(fèi)者對(duì)于旅游服務(wù)產(chǎn)品的感知至少等于其對(duì)旅游服務(wù)的期望狀態(tài)。如果產(chǎn)生差距，可以從兩個(gè)方面尋找原因：一方面是從旅游消費(fèi)者期望角度，也就是對(duì)旅游消費(fèi)者的個(gè)人需求進(jìn)行分析，包括旅游消費(fèi)者需求的具體內(nèi)容，需求的變化趨勢(shì)等；另一方面是從旅游服務(wù)的提供者角度來尋找原因，即提供的旅游服務(wù)為何低于消費(fèi)者的期望值。

從中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的歷史過程分析看來，多年來，政府一直是旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)際推動(dòng)者，在此過程中，行政力量自上而下的推動(dòng)著實(shí)加快了中國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程，取得了巨大的成就。例如中國(guó)在借鑒國(guó)外一些標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后也制定了相關(guān)的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，初步完成了國(guó)家級(jí)旅游標(biāo)準(zhǔn)體系表框架結(jié)構(gòu)的制定，并在實(shí)際工作中取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。但這也造成了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即許多標(biāo)準(zhǔn)制定發(fā)布后，在實(shí)施過程中缺乏推進(jìn)的動(dòng)力機(jī)制或者說是主動(dòng)性，造成了某些標(biāo)準(zhǔn)的事實(shí)上的擱置。那么，在旅游市場(chǎng)逐漸完善的今天，這種行政力量的壟斷需要逐漸向旅游消費(fèi)者一方轉(zhuǎn)移，更多的力量應(yīng)放在對(duì)于旅游消費(fèi)者需求情報(bào)的收集與分析。兩者力量的平衡也是推動(dòng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終動(dòng)力機(jī)制和動(dòng)力來源。

（2）承擔(dān)更加寬廣的社會(huì)責(zé)任

按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的發(fā)展規(guī)律，標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及的范圍隨著時(shí)代的進(jìn)步也出現(xiàn)了不同程度的擴(kuò)展。ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)體系在建立之初主要目的是企業(yè)向顧客承諾產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要的責(zé)任對(duì)象是顧客，而ISO14000族標(biāo)準(zhǔn)體系大大擴(kuò)展了標(biāo)準(zhǔn)化涉及的對(duì)象范圍，企業(yè)需要對(duì)環(huán)境承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。旅游標(biāo)準(zhǔn)化也經(jīng)歷了大致相同的發(fā)展歷程，飯店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)在編制之初，主要偏重于硬件設(shè)施的評(píng)價(jià)，目的在于向顧客保證提供相應(yīng)硬件支撐的服務(wù)產(chǎn)品，而最新2010版飯店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)則已經(jīng)將旅游飯店的硬件設(shè)施的內(nèi)容大大降低，而偏重于“軟件”服務(wù)的質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容獲得了較大提升，而“軟件”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于從旅游消費(fèi)者滿意、舒適角度來評(píng)判服務(wù)提供質(zhì)量的高低優(yōu)劣。顯然，這種細(xì)微的變化已經(jīng)體現(xiàn)出旅游標(biāo)準(zhǔn)化過程中的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的出現(xiàn)，即旅游標(biāo)準(zhǔn)化是逐漸提高旅游消費(fèi)者滿意度為核心內(nèi)容的，突破了以往單純以提供方標(biāo)準(zhǔn)為單一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的格局。

那么，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷轉(zhuǎn)型，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，《旅游服務(wù)質(zhì)量提升綱要（2009-2015）》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》都對(duì)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作寄予了厚望。提出并希望通過旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作推進(jìn)包括旅游目的地、旅游企業(yè)、行業(yè)、國(guó)民素質(zhì)等方面的提高，同時(shí)提出了旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展方面應(yīng)發(fā)揮更大的作用和貢獻(xiàn)，這也為旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作提出了更高的要求和更加廣泛的社會(huì)責(zé)任。

（3）旅游服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制設(shè)計(jì)

在服務(wù)質(zhì)量差距模型基礎(chǔ)上并結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)理論，本文建立以尋找服務(wù)差距為起點(diǎn)的涉及主要社會(huì)責(zé)任關(guān)系處理的旅游服務(wù)質(zhì)量控制機(jī)制（見圖2）?？刂茩C(jī)制的過程都是雙向聯(lián)動(dòng)的，而其中尤其以差距5的感知差距為最直接、最核心的部分；差距4利益差距則是一個(gè)調(diào)整機(jī)制，在旅游服務(wù)提供以及旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化過程中擔(dān)當(dāng)監(jiān)督或協(xié)調(diào)作用；差距1、2、3則是由于旅游服務(wù)提供方存在的問題而產(chǎn)生的不能達(dá)到相應(yīng)服務(wù)質(zhì)量的情況。所有差距的協(xié)調(diào)與解決都緊緊圍繞差距5進(jìn)行；對(duì)于旅游服務(wù)提供方來說，如何將所有的差距轉(zhuǎn)化為相關(guān)的旅游服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)則是最主要的工作。

差距1（理解差距）：主要針對(duì)旅游需求者的需求分析，旨在得到和真實(shí)理解旅游者（包括顯性消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）對(duì)于旅游服務(wù)質(zhì)量的期望?？梢酝ㄟ^對(duì)旅游者的市場(chǎng)調(diào)查與分析得到。

差距2（程序差距）：主要指旅游標(biāo)準(zhǔn)的制定與旅游服務(wù)提供方所判定的游客需要和期望間的差距。由于差距1而產(chǎn)生的理解差距可能會(huì)導(dǎo)致旅游服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)流程的制定過程中出現(xiàn)程序性錯(cuò)誤。這種程序性錯(cuò)誤一方面來自旅游服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)程序本身出現(xiàn)問題，另一方面是旅游服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)與旅游需求者需要和期望間出現(xiàn)錯(cuò)位。

差距3（績(jī)效差距）：主要指旅游服務(wù)的提供與旅游服務(wù)的規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)程序間出現(xiàn)的差距，也即旅游服務(wù)過程與旅游服務(wù)提供的目標(biāo)間出現(xiàn)偏差。可能的原因有：一是旅游服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)的制定存在操作性障礙；二是旅游服務(wù)提供過程的監(jiān)督管理不力而產(chǎn)生的問題；三是旅游服務(wù)的“硬件”或“軟件”等客觀原因?qū)е碌穆糜畏?wù)提供過程或結(jié)果不能達(dá)標(biāo)的情況。

差距4（利益差距）：旅游服務(wù)的提供過程與結(jié)果將會(huì)涉及不同的利益主體，而相關(guān)主體在旅游服務(wù)的提供過程中都有各自的利益訴求，會(huì)產(chǎn)生各自不同的利益沖突。理想的情況是旅游服務(wù)的提供過程與結(jié)果使各方利益得到最大限度的滿足，這樣便能夠使得旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作得到多方支持而獲得無盡的動(dòng)力。但實(shí)際情況往往相反，如何在利益沖突條件下尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，必須將相關(guān)主體共同納入旅游服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)的編制過程，或者成為旅游服務(wù)提供過程的監(jiān)督力量，以此來保障相關(guān)利益主體的權(quán)利。

差距5（感知差距）：這是基于前四種差距而累積產(chǎn)生的核心差距，即旅游服務(wù)需求者獲得的實(shí)際旅游經(jīng)歷與其期望得到的理想中的旅游服務(wù)間的差距，即期望值與實(shí)際感受到的服務(wù)的不相等。用一個(gè)公式表示：旅游服務(wù)質(zhì)量（滿意度）=旅游服務(wù)感知-旅游服務(wù)期望。最低的保障是等式等于零，而理想的狀態(tài)是等式大于零。

2.推進(jìn)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的對(duì)策

（1）由“行政配置”逐漸向“政府引導(dǎo)”方向轉(zhuǎn)變

由飯店星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)背景可以發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)的主要依據(jù)是由國(guó)家旅游局出臺(tái)，進(jìn)而“由上而下”進(jìn)行推廣宣傳，這種模式的好處在于其高效的行政效率，但如果標(biāo)準(zhǔn)不能適合市場(chǎng)需求的發(fā)展需要，那么在實(shí)施過程中極易出現(xiàn)缺乏內(nèi)在動(dòng)力危險(xiǎn)，即市場(chǎng)缺乏主動(dòng)迎合的主動(dòng)性，因此造成一些標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際上的“擱置”。例如，雖然中國(guó)旅游業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量已經(jīng)10多項(xiàng)，但真正得到普遍實(shí)施的只有飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)及旅游區(qū)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等少數(shù)的幾項(xiàng)。而如果能夠根據(jù)市場(chǎng)的需要，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的階段性規(guī)律“由下而上”的申報(bào)立項(xiàng)等機(jī)制，而政府在制度配置、政策引導(dǎo)方面積極配合，則效果將會(huì)明顯不同。

（2）建立多元化的旅游標(biāo)準(zhǔn)工作參與協(xié)調(diào)反饋機(jī)制

由于旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作不僅涉及旅游服務(wù)提供方與旅游服務(wù)消費(fèi)者的關(guān)系，而且涉及到旅游服務(wù)提供方與投資者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府、競(jìng)爭(zhēng)者以及上下游供應(yīng)商間的關(guān)系。因此旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作中，應(yīng)充分考慮這些利益主體的參與性，這也是旅游企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。早在1995年，國(guó)家旅游局便成立了全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)，但從委員會(huì)的成員組成來看，這種多元化仍然沒有得到充分的體現(xiàn)。因此，在標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施推廣過程中，容易出現(xiàn)各方利益主體的實(shí)際沖突，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化工作的停滯不前。因此，一方面，應(yīng)建立代表各方利益的成員代表委員會(huì)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化工作進(jìn)行全程參與；另一方面，建立多元化組成的相對(duì)獨(dú)立的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實(shí)施對(duì)具體標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)與反饋，為今后的標(biāo)準(zhǔn)修訂工作留下空間。

（3）進(jìn)行適當(dāng)宣傳，引導(dǎo)合理的旅游服務(wù)需求預(yù)期

雖然旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的重心向旅游需求者方向轉(zhuǎn)變，但需求者超出現(xiàn)實(shí)的不合理的預(yù)期會(huì)為標(biāo)準(zhǔn)化的推廣實(shí)施工作帶來困難。例如，有些消費(fèi)者可以擁有豐富的旅游經(jīng)歷，有可能對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量提出近乎苛刻的要求，而這些要求在目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)條件下難以實(shí)現(xiàn)，此時(shí)，旅游標(biāo)準(zhǔn)工作的相關(guān)管理人員應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，來及時(shí)修正、調(diào)整和引導(dǎo)旅游需求者不合理的過低的或過高的預(yù)期，使旅游需求者能夠客觀公正地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。而這些工作的重點(diǎn)依然是與旅游需求者為代表的利益相關(guān)方加強(qiáng)溝通。

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[編輯：張雪梅]

F 719.3

A

1671-4806（2011）02-0025-05

2011-02-16

梁峰（1978— ），男，江蘇盱眙人，博士，研究方向?yàn)槁糜螛?biāo)準(zhǔn)化、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。