企業(yè)戰(zhàn)略與“五力模型”

Corporate Strategy and the "Five Forces Model"

中國(guó)的企業(yè)家們喜歡大談戰(zhàn)略，而且一談到“戰(zhàn)略”，就是“世界500強(qiáng)”或者“行業(yè)內(nèi)第一”等等一番高談闊論。殊不知，這只是描繪了一個(gè)美好的愿景而已。

戰(zhàn)略本是一軍事術(shù)語(yǔ)，意指軍事將領(lǐng)指揮作戰(zhàn)的謀略。后來(lái)，戰(zhàn)略一詞被引申至政治以及經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，其涵義泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案以及對(duì)策。企業(yè)戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)，制定出的一整套可執(zhí)行的方案。戰(zhàn)略的關(guān)鍵在乎執(zhí)行。

關(guān)于戰(zhàn)略是如何形成的？在管理大師亨利·明茨伯格的《戰(zhàn)略歷程》一書(shū)中，就專門(mén)分析了各大戰(zhàn)略學(xué)派的區(qū)別，其中包括“設(shè)計(jì)派”、“計(jì)劃派”、“定位派”、“手藝派”等等。雖然各大學(xué)流派對(duì)“戰(zhàn)略”的定義基本一致，但對(duì)戰(zhàn)略形成的過(guò)程存在著很大分歧，這些爭(zhēng)論也一直為學(xué)界和企業(yè)界所津津樂(lè)道，增加了些許談資。

最知名的戰(zhàn)略學(xué)者是哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授，他是以研究競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題而聞名于世的，被稱之為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”。1979年，年輕的哈佛商學(xué)院副教授邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了《競(jìng)爭(zhēng)因素如何塑造戰(zhàn)略》一文，首次闡述了“五力模型”。

“五力模型”的主要含義是：五種競(jìng)爭(zhēng)力量——新進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、買方議價(jià)能力、替代品威脅——構(gòu)成了行業(yè)戰(zhàn)略的基本結(jié)構(gòu)。

邁克爾·波特的所有關(guān)于戰(zhàn)略的理論都以“五力模型”作為基石。在《什么是戰(zhàn)略》一文中，邁克爾·波特對(duì)戰(zhàn)略有著清晰的說(shuō)明：“所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。”有效的戰(zhàn)略往往包含三個(gè)關(guān)鍵要素：“公司目標(biāo)、范圍和優(yōu)勢(shì)”。所有對(duì)戰(zhàn)略的闡述都是圍繞著這三個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)展開(kāi)的。

2008年，邁克爾·波特在新作《塑造戰(zhàn)略的五種力量》中又一次指出：

五力模型揭示了行業(yè)獲利能力的本質(zhì)，只有在了解了這些能力之后，企業(yè)才能將行業(yè)狀況融入到戰(zhàn)略制定中去。這些能力揭示了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的最重要方面，也提供了衡量企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的基準(zhǔn)：相對(duì)于消費(fèi)者、供應(yīng)商、市場(chǎng)進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代產(chǎn)品，公司的地位如何？

重要的是，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以指導(dǎo)管理者有效采取戰(zhàn)略行動(dòng)，這些行動(dòng)可能包括：確定企業(yè)定位，以便更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前各種競(jìng)爭(zhēng)力量；預(yù)測(cè)和利用這些力量的變化；建立力量平衡，構(gòu)建一個(gè)對(duì)自己更有利的新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

邁克爾·波特的這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論非常強(qiáng)大，盡管“五力模型”已經(jīng)提出了30多年，可是至今仍未過(guò)時(shí)。無(wú)論是金昌為和莫博涅提出的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，還是亨利·明茨伯格提出的《戰(zhàn)略手藝化》，都在一定程度上以邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論作為立論基礎(chǔ)。而邁克爾·波特的偏靜態(tài)分析的戰(zhàn)略制定過(guò)程，卻成了其它戰(zhàn)略學(xué)派攻擊他的理由。

亨利·明茨伯格認(rèn)為，邁克爾·波特的理論邏輯雖然強(qiáng)大，但完美和漂亮的框架卻只反映了一半真相。他認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成更多的時(shí)候像是陶藝人制作花瓶，手藝人隨著轉(zhuǎn)盤(pán)的旋轉(zhuǎn)，會(huì)不斷有新的創(chuàng)作想法。于是乎，一個(gè)想法導(dǎo)致另一個(gè)想法，最終形成了一個(gè)新的模式。也就是說(shuō)，行動(dòng)推動(dòng)思考，戰(zhàn)略自然生成。

克萊頓·克里斯滕森撰寫(xiě)的《制定戰(zhàn)略：邊做邊學(xué)》，也表達(dá)了和亨利.明茨伯格類似的想法，都強(qiáng)調(diào)了經(jīng)驗(yàn)和試錯(cuò)對(duì)戰(zhàn)略制定的重要性。他還提出了一整套方法，可以幫助公司高級(jí)管理人員醞釀出有創(chuàng)造性并協(xié)調(diào)一致的公司戰(zhàn)略，加以貫徹執(zhí)行。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”對(duì)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論提出了很大的質(zhì)疑。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中，低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是不可兼得的兩種戰(zhàn)略選擇，但藍(lán)海戰(zhàn)略則認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于價(jià)值創(chuàng)新，利用價(jià)值機(jī)制創(chuàng)新是可以將低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略合二為一的。這是兩種不同的思路：邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的決定作用，而金昌為、莫博涅則認(rèn)為，企業(yè)采取某種價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，可能會(huì)顛覆傳統(tǒng)環(huán)境的約束，戰(zhàn)略選擇不必受制于環(huán)境。

戰(zhàn)略問(wèn)題如此復(fù)雜，以至于管理管理專家也會(huì)迷失方向。戴維·科利斯和邁克爾·魯克斯塔德為此專門(mén)撰寫(xiě)了一篇文章，《一句話說(shuō)清你的戰(zhàn)略》。在這篇文章說(shuō)，作者提出了一個(gè)問(wèn)題：你能否用最多35個(gè)詞總結(jié)公司的戰(zhàn)略？他認(rèn)為，有效的戰(zhàn)略宣言包含三個(gè)關(guān)鍵要素：公司目標(biāo)、范圍和優(yōu)勢(shì)。如果公司不能回答上述問(wèn)題，那公司戰(zhàn)略就無(wú)效。

在最新一期的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版中，哈佛商學(xué)院教授西蒙斯發(fā)表了《七個(gè)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略弱點(diǎn)》一文，總結(jié)出了七大關(guān)鍵問(wèn)題，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略及其執(zhí)行過(guò)程中的混亂、低效和薄弱環(huán)節(jié)。這七個(gè)問(wèn)題是：

1.誰(shuí)是主要客戶？

2.公司的核心價(jià)值觀把誰(shuí)放在首位——股東、員工還是客戶？

3.跟蹤哪些核心績(jī)效指標(biāo)？

4.如何劃定戰(zhàn)略邊界？

5.如何營(yíng)造創(chuàng)造性緊張氛圍？

6.員工的互助程度如何？

7. 戰(zhàn)略上的哪些不確定因素讓你夜不能寐？

縱觀這些形形色色的戰(zhàn)略理論，雖然切入點(diǎn)各不相同，但其實(shí)背后的差異并不是很大。就算是倍受攻擊的藍(lán)海戰(zhàn)略、重塑行業(yè)格局等新理念，依然可以包容在邁克爾·波特的“五力模型”的框架中，這充分說(shuō)明了“五力模型”的生命力和包容性。管理理論的差距并不重要，關(guān)鍵在于如何利用好這些理論，服務(wù)于管理實(shí)踐。