冉強輝,高 雁

我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的研究

冉強輝1,高 雁2

《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》強調:“大力推進以數字技術和互聯(lián)網技術為核心的文化生產和傳播的新興行業(yè),加快傳播行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉換,積極發(fā)展電子書、手機報刊、網絡出版物等新業(yè)態(tài),發(fā)展手機網站、手機電視、IP電視、數字電視、網絡廣播電視、電影等新興的傳播載體?！被趥鞑ゼ夹g的不斷革新和國家政策的正面激勵,近年來我國新媒體發(fā)展迅猛。中國社會科學院新聞與傳播研究所、科學文獻出版社聯(lián)合出版的2010年《中國新媒體發(fā)展報告》指出:2008年以來我國網絡新聞使用率始終在80%左右。2009年12月網絡新聞使用率超過80%,網絡新聞用戶數量已達3億。2009年,中國新聞網站傳播實力不斷增強,網絡論壇社區(qū)繼續(xù)引導網絡輿論,博客趨于理性成熟,微博日漸成為潮流,即時通訊成為顛覆社會交往方式的“潛傳播”平臺,IPTV與數字電視快速發(fā)展,三網融合背景下手機報和手機電視備受關注[10]。

在此社會背景下,利用網絡、手機獲取體育信息,通過網絡視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時、互動性等優(yōu)勢對體育電視媒體造成極大的沖擊。盡管一些新媒體已開始介入體育信息傳播,體育電視媒體也迫于現(xiàn)實的壓力紛紛運用新媒體技術,但兩者的結合還處于初級階段,體育電視媒體與新媒體資源并未充分實現(xiàn)有效互補。在理論層面上,雖然對包括體育電視媒體在內的傳統(tǒng)體育媒體的研究已有一定規(guī)模,對新興的體育網絡媒體也開始了探索性的研究,但對于體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的效果、對策及其對體育傳播方式產生的影響等方面的研究還較鮮見,這在實踐上不利于傳播資源的有效配置,阻礙了體育傳播效果的有效發(fā)揮。

因此,本研究在對國內、外相關文獻分析、歸納的基礎上,擬通過對目前我國體育電視媒體的節(jié)目制作、經營策略、受眾態(tài)度等進行調查,揭示我國體育電視媒體的傳播現(xiàn)狀;同時,對于經常接觸新媒體的受眾進行問卷調查,分析新媒體的體育傳播效果及受眾對于體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的認可度與預期。在此基礎上構建我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的有效模式與途徑,為我國體育電視媒體發(fā)展的轉型及與新媒體的有效融合提供借鑒。

作者單位:1.上海體育學院期刊社,上海200438;2.廈門電視臺,福建廈門361012

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

選取我國主要體育電視媒體——中央電視臺體育頻道、地方電視臺體育頻道(以上海電視臺五星體育頻道和廣東電視臺體育頻道為例);新媒體中的網絡媒體(以網易體育頻道為例)、中國電信通訊運營商——中國移動奧運手機、中央電視臺數字電視體育頻道、上海電視臺數字電視體育頻道和廣東電視臺數字電視體育頻道為主要研究對象。

以廣州市、上海市8所高校(廣州市的暨南大學、中山大學、華南師范大學、廣州體育學院;上海市的復旦大學、同濟大學、上海大學、上海理工大學)的在校師生、廣州天河區(qū)網易大廈員工及周邊商務大廈員工為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料調研

通過上海體育學院圖書館、暨南大學圖書館以及G oogle、Baidu等搜索引擎,搜索并研讀了相關論文(集)、網頁及原始資料,并查閱了傳播學、體育人文社會學論著。對各種文獻資料進行分析,為本研究奠定理論基礎。

1.2.2 問卷調查

相關研究顯示,對體育信息感興趣,經常接觸新媒體的人群主要為高學歷、高收入的白領和學生。為了解受眾對體育電視媒體的認可度、體育電視媒體在體育媒體中的地位、新媒體在受眾中的影響等,本研究在確定調查對象(廣州和上海兩市的部分大學生和白領)后,設計調查問卷(調查問卷通過專家的效度檢驗,平均分為4.29,具有較高效度)。共發(fā)放問卷630份,回收有效問卷536份,有效回收率為85.1%。

1.2.3 專家訪談

根據研究需要,擬定專家訪談提綱。通過面談、電話采訪和 E-mail咨詢等方式訪問有關專家,了解我國地方體育電視媒體的發(fā)展瓶頸及與新媒體合作的有效途徑以及體育新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題。

1.2.4 個案分析

以網易體育頻道新聞制作流程為個案,分析新媒體的特點、門戶網站體育頻道的運作方式及發(fā)展瓶頸等。

1.2.5 數理統(tǒng)計

將問卷調查、專家訪談等所獲得的數據經 Excel軟件進行統(tǒng)計分析。

2 相關概念的界定

2.1 新媒體的概念及其分類

2.1.1 新媒體

與年輕的新聞傳播學相比,“新媒體”無疑是一個更加年輕的詞匯。定義新媒體的關鍵在于對“新”的界定,《現(xiàn)代漢語詞典》對“新”的解釋為:剛出現(xiàn)的或剛經歷到的,跟“舊”或“老”相對;性質上改變得更好。因此,新媒體是和舊媒體等傳統(tǒng)媒體相對而言的。但事物具有不斷運動、變化和發(fā)展的特性,因此,新媒體概念的內涵和外延也在不斷變化之中。清華大學新媒體研究中心熊澄宇教授認為:“新媒體是一個相對的概念;新是相對于舊而言的,相對于報紙,廣播是新媒體;相對于廣播,電視是新媒體;相對于電視,網絡又是新媒體?！比缃?手機等移動媒體的相繼出現(xiàn),又使它們成為了最新興的媒體。當然,在一定的時間段內,新媒體的內涵有其相對穩(wěn)定性[5]。

迄今為止,學術界還沒有關于新媒體的統(tǒng)一的定義。有學者認為,所謂新媒體就是基于數字化的雙向互動的多媒體傳播平臺,在計算機信息處理技術上產生和影響的媒體形態(tài),包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。按照以往從信息符號的載體這個角度來劃分媒體,新媒體是基于技術進步引起的媒體形態(tài)的變革,尤其是基于無線通信技術和網絡技術革命基礎上出現(xiàn)的媒體形態(tài),如數字電視、IPTV、手機、博客、電子雜志等,也包括網絡媒體。上海東方寬頻總經理張大鐘認為,新媒體是一個寬泛的概念,是利用數字技術、網絡技術,通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產品服務的緊密結合,是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向[8]。

基于以上分析,在目前的時空視域內,本研究以電視媒體作為參照物,認為新媒體是指在電視媒體產生后逐漸發(fā)展成熟的網絡媒體及以移動通信技術為核心的手機媒體,也包括融合多種媒體技術的數字電視、網絡電視等媒體。

2.1.2 新媒體的分類

1.基于互聯(lián)網技術的網絡媒體

伴隨以電子計算機技術和通信技術為標志的“第5次信息革命”產生的因特網,被稱為第四媒體(圖書報刊、廣播、電視為前三大媒體)。網絡媒體具有速度快、時效強,具有交互性、超文本、超媒體的檢索方式,傳播范圍廣、復制便捷、信息豐富等特點。如今,互聯(lián)網技術已從1.0時代進入強調互動的Web 2.0時代,并朝著以分享理念為主導的Web 3.0時代變革。網絡信息集圖文、音頻、視頻于一體,基于網絡技術的新媒體形式有:電子雜志、網絡視頻、博客、播客、網絡社區(qū)等。

2.基于無線網絡技術的移動媒體

“移動媒體是指基于個人移動數字處理終端和無線網絡通信技術而開發(fā)的一種電信增值服務,也是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體結合的產物。目前,移動媒體的主要載體是手機,也就是所謂的‘第五媒體’。”[8]除了具備通話功能外,手機還可以用來傳遞文本信息,即手機短信(SMS);發(fā)送視頻、音頻信息、彩信、彩鈴;具有無線上網、攝像、拍照等其他功能。手機作為人們日常隨身攜帶的工具,其便攜性更強,且隨著手機實名制的逐步落實,受眾分析數據將更完備,較現(xiàn)存各媒體,它更容易根據受眾的年齡、職業(yè)、喜好、消費能力等進行分類的信息傳播。目前,手機媒體的主要內容有手機短信(彩信)、手機報刊、手機電視。手機短信早期只是人與人之間傳送信息的工具,但現(xiàn)在已經成為一種重要的、體現(xiàn)受眾主體性的大眾轉播形式。手機報刊即電信增值服務商將新聞、娛樂、信息內容發(fā)送到用戶的手機上,用戶通過手機短信獲取信息。手機電視即把電視頻道內置到手機上,用戶可以通過手機看電視。隨著3 G技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸完善,基于無線網絡技術的移動媒體將得以更快地發(fā)展。

3.基于融合網絡技術和數字技術的新媒體

在“泛媒體時代”,一種媒介與另一種媒介相結合,就成為了新的傳播形式?？茖W技術的發(fā)展促使一些傳統(tǒng)媒體也采用新的數字、網絡技術,它們既是傳統(tǒng)媒體的新形式,在某種程度,也是新媒體形式,如數字電視和網絡電視。數字電視是指從演播室電視節(jié)目的采集、制作、編輯到信號的發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié),都使用數字信號或對該系統(tǒng)所有的信號傳播都通過數字流來傳播的電視。數字電視清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力強,水平清晰度較普通模擬電視提升3倍以上;頻道數量更多,信息量是普通電視的4～5倍;它還可開展多功能業(yè)務,不但支持未來掃描格式信號,還支持一定行頻的有線電視、AV、DVD、逐行DVD、電腦、數碼相機、數碼攝像機等的信號。網絡電視是一種利用互聯(lián)網、多媒體、通信等多種技術于一體,向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的新技術。它的實質是把電視播放和互聯(lián)網結合起來,實現(xiàn)電視音、視頻播放,以更好地體現(xiàn)電視視聽效果。

此外,新媒體還包括車載電視和樓宇電視等,它們是通過無線傳播的數字化電視,通過無線數字信號發(fā)射、地面數字設備接收的方法進行電視節(jié)目的播放和接收,在公交車、出租車、輕軌、地鐵、火車、機場、商務樓等各種流動人群集中的移動載體上廣泛使用,目前作為戶外媒體,主要傳播各類廣告和資訊類節(jié)目。

2.2 體育電視媒體的概念

《辭海》對“電視媒體”的解釋為:同時傳送聲音與活動圖像的電子技術;是傳送圖像的一種廣播、通信方式,常用作新聞傳播媒介。大眾傳播研究領域將電視媒體定義為:電視媒體是一種視聽結合的媒介,是通過無線電波或導線,向特定范圍發(fā)送由圖像和聲音構成的節(jié)目的大眾傳播媒介。電視媒體以現(xiàn)代電子技術作為傳播手段,具有現(xiàn)場紀實、接近觀眾、貼近生活、傳播迅速等獨特的傳播優(yōu)勢,成為當今世界上最強有力的大眾傳播媒介[2,6,9]。

基于以上對電視媒體的定義,本文將體育電視媒體定義為:以現(xiàn)代電子技術為傳播手段,以電視媒體為傳播載體,以與體育相關的圖像和聲音為傳播內容,以體育愛好者為主要受眾的大眾傳播媒介。目前,體育電視媒體主要以綜合電視臺的體育頻道為傳播主體。電視媒體憑借其時效性、現(xiàn)場感、方便快捷等特點成為目前體育信息最重要的傳播手段之一,從1936年第11屆奧運會開始的電視轉播至今,體育電視傳播形式不斷發(fā)展與更新,在各種媒體形態(tài)中體育電視媒體一直處于主導地位。

3 我國體育電視媒體與新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

3.1 我國體育電視媒體的傳播現(xiàn)狀

3.1.1 中央電視臺體育頻道優(yōu)勢與挑戰(zhàn)并存

伴隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展,中央電視臺于1995年成立了體育頻道(以下簡稱“央視體育”),其依托政策、資源、人才、資金等諸多優(yōu)勢,在我國體育電視媒體中長期處于絕對領先地位。它是我國惟一能夠有資格參加奧運會等國際體育賽事競標的電視媒體。因此,央視體育獨享了眾多頂級賽事資源,圍繞這些資源,其人才及技術優(yōu)勢也得以很好地發(fā)揮,如2006年德國世界杯期間打造了“球迷世界杯”、“歡樂世界杯”及“豪門盛宴”等品牌欄目。

然而,央視體育的強勢地位也正受到一些實力雄厚的地方電視臺體育頻道的挑戰(zhàn),廣東電視臺旗下的天盛傳媒歐洲足球頻道曾在2007年以5 000萬美元買下了3年英格蘭足球超級聯(lián)賽在中國大陸的獨家轉播權,隨即還將意大利足球甲級聯(lián)賽中包括所有強隊對抗的38輪共304場比賽的“A包”轉播權買下,而中央電視臺的“足球周末”只能播放意甲“B包”,即38輪60場比賽。在賽事資源的爭奪中,央視體育的壟斷地位受到一定程度的動搖。此外,一些地方體育電視媒體還進行橫向聯(lián)合,實現(xiàn)體育資源共享,這種聯(lián)合突破了地域限制,擴展了發(fā)展空間,尋找到未被央視服務覆蓋的市場需要,先后獲得中超、CBA、東亞四強賽、F1等賽事的電視轉播權,分割了央視體育的市場份額[7]。

3.1.2 地方電視臺體育頻道間實力差距懸殊

除央視體育外,一些經濟發(fā)達地區(qū)的地方體育電視媒體也有一定影響力,如廣東電視臺體育頻道、北京電視臺體育頻道及上海電視臺五星體育頻道。它們或采取聯(lián)合購買轉播權的方式,或利用當地組織的賽事資源得以壯大,如上海電視臺通過每年的網球大師杯賽、F1及田徑黃金聯(lián)賽等提高節(jié)目制作水平和影響力。此外,與央視體育不同,這些地方體育電視媒體所受的政治羈絆較小,因而在節(jié)目內容上也相對更加開放和多樣性。但與以上這些經濟與體育市場均發(fā)展較好的地區(qū)相比,其他省(市)電視臺由于資金、資源、人才限制等,只能靠一些醫(yī)療講座、娛樂節(jié)目的填充或插播央視體育、ESPN頻道的節(jié)目內容維持運轉。曾任央視體育中心主任的馬國力認為:“現(xiàn)在很多地方臺都變成了ESPN的轉播臺,相當一部分地方臺的體育頻道,在重大賽事的時候,是通過打擦邊球,或是侵中央臺的權來維持自己的生存?！?/p>

3.1.3 體育電視媒體在體育傳播形態(tài)中仍居主導地位

電視媒體具有時效性、現(xiàn)場感、方便快捷等特點,其是目前傳播體育信息最重要的手段之一。經過20多年的發(fā)展,我國體育電視媒體已成為我國體育傳播中的主力軍。體育傳播市場的競爭優(yōu)勢首先來源于資源占有量、賽事報道權等;其次取決于媒體的傳播特性。體育平面媒體在傳播特性上無法與體育電視媒體相媲美。雖然,平面媒體發(fā)展歷史較長,擁有賽事報道權及大批新聞從業(yè)人員,但廣告市場和受眾市場都受到傳播特性的限制。網絡等新媒體的迅速發(fā)展,對體育電視媒體施加越來越大的壓力,但缺乏賽事報道權和相關法律、法規(guī)的規(guī)范,使其新聞報道制作比較混亂,權威性和真實性不足,而技術發(fā)展也尚未成熟,網絡的高清、快速、豐富、互動優(yōu)勢還未在體育傳播中完全實現(xiàn)。

3.2 我國新媒體的體育傳播現(xiàn)狀

3.2.1 網絡傳播

1.門戶網站

門戶網站憑借其雄厚的資金、技術及人員實力,是體育網絡傳播中最具影響力的傳播媒體,如新浪競技風暴、搜狐體育、網易體育、騰訊體育等。其中,新浪體育和搜狐體育不但在體育新聞傳播的即時性和準確性上名列前茅,還設立數據庫,并進行賽事在線視頻直播。此外,為了獲得更多的獨家體育新聞,積極簽約體育知名人士、運動員、知名記者或專家,通過博客的形式發(fā)布最新信息或評論等。搜狐體育是北京奧運會的互聯(lián)網贊助商,其還先后與華奧星空、央視國際成為戰(zhàn)略合作伙伴,并綁定國內大批都市媒體和數百家電臺。門戶網站等綜合類網絡媒體已逐漸成為我國體育傳播的重要力量。

2.體育組織官方網站

體育組織官方網站即各體育管理組織的下屬網站,如中國籃球協(xié)會官方網站、中國足球協(xié)會官方網站等。這類網站的主要功能是發(fā)布官方信息,并提供相關項目的歷史數據資料,其信息具有權威性,但在內容的豐富性和形式的多樣性上無法與門戶網站相媲美。

3.專業(yè)體育網站

專業(yè)體育網站不像綜合類門戶網站在體育報道上“全面出擊”,它們只是針對某一具體項目進行專業(yè)化的深度報道,如虎撲籃球(www.hoopchina.com)是以籃球信息為主要發(fā)布內容的專業(yè)體育網站,其擁有詳盡的NBA、CBA新聞和球員、球隊資料、球迷論壇、視頻資料等。

4.傳統(tǒng)體育媒體網絡版

近年來,傳統(tǒng)體育媒體尤其是體育專業(yè)報刊將報紙或雜志制作成網絡版,如前幾年與 TOM簽約的《體壇周報》就在TOM網站上提供《體壇周報》的電子版,目前,《體壇周報》建立了獨立網站——“體壇網”。但就目前而言,我國多數的傳統(tǒng)體育媒體,尤其是報刊的網絡版僅將原報刊內容復制到網絡上,缺乏深入拓展和廣泛宣傳。

5.體育電子雜志、體育博客

目前,中國的體育電子雜志還處于起步階段。根據XPLUS數字媒體發(fā)行平臺的目錄統(tǒng)計顯示,截至2007年12月,我國有21份體育類電子雜志(這里主要指公開連續(xù)發(fā)行的電子雜志,個人不定期制作的雜志并未統(tǒng)計在內)。其中,比較知名的有《博》、《新體育》、《摩登高爾夫》、《東方會所》、《華武堂》等,定位在高學歷、高收入的年輕人群,用戶上網下載收看,它們有著比平面雜志更豐富的形式,如配有flash、音樂等,還可以隨時放大、縮小字體。此外,這些電子雜志還未全面開始向下載者收費,但與早期的體育博客不同,它們中間已附帶了廣告。目前,點擊率高的體育博客發(fā)布者主要為體育名人,如球星、知名體育媒體人等,而近幾年“草根”寫手的涌現(xiàn)也較引人注目,個性化的體育傳播模式對傳統(tǒng)體育媒體提出了挑戰(zhàn)。

6.個案分析——網易體育頻道

圖1 網易體育頻道新聞發(fā)布流程圖

如圖1所示,網易論壇和網易體育專稿中的寫手部分均來自非傳統(tǒng)新聞制作者,他們并未真正出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場,只是通過電視和網絡收看賽事、直接翻譯外國媒體或修改、加工國內媒體的稿件。表明傳統(tǒng)意義上的受眾在某種程度上已參與了網絡新聞的制作,他們同時有兩種身份——發(fā)布者和受眾。但由于目前網絡體育媒體尚未取得采訪權,盡管他們如傳統(tǒng)媒體的記者一樣出現(xiàn)在賽場,即時傳回賽事情況,但簽約通訊員還未被允許公開使用記者的名稱。此外,發(fā)布的文章中還有一部分來自簽約媒體,他們中大多數為平面媒體,網絡和平面媒體彼此合作,網絡和簽約媒體之間資源共享。

網絡體育媒體的優(yōu)勢之一就是多媒體合作,網易體育不但購得法新、Getty等國外媒體的圖片使用權,在比賽時還開設文字直播室和網友互動,與國內的網絡視頻服務商PPlive合作,提供比賽的視頻直播。多媒體、互動的新聞形式對受眾具有較大的吸引力,網易體育頻道的UV(獨立瀏覽量)每天均過200萬,而僅一場休斯頓火箭隊的比賽戰(zhàn)報也能獲得上百萬的點擊率。

據網易體育頻道副主編姜靖華介紹:“網易體育頻道在新聞方面,首先是抓速度,重點戰(zhàn)報網易體育頻道做到以最快的速度播報;其次是抓報道量;再次是重視策劃,把握熱點新聞、重點新聞?！边@也體現(xiàn)了網絡體育媒體的特色:時效性強、信息量大,隨著技術和人才實力的提升也開始注重挖掘體育新聞的廣度和深度。但網易體育頻道也同時存在很多弊端,如無法獲得采訪權、稿件多來自寫手,因此,新聞的權威性、真實性和深度不足;網絡體育新聞的管理尚欠規(guī)范。

3.2.2 手機傳播

目前,手機在體育傳播中最普及的方式是手機短信,從最早的各電視臺在轉播體育賽事時開通的手機短信發(fā)表自己的看法、投票競猜活動到現(xiàn)在正日趨普及的定制手機短信體育新聞,以及在手機標準確定后將能收看手機電視等,手機傳播體育的功能越來越強。手機作為移動媒體的代表,具有多媒體信息處理、傳播和存儲功能,可為用戶提供更為豐富、個性化的信息服務。目前,我國的體育短信定制服務無論從數量上還是質量上都已初具規(guī)模,短信類型已包括文字、彩信、鈴音和視頻下載,收費標準也分為月租、日租和單條3種方式供用戶選擇。

在手機短信定制體育信息的穩(wěn)步發(fā)展中,各內容提供商還積極地與國際、國內的體育競賽組織合作,例如,“2007年11月12日無線互聯(lián)網門戶網站空中網與NBA職業(yè)籃球聯(lián)盟宣布,雙方共同推出NBA手機官方網站,空中網負責網站的建設和運營。NBA手機官網將在全球范圍內首次實現(xiàn)NBA賽事手機視頻直播。另外,空中網還將研發(fā)NBA相關的無線增值產品,并把這些產品推向市場”[4]。中國移動也在北京奧運期間為受眾提供“我的移動奧運”活動,受眾可根據自己的喜好訂制奧運快訊,即“手機用戶通過手機客戶端軟件,隨時隨地接收奧運實時資訊的服務。該服務按頻道方式組織和提供內容、客戶可以實時接收頻道內容,并在手機待機屏幕上即時顯示”[11]。截至2008年1月,奧運官網手機版的總用戶數累計已超過30萬。用戶可通過手機上網、短信、彩信、彩鈴等業(yè)務隨時隨地了解奧運信息,獲取奧運資訊。

體育新聞具有嚴格時效要求,受眾通過手機媒體將能真正隨時、隨地實現(xiàn)互動的、滿足個性化的服務。本研究對廣州各高校師生的調查顯示,了解體育新聞(占44%)、收看體育賽事直播預告(占 23%)、獲得體育鍛煉方法(15%)成為大多數被調查者希望通過手機短信獲得的內容?？梢?手機媒體的傳播特性決定了其在體育傳播中的優(yōu)勢:個性化體育新聞的定制。

手機電視收看體育節(jié)目仍處于初步發(fā)展階段,而隨著3 G時代的來臨,手機電視的業(yè)務發(fā)展也是大勢所趨,“手機+電視”的技術方式開辟了一種全新的、超越時空限制的信息傳播與接收渠道。這種全新的傳播方式,既具備傳統(tǒng)傳播方式的優(yōu)勢,如電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性,同時,又融合了新媒體的交互性以及數字技術的高質量和大容量[12]。

3.2.3 數字電視傳播

2004年8月,我國首家數字付費電視頻道內容提供商和節(jié)目運營商中央數字電視傳媒有限公司(中數傳媒)正式開始向全國發(fā)送數字電視信號,2005年9月頻道正式啟動,央視每月收費高達120元的付費高清頻道包括了風云足球、高爾夫網球頻道,觀眾繳納一定費用后就能收看大量體育賽事的直播。此外,上海文廣互動電視有限公司推出付費數字頻道“勁爆體育”,該頻道提供每天6 h的NBA籃球直播以及每周的歐洲足球聯(lián)賽等賽事,截至2007年11月底,上海文廣互動電視有限公司的全國數字付費頻道集成運營平臺已簽約170多個城市的有線網絡公司,用戶數超過900萬戶。

2007年,廣東體育電視臺天盛傳媒歐洲足球頻道相繼購買連續(xù)3年英超賽事直播版權和意甲A包賽事轉播權,觀眾每月付費188元則能在天盛“歐洲足球頻道”上收看英超、西甲、法甲、意甲等賽事直播,以及各類足球新聞和資訊、賽事集錦、足球彩票、評球專題、球星訪談等。盡管數字電視中的體育賽事繁多,但由于收視習慣、技術問題及收費過高等原因,目前在受眾中的反饋情況并不盡如人意。例如,2007年 2月才以 5 000萬美元巨資購得2007—2010英超在中國獨家播放權的天盛傳媒截至2007年底的付費用戶僅有1萬戶,經過收入分成后只收回300多萬元。

目前,我國數字體育電視節(jié)目主要來自幾大強勢體育頻道,屬于傳統(tǒng)體育電視媒體載入新技術及運作新模式后的產物,但數字電視是相對于模擬電視而言的,在起步階段技術上的不穩(wěn)定影響了數字電視的發(fā)展,更重要的是體育賽事轉播權費用已隨著體育商業(yè)化的加劇越來越高,習慣免費收看體育比賽的觀眾難以接受付費收看模式,這對于擴大體育數字電視的受眾面產生了阻礙作用。

3.2.4 網絡電視(IPTV)傳播

網絡電視是基于P2P技術的網絡視頻媒體平臺,具有超文本、超媒介、全方位地交互傳播圖像的功能,但目前在我國尚處于起步階段。網絡電視的概念僅被等同于在網上收看電視節(jié)目,實際上,IPTV是利用計算機或機頂盒+電視完成接收視頻點播節(jié)目、視頻廣播及網上沖浪等功能。它改變了傳統(tǒng)電視模式下受眾只能在特定時間收看特定節(jié)目,是一種雙向傳播模式,受眾具有極大的自主權。到2008年末,我國的 IPTV用戶達到855萬戶,并且受眾不僅可以通過互動視頻觀看網上直播,還能實現(xiàn)從視頻到文字的關鍵詞鏈接。

截至2007年底,中國網絡電視門戶網站——悠視網公布其首次實現(xiàn)盈利,目前,悠視網已經與中央電視臺、北京電視臺、上海文廣集團、鳳凰衛(wèi)視等國內主流電視媒體簽約,與70多家電視臺達成直播合作;而在國際合作方面,悠視網已經與 ESPN等體育媒體合作,為用戶提供各體育賽事的轉播[3]。除悠視網外,國內還有多家視頻網站,但普遍存在的問題是:內容同質、版權不清、網站定位不準等,有些網站未經允許就擅自鏈接電視體育頻道的節(jié)目。

新媒體介入體育信息傳播,一方面,使體育信息傳播更加便捷、快速、公開、透明,進一步消解了時空的阻隔和限制,受眾可以在最短的時間獲得來自世界各地的體育信息,使體育傳播的娛樂功能更加凸顯,體育傳播市場的競爭更加激烈;另一方面,新媒體的介入也使體育傳播的負面效果愈加顯現(xiàn),因為涉及新媒體的相關法律還不完善,人人都能參與體育信息的發(fā)布使傳統(tǒng)“把關人”的作用弱化,在多角度、多層次提供體育信息時,也難免產生低俗、失實信息等負面效果,造成不良的社會影響。

3.3 新媒體沖擊下我國體育電視媒體的發(fā)展困境

3.3.1 體育電視媒體的固有矛盾

1.體育賽事資源過分集中

2000年1月,國家廣電總局下發(fā)《關于加強體育比賽電視報道權和轉播權管理工作的通告》規(guī)定:“重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判和購買,其他電視臺不得直接購買”,“國內重大體育比賽,包括全運會、城運會和少數民族運動會的轉播,由中央電視臺牽頭召集各有關電視臺進行協(xié)商,指定合理的補償方式及電視信號制作標準,并由中央電視臺負責談判和購買電視轉播權,其他各電視臺不得直接購買”。此外,中央電視臺還控制了我國各項目運動隊參加國際錦標賽的大部分版權。中央電視臺對體育賽事資源的政策性壟斷阻礙了地方體育電視媒體的發(fā)展,使我國的體育轉播市場缺乏公平競爭的基礎。除了廣東、上海等地的體育頻道還能依靠當地賽事資源及早期市場運作累積盈利外,全國絕大部分的體育頻道仍處于虧損狀態(tài)。

2.體育節(jié)目內容單一、同質化現(xiàn)象嚴重

雖然我國體育電視節(jié)目的制作已有很大提高,節(jié)目形式也較豐富,但在體育節(jié)目在內容上還是略顯單一。我國體育電視節(jié)目的重點仍是賽事直播,其中,足球、籃球的賽事直播遠多于其他項目,國外賽事直播多于國內賽事直播。

此外,在最能體現(xiàn)頻道特色的專題類節(jié)目上,我國的體育電視媒體在專題設置上同質化嚴重,節(jié)目多偏重于足球、籃球等項目,在節(jié)目形式上也多局限于每周賽事回顧、精彩片段串編、球星介紹等。而各地方體育頻道未體現(xiàn)出其真正的地方特色。

調查顯示,三大體育頻道(中央電視臺體育頻道、上海電視臺五星體育頻道、廣東電視臺體育頻道)均以報道足球、籃球、賽車項目為主。在節(jié)目內容上,圍繞國際足球賽事的雜志類專題較多,如央視的《天下足球》、廣東電視臺體育頻道的《足球周刊》、《世界足球雜志》、《綠茵共同體》均以歐洲足球五大聯(lián)賽的每周賽事回顧為主要內容。在其他項目專題欄目中,央視體育頻道的《精彩 F1》與上海電視臺五星體育頻道的《超 G馬力》、廣東電視臺體育頻道的《競速天地》也趨于雷同,均為世界賽車比賽精華串聯(lián)的雜志性節(jié)目。此外,上海電視臺五星體育頻道和廣東電視臺體育頻道作為地方體育電視媒體,對西方體育賽事如賽車、斯諾克、高爾夫球較為偏重,而對于本地的特色體育活動、群眾體育項目等,卻較少在專題中得以體現(xiàn)。

3.3.2 新媒體沖擊下體育電視媒體存在的弊端

1.節(jié)目制作技術相對滯后

電視是一個技術媒體,技術不僅是其得以存在的前提,更影響其傳播內容和方式,對新技術的認識決定著電視節(jié)目的制作形態(tài)、運作方式及傳播效果,對體育電視媒體更是如此?；ヂ?lián)網技術和數字技術的普及與進步使實時、遠程、互動、多樣性傳播成為可能,這就對體育電視媒體的技術設備、人才儲備和節(jié)目制作觀念提出挑戰(zhàn)。目前,除了中央電視臺和上海、廣東等地的體育頻道開始采用新技術進行體育節(jié)目制作外,其他絕大多數地方電視臺體育頻道仍沿用傳統(tǒng)的傳播模式。

2.節(jié)目接收新技術更新遲緩

結合數字技術的數字電視更可使觀眾在收看比賽時享有更多的主動性,如可以同時在多個場次間切換收看,設置自己喜歡的角度。但目前國內大部分家庭使用的還是模擬技術電視(Analog TV),若要在全國范圍內對千家萬戶的電視機進行改造,配置電視機頂盒,存有諸多困難,而地面數字電視標準在實際融合中還有諸多難題,體育節(jié)目接收新技術的全面更新仍需時日。

3.受眾接受新媒體的偏好趨強

現(xiàn)代受眾已不滿足被動地接受信息,他們更渴望與信息發(fā)布者及其他受眾互動,甚至親自體驗“記者”和“編輯”的工作,于是,博客、播客等傳播模式方興未艾,原本就以年輕受眾為主的體育電視媒體受到巨大沖擊。由于網絡的普及、閑暇時間的增多,受眾不但學習、工作離不開網絡,休閑娛樂也在網絡上進行,對體育感興趣的受眾更是多通過互聯(lián)網獲取體育信息、觀看賽事直播。本研究對廣州、上海受眾每天平均收看體育電視節(jié)目和上網獲取體育信息時間的調查顯示,73%的人平均每天收看體育電視節(jié)目的時間不超過1 h,每天上網獲取體育信息超過2 h的人占64%。

4 我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的可行性與路徑

4.1 我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的必要性

4.1.1 體育電視媒體與新媒體各自發(fā)展的需求

受到我國現(xiàn)行法律及相關政策的限制,新媒體目前還無法建立新聞采訪組織機構與人才網絡,當重大賽事舉行時,新媒體難以掌握體育新聞傳播的主導權。目前,它們采取較多的方式是:借助平面媒體或電視媒體的信息資源優(yōu)勢、政府賦予的轉播權和采訪權以及豐富的人才資源,彌補其在體育信息獲取途徑狹窄和新聞真實性不足方面的缺陷。新媒體具有實時更新、超鏈接、搜索、個性定制等多樣化的功能,這是體育電視媒體所不具備的。傳統(tǒng)的體育電視媒體受限于時間及節(jié)目安排,提供體育信息的時效性和內容的豐富性相對較差,無法實時獲取受眾的反饋信息。在體育新聞傳播方式上,傳統(tǒng)的電視媒體只能選擇性地播報新聞,對新聞的重要性判斷及由此選擇的播報方式完全按照傳者的標準,受眾無法自主選擇。而新媒體可搜索、定制個性化的體育新聞,跳過冗繁的文字直接瀏覽圖片新聞或收看視頻集,甚至還能為受眾提供視頻下載服務。由此可見,新媒體的這些優(yōu)勢正是體育電視媒體所缺乏的。為了滿足人數逐漸龐大、興趣各異的體育信息愛好者的要求,體育電視媒體也必須借助新媒體豐富自己的傳播內容和傳播方式。

4.1.2 我國體育傳播事業(yè)良性發(fā)展的需要

多種媒體的取長補短、互補融合、在良性競爭中相互促進,將最終推動我國體育傳播水平的整體提升。我國的體育傳播事業(yè)隨著國家經濟、科技實力的增強,體育事業(yè)的發(fā)展等,已有了很大的提高,但也遭遇一些瓶頸:電視體育頻道賽事資源不均,體育頻道節(jié)目發(fā)展兩極分化,單純依靠廣告生存,盈利模式單一;體育電視媒體節(jié)目定位不清。體育新媒體的興起及與電視媒體的互補發(fā)展將調動社會各行業(yè),包括計算機、電信通訊領域等多方財力、人力的投入,繁榮我國體育傳播市場,以此促進我國體育傳播事業(yè)的良性發(fā)展及體育電視媒體的順利轉型。

4.2 我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的可行性

4.2.1 國家政策的激勵

《國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要》中提出了我國新媒體發(fā)展的具體目標。2007年3月28日,國家廣電總局副局長張海濤提出:“廣電媒體的兩個重要發(fā)展對象:一個是數字化轉換;另一個是新媒體開發(fā)。廣電媒體要充分利用高新技術,加快對傳統(tǒng)媒體的改造,加快新興媒體的發(fā)展。通信網絡傳播視音頻節(jié)目已成為現(xiàn)實,網絡媒體、手機媒體已成為重要的文化宣傳陣地,各級廣電部門要充分發(fā)揮自身的內容資源優(yōu)勢,積極通過通信網絡提供廣播電視內容服務,擴大廣播電視節(jié)目覆蓋范圍?！痹?008年北京奧運會的影響下,“數字奧運”戰(zhàn)略應運而生,表明傳播技術、方式的創(chuàng)新及綜合利用使層出不窮的新媒體發(fā)揮著日益重要的作用,國家開始積極鼓勵和推動傳統(tǒng)媒體應用新技術。體育電視媒體與新媒體的互補發(fā)展在政策層面具備了可行性。

4.2.2 三網融合技術的成熟

新媒體與電視媒體的融合實際上是計算機技術、通信技術、數字廣播技術發(fā)展和創(chuàng)新的成果。目前,我國的寬帶、多媒體電腦、數據壓縮和流媒體技術以及數字化制作和播出系統(tǒng)等已有了長足的進步,為廣播、電視上網提供了技術實現(xiàn)平臺。廣播、電視節(jié)目可以利用該技術,在因特網上實現(xiàn)節(jié)目實時轉播,從而借助新的傳播媒體,突破地域限制,實現(xiàn)全球性傳播。隨著2.75 G到3 G技術的成熟,利用手機上網、手機視頻了解體育賽事已成為可能。數字技術的發(fā)展為電信、計算機和廣播電視三網融合奠定了技術基礎,三網融合是實現(xiàn)電視媒體與新媒體融合的關鍵。電話、數據和圖像等信息已可以采用統(tǒng)一的數碼傳輸、交換和分配,消融了劃分三個業(yè)務的基本技術隔閡。

4.2.3 良好的傳媒市場前景

中國傳媒研究中心發(fā)布的《中國新媒體產業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示:2006年我國新媒體產業(yè)市場總值達到1 140億元,占中國傳媒產業(yè)總值的近1/3。中央電視臺早在2006年多哈亞運會上即聯(lián)合中國移動和中國聯(lián)通共同啟動了CCTV手機電視業(yè)務,移動用戶通過 GPRS網絡、聯(lián)通用戶通過CDMA1X開通此業(yè)務后,可通過手機在線收看央視15天60 h的賽事直播、點播、下載服務。而國外資金也瞄準了我國的新媒體市場,韓國三星公司在中國投入巨資支持2008年奧運會,實現(xiàn)了手機看奧運的目標。相關資料顯示,當3 G手機價格降至3 000元以下時,我國用戶將達1億多人[1]。與此同時,寬帶網用戶不斷增長,新媒體與傳統(tǒng)媒體互為補充,在我國體育新媒體產業(yè)中具有良好的市場前景。

4.2.4 受眾收視習慣的改變

現(xiàn)在很多受眾改變通過電視獲取體育信息的習慣,而是轉向視頻網站,如 PPlive、PPstream、悠視網等,它們提供全國乃至世界各地的體育電視頻道鏈接供人們選擇;另外,某些大型門戶網站,如新浪、搜狐網站等也提供各類體育賽事直播。受眾對于在網絡上收看各類體育電視節(jié)目非常認同。本研究對廣州受眾進行問卷調查顯示,73%的被調查者“非常喜歡”或“比較喜歡”網絡體育賽事直播。他們喜歡在網絡上收看體育賽事直播的原因主要為:網絡擁有豐富的體育賽事資源;可脫離電視媒體轉播計劃的限制,隨意欣賞喜歡的體育賽事。

4.3 我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的路徑

4.3.1 體育信息資源的互補

新媒體的優(yōu)勢之一就是擁有海量的體育信息資源,各運動隊的官方網站上有隨時更新的消息和球隊資料等,運動員及其他體育名人的博客也是重要的新聞源,利用手機和DV拍攝的體育視頻更是包羅萬象,其中不乏專業(yè)水準的作品。從體育電視媒體角度看,可以通過新媒體的渠道獲得最具時效、創(chuàng)意的內容,為體育電視節(jié)目的制作提供資料(表1、圖2、表2)。

表1 我國三大門戶網站體育頻道的特色體育信息一覽表

表2 我國四大網絡電視體育節(jié)目內容一覽表

圖2 我國體育新媒體的信息內容及涵蓋項目示意圖

從表1、圖2、表2可以看出,我國的新媒體,尤其以計算機互聯(lián)網技術為核心的門戶網站和網絡電視已憑借各自的優(yōu)勢為受眾提供豐富的體育信息,不但有官方組織權威的體育信息資料,還有體育名人的資訊和言論、博客、社區(qū)等;除傳統(tǒng)電視媒體報道的體育賽事消息外,新媒體還涉足體育博彩業(yè)和體育用品業(yè)的資訊。網絡視頻媒體發(fā)布的體育信息中,尤其是以優(yōu)酷網為代表的網絡視頻分享網站,為普通民眾提供采、編體育信息的機會,網友們彼此分享各自制作的體育視頻節(jié)目。新媒體上出現(xiàn)的各類體育信息可以成為體育電視媒體的新聞源。但新媒體傳播的信息較繁雜,且作為媒體除承擔傳遞信息的義務外,還應確保體育信息傳播產生良好的社會效果。體育電視媒體在節(jié)目質量和傳播社會效應的保證上具有優(yōu)勢。從表2可以看出,購買諸多體育賽事直播和報道權的體育電視臺已成為很多新媒體的體育信息來源,但目前很多網絡賽事直播提供的電視信號并未取得相關電視臺的授權,有待于進一步規(guī)范和整頓。

同時,新媒體可以將體育電視媒體作為內容提供商,打破電視媒體豐富的賽事和節(jié)目資源無法全部播出的阻礙,提升體育信息的傳播價值和效益。

4.3.2 體育傳播形式和內容的互助

互動性是現(xiàn)代電視傳播區(qū)別于傳統(tǒng)電視傳播的一大特點,尤其在體育電視傳播和新媒體傳播中更加突出,互動環(huán)節(jié)已成為體育賽事直播和體育專題節(jié)目制作的重要組成部分。在受眾地位越來越凸顯的今天,體育傳播中互動方式的設計與運用直接影響體育信息傳播的效果。體育電視可以在諸多環(huán)節(jié)借助新媒體增強互動性,從最初的利用網頁征集新聞線索,采用郵件、BBS、留言板的方式得到反饋信息,到通過手機短信和網絡進行問卷調查、有獎競答、評選等。隨著網絡電視、手機電視的普及,在體育賽事的直播過程中,可以實現(xiàn)觀眾間的視頻互動。作為傳播者的電視媒體也將能夠第一時間得到受眾的反饋信息。我國3個主要體育電視媒體(央視體育頻道、上海電視臺五星體育頻道和廣東電視臺體育頻道)已經開始借助各自的網站,實現(xiàn)體育信息傳播形式和內容方面的互動(表3)。

擁有2008年北京奧運會獨家轉播權的中央電視臺在新媒體領域表現(xiàn)得尤為積極,央視國際成為內地及澳門地區(qū)惟一的北京奧運會官方互聯(lián)網、手機轉播機構的新媒體平臺。央視國際通過新媒體進行3 800 h的視頻直播。傳播具有互動性的體育信息正成為我國體育電視媒體新的發(fā)展目標。新媒體通過傳播渠道和技術優(yōu)勢有助于體育電視媒體擴大影響力。目前,我國的手機短信定制服務中就已經有多項內容服務是體育電視媒體與通訊內容提供商共同開發(fā)的。

表3 我國三大體育電視頻道的網絡互動環(huán)節(jié)一覽表

4.3.3 體育傳播途徑的互融

新媒體為體育傳播帶來的最大變化就是實現(xiàn)了多種個性化的傳播途徑。在傳統(tǒng)意義上,觀看體育節(jié)目只能通過電視,在固定的時間收看固定的節(jié)目?；ヂ?lián)網技術、數字技術運用于體育電視領域后出現(xiàn)的網絡電視 IPTV、手機電視、車載電視等使觀眾可以隨時隨地收看、點播、下載自己喜歡的體育節(jié)目。廣播電視、互聯(lián)網和電信的三網融合更能使我國的體育傳播步入全新的階段,真正實現(xiàn)多樣化、個性化的體育傳播。在體育電視媒體與新媒體開發(fā)傳播途徑的合作中,體育電視媒體與新媒體可發(fā)揮各自的優(yōu)勢,前者重點關注體育信息的內容,后者重點承接體育信息的傳播,有序分工是體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的關鍵。

5 我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的未來趨向

體育電視媒體與新媒體的互補發(fā)展促使我國體育電視頻道在觀念、技術、運營等方面進行全面改革。誠如廣東電視臺歐洲足球頻道總監(jiān)葉小雷所說:“傳統(tǒng)的體育電視節(jié)目已不能吸引現(xiàn)代受眾,電視臺雖然有很多優(yōu)勢,但隨著國際體育賽事商業(yè)化愈演愈烈,賽事轉播費也將走高,觀眾希望看到更多國際大賽。如廣東體育頻道與天盛傳媒的合作就是一次很好的嘗試,電視媒體主導地位不變,但可以與外部資本合作,進行技術改造、內容升級等,以擴大體育電視媒體的影響力,提升實力。”

在體育電視媒體轉型的過程中,受眾的地位將進一步得到重視,分眾化、小眾化、個性化將成為我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的趨向。體育傳播的多媒體融合,改變了傳統(tǒng)體育信息接收、反饋及效果評估的方式,當博客、手機短信等新媒體介入大眾體育傳播后,勢必強調個性化、更有針對的信息傳播方式。不同年齡、職業(yè)、興趣的受眾對體育信息會呈現(xiàn)越來越迥異的選擇,在國際體育賽事紛紛進入我國受眾視野的背景下,中央電視臺開設了網球、高爾夫等專門數字頻道,上海和廣東兩地的體育頻道也推出許多新興的體育項目,如賽車、電子競技賽事直播等,在“媒介融合”背景下,這些舉措正是體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展對受眾需求的契合。

體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展過程中的合作理念與服務意識將進一步提升。由于體育電視與新媒體的互補發(fā)展涉及社會多領域的合作,包括電子通訊、互聯(lián)網等非傳統(tǒng)媒體領域,這將使我國體育傳播的影響力擴大,在相關法規(guī)逐步完善后,在體育傳播產業(yè)發(fā)展理念上也將更加側重策劃經營與服務意識。

總之,體育電視媒體與新媒體的互補發(fā)展是我國體育媒體發(fā)展的方向,也是我國體育傳播產業(yè)的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)體育電視媒體在內容生產、品牌傳播中占得先機,同時,新媒體也擁有技術先進和渠道廣泛的優(yōu)勢,在新的傳播環(huán)境下,兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補融合關系。

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Research on Supplementary Development of Sports Television Media and New Media in China

RAN Qiang-hui1,GAO Yan2

采用文獻資料調研、問卷調查、專家訪談等方法,在界定體育電視媒體及新媒體概念的基礎上,對我國體育電視媒體與新媒體的體育傳播現(xiàn)狀進行研究。從國家政策、傳播技術、傳媒市場等方面分析我國體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的可行性,提出體育電視媒體與新媒體互補發(fā)展的路徑:體育信息資源的互補;體育傳播形式和內容的互助;體育傳播途徑的互融。

中國;體育電視媒體;新媒體;體育傳播;互補發(fā)展

By using the research methods of literature,questionnaire,interviewing expert and so on,based on the concept of sports television media and the new media,this paper researches present situation of sports television media and the new media’s sports dissemination,analyzes the feasibility of supplementary development of sports television media and the new media from aspects of national policy,dissemination technology,media market in China and proposes the supplementary development way of sports television media and the new media:supplementary of sports information resource;cooperation of sports dissemination;harmonization of sports dissemination way.

China;sports television media;new media;sports dissemination;supplementary development

G80-05

A

1000-677X(2011)04-0048-09

2011-02-18;

2011-03-12

上海市重點學科(第3期)建設資助項目(S30801)。

冉強輝(1957-),男,安徽人,編審,碩士研究生導師,研究方向為體育新聞傳播,Tel:(021)51253132,E-mial:rqh6650@sina.com;高雁 (1984-),女 ,福建福州人 ,碩士。

1.Journal Department of Shanghai University of Sport,Shanghai 200438,China;2.Xiamen TV Station,Xiamen 361012,China.