馬春林

我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的影響因素與對策研究

馬春林

1 引言

體育健身俱樂部是我國體育健身產(chǎn)業(yè)的“螺絲釘”,而體育健身市場則是我國整個體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱[1]。同時,健身俱樂部也是我國全民健身計劃實施的主力軍之一,對于促進全民健康,樹立健康、文明、科學的生活方式,豐富閑暇生活都有著重要的作用。因此,本土體育健身俱樂部的生存與發(fā)展將會影響我國整個民族體育產(chǎn)業(yè)的興盛與衰亡,以及我國公民公共健康事業(yè)的發(fā)展。

市場競爭在經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭、渠道競爭、終端競爭之后,最終走向了品牌競爭,擁有強勢的品牌才是贏得市場競爭的關(guān)鍵。同樣,中國體育健身俱樂部的生命也在于在復雜的、激烈的市場競爭中擁有強勢的品牌。我國體育健身市場經(jīng)過多年的精心培育,在東部沿海發(fā)達城市中,一些民族健身俱樂部品牌已經(jīng)嶄露頭角,并逐漸形成了市場優(yōu)勢。然而,在市場潛力巨大的中、西部欠發(fā)達地區(qū),體育健身俱樂部的品牌經(jīng)營卻在苦苦掙扎之中。尤其,作為連接東、西部健身市場的中部地區(qū)與東部發(fā)達省份的體育健身俱樂部品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出了很大的差距,這對于我國體育健身行業(yè)乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展是極為不利的。因此,本文擬對中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展現(xiàn)狀與影響因素進行研究,有針對性地實施品牌促進策略。南昌、武漢、鄭州3市是我國中部地區(qū)的重要城市,其體育健身俱樂部的品牌發(fā)展具有中部城市健身行業(yè)發(fā)展的典型特征。本文擬從品牌理論視角出發(fā),了解3市體育健身俱樂部品牌發(fā)展中所存在的問題,為解決如何塑造體育健身行業(yè)的強勢品牌問題,提供一些思路和建議。

作者單位:華東交通大學體育學院,江西南昌330013

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本研究以我國中部城市南昌市、武漢市、鄭州市轄區(qū)內(nèi)的36所(南昌市10所,武漢市 14所,鄭州市 12所)在本土發(fā)展起來的商業(yè)性健身俱樂部為主要研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料調(diào)研

通過因特網(wǎng)(中國期刊網(wǎng)、維普網(wǎng)以及新浪、搜狐、中國體育資訊網(wǎng)等各大網(wǎng)站)等檢索,搜集、整理國內(nèi)外有關(guān)健身俱樂部發(fā)展概況、各地健身俱樂部管理和經(jīng)營狀況調(diào)查等方面的資料以及相關(guān)課題成果,并閱讀有關(guān)品牌學、品牌策劃、品牌推廣、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面的資料及專著。

2.2.2 專家訪談

設計專家訪談提綱,走訪或電話訪談國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)學者、資深企業(yè)家,與著名俱樂部管理人員、市場營銷人員以及消費者進行交流,就健身俱樂部發(fā)展及影響因素等問題進行咨詢。

2.2.3 問卷調(diào)查

設計《體育健身俱樂部品牌發(fā)展影響因素調(diào)查問卷》,經(jīng)信、效度檢驗后,發(fā)放給3市俱樂部經(jīng)營管理者、消費者和業(yè)內(nèi)專家,就3市體育健身俱樂部品牌發(fā)展中所存在的環(huán)境、消費者、經(jīng)營者方面的因素進行調(diào)查與評定。

在發(fā)放過程中,為了使研究結(jié)果能夠較好地反映3市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的整體特征,主要采取了分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方法,確立調(diào)查的俱樂部和調(diào)查對象個體,然后進行問卷發(fā)放。具體方法為:以3市體育局提供的商業(yè)性體育健身俱樂部名單為抽樣框,剔除非本土品牌俱樂部后,選取具有代表性的110家體育健身俱樂部為調(diào)研對象,并依據(jù)其服務類型分類分為綜合性健身俱樂部、專項課程館、健身商務會所3類,以1/3的比例,運用隨機數(shù)表抽取俱樂部樣本36個。

本研究共計發(fā)放問卷160份(經(jīng)營管理者110份,業(yè)內(nèi)專家50份),回收155份,其中有效問卷149份,問卷回收率為97%,有效率為96%,有效地保證了本研究的科學性。專家基本情況如表1所示。

表1 本研究專家基本情況一覽表 (n=23)

2.2.4 數(shù)理統(tǒng)計

本研究對所采集的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫,利用SPSS 16.0社會統(tǒng)計分析軟件工具進行主成份分析和因子分析及其他有關(guān)的統(tǒng)計分析。

3 結(jié)果與分析

3.1 我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展影響因素的確立

本研究以JERRY·MC·CARTHY(1960)“4P”品牌營銷理論,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),結(jié)合 BOOMS、BITNER(1981)所擴展的“3P”,即人(People)、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physical Evidence)為主要研究視角,綜合專家的意見和已有資料的積累,設計了問卷,經(jīng)過調(diào)查與整理,對影響因素按五點計分法賦值:非常重要=5分;重要 =4分;一般 =3分;不重要=2分;非常不重要=1分。對所獲取的數(shù)據(jù)進行因子分析,以此了解中部地區(qū)3市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的主要影響因素。

表2 我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展影響因素調(diào)查結(jié)果一覽表 (n=149)

為了能夠更準確地反映中部地區(qū)3城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的影響因素,本研究以均分3分作為劃分依據(jù),因此,將平均得分為分別為2.953分、2.769分、2.569分、2.974 分、2.823 分的 x8、x10、x22、x25、x29剔除。

3.2 因子分析結(jié)果

根據(jù) KAISER(1974)觀點,KMO統(tǒng)計量是取值在0～1之間,KMO值越接近于1,意味著變量間的相關(guān)性越強,原有變量越適合作因子分析。而Bartlett球度檢驗用于檢驗相關(guān)矩陣是否是單位陣,即各變量是否各自獨立。如果結(jié)論為不拒絕該假設,則說明這些變量可能各自獨立提供一些信息。表3結(jié)果顯示,根據(jù) KMO值標準,本問卷的KMO值為0.804,表示適合,Bartlett球型檢驗具有高度顯著性,說明這些指標適合做因子分析。

表3 本研究KMO and Bartlett檢驗一覽表

公因子方差比,指的是按照所選標準提取相應數(shù)量主成分后,各變量中信息分別被提取的比例。由表4可以看出,各變量的共同度最大值為0.899,表示該變量x24的方差有89.9%,可以被最終提取的因子個數(shù)所解釋。而這些變量的最小值為0.649,可見因子分析的結(jié)果還是比較理想的,25個變量的方差主要是由所提取的各公因子貢獻,對公因子的依賴程度較大。

表4 公因子方差比(Communalities)一覽表

表5 因子提取與因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果一覽表

圖1 圖子提取碎石圖

由表5、圖1可以看出,對收集數(shù)據(jù)做方差極大正交旋轉(zhuǎn),將體育健身俱樂部品牌發(fā)展的影響因素0進行降維處理后,因子特征值大于1的只有5個因子,對應的累計貢獻率為82.039%。若取6個因子,仍然不能達到85%的累計貢獻率,且特征值小于1,說明再提取因子意義不大。因此,本研究欲提取5個公共因子作為反映我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展影響因子。

表6 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣一覽表

決定因子采取了“極大正交旋轉(zhuǎn)法”,對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn),并對原始變量進行歸類處理。得出5個影響品牌發(fā)展的因子,并根據(jù)內(nèi)容分別將因子命名為環(huán)境因子(x1、x3、x2、x4、x5)、管理因子 (x23、x24、x26、x27、x28)、產(chǎn)品因子 (x11、x12、x13、x14、x16、x15)、營銷因子(x17、x18、x19、x20、x30、x21)和消費者因子(x6、x7、x9)。

表7 因子命名一覽表

3.3 主要影響因素分析

3.3.1 環(huán)境因素

政治經(jīng)濟、社會文化及行業(yè)環(huán)境是健身俱樂部品牌生存與發(fā)展的土壤[2]。在市場經(jīng)濟時代,品牌的發(fā)展必須要依托和遵循市場的客觀規(guī)律而發(fā)展,但是,政府同樣有責任引導市場和保證市場經(jīng)濟的良性發(fā)展。作為體育健身品牌,從品牌擁有者的角度來看,品牌是俱樂部經(jīng)營的無形資產(chǎn),需要政府建立相應的法律和規(guī)范體系來保障其合法權(quán)益不受到侵權(quán)。從消費者角度來講,需要政府出臺相應措施或法律規(guī)定,來保障消費者的權(quán)益不受侵害。

我國體育健身行業(yè)20世紀90年代末期才逐漸起步,發(fā)展較晚,因此,整個健身市場的運行尚不規(guī)范和成熟,這一問題在中部地區(qū)表現(xiàn)得尤為突出。由于體育俱樂部行業(yè)進入門檻很低,使得一些規(guī)模較小、服務較差、投機性的俱樂部進入市場。這些俱樂部進入市場后,以低價吸引消費者,引發(fā)惡性的價格戰(zhàn),給品牌健身俱樂部造成了很大的沖擊,而低劣的服務,破壞了健身行業(yè)的整體形象。

此外,隨著中國加入WTO后,國外強勢品牌體育健身俱樂部大舉進入中國健身市場,在一些東部沿海和發(fā)達城市,國外健身俱樂部品牌正在對中國健身市場形成壟斷趨勢。國內(nèi)的一些知名健身俱樂部品牌,也在積極搶占二線城市健身市場。在國內(nèi)外強勢品牌的夾擊之下,中部地區(qū)本土健身品牌的發(fā)展更需要政府職能部門合理調(diào)配資源,給予扶持政策。

3.3.2 管理因素

現(xiàn)代商品經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌時代,而品牌管理是品牌得以生存的根基。健身俱樂部的品牌經(jīng)營,需要經(jīng)營者樹立牢固的品牌意識,把握品牌發(fā)展的趨勢,科學地規(guī)劃與制定品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分,在品牌經(jīng)營時代背景下,它更成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié),品牌戰(zhàn)略為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略打下了堅實的基礎(chǔ),各種其他戰(zhàn)略都要以品牌戰(zhàn)略為中心,與之協(xié)調(diào),為其服務。

同樣,引進高級管理人才和先進管理理念,完善相關(guān)管理制度等都是品牌得以發(fā)展的關(guān)鍵因素。俱樂部提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì),提高科技水平、服務水平、管理水平,建立健全健身俱樂部管理制度,協(xié)調(diào)內(nèi)部管理,從而有效地分配資源,加快俱樂部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和升級化,幫助俱樂部達到或占有更重要的市場地位。

中部地區(qū)城市體育健身俱樂部品牌正處于發(fā)展階段,經(jīng)營者的品牌意識較弱,高級管理人才缺乏,對于俱樂部品牌的發(fā)展缺乏長期科學的規(guī)劃。因此,提高經(jīng)營管理水平,改進管理體制,建立科學的決策機制,制定長期的品牌規(guī)劃和戰(zhàn)略思考,是品牌發(fā)展的至關(guān)重要因素。

3.3.3 營銷因素

營銷是執(zhí)行關(guān)于商品、服務和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。在營銷過程中,品牌的傳播是企業(yè)和顧客之間的紐帶,是顧客認知品牌的重要手段。好的品牌需要通過營銷與傳播才會有更大的市場,廣泛的傳播度是品牌建立的堅實基礎(chǔ),是品牌發(fā)展的有力支持。所以,品牌營銷渠道的選擇對于是否能夠有效地達到受眾產(chǎn)生重要影響,夸大的宣傳、虛假的營銷往往會對于成長的品牌形象以致命打擊。

此外,在市場經(jīng)濟為主體的當今社會,價格是一個十分敏感的問題,從某種意義上說它決定著健身俱樂部的生存和發(fā)展[3]。因俱樂部會員卡的價格直接影響消費者的利益,對消費者的消費心理與購買活動產(chǎn)生直接的影響,而消費者的消費能力又決定了企業(yè)的經(jīng)營狀況和利潤大小。因此,價格因素與健身市場上品牌的興衰有著不可分割的密切聯(lián)系。

俱樂部地址的便利性和易達性已成為消費者選擇健身場所的標準之一。按照經(jīng)濟學“有效經(jīng)營半徑”理論認為,距離店鋪越近,顧客密度越集中,距離越遠,顧客越分散。此理論再次證明了地址因素對消費者的影響。因此,俱樂部的經(jīng)營者在選址上要適應消費者需求,在最短時間、交通的便利性及接近購買力等方面著重考慮。

3.3.4 產(chǎn)品因素

健身俱樂部作為服務行業(yè)中一顆燦爛的明珠,正以其獨特的功能被社會和人們承認和接受。健身產(chǎn)品是影響俱樂部品牌的重要因素之一,俱樂部所提供的服務雖然無法觸摸,但卻給消費者提供一定的利益,不同的產(chǎn)品可以滿足不同消費者的實際需求,給消費者帶來切實的利益。但是,隨著中國健身市場的逐步完善和成熟,消費者的健身目的和產(chǎn)品知識等方面都有了顯著的變化,對于俱樂部提供產(chǎn)品的質(zhì)量和性能要求也相應提高。因此,俱樂部要想取得競爭優(yōu)勢,就要不斷創(chuàng)新課程項目,通過向消費者提供多樣、個性化的產(chǎn)品,以滿足不同消費者的需求。

此外,配套設施是提升健身俱樂部品牌服務質(zhì)量的重要組成部分,也是影響品牌形象的重要因素之一。隨著現(xiàn)代社會生活方式的改變,許多健身者不僅把健身當作一個健身途徑,還把它當作社交的途徑。因此,健身俱樂部為這類人群建構(gòu)桑拿洗浴中心,提供按摩服務,水吧、親子樂園等活動場所會直接影響消費者心理感受和消費決策及健身俱樂部品牌的滿意度。

3.3.5 消費者因素

體育健身營銷的本質(zhì)就在于提供服務,滿足消費者的各類健身需求。因此,在營銷過程中,健身市場消費者的人口學特征、個性、消費意識、生活方式等會對品牌的偏好、忠誠度產(chǎn)生重要影響。

此外,體育人口是經(jīng)濟和社會發(fā)展到一定歷史階段的人口現(xiàn)象和體育現(xiàn)象,也反映一個國家或地區(qū)民眾對體育的參與程度,也是社會經(jīng)濟發(fā)展的一個衡量指標。體育人口是健身俱樂部的主要消費群體,因而,這個群體的健康消費觀念和品牌消費意識對俱樂部品牌的發(fā)展有著直接的影響,決定著品牌可發(fā)展的潛力。但是,受長期傳統(tǒng)“體育鍛煉不花錢”觀念的影響,中部地區(qū)城市居民的健康消費觀念仍然較為落后,樂于參加體育鍛煉的老年人群不愿意對體育健身投入,年輕人消費觀念開放,但是沒有形成良好的健身習慣,缺乏持之以恒的耐心。健身俱樂部消費群體的不穩(wěn)定性,極大地增加了俱樂部品牌經(jīng)營與管理的風險。

4 我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的對策

4.1 政府積極加強市場引導,采取扶持政策

政府職能部門具有政治職能、經(jīng)濟職能、文化職能和社會公共管理職能,通過政府的強制力可以對社會資源進行合理、有效配置[4]。目前,中部地區(qū)城市體育健身行業(yè)準入門檻較低,投機性、小規(guī)模的健身俱樂部比例較大,占用了較多的社會公共資源,且市場中“魚目混雜”,消費者權(quán)益得不到保障。而從品牌擁有者的角度來看,品牌是俱樂部經(jīng)營的無形資產(chǎn),急需政府完善相應的法律和規(guī)范體系來保障其合法權(quán)益,尤其在健身俱樂部品牌發(fā)展初期,由于自身經(jīng)濟、社會等資源不足,更需要政府的扶持和培育。

因此,當?shù)卣毮懿块T應當加強規(guī)范和監(jiān)督健身市場的經(jīng)濟活動,同時扶持一些發(fā)展較好的健身俱樂部,協(xié)調(diào)與非盈利性健身俱樂部的關(guān)系,通過政策引導、資金支持、稅收減免,培育一批本土知名的品牌體育健身俱樂部,促進整個健身行業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 樹立品牌意識,實施品牌戰(zhàn)略

實施品牌戰(zhàn)略可以為俱樂部的發(fā)展提供一個明確的、可遵循的方向,同時,促進俱樂部提高管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人才素質(zhì),協(xié)調(diào)內(nèi)部管理,有效地分配資源,并加快俱樂部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和升級化,幫助俱樂部達到或占有更重要的市場地位。此外,品牌也是俱樂部的科技水平、服務水平、管理水平和營銷水平的綜合體現(xiàn),通過實施品牌戰(zhàn)略,將有利于提高俱樂部服務質(zhì)量的總體水平,而且,有利于俱樂部在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。

4.3 引進高級管理人才,規(guī)范品牌管理

品牌管理是品牌得以生存的根基[5]。中部地區(qū)的體育健身俱樂部需要引進高級的管理和健身人才,提高經(jīng)營管理和服務水平,改進管理體制,建立科學的決策機制,避免由于缺乏長期的規(guī)劃和戰(zhàn)略思考而導致企業(yè)迅速崛起而后又迅速衰落。此外,建立強有力的營銷力量,及時反饋消費者的需求,把高質(zhì)量的健身產(chǎn)品和人性化的服務有機結(jié)合起來,才能有效地提高消費者對品牌的忠誠度,鞏固品牌優(yōu)勢。

4.4 以消費者為中心,進行市場細分定位

現(xiàn)代品牌營銷理論認為,任何一件產(chǎn)品都無法滿足所有消費者的需求,任何一個品牌都只能以部分顧客作為服務對象,才能發(fā)揮其優(yōu)勢[6]。所以,中部城市體育健身俱樂部在進行品牌定位之前,必須要考慮目標消費者的特征,并結(jié)合自身的優(yōu)勢,進行市場細分,加強針對老年、青少年群體健身市場的定位。俱樂部選址方面要敏銳覺察健身俱樂部社區(qū)化發(fā)展的動向,積極向社區(qū)拓展。此外,在課程服務項目上,要將品牌的利益與消費者心理上的需求結(jié)合起來,通過科學的市場調(diào)查,了解消費者的需求,以求其定位與消費者的需求相吻合。借助品牌傳播工具,通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息,使品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置,讓消費者感覺到這個品牌正是他們所需要的,這樣才能真正獲得消費者的青睞[7]。

4.5 培養(yǎng)品牌的個性與創(chuàng)新能力,增強核心競爭力

品牌個性是品牌生命力的深層刻畫,也是品牌最終的落腳點[8]。所以,中部城市體育健身俱樂部應當在“健康、時尚”這一健身行業(yè)趨同主題之上塑造其獨特的品牌個性,并賦予品牌強烈的情緒感染力,從而引發(fā)消費者內(nèi)心深處的強烈的情感共鳴,贏得消費者的情感認同,增強俱樂部品牌的核心競爭力。

品牌的創(chuàng)新可以通過運用新的科學技術(shù),采用更科學的服務方式,借助新市場的開拓和新型組織形式的引入,新的品牌延伸、新品牌理念的融入,品牌的重新定位或新品牌戰(zhàn)略的實施來實現(xiàn)。此外,健身俱樂部應當積極挖掘和創(chuàng)新中國傳統(tǒng)的具有較廣泛群眾基礎(chǔ)的群眾項目,如秧歌、民族舞等[8],來吸引消費者;運用體驗式營銷理念,可以將運動健身場地搬上街頭,通過現(xiàn)場體驗,既宣傳了健身理念,又可吸引市場中潛在的消費者。

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Study on Brand Development Influencing Factors and Countermeasures of Sport Fitness Club in Central City of China

MA Chun-lin

南昌、武漢、鄭州3市是我國中部地區(qū)的重要城市,其體育健身俱樂部品牌發(fā)展具有中部城市健身行業(yè)發(fā)展的典型特征。因此,以3市36家體育健身俱樂部為主要研究對象,通過文獻資料調(diào)研、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計等方法研究我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展現(xiàn)狀與影響因素,有針對性地實施品牌促進策略。結(jié)果表明,客觀環(huán)境、品牌管理、營銷手段、產(chǎn)品個性特點、消費者個性特征及生活方式等是影響體育健身俱樂部品牌發(fā)展的重要影響因素,建議政府積極加強市場引導,采取扶持政策;品牌經(jīng)營者要樹立品牌意識,以消費者為中心,進行市場細分,注重品牌個性與創(chuàng)新能力培養(yǎng)。

城市;體育健身俱樂部;品牌;因素;南昌;武漢;鄭州

Nanchang,Wuhan,Zhengzhou are important cities in central China,and its fitness club brand development has the typical characteristics of fitness industry development in central cities of China.Taking the 36 fitness clubs of the three cities as the main object of study,through using the method of literature review,questionnaire and mathematical statistics,this paper analyzes the development condition and influencing factors of brand development of sport fitness clubs in central cities of China.The result shows that objective environment,brand management,marketing,product personality characteristics,consumer personality and lifestyle are all of the important factors influencing brand development.Therefore,it is recommended that the government should take active steps to strengthen market guide and supporting policies.Brand operators should establish the brand awareness,focus on consumers and market segmentation position,cultivate the brand personality and innovation capability.

central cities of China;brand;f actor;N anchang;Wuhan;Zhengzhou

G80-05

A

1000-677X(2011)02-0036-06

2010-10-14;

2010-12-12

馬春林(1978-),男,寧夏海原人,講師,在讀博士研究生,研究方向為體育管理學,E-mail:chunlinma@163.com。

EastChina Jiaotong University,Nanchang 330013,China.