陳 曉

武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費現(xiàn)狀與對策研究

陳 曉

觀賞型體育消費作為體育消費的一個重要形式,與參與型體育消費在體育消費中具有重要的作用。通過對武漢市七個中心城區(qū)的 2 070名居民進行了抽樣調(diào)查,調(diào)查涉及了武漢市中心城區(qū)不同年齡、收入、學歷居民的觀賞型體育消費行為基本情況、觀賞型體育消費動機、觀賞型體育消費發(fā)展的主要影響因素等。

武漢中心城區(qū)居民;體育消費;觀賞型體育消費

本文著重對武漢市城市居民的體育觀賞行為進行調(diào)查和特征分析,旨在了解影響城市居民體育觀賞行為的因素,為城市開展各類體育活動與競賽提供參考。對于擴大我國經(jīng)濟增長點、體育文化事業(yè)或體育市場規(guī)模,還是加快體育文化活動市場化、產(chǎn)業(yè)化的進程,都具有十分重要和現(xiàn)實的意義。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

在武漢市的七個中心城區(qū)的每個區(qū)域內(nèi)選擇了一個較具有代表性的社區(qū),社區(qū)的具體分布為:武昌區(qū)的南湖花園、洪山區(qū)的保利花園、青山區(qū)的綠景苑、漢陽區(qū)的金色港灣、江岸區(qū)的常青花園、硚口區(qū)的江山如畫、江岸區(qū)的濱江花園。對七個社區(qū)的 2 070名居民采取抽樣問卷調(diào)查。

1.2 研究方法

本文采用的研究方法有:文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等。

2 居民觀賞型體育消費現(xiàn)狀

2.1 居民觀賞型體育消費行為基本情況統(tǒng)計分析

2.1.1 信息獲取情況的分析

信息傳播渠道是否暢通,是觀賞型消費市場供給的一個主要方面,直接影響著市場規(guī)模和客源狀況。

表 1 武漢市城區(qū)居民體育比賽信息獲取途徑 N=2070

調(diào)查顯示,武漢體育賽事信息的傳播途徑是靠大眾媒體為主,賽事主辦方的廣告宣傳為輔的方式,傳播方式較為合理,能到達一定的傳播效果。

2.1.2 觀賞體育賽事的渠道

居民觀賞體育賽事的渠道在一定程度上能夠反映出觀賞型體育市場的現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)。了解居民觀賞體育賽事的渠道,能夠?qū)τ^賞型體育市場的開發(fā)起到一定的作用。

調(diào)查顯示,居民觀看體育賽事最主要的渠道還是以傳統(tǒng)的觀賞模式電視轉(zhuǎn)播為主。如何將觀賞型體育消費的潛在市場、可能市場轉(zhuǎn)向為實際市場,如何引導在家看電視轉(zhuǎn)播的觀眾的走進現(xiàn)場來觀看體育比賽,這將是個挑戰(zhàn)。另一方面也說明了觀賞型體育消費可開發(fā)的市場還很大,存在著很多的發(fā)展機遇。網(wǎng)絡(luò)瀏覽觀眾異軍突起,成為居民觀看體育比賽的一個重要形式。

表 2 武漢市中心城區(qū)居民觀看體育比賽的渠道 N=2070

2.1.3 居民觀賞型體育消費動機的調(diào)查與分析

觀賞型體育消費動機是指誘發(fā)和維持人們進行觀賞型體育消費以達到個人對體育需求目的的內(nèi)在動力。觀賞型體育消費動機指導著個體的觀賞型體育消費行為。因此,觀賞型體育消費動機產(chǎn)生的積極與否,直接影響到觀賞型體育消費行為的實施。

表 3 武漢市中心城區(qū)居民觀賞型體育消費動機的統(tǒng)計 N=2070

調(diào)查顯示,武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費動機已呈現(xiàn)出多元化、個性化和時代性的特征。它預示了居民們在基本物質(zhì)生活水平日益提高的基礎(chǔ)上將追求更高層次的精神享受,并在相應的觀賞型體育消費行為中得到適合自己的、較直接的、令消費主體愉悅的主體情感的釋放。

2.2 居民觀賞型體育消費水平現(xiàn)狀分析

本文研究的觀賞型體育消費水平調(diào)查指標主要是指人們用貨幣購買各種入場卷及門票,以觀看、欣賞達到視覺精神滿足和精神愉悅的各種消費行為的消費金額指出。它可以說明某一時間段消費者對觀賞型體育賽事的需要程度,也能從另一個側(cè)面反映出武漢在體育賽事、體育展覽、體育表演等的這些方面的舉辦水平和情況。這里將調(diào)查武漢市中心城區(qū)居民家庭年觀賞型體育消費總額。

調(diào)查顯示,武漢市中心城區(qū)居民年均觀賞型體育消費多數(shù)集中在 50-100元,說明武漢市觀賞型體育消費水平還偏低,與國內(nèi)深圳、上海、北京等發(fā)達城市相比還存在較大差距。

2.3 制約武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費的因素

觀賞型體育消費的發(fā)展受經(jīng)濟、思想觀念、社會文化環(huán)境、價值取向、等因素的影響,同時也受居民的生活習慣、閑暇時間、文化程度、消費心理的影響。

表 4 2010年武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費總額N=2070

表 5 制約武漢市城區(qū)居民觀賞性體育消費的因素 N=2070

亞運會、全運會和各種杯賽、錦標賽等在武漢舉辦的少之又少,賽事資源相對的缺乏,使得武漢的觀賞型體育消費市場相對的狹窄。調(diào)查結(jié)果說明引進具有吸引力和影響力的體育賽事資源,是提高居民觀賞型體育消費最主要的因素。

2.4 促進武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費發(fā)展的因素

表 6 促進武漢市城區(qū)居民觀賞型體育消費的因素分析N=2070

調(diào)查結(jié)果說明,單方面力量的強大都不能形成發(fā)達的觀賞型體育消費市場。只有社會經(jīng)濟、文化、環(huán)境的不斷發(fā)展和體育市場的不斷完善、觀眾個人條件的提高、體育經(jīng)營管理者素質(zhì)和水平的提升、體育賽事資源的升級以及體育硬件設(shè)施的改善等諸多方面的共同發(fā)展,才能健康、穩(wěn)步、和諧的促進武漢市觀賞型體育消費市場。

3 對策

1)增加居民消費的收入水平、引導居民消費向健身、文明、科學的消費方式轉(zhuǎn)變,提高體育消費在居民消費中的比重經(jīng)濟基礎(chǔ)決定了上層建筑,只有經(jīng)濟收入的增加,居民在滿足了出穿住行的需要后,才會將更多的精力和資金專向投入到精神享受中。在武漢市中心城區(qū)居民的調(diào)查對象中有 1 206人選擇了經(jīng)濟收入的增加,占 58.26%,由此可見可支配收入的增多是促進居民觀賞型體育消費水平提高最為直接的主要因素。

2)大力引進國內(nèi)外具有影響力和吸引力的體育賽事資源。在觀賞型體育消費市場中,競技體育和觀賞是兩個起主導作用的因素,他們形成貨幣交換關(guān)系,成為雙向功利聯(lián)系的統(tǒng)一體。競技者的水平越高,觀賞者愿意支付的貨幣價值也越高。舉辦競技水平較高、知名度較高的商業(yè)性比賽或大規(guī)模的全國性的綜合性體育比賽至關(guān)重要。

3)根據(jù)武漢城區(qū)居民的經(jīng)濟能力,制定合理的體育賽事門票價格。武漢作為中等發(fā)達城市,其體育賽事資源多數(shù)為國內(nèi)重大體育比賽。由于受到文化因素和消費者偏好的影響,體育比賽受歡迎的程度不同,從而賽事的上座率也有所差異。因而,對于這類體育比賽來說,賽事的價值、社會文化的差異和消費者的偏好是需要重點考慮的因素,可以制定相對較低的門票價格,吸引中、下階層人群購買門票到現(xiàn)場觀看比賽。

4)注重體育明星效應,擴大體育賽事的受眾面。體育明星都是經(jīng)過多年的艱苦訓練、頑強拼搏,才能取得優(yōu)異成績、獲得榮譽,其代表的是一種奮斗的成就感,會得到更多群眾的支持和尊敬。體育明星與實力、規(guī)范、團隊、開放、自然、奮斗、持續(xù)和公共價值相對較多的聯(lián)系,具有社會宣示與教育的重要價值。在武漢體育中心舉辦的 09-10年度中國跳水明星系列賽,由于有居民們熟悉的跳水明星,現(xiàn)場的觀眾人數(shù)也隨之漸長。因此,在日后舉辦體育賽事中,應該注重體育明星的效應,用此效應來拓寬體育賽事的受眾度,進一步推進武漢觀賞型體育消費市場的發(fā)展。

5)根據(jù)賽事性質(zhì)選擇贊助商,吸引實力雄厚的企業(yè)對體育賽事的贊助。只有比賽的受眾與企業(yè)的目標受眾高度吻合時,體育賽事贊助才能對企業(yè)起到有效的宣傳作用,有了預期的宣傳效果,企業(yè)才愿意在體育賽事中投入更多的資金。當然,賽事的規(guī)模、水平及國內(nèi)外影響力規(guī)模越大,競技水平越高,商業(yè)運作化水平越高,越會得到贊助商的青睞。在武漢觀賞型體育消費市場中要提高賽事知名度才能滿足贊助商產(chǎn)品推廣需要,增強贊助商對高端體育賽事的贊助偏好,進而實現(xiàn)體育賽事差異化競爭和良性發(fā)展。得到了贊助商對體育賽事的支持,武漢的觀賞型體育消費市場才能進一步的擴大。

[1]陳林祥.體育市場營銷[M].北京:人民體育出版社,2004.

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[3]邵曉軍.我國“觀賞型”體育消費市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢研究[J].商場現(xiàn)代化,2008,10.

[4]張 杰.小康社會時期“觀賞型”體育消費市場的可持續(xù)發(fā)展研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1).

On Wuhan Residents’Watch-type Sports Consumption Status and Coun-termeasures in Central City

CHEN Xiao

(Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan Hubei,430000)

Watch-type sports consumption as an important for m of sports consumption,together with participatory sports in the sports consumption has an important role.Based on a sample survey of2070residents in the central city of Wuhan,the paper involves the basic information of watch-type sports consumption residents of a different range of age,income and education,the consumption motives,and the main factors affecting the development of watch-type sports consumption and so on.

central city residents of Wuhan;sport consumption;watch-type sports consumption

G80205

A

1003-983X(2011)02-0167-03

2010-11-29

(

陳 曉 (1983-),女,湖北武漢人,碩士,研究方向:體育經(jīng)營.

武漢體育學院,湖北武漢 430000