寧連舉,張瑩瑩

(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100876)

一、 問(wèn)題的提出

隨著SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,新的電子商務(wù)模式----網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)----已悄然興起。2010年,美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的迅速成長(zhǎng),使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成為互聯(lián)網(wǎng)上的新熱點(diǎn)。許多國(guó)內(nèi)網(wǎng)站模仿Groupon模式,提供第三方的商業(yè)平臺(tái),將商家和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái),一方面為消費(fèi)者提供價(jià)格誘人的折扣產(chǎn)品,另一方面也為商家?guī)?lái)更多的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)和糯米網(wǎng)的流行,表明Groupon模式在中國(guó)消費(fèi)群體中得到了認(rèn)可?！?010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)高層研討會(huì)”上發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明:國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已突破1 200家,截至2010年12月,國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),累積交易規(guī)模達(dá)88.6億元。此外,2011年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:截至2010年底,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億,使用率提升至35.1%,上浮了7個(gè)百分點(diǎn),增幅在各類(lèi)應(yīng)用中居于首位[1]?；谌绱舜蟮目蛻羧后w,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)將呈現(xiàn)進(jìn)一步快速擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。面對(duì)如此多低折扣、豐富的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)如何選擇呢?在當(dāng)前消費(fèi)者需求主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中,了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇行為是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。因此,定量研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇偏好,預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、制定產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略以及提升網(wǎng)站與商家的人氣和知名度,具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品屬于后驗(yàn)產(chǎn)品,對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)無(wú)法直接對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷,因此需要依賴(lài)產(chǎn)品的內(nèi)部線索(如產(chǎn)品的材料、外觀等)和外部線索(價(jià)格、品牌、公司聲譽(yù)等)來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì),并且決定是否愿意購(gòu)買(mǎi)[2]。低折扣、低價(jià)格是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)受到消費(fèi)者青睞的一個(gè)非常重要的原因,一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格折扣的不同呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者的選擇偏好有不同影響[3-5]。劉立立、紀(jì)偉關(guān)于不同價(jià)格折扣的呈現(xiàn)方式(現(xiàn)價(jià)、優(yōu)惠和打折)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的影響進(jìn)行了實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)當(dāng)折扣價(jià)格確定時(shí),現(xiàn)價(jià)和打折的呈現(xiàn)方式比優(yōu)惠更符合消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的選擇偏好[6]。Della Bitta & Monroe(1980)研究了折扣幅度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響效果,發(fā)現(xiàn)只有超過(guò)15%的價(jià)格折扣才能引起消費(fèi)者的注意[7]。此外,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的特點(diǎn),我們發(fā)現(xiàn)除了價(jià)格折扣因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以外,產(chǎn)品類(lèi)別、商鋪地點(diǎn)的便利性以及消費(fèi)有效期限也是影響因素。一些學(xué)者在研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的因素時(shí),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品種類(lèi)、時(shí)間與便利性對(duì)消費(fèi)者選擇店鋪產(chǎn)生直接影響[8]。張茉和陳毅文通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí),網(wǎng)上購(gòu)物決策過(guò)程中的信息搜索、網(wǎng)上購(gòu)物意愿和偏好等行為存在著許多不同之處[9]。

基于以上分析,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)品過(guò)程中往往會(huì)考慮到產(chǎn)品的多種屬性,并且這些屬性的重要程度會(huì)不一樣。那么在這些屬性中,每個(gè)屬性的重要程度如何?產(chǎn)品具有哪些屬性更能贏得消費(fèi)者的青睞？聯(lián)合分析法可以對(duì)這些問(wèn)題作出定量的回答。聯(lián)合分析法是由心理學(xué)家Luce和統(tǒng)計(jì)學(xué)家Tukey于1964年提出,Green等在1971年將其引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,成為該領(lǐng)域內(nèi)最重要的研究方法之一[10]。利用聯(lián)合分析法,不僅可以很好地找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇偏好的主要因素,而且還能夠?qū)λM出的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行分析。將可能的競(jìng)爭(zhēng)情景模擬產(chǎn)品組合輸入到聯(lián)合分析模型中,通過(guò)分析所有被調(diào)查消費(fèi)者的可能的選擇行為,預(yù)測(cè)各模擬產(chǎn)品組合的市場(chǎng)占有率[11]。這對(duì)于商家考慮開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品有很大的參考價(jià)值。

二、 實(shí)證過(guò)程分析

隨著團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的多元化,新模式下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)滲透進(jìn)了餐飲服務(wù)、休閑娛樂(lè)等諸多領(lǐng)域,中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告》顯示,在一些主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的交易額中,餐飲類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)基本占到40%以上,餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)折扣較低,價(jià)格上的大幅落差吸引了許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。由于餐飲團(tuán)購(gòu)可以為團(tuán)購(gòu)參與者帶來(lái)利益,參與者熱推餐飲團(tuán)購(gòu),餐飲團(tuán)購(gòu)因此快速發(fā)展起來(lái),越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)了這一新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī),加入團(tuán)購(gòu)平臺(tái)達(dá)到宣傳擴(kuò)大影響的目的。餐飲行業(yè)也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展,進(jìn)入了全新的電子商務(wù)時(shí)代。由于參與餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)的用戶量較大,并且餐飲類(lèi)產(chǎn)品具有一般團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的特點(diǎn),有一定的普遍性,因此本文以餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)為例,采用聯(lián)合分析法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)過(guò)程中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇行為的因素進(jìn)行實(shí)證研究,評(píng)估各個(gè)影響因素在團(tuán)購(gòu)決策時(shí)的重要程度。

1. 確定餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的屬性和屬性水平

采用聯(lián)合分析法首先須要對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行識(shí)別。本文選擇餐飲種類(lèi)、團(tuán)購(gòu)價(jià)格、折扣、到達(dá)所需時(shí)間以及有效期限5個(gè)因素作為餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的屬性,把它們?nèi)靠醋龆ㄐ宰兞?同時(shí)選擇其屬性水平。

2. 產(chǎn)品模擬

確定產(chǎn)品屬性及水平后,進(jìn)行餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品模擬,將不同水平的產(chǎn)品屬性進(jìn)行排列組合,生成不同的餐飲產(chǎn)品。本文采用全輪廓法展示產(chǎn)品輪廓,將5個(gè)屬性按照由設(shè)計(jì)所規(guī)定的水平組合起來(lái),可以構(gòu)成768種不同的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。為了簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合,本文采取正交設(shè)計(jì)方法,使用SPSS 17.0軟件,生成16種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品,產(chǎn)品輪廓如表1所示。

表1 模擬產(chǎn)品輪廓

3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查問(wèn)卷分兩部分:第一部分為被調(diào)查者的基本信息,如性別、年齡、月收入情況等;第二部分為被調(diào)查者對(duì)16種餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的偏好、購(gòu)買(mǎi)程度的可能性。該問(wèn)卷需要被調(diào)查者對(duì)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)打分,問(wèn)卷采用9級(jí)李克特量表,1分表示完全不可能,5分表示可能,9分表示完全可能,分?jǐn)?shù)越高購(gòu)買(mǎi)的可能性越大。

本文通過(guò)在問(wèn)卷星網(wǎng)站上發(fā)放問(wèn)卷,共收回問(wèn)卷150份,有效問(wèn)卷142份。經(jīng)統(tǒng)計(jì),142名有效被調(diào)查者中男性占42%,女性占58%,年齡均在30歲以下,收入在1000元以下占58%,1000～3000元占28%,3000元以上占14%。根據(jù)2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶研究報(bào)告顯示:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中18～30歲用戶比例超過(guò)70%,并且女性用戶比男性更活躍,由此說(shuō)明本研究樣本數(shù)據(jù)具有有效性。通過(guò)調(diào)查可以得到這142名被調(diào)查者對(duì)16個(gè)模擬產(chǎn)品的評(píng)分結(jié)果,通過(guò)SPSS 17.0軟件的聯(lián)合分析模塊對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、 研究結(jié)果分析

1. 消費(fèi)者群體的聯(lián)合分析

采用聯(lián)合分析法對(duì)全體受訪者的群體效用值和屬性相對(duì)重要性進(jìn)行分析,群體輸出結(jié)果整理后如表2所示。

由表2可以看出,在選取的5個(gè)因素中,消費(fèi)者群體在團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品時(shí)依次考慮的因素是團(tuán)購(gòu)價(jià)格、餐飲種類(lèi)、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限、折扣。從整體上看,團(tuán)購(gòu)價(jià)格是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)最關(guān)心的,其相對(duì)重要性權(quán)重為25.145%;其他依次是餐飲種類(lèi)、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限、折扣。屬性水平的效用值表示該屬性水平對(duì)于該消費(fèi)者而言的效用,效用值越大表示消費(fèi)者越偏好該屬性水平。在餐飲種類(lèi)中,最受歡迎的是地方特色菜,其他依次為火鍋、西餐和日/韓餐;在團(tuán)購(gòu)價(jià)格水平中,消費(fèi)者最偏好50元以下價(jià)位,其他依次為50～100元價(jià)位、100～150元價(jià)位、150元以上價(jià)位;在折扣水平方面,消費(fèi)者最偏好3折以下,其他依次為3～6折、6折以上;在到達(dá)所需時(shí)間方面,消費(fèi)者偏好30分鐘～1小時(shí),其他依次為30分鐘以內(nèi)、1～1.5小時(shí)、1.5小時(shí)以上;在有效期限方面,消費(fèi)者偏好3～6個(gè)月,其他依次為12個(gè)月以上、3個(gè)月以內(nèi)、6～12個(gè)月。

2. 不同性別消費(fèi)者的聯(lián)合分析

從不同性別來(lái)看,男性和女性在團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考慮的因素權(quán)重有顯著差異。女性消費(fèi)者在選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí),最重要的參照因素是團(tuán)購(gòu)價(jià)格,相對(duì)重要性權(quán)重為53.220%,其次是折扣和餐飲種類(lèi),而并不十分重視到達(dá)所需時(shí)間和有效期限。對(duì)于團(tuán)購(gòu)價(jià)格水平和折扣范圍,團(tuán)購(gòu)價(jià)格和折扣越低,其相對(duì)的效用值越高,表明女性消費(fèi)者在考慮團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格因素時(shí)偏好于低價(jià)格和低折扣,較低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格和折扣會(huì)刺激女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求,卻很少關(guān)注該產(chǎn)品的其他特性。而對(duì)比這兩個(gè)因素的相對(duì)重要性會(huì)發(fā)現(xiàn),相對(duì)于產(chǎn)品的折扣,女性消費(fèi)者更加關(guān)注團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格。在列出的4個(gè)餐飲種類(lèi)中,女性消費(fèi)者的偏好依次為西餐、地方特色菜、火鍋、日/韓餐,表明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使西餐打破了以往高價(jià)的消費(fèi)形象,其較低的團(tuán)購(gòu)價(jià)格讓消費(fèi)者容易接受,受到女性的歡迎。

表2 群體聯(lián)合分析結(jié)果

與女性消費(fèi)者相比,男性消費(fèi)者更關(guān)注團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品種類(lèi)(39.918%)而非價(jià)格(21.399%),并且對(duì)到達(dá)所需時(shí)間和有效期限的關(guān)注高于女性,而對(duì)產(chǎn)品的折扣不重視。對(duì)于餐飲種類(lèi),男性消費(fèi)者的偏好依次為火鍋、地方特色菜、西餐、日/韓餐。在考慮團(tuán)購(gòu)價(jià)格因素時(shí),男性消費(fèi)者與女性不同,他們不是認(rèn)為價(jià)位越低越好,他們最偏好的價(jià)格水平是50～100元,其他依次是50元以下、100～150元、150元以上,說(shuō)明男性消費(fèi)者不僅僅看重價(jià)格,還會(huì)進(jìn)行綜合的比較和考量。對(duì)于到達(dá)所需時(shí)間,男性消費(fèi)者偏好30分鐘～1小時(shí)或30分鐘以內(nèi)就能到達(dá)餐廳,符合地點(diǎn)便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇有積極影響的假設(shè)。對(duì)于有效期限,男性消費(fèi)者偏好3～6個(gè)月,其他依次是3個(gè)月以內(nèi)、12個(gè)月以上、6～12個(gè)月,而女性消費(fèi)者的偏好則是有效期限越長(zhǎng)越好,這可能是因?yàn)槟行韵M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前是有計(jì)劃的,一般在半年內(nèi)就會(huì)進(jìn)行消費(fèi),不需要有效期限那么長(zhǎng),而女性消費(fèi)者多數(shù)是喜歡新鮮事物,由于低價(jià)格的刺激而沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),還沒(méi)有計(jì)劃好什么時(shí)候去消費(fèi),因而希望有效期限越長(zhǎng)越好。以上分析結(jié)果與人們通常認(rèn)為的觀點(diǎn)基本一致:在消費(fèi)時(shí),男性大多是理性的,而女性則大多是感性的。

3. 市場(chǎng)占有率模擬

隨著新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、新產(chǎn)品的問(wèn)世以及價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā),市場(chǎng)會(huì)隨之發(fā)生變動(dòng),這些變動(dòng)也可能影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。本文采用聯(lián)合分析法,將團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的變化輸入模擬模型,得出產(chǎn)品變動(dòng)可能對(duì)市場(chǎng)占有率帶來(lái)影響的結(jié)論[17]。

市場(chǎng)占有率通常用該產(chǎn)品的效用值與整個(gè)市場(chǎng)的效用值之比來(lái)表示。聯(lián)合分析法包括三種市場(chǎng)占有率模型:①最大效用模型。該模型假定每位消費(fèi)者總是團(tuán)購(gòu)他認(rèn)為具有最大輪廓效用的產(chǎn)品,不同消費(fèi)者選擇每一種團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的概率平均。②Bradley-Terry-Luce(BTL)模型。該模型假定消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的概率為效用值的線性函數(shù)。③羅吉特(Logit)模型。該模型假定選擇概率是效用的Logit函數(shù),它是非線性的嚴(yán)格單調(diào)遞增的函數(shù)。

利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 17.0的聯(lián)合分析模塊可以輸出各產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,表3是用SPSS 17.0分析得到的16種模擬產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

表3 預(yù)期市場(chǎng)占有率結(jié)果

本文擬合了三種市場(chǎng)占有率模型:最大效用模型、BTL模型和羅吉特模型,它們的擬合結(jié)果有一定差距。由于BTL模型和羅吉特模型不允許出現(xiàn)負(fù)數(shù),具有一定的局限性,本文以最大效用模型為依據(jù)來(lái)確定各模擬產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率[18]。

從表3中最大效用模型這一欄的輸出結(jié)果可以看出,模擬產(chǎn)品2的市場(chǎng)占有率最高(17.5%),其特征為火鍋類(lèi)產(chǎn)品,團(tuán)購(gòu)價(jià)格在50元以下,折扣3折以下,到達(dá)餐廳所需時(shí)間為30分鐘以內(nèi),有效期限為3個(gè)月以內(nèi)。其次是模擬產(chǎn)品1(11.1%),第三是模擬產(chǎn)品15(10.9%),第四是模擬產(chǎn)品5(9.9%),第五是模擬產(chǎn)品3(8.8%),第六是模擬產(chǎn)品16(8.3%);模擬產(chǎn)品6、10、11、12、13的市場(chǎng)占有率不超過(guò)5%,而9和14號(hào)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率小于1%,即基本不會(huì)有市場(chǎng)。

首先,從排在前六位的模擬產(chǎn)品可以看出,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品首要考慮的屬性是團(tuán)購(gòu)價(jià)格,低價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)吸引較大份額的消費(fèi)者。其次,從模擬產(chǎn)品1、12和6可以看出,只要產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格適合,其他屬性符合消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者還是會(huì)選擇品嘗一些效用值較低的其他國(guó)家的食物,這對(duì)經(jīng)營(yíng)國(guó)外飲食的餐廳是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。第三,從模擬產(chǎn)品4和8,模擬產(chǎn)品6和12的比較可以看出團(tuán)購(gòu)價(jià)格并不是限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的絕對(duì)因素。最后,從表4中可以看出模擬產(chǎn)品9和14的市場(chǎng)占有率小于1%,這類(lèi)餐飲產(chǎn)品投放在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站后,幾乎不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)以上對(duì)模擬產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的比較分析,可以認(rèn)為雖然團(tuán)購(gòu)價(jià)格是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素,但并不是只要價(jià)格低,人們就會(huì)無(wú)條件地接受,而是要在產(chǎn)品的其他屬性都能滿足消費(fèi)者的基本要求時(shí),人們才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。因此,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和廠商在選擇和制定團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí),除了考慮低價(jià)格外,應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其他屬性的偏好制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),提高市場(chǎng)占有率。

四、 結(jié)論與啟示

本文采用聯(lián)合分析法,研究分析了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇偏好,分別從整體以及不同性別角度分析了群體偏好結(jié)果、群體屬性重要性以及模擬產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,為餐飲廠商設(shè)計(jì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,制定價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,提升品牌知名度等各方面的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)提供決策依據(jù)。從上面的分析結(jié)果,可以得出如下結(jié)論:

(1) 從整體輸出結(jié)果可知,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)餐飲類(lèi)產(chǎn)品的判斷依據(jù)依次為:團(tuán)購(gòu)價(jià)格、餐飲種類(lèi)、到達(dá)所需時(shí)間、有效期限、折扣。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注的是產(chǎn)品最終的團(tuán)購(gòu)價(jià)格而不是這個(gè)產(chǎn)品打了幾折,并且消費(fèi)者最能接受的團(tuán)購(gòu)價(jià)格在100元以內(nèi)。據(jù)此一些餐廳若想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V自己的產(chǎn)品,宣傳餐廳,吸引更多消費(fèi)者來(lái)就餐,就要將產(chǎn)品策略和價(jià)格策略相結(jié)合,在菜品的選擇和價(jià)格上做好組合和搭配,將折后價(jià)格控制在100元以內(nèi),這樣更容易讓沒(méi)有品嘗過(guò)甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該餐廳的消費(fèi)者選擇去品嘗。

(2) 不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所依據(jù)的產(chǎn)品線索是不同的。在本文研究中,女性消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)格,而男性消費(fèi)者主要依據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可根據(jù)消費(fèi)者的偏好,與產(chǎn)品廠商合作,組織團(tuán)購(gòu)受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,集中力量占領(lǐng)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng),這樣既可吸引消費(fèi)者瀏覽本網(wǎng)站參與團(tuán)購(gòu),提高網(wǎng)站知名度,擴(kuò)大用戶群,也可為產(chǎn)品廠商提供好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(3) 通過(guò)對(duì)餐飲類(lèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的分析可知,團(tuán)購(gòu)價(jià)格是消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素,但這不是限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的絕對(duì)因素。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和廠商在關(guān)注價(jià)格的同時(shí)也要考慮到消費(fèi)者對(duì)其他屬性的偏好,可以通過(guò)多種套餐自選、連鎖餐廳同時(shí)使用等策略,滿足消費(fèi)者偏好,刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇,這樣才能占有更大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。

本研究對(duì)深入了解消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有重要的啟示意義。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在我國(guó)正在快速興起,網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多,團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的種類(lèi)也越來(lái)越豐富,在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下要吸引消費(fèi)者從眾多產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)選擇本網(wǎng)站的產(chǎn)品,提高網(wǎng)站人氣和知名度,必須做好市場(chǎng)細(xì)分,了解哪些消費(fèi)者側(cè)重何種產(chǎn)品屬性選擇產(chǎn)品以及對(duì)各個(gè)屬性的偏好,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,本文的研究結(jié)果有助于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品屬性對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響機(jī)理,對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)策略有指導(dǎo)作用。

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