成功的商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富，體現(xiàn)了企業(yè)的形象及其產(chǎn)品服務的信譽。商標翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。本文通過對商標的特點、商標翻譯的基本方法及商標翻譯中要注意的問題進行分析和探討，從而引導消費、促進消費。

隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，品牌已經(jīng)成為國與國之間進行競爭的最主要手段。商標翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。如何進行翻譯，才能使商品的商標在商品營銷中樹立良好的商品形象，既尊重目的語民族的文化又不失原語商標文化，從而達到超值的營銷效果呢？本文通過對商標的特點、商標翻譯的基本方法及商標翻譯中要注意的問題進行分析和探討，從而引導消費、促進消費。

一、商標的特點

（一）簡潔新穎，易讀易記

簡潔新穎，易讀易記是商標命名及翻譯的基本特點。大多數(shù)知名品牌的商標都遵循這一原則。以德國啤酒Budweiser 為例，最初被譯為“百德威瑟”，因為譯名較長難以記憶，盡管品質(zhì)優(yōu)秀卻少有人問津。后將譯名改為“百威”，銷量大增。

（二）內(nèi)涵豐富，富于聯(lián)想

大多數(shù)商標能喚起人們美好的聯(lián)想，這也是商標應具備的必要特點。例如LUX（香皂）是聯(lián)合利華公司的一項產(chǎn)品?！癓UX”是一個希臘詞，意為“陽光”，因此消費者很容易就把它與“明媚的陽光與健康的皮膚”聯(lián)系在一起。

（三）描述性功能

商標的另一特點是它的描述性功能。商標的名稱描述了該產(chǎn)品的特點，包含產(chǎn)品質(zhì)量，用途或性能等。如Safeguard 是一款知名的香皂的商標。它的漢語譯名為“舒膚佳”意為使皮膚舒適，品質(zhì)優(yōu)良，性能良好。當消費者看到這一商標時，就會聯(lián)想到它的除菌、保持肌膚健康的功能。

二、商標翻譯的基本方法

（一）音譯法

所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發(fā)音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。例如，“鴨鴨”牌羽絨服，是直接音譯為Ya Ya，而未意譯為“Duck”，因為該動物常給人呆笨的感覺。譯名Ya Ya，朗朗上口，幫助產(chǎn)品打開了很好的銷路。采用音譯法的最大優(yōu)點是可保留原商標詞的音韻之美，使這些翻譯短小精悍，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)商品的異國情調(diào)或正宗特色。

（二）意譯法

所謂意譯法是指直接傳達原文語義的翻譯方法。如中國商標英譯中“永久”牌自行車譯為Forever，很好地宣傳了該車“經(jīng)久耐用,直到永遠”的優(yōu)良品質(zhì)。意譯法的優(yōu)點是傳達了原名的信息及感情，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統(tǒng)一。但值得注意的是，在不同的文化背景下，商標的異化很容易產(chǎn)生歧義。因此，不能盲目使用直譯。

（三）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法要求異化名既能表示原譯文的含意，又要有與原文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。如四通，以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發(fā)音響亮易讀,形式上也簡潔易識,達到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

三、商標翻譯中要注意的問題

（一）商標譯名的選字要富有一定的審美情趣

像衣服之于人一樣，商標也是商品的外觀，一件商品給消費者第一印象的就是商標。因此商標翻譯的好壞，會直接影響到商品的吸引力。例如，飲料商標Sprite被譯為“雪碧”，是商標翻譯中成功選字的范例。這二字算得上是奇妙的組配，有通感之妙。讓人們在炎熱的夏季，單看這名字就有一種清涼的感覺，從心理上激發(fā)了消費者的購買欲望。

（二）要注意不同名族的吉兇喜好與禁忌，從喜而避諱

首先，不同的名族對同一種動物懷有的感情不同，因而其在不同的國家的語言里它們所象征的意義也不同，有時甚至完全相反。例如，Dragon（龍）在中國歷史上是吉祥和高貴的象征，而其在西方文化中式邪惡的代名詞。Magpie（喜鵲）在中國是吉祥鳥，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，蘇格蘭人則認為喜鵲上門預示著死亡。其次，不同的民族對顏色的感情也不同。中國人喜好紅色而忌諱白色，美國人喜好白色而忌諱黑色，比利時和埃及人視藍色為倒霉，在馬來西亞綠色意味著疾病等等。

總之，商標的翻譯不能簡單地選擇音譯或意譯，一定要考慮到商標的商業(yè)廣告效應，努力提高商標詞的表意功能。然而商標的翻譯是一個跨文化的再創(chuàng)造的過程，它要兼顧人們的審美情趣和心理需求，不同語言間的文化差異的存在使得商標詞大多具有特定的名族文化內(nèi)涵。著名翻譯家尤金?奈達就說過：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要?！币虼艘笞g者擺脫束縛，大膽創(chuàng)新，譯出其個性內(nèi)涵和韻味。

參考文獻：

[1]史玉娟.從文化差異看商標翻譯的方法及原則[J].沈陽工程學院學報(社會科學版)，2005.

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[3]商品商標的翻譯原則和方法.中國商標信息中心網(wǎng).

[4]http://club.topsage.com/thread-1269712-1-1.html .

（作者簡介：楊戀(1990-)，女，湖北荊州人，本科生，中國地質(zhì)大學（武漢）外國語學院。）