□本刊記者 王明澤

能不說它？
——解味低俗廣告

□本刊記者 王明澤

廣告，是廣而告之一詞的縮寫，指的是一種為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在日常生活中，人們所說的廣告通常是指商業(yè)廣告，即商家以營利為目的，向社會廣泛傳播的商業(yè)信息。隨著社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步確立，廣告與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系也愈加緊密。

中國廣告產(chǎn)業(yè)萌芽較早，但后期發(fā)展緩慢，直至1990年代初期才被國人所熟知。而那時的海南廣告業(yè)在全國更是處于較低的水平，雖偶有知名產(chǎn)品聽聞，但仍掩蓋不了整體沉寂的事實。最近幾年，受本土經(jīng)濟加快發(fā)展和商品同質(zhì)化競爭不斷加劇等因素刺激，海南廣告業(yè)在快速發(fā)展的浪潮中不斷成長。如今，海南本土廣告業(yè)已經(jīng)逐步進入了全面繁榮的階段，無論走在街頭巷尾，或是打開電視翻開報紙，我們都能輕易看到海南本土廣告的身影。但在繁榮的背后，卻暗藏隱憂，尤其在最近幾年更是飽受爭議，爭議的焦點則集中在一個詞上：低俗。

（一）

?？谑忻裰芎缑门肯蛴浾叻从?，前兩天全家人在一起吃晚飯，正碰上海南某電視臺播放一則循環(huán)播出的本土酒類廣告，廣告中有一句廣告詞用海南話說出，“瓦麼老公行（我老公很行）”讓其4歲的堂妹一下就記住了。她看完廣告以后，便走到媽媽旁邊說：“媽媽，你要買某酒給爸爸喝，爸爸如果不喝就不行了?！憋@而易見，這“行”與“不行”在廣告中所指哪般不言而喻，而這樣的話從一名4歲小女孩口中說出實在讓人哭笑不得。而據(jù)記者了解，這個“行與不行”的暗喻并非此酒類廣告原創(chuàng)，而是借鑒另一個品牌的飲料廣告用語。

更令人驚奇的是，此類廣告在海南遠(yuǎn)不止這一、兩則，而媒介也不僅僅限于電視。

海口某熱門線路的公交車座椅靠背上都有用繩子系住的雜志，不但印刷精良，而且定期更新。如果未曾翻開，大多數(shù)人都會認(rèn)為這是公交公司為乘客提供的乘車“佐料”。但如果深入閱讀下去，就會發(fā)現(xiàn)問題遠(yuǎn)非如此簡單。在雜志中除了少許內(nèi)容較為正常合理外，其余大部分內(nèi)容都充滿了赤裸裸的“夫妻生活技巧”、“婚外戀”等低俗內(nèi)容，而雜志的出版者則是海南某家私立醫(yī)院，雜志中充溢著這所醫(yī)院的“男科、婦科檢查”“無痛人流”等廣告。然而，此路公交車規(guī)定線路全程共經(jīng)過三所中學(xué)和一所小學(xué)，學(xué)生是其最主要的乘客群體之一。

而廣告商在公交車上做的“文章”也不僅僅是幾本雜志這么簡單，號稱“新媒體”的公交電視以其生動、直觀、覆蓋面廣等優(yōu)勢，也成為了他們宣傳的重要途徑。在另一路公交車上，一則視頻廣告引起了記者的注意，廣告的內(nèi)容是幾名男性在風(fēng)光秀美的海灘上品嘗美食、開懷暢飲，此時，一名身材曼妙的美女服務(wù)員送上了海南某本土品牌酒，但卻不慎將其灑在了餐桌上的一盤面條里，就在這時，受到酒水“滋潤”的面條突然如同著魔般根根直立，男人們看后極富深意地哈哈大笑，而女服務(wù)員則兩頰緋紅，嬌羞地低下了頭。記者留意到，在這則廣告播出時，原本還在專心看節(jié)目的乘客卻都不約而同地扭轉(zhuǎn)了視線，這一舉動也讓原本融洽的車廂氛圍多了些許不和諧的尷尬。

無論從數(shù)量還是渠道上看，此類廣告似乎成為了海南本土廣告設(shè)計的一個“潮流性指標(biāo)”，備受商家追捧。所以除了上述三則廣告外，海南某知名品牌椰汁、石榴汁廣告、某房地產(chǎn)廣告、懸掛于商業(yè)區(qū)的洗浴中心戶外廣告等，也都不愿落后于“潮流”，紛紛拿出了形態(tài)各異、形式雷同的廣告繼續(xù)無差別地充斥著人們的視線和思維。有人稱這種類廣告的特點為“開放”，但更多的則指責(zé)其“過度開放”甚至“低俗”。

（二）

大量“低俗”廣告的出現(xiàn)，引起了絕大多數(shù)人的反感和抵觸，甚至是抗議。而三亞市民曾令國就是其中之一。曾令國在三亞是一名普通的上班族，平時下班回家第一件事就是打開電視看海南新聞，而在新聞節(jié)目中插播的海南某椰汁廣告引起了他的強烈反感，廣告中一名身著比基尼泳衣的外國女性爬上椰子樹，并做出抖動胸部等不雅動作，而據(jù)曾令國本人統(tǒng)計，這個廣告在此新聞節(jié)目播出時段要插播兩次。而當(dāng)曾令國打電話給該欄目組反映情況并提出異議時，得到的答復(fù)則是：這是廣告部的事，但廣告部與我們并不是一個部門，我們不負(fù)責(zé)?！懊髅魇呛托侣勔黄鸩コ龅?，為什么不負(fù)責(zé)，這讓原本新聞節(jié)目變得很倒胃口?！痹顕f。

除了引起本地人反感，“低俗”廣告同樣也讓外地來的游客“很不適應(yīng)”。唐龍先生是一名來海南旅游的游客。他曾在海口市中心某酒店的大堂中拿了一本供客人閱讀的名叫“海南旅游指南”的宣傳冊，該宣傳冊的整個封面和封底則是一個樓盤的廣告，廣告的內(nèi)容除了身穿低胸，露出大腿的美女張開懷抱外，更吸引眼球的則是配發(fā)的廣告語：造一間酒店養(yǎng)情人。“養(yǎng)情人這種事也能躍然紙上？太讓人詫異了！”唐龍先生說。不過，隨后記者也注意到，在廣告中還有一排不起眼的小字：涵養(yǎng)性情之人，這或許正是“養(yǎng)情人”的由來。由于簡稱不當(dāng),或許是有意為之,結(jié)果難免引發(fā)各種聯(lián)想。

讓人費解的是，既然市民“反感”、游客“不適”，為什么此類“低俗”廣告在海南卻不減反增？一名在海南從事廣告創(chuàng)意設(shè)計工作的業(yè)內(nèi)人士為記者介紹了其中的“奧秘”：廣告商拍攝此類廣告的主要目的是為了自我炒作而非贏得贊譽，其實無論是百姓之間的口口相傳還是媒體的曝光揭露，對他們的影響都不大，反倒為他們增加了社會關(guān)注度和知名度，這也正是這些廠商希望看到的結(jié)果。

既然廠商對“美譽”和“罵名”無所謂，普通百姓又無權(quán)管理，那么問題理所當(dāng)然落在了政府相關(guān)職能部門的頭上。據(jù)了解，早在兩年前的2009年3月，海南省文化廣電出版體育廳就針對“低俗”廣告問題召開了“海南省廣播電視播出機構(gòu)抵制低俗之風(fēng)、規(guī)范廣告播出管理工作會議”。在當(dāng)時的會議上，海南省文體廳廳長范曉軍明確要求：各播出機構(gòu)要認(rèn)真貫徹落實廣電總局《關(guān)于進一步嚴(yán)肅查處廣播電視涉性下流節(jié)目的緊急通知》和《關(guān)于部分省（區(qū)）嚴(yán)重違規(guī)播出涉性下流節(jié)目的通報》要求，切實提高思想認(rèn)識，堅持把社會效益放在首位，增強社會責(zé)任感，切實凈化熒屏聲頻，以高度的政治使命感和責(zé)任感，抓緊抓好抵制低俗之風(fēng)工作，有效防止涉性下流節(jié)目死灰復(fù)燃。海南省文體廳副廳長王炳林主持會議并代表省文體廳和各播出機構(gòu)簽訂了“廣播電視播出機構(gòu)抵制低俗之風(fēng)、杜絕涉性下流等不良廣告節(jié)目播放責(zé)任書”。在此次會議上，全省19家廣播電視臺主要負(fù)責(zé)人、主管廣告經(jīng)營的臺領(lǐng)導(dǎo)，各頻道頻率總監(jiān)、廣告部主任及中國有線海南分公司負(fù)責(zé)人參加了會議。

而在此次會議結(jié)束后，確實在一段時間內(nèi)，“低俗”廣告問題得到了有效的遏制。但如今早已被判了“死刑”的“低俗”廣告再次“抬頭”，堂而皇之地回到了某些當(dāng)時簽署協(xié)議單位所屬的節(jié)目上。

（三）

讓人厭惡的“低俗”廣告為什么揮之不去，除了廣告商和廣告發(fā)布者之間誘人的利益關(guān)系外，還有什么是造成“低俗”廣告“監(jiān)管難”的原因？通過此次調(diào)查采訪，記者發(fā)現(xiàn)至少有兩個方面是有關(guān)部門在整治“低俗”廣告工作上需要重視并亟待解決的問題。

首先是“低俗”廣告的傳播渠道越來越趨于多樣化。由于政府對傳統(tǒng)四大媒體：廣播、電視、報紙、雜志的“低俗”廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)格，廣告廠商為了達到理想的傳播效果，便紛紛“劍走偏鋒”，將目光更多地集中在了各種各樣的新興媒體上。這一點主要體現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)、公交電視、公交雜志等渠道。近段時間更有向手機、戶外傳單、街邊臨時廣告、旅游宣傳手冊等渠道發(fā)展的趨勢。相較傳統(tǒng)媒體，這些傳播渠道靈活度更大、普及度更高、成本更低廉、監(jiān)管更難，而所造成的結(jié)果則是“低俗”廣告愈發(fā)泛濫，危害愈發(fā)加強，最終則是海南形象的嚴(yán)重受損。

其次，也是最關(guān)鍵的因素，應(yīng)對“低俗”的界定模糊問題。作為中國管理廣告行業(yè)的最高法律，1995年2月1日實行的《中華人民共和國廣告法》上并沒有對“低俗”類型的廣告作出明確的界定，因為尚未上升至“淫穢”層面，所以在已明確的九種不得傳播的廣告內(nèi)容中，也沒有明確涉及有關(guān)“低俗”廣告的定義；至于第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，也由于定義較模糊而無法對“低俗”廣告產(chǎn)生應(yīng)有的約束作用。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“低俗”廣告之所以能生存下去，最重要的正是鉆法律的空子，打一些類似于“行與不行”的“擦邊球”?？梢哉f，如此問題讓監(jiān)管部門“有勁使不出”，在定義模糊的前提下，有關(guān)部門采用的突擊清理或逐個清理等手段雖然一時起效，但仍是無法徹底消除“低俗”廣告生存的土壤。

2010年8月胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“要引導(dǎo)廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風(fēng)。”這是近年來中央最高層首次明確強調(diào)抵制“三俗”之風(fēng)，也可以由此看出，“三俗”之風(fēng)的嚴(yán)重危害已到了不容忽視的地步?！?/p>