唐婷

一套500種顏色的鉛筆，售價(jià)高達(dá)2200元人民幣。會(huì)有人買嗎？答案是，會(huì)，而且這種鉛筆從2009年底上市至今，僅在日本就賣出了6萬(wàn)套。

1992年，為了紀(jì)念哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸500周年，日本郵購(gòu)業(yè)先驅(qū)芬理希夢(mèng)的老總矢崎勝?gòu)┫氲搅诉@個(gè)點(diǎn)子，作為回饋會(huì)員的贈(zèng)品。每月在芬理希夢(mèng)消費(fèi)1.2萬(wàn)日元的會(huì)員，就能得到500色鉛筆中的25色，如果顧客連續(xù)20個(gè)月都能達(dá)到消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就能集齊500色鉛筆。結(jié)果引發(fā)了銷售業(yè)績(jī)的井噴，獲得了超過(guò)1400億日元的收入。

活動(dòng)結(jié)束后，仍不斷有顧客來(lái)打聽(tīng)鉛筆，表示愿意出錢購(gòu)買，但500色鉛筆并不是公司的主力品牌，所以一小批庫(kù)存的鉛筆賣完后，500色鉛筆轉(zhuǎn)為正式商品的計(jì)劃擱淺。

時(shí)隔20年，芬理希夢(mèng)在中國(guó)成立了分公司，裝飾實(shí)體店的幾套500色鉛筆引起了顧客的興趣，于是500色鉛筆研發(fā)計(jì)劃被提上日程。

面對(duì)那些“我不畫(huà)畫(huà)，用不了這么多顏色，買了不是浪費(fèi)嗎？”的質(zhì)疑聲，公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論方案時(shí)，決定讓色彩本身來(lái)說(shuō)話。500色鉛筆期冀告訴大家：理想化的幸福畫(huà)面很容易便能擁有，未來(lái)的幸福值得等待。

那么，如何將普普通通的彩色鉛筆玩出新意？對(duì)此，日本芬理希夢(mèng)公司選擇了用顏色來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意：你是視覺(jué)系動(dòng)物嗎？你想成為色彩達(dá)人并成為色彩好奇人士，同時(shí)還擁有“多”與“全”虛榮心的收藏家嗎？那么，500色鉛筆將成為一個(gè)巨大的誘惑。

有了好創(chuàng)意，還要有好產(chǎn)品。這時(shí)，日本人對(duì)待產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)?shù)狡珗?zhí)的特性得以完全發(fā)揮：新版鉛筆要和舊版一模一樣，顏色更是絕對(duì)不能有色差。鉛筆的制作亦有精細(xì)分工，日本的專業(yè)制筆師承擔(dān)調(diào)色工作，以保證鉛筆的色彩純正。鉛筆的外皮，每種顏色都要刷13遍漆。

黑櫻桃派、香草的傘、第一次的口紅、馬德里的桑格利亞汽酒、裝飾窗戶的風(fēng)信子、消融的雪水與報(bào)春花……這些美麗的長(zhǎng)短句是500色鉛筆的名字——為500色鉛筆起名是一個(gè)浩大的工程，也是其成功營(yíng)銷的一部分。

或許沒(méi)有人會(huì)準(zhǔn)確地叫出每支鉛筆顏色的名字，但是能給人美好聯(lián)想和有故事的名字卻能讓人印象深刻。這些對(duì)顏色和文字敏感的人不正是500色鉛筆的潛在消費(fèi)者嗎？如果把他們召集起來(lái)，參與500色鉛筆的命名，參與感是不是也可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的動(dòng)力？

于是，在500色鉛筆正式投放中國(guó)市場(chǎng)前，某門(mén)戶網(wǎng)站展開(kāi)了征集中文名字的活動(dòng)。每次推出75種顏色，一種顏色最后入圍5個(gè)名字候選。3個(gè)月時(shí)間，這個(gè)活動(dòng)得到了10多萬(wàn)人的關(guān)注和參與。體現(xiàn)日本美學(xué)的“女巫的紅衫”“夕陽(yáng)下的大峽谷”，也被重新演繹成具有中國(guó)美感的“日出江花紅勝火”“雨夜玫瑰”。

每支鉛筆上都印有自己的名字，每盒鉛筆背后的卡片上除了每個(gè)名字背后的故事，還印有命名者的名字——這樣，500色鉛筆和命名者產(chǎn)生了進(jìn)一步關(guān)聯(lián)，就這樣，這批命名者也順理成章地成為鉛筆的第一批購(gòu)買者和傳播者。

500色鉛筆的購(gòu)買方式也很奇特。你需要在芬理希夢(mèng)網(wǎng)站注冊(cè)下訂單，可以選擇一次性付款2200元，也可以分20個(gè)月支付。但是不管哪種付款方式，你都不能立刻拿到鉛筆，得等上20個(gè)月，因?yàn)槊吭履銉H能得到一盒，而且配送的順序由公司決定。

如何“說(shuō)服”消費(fèi)者等待？為什么一定要顧客分期得到商品呢？

從經(jīng)營(yíng)上的考慮是，讓消費(fèi)者一次性掏出2200元購(gòu)買一件非必需品，門(mén)檻太高，但是分?jǐn)偟?0個(gè)月，相對(duì)來(lái)說(shuō)，就容易接受多了。這種方法也能與顧客建立更長(zhǎng)久的聯(lián)系，把一次性的交易關(guān)系提升為持續(xù)的聯(lián)系，這樣也給予雙方更多的接觸機(jī)會(huì)。

為了緩解客人在漫長(zhǎng)等待中產(chǎn)生的無(wú)聊情緒，芬理希夢(mèng)每個(gè)月都會(huì)送給顧客驚喜，這是一個(gè)享受持續(xù)性幸福感的過(guò)程。

等待中，顧客們也會(huì)在網(wǎng)上討論并記錄自己等待的心情，種種和等待有關(guān)的美好故事也成為最動(dòng)人的風(fēng)景：有人準(zhǔn)備偷偷收集完全套鉛筆就向女友求婚，結(jié)果還是被女友發(fā)現(xiàn)了；有的母親是為孩子購(gòu)買鉛筆，等待的過(guò)程也是孩子成長(zhǎng)的過(guò)程……當(dāng)500色鉛筆成為故事的載體，也就成了人生的一部分，它的價(jià)值也不能一味用金錢衡量了。

有人問(wèn)：如果用來(lái)畫(huà)畫(huà)，筆磨損了怎么辦？芬理希夢(mèng)“聰明地”回答：最初收到的同等長(zhǎng)度的500色鉛筆，隨著時(shí)間的流逝，在每個(gè)人手里都會(huì)發(fā)生變化。這些排列起來(lái)波狀起伏的鉛筆，恰恰顯示了時(shí)間的痕跡——這種似水流年的美感希望每一位顧客都能體會(huì)到。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售理念再到消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動(dòng)，美感貫穿了500色鉛筆的每個(gè)環(huán)節(jié)，所以，才會(huì)有那么多人買這套天價(jià)的500色鉛筆。

（辛麥摘自《商界》）